小红书大健康行业通案2024.pdf

小红书大健康行业分享小红书商业部医疗健康行业 2024年1月Click to add subtitlePART1.认识大健康行业0 10 20 30 40 50 60 70 80 91 01 11 2大健康行业是域内高速增长的机会赛道国民健康意识的增强&平台官方扶持，驱动小红书成为【健康生活方式的指南】大健康行业搜索趋势2023年2022年搜索量2023年双11 VS 2022年双11 128%小红书医疗健康类目搜索量（Y23 VS Y22）全民健康时代来临，为大健康商业化提供优质土壤小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目（Y23 VS Y22）数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量 百分比=22.11-23.11环比增长搜索量保健食品OTC医疗器械搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70%健康相关热点议题的传播离不开小红书特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场流行性疾病话题线上传播的前哨战2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31【甲流】甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天2月20日左右域内已出现大量甲流相关内容健康热点话题的爆款制造机全民九价聚集地#秦昊减肥法#五一肠胃炎套餐#破壁机养生#用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案23年618期间用户搜索热词（2023.5.106.20）23年双11期间用户搜索热词（2023.9.1511.15）对比618期间对新冠的关注，双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类Y23 618期间23年618期间用户搜索热词（2023.5.106.20）Y23 双11Y23H2搜索量对比H1搜索增长率复合维生素89.91%维c71.05%维b78.36%钙83.74%益生菌54.04%蛋白粉59.90%叶黄素105.43%DHA72.14%鱼油189.04%藻油167.96%氨糖115.94%奶蓟草191.09%胶原蛋白31.97%虾青素421.86%葡萄籽46.40%钙铁锌132.68%褪黑素82.94%酵素-49.33%维生素E63.21%淫羊藿329.87%从全面健康到机能提升，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎维生素13.94%热门品类用户刚需的大众化诉求维生素、钙益生菌、鱼油新兴品类肌能全面提升虾青素、淫羊藿氨糖、藻油OTC赛道 2023年双十一VS618期间搜索趋势对比呼吸类用药感冒发烧类止痛类用药皮肤类用药肠胃类用药妇科类618双十一44%24%5%30%51%43%疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治，皮肤类、妇科类搜索增长迅速热门品类新兴品类感冒发烧及呼吸类诉求是用户普遍刚需；女性用户众多，祛痘祛疤带动皮肤类需求旺盛皮肤类、感冒发烧类、呼吸类疫后人群对身体全方位健康的需求增加，内调肠胃、妇科疾病的需求增长迅速肠胃类、妇科搜索量搜索增幅x分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80%搜索量阅读量【MAT Y22 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】【MAT Y23 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】搜索量阅读量两强争霸，头部竞争白热化腰尾快速迭代，市场潜力巨大PART2.大健康7大特色人群叶黄素熬夜护肝内服美颜保健品赛道的高热度带动大健康人群在小红书域内高速增长51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。*数据来源于小红书后台由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地2022年双112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023双111.4亿+0.841.081.071.391.31从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群精致养生白领自律生活，崇尚健康生活方式一二线高知女性部分有留学背景中高收入惜命打工人作息不规律、熬夜压力大的职场人高线城市&工作强度高的行业，如互联网、金融、医护人员等担心自己的健康问题进击健身控年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周23次健身房控制饮食，关注科学营养摄入白富美小姐姐一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角爆肝学生党作息混乱，熬夜多的学生睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。新晋妈妈备孕哺乳期的科学育儿妈妈处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念小镇养生派下沉市场的富裕阶层有钱有闲，生活稳定安逸容易受博主或身边朋友影响，被动式养生精致养生白领对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度生活方式/运动博主的日常分享所打动成分/食材品牌基本人群画像年龄占比城市线级占比性别占比女：男=67:32自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入部分有留学背景；生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入内容偏好 TOP30一线新一线二线23-2531-3541以上品质口碑日常保养超级食物维生素/钙祛湿茶阿胶糕芝麻丸巴西莓粉羽衣甘蓝粉机能提升护眼护发/护甲美肤人群量级4000W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研爆肝学生党对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己虚，减少不良作息对身体的伤害。抱着吃着试试的心态，希望可以提升身体状态。被网友/同学推荐，刚好自己有需求。价格划算，试错门槛低，就吃着试试价格敏感糖果/零食化剂型提升精力改善睡眠护眼减肥维生素补铁软糖其他中式滋补品褪黑素叶黄素代餐酵素祛湿茶基本人群画像19-22年龄占比83%一线新一线二线三线四线五线城市线级占比性别占比女：男=8:2作息混乱，熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。内容偏好 TOP30人群量级3200W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研惜命打工人对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤有较明确的功效诉求，西式保健品为主购买决策时比较“成分党”加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适体检指标出现异常网上/身边同事推荐成分/含量功效机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10基本人群画像年龄占比23岁35岁占比78%城市线级占比性别占比女：男=76:24高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。内容偏好 TOP30品牌基础保健&提升免疫力：维生素人群量级4600W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研123452325岁2630岁3135岁3640岁41岁+1234一线新一线二线三线进击健身控对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好在学习健身方法时，被健身博主安利种草健身房教练/同好推荐功效/成分有效性品牌专业性加速减脂-左旋肉碱基本人群画像年龄占比20%城市线级占比年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周23次健身房控制饮食，关注各类营养摄入占比内容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上1922岁&26岁30岁一线新一线二线三线四线五线婚姻状况未婚：已婚=76:24认为吃保健品可以提升健身效果，包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌增肌-蛋白粉精力提升-肌酸、氮泵运动保护氨糖&支链氨基酸人群量级1300W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研白富美小姐姐对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入偏爱食养，日常进补偏爱中式高端的滋补产品注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单出国旅游/留学了解到，买着试试；网上流行的产品/博主推荐朋友推荐高端品质品牌基本人群画像年龄占比一线新一线二线三线四线五线城市线级占比婚恋情况未婚：已婚=3:7一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角内容偏好 TOP3026-3031-3536-4041以上成分维生素燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白钙鱼油人群量级2100W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研新晋妈妈对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题医生/朋友或有孕产经验的人士推荐在学习育儿知识时，受母婴博主安利成分安全专业背书自己宝宝基本人群画像年龄占比城市线级占比孕产状态备孕哺乳期的科学育儿妈妈2635岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念内容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上孕期中0-6月6-12月一线新一线二线三线四线五线产品口碑孕产所需核心营养叶酸、钙、铁&维生素解决孕产后遗症脱发-生物素、便秘-益生菌维生素钙vd3/ad益生菌DHA人群量级800W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研小镇养生派对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好相信保健品有一定的作用大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买对中式滋补&保健品都可接受，无偏好熟人推荐（包含朋友圈私域）抖音/快手直播刷到关注的博主推荐安利熟人口碑功效/成分基本人群画像年龄占比婚恋情况未婚：已婚=58:42下沉市场的富裕阶层有钱有闲，生活稳定安逸生活状态比较稳定，容易受博主或身边朋友影响内容偏好 TOP30维生素燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白钙鱼油补铁软糖荆棘能量19-2223-2526-3536-4041以上无小孩孕期中0-6月6-12月1-3岁3-6岁6岁以上孩子年龄人群量级3200W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研PART2.行业营销解法健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题新品营销如何达成上线即引爆？如何低成本投入，做好新品从0到1孵化的冷启动怎样才能快速破圈，成为行业的头部品牌？曾经的明星产品卖不动了应该放弃还是抢救？为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码！我们选取三个核心维度品牌投入量级赛道成熟度产品生命周期对症下药！痛点诸多，如何快速找到适配解法？时间产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期小红书大健康营销解法图谱你要的答案，都在这里品牌投入&赛道成熟度冲击波打法小雨式打法环靶式打法脉冲式打法香槟塔打法赛马式打法烟花式打法产品生命周期产品引入期客户营销诉求营销解法高投入客户进红海赛道如何快速抢占赛道头部冲击波打法如何低成本投入，借到高增长赛道的势能，做好新品牌新品从0到1的孵化小雨式打法低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒，抢跑新生市场环靶式打法Stage1123新品上市06个月间x1.1 冲击波式高投入客户进红海赛道，如何快速抢占赛道头部？品牌核心诉求产品组合IP开屏品专明星搜索彩蛋品专惊喜盒子火焰话题曝光型广告产品互动搜索型广告产品+KFS全量大曝光，快速建立域内全人群对新品的认知度目标人群的高频触达，激发TA对新品的兴趣直链转化域内搜索量量核心人群渗透率适配营销场景饱和式流量投入+短时间 高频触达引爆新品域内热度，实现上线即趋势爆品高投入预算红海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K：FS30%：70%F：S65%：35%【Swisse k2柠檬酸钙】聚集女性补钙新场景，明星+IP联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破策略洞察项目执行成果亮点背景：高投入预算|入红海|引入期在竞争激烈的红海赛道，如何快速打出新品的差异化，先声夺人助力新品变身行业爆品？小红书补钙赛道品牌用户，长高功效与同类品绑定更深，且内容泛滥；产品柠檬酸钙是有机成分，使用更温和，结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一秦岚+网球IP，站内明星跟时尚IP结合，刮潮流健康潜在人群，KFS组合收割1月2月3月4月5月6月钙片/补钙推荐女钙片长高钙片推荐&女钙片长高内容渗透钙片长高笔记词云运动人群有补钙需求，但市场缺少教育，是品牌的机会场景结合品牌调性，最终确定网球运动风D M P 人 群 定 向-I P 曝 光 人 群/秦 岚 粉 丝 人 群/网 球 运 动 人 群智 能 定 向、保 健 品 人 群保健品钙头部品牌，用户最喜爱的钙品牌2023年618电商GMV增长50%天猫、京东双料TOP1x低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒抢跑新生市场？品牌核心诉求产品组合1.2 环靶式与赛道影响者共创内容为 产品背书FS精准投放，定向目标人群做渗透，持续教育用户行业影响力用户影响力超级用户明星/名人医生/专业人士公众影响力赛道影响者背书内容80%FEEDS20%SEM目标人群借力背书内容做品类教育，持续影响用户心智提升对产品的认可度域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景中投入预算蓝海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K40%F+S60%【NAD+】细分场景X细分人群需求-找核心人群，逐个单点击破破圈作为Swisse高端线的王牌新品，如何抓住口服美容赛道新风口，打造品牌势能背景：中投入预算入蓝海引入期x如何低成本投入借赛道势能，做好新品从0到1的孵化？品牌核心诉求产品组合1:9仿自来水式种草，大范围提升站内品牌内容存量，转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能循序渐进营造真实感的产品口碑，全网造风转化核心人群域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景中低投入预算高增长蓝海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量1.3 小雨式博主分级赛道影响者头部KOL腰部KOL尾部KOC素人百粉+千粉+万粉+十万粉+百粉级素人号X100篇 UGC内容K：FS=1:9,打造素人UGC全网热议的传播效果F全站智投全量覆盖SCPC低成本卡后位拦截预算占比80%预算占比20%K10%F+S90%【某进口叶黄素品牌】借助高潜赛道势能X模拟”自来水“口碑种草 低成本K投入X高预算FS投入X官号做流量收口-高频次曝光极致性价比 策略洞察项目执行成果亮点背景：中预算投入入蓝海引入期作为海外进口新锐品牌入驻国内市场，如何大力出奇迹？如何快速增产提升GMV？护眼赛道top1品类即品牌2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07站内声量指数外溢搜索指数外溢天猫效果趋势正相关稳定投放撬动比例+200%洞察到小红书【护眼】是高潜赛道，营销策略：低成本用爆文打爆品牌单品，带动天猫生意KFS+B，官号承接用户心智+沉淀品牌人群资产；S低成本卡位，抢占SOV&SOC中腰部广告位低成本合作K 模拟“自来水”高笔记量 低粉丝量 卡内容质量KOL3%FEED82%SEM15%KOL（650篇）FEEDSEM主力投放笔记40%60%好物分享真实测评软文科普店铺活动合作KOC降低博主合作成本，KOL预算占3%重点打优质内容，FEED预算占82%占领种草词，SEM预算占15%加大竞价广告投放，实现官号增粉客户营销诉求营销解法如何持续做大，为产品生意找增量？产品成长期脉冲式打法香槟塔打法Stage2新品上市6个月以上，3年以内x如何持续做大，为产品生意找增量？品牌核心诉求产品组合脉冲式N+FS进阶玩法，以品牌带产品打好域内营销组合拓品类市场体量，为品牌找增量循序渐进营造真实感的产品口碑，全网造风转化核心人群域内搜索量品类人群渗透率适配营销场景高投入预算红/蓝海赛道成长期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量2.1 脉冲式KFS+BFS攻守兼备，持续提升品牌的渗透率&搜索度STEP 1STEP 2IP+FS联动品牌大事件域内同步造势，高举高打快速人群破圈话题声量产品口碑品牌搜索量站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数K30%F+S70%IP：KFS1:11/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/2022花胶燕窝银官栈作为即食花胶声量TOP1品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？品牌势能充足，但花胶声量仍待提升平台IP扩花胶成分认知，官栈树立专业形象花胶体量升级，行业及官栈双重获益背景：高投入预算入红海成长期【官栈花胶】持续科普教育提升用户对花胶食补的效果认可，助力官栈花胶C位出圈待扩容花胶诉求但花胶主动搜索量略低于燕窝用户对燕窝的探索欲更强烈滋补类搜索量增长，养生食疗是趋势占领燕窝人群银耳用户画像更年轻、下沉花胶与燕窝用户画像类似合作IP，脉冲式扩大花胶流量漏斗深耕品类教育，面向全站大曝光打造出圈的品类教育、纵向测评类内容持续性投放竞价广告，收拢品牌心智合作健康生活类IP，领域专家科学种草为用户提供专业有用的花胶知识官栈承接品类心智FEEDS触达花胶人群，SEM卡位品类词西洋参花胶陈皮藏红花阿胶燕窝银耳西洋参藏红花燕窝花胶银耳IP执行前IP执行期更多用户探索花胶花胶搜索量环比+52%，首超燕窝小红书种草赋能全域官栈在小红书站内搜索声量环比+42%小红书种草外溢电商平台，种草词联动反哺全域声量皮尔森系数=0.75*姆*姆小*炖*上*姆小*炖美*胶*上*姆小*炖小*炖*姆*上小*炖*上*姆*上*上极*美*胶*妍庄美*胶美*胶美*胶小*炖极*极*极*极*极*美*胶*妍庄*妍庄*妍庄即食花胶 官栈花胶连续6个月占领即食花胶主搜量TOP1有品牌壁垒x如何持续做大，为产品生意找增量？品牌核心诉求产品组合以人为本，为品牌找到真实用户的真需求产品-人-场景，通过 对的内容X对的人群定向强 匹配做高效种草适配营销场景中低投入预算红/蓝海赛道成长期关键衡量指标域内人群的渗透率/新客增长SPU 主动搜索量站内ROI/外溢淘搜的皮尔森系数2.2 香槟塔式兴趣人群泛人群.核心人群商业能力精准触达自然口碑扩散以人为本，为品牌找到真实用户的真需求25岁+，熬夜打工怎么保养？30岁+，熬夜带娃如何自救？对的内容+对的投放策略域内搜索量域内人群渗透率K25%F+S75%【GNC-时光包】从成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智GNC 在小红书找到生意新增量，内外循环GMV 近2千万，如何以香槟塔人群逻辑再找增量？背景：X预算投入入红海成长期70%70%GNC时光包天猫购买人群在小红书但在小红书，GNC搜索榜上无名数据论证购买人群都在小红书0.4%0.4%购买人群画像与域内内容养颜人群画像相似度极高3,500万内服养颜人群中，仅0.4%购买过产品数据拓展更多人群转化机遇核心成分党核心成分党内服养颜党内服养颜党内外兼修的美颜先锋内外兼修的美颜先锋勾勒3层人群渗透反漏斗定位3类人生阶段与影响者共创样板内容，定向目标人群投放在核心圈层持续引爆人传人现象3 3 类核心人群！类核心人群！奢美精致妈妈熬夜精英活力购物族X X3 3 类痛点场景！类痛点场景！熬夜垮脸产后保养素颜好气色定位人生阶段，挖掘真实用户的真需求，与人沟通外循环人群 x 场景 x 赞藏成本内循环人群 x 场景 x ROI优化目标对的人+对的场景对的内容+对的投放策略一方人群数据打破品牌认知以人为本，找到真实用户的真需求痛点人群 x 痒点场景，开启内外双循环拓展机会O人群种草O人群，完成心智闭环O人群渗透+品牌搜索渗透=域内GMV产品成熟期客户营销诉求营销解法如何冲刺登顶，打赢品类突围战，重新洗牌行业格局赛马式打法1如何持续守住品牌优势地位吧，抵御竞对挑战2Stage3产品上市3年以上x3.1 赛马式如何冲刺登顶，打赢突围战重新洗牌行业格局量？品牌核心诉求产品组合解析赛道现状，对标头部品牌找到薄弱点预算ALLIN站内流量打爆，弯道超车完成突围适配营销场景高投入预算红海赛道成熟期关键衡量指标SPU在赛道中人群渗透排名SPU 赛道中主动搜索排名产品NPS品牌排名赛道洞察品牌A对标品牌S+级 IP&大曝光硬广S内容资产FSIP:FS=1:1 扩散助推品牌A对标品牌搜索排名人群渗透排名销量排名达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？人群 x 赛道 x 同类品分析，找突破口品效联动，为宝藏成分证言全域种草，新客涌入电商渠道背景：高投入预算入红海成熟期小红书平台联合新华社、行业媒体、营销媒体矩阵共同发声，听到中国品牌的声音。造行业影响力小红书博主代表消费者探访品牌，走进产品成分创新的起始地，讲好产品故事。见证产品力达霏欣高管下场，真诚对话用户对达霏欣米诺地尔的疑问。树立有实力、有担当、有工匠精神的中国品牌。树立品牌力信息流吸引同类品人群“如何正确使用米诺地尔”信息流触达防脱先锋女孩“打工脱发怎么办”“考研秃头如何生发”SEM占领搜索结果页承接种草决策心智投后达霏欣渗透49%米诺地尔人群，是同类品的1.8倍达霏欣在小红书的人群资产激增 3.5倍米诺地尔兴趣人群重叠人群达霏欣兴趣人群达霏欣人群与核心人群重叠达霏欣兴趣人群2月-4月5月-6月3.5倍18-24 25-29 30-34 35-39 40-49=502022202319-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上推前推后品牌天猫期舰店用户画像域内品牌人群用户画像小红书种草对外溢有引流作用，投后域内外人群画像一致投后阿里旗舰店GMV同比增长78%小红书S级平台IP，为专业品牌背书竞价广告 精准击穿人群小红书域内积累人群资产小红书种草赋能全域【达霏欣-米诺地尔】瞄准同类品，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列挖掘未被转化的巨大机会人群潜在的女性脱发用户找人群米诺地尔产品雷同用户更认同大品牌，专业药企看成分认知狙击同类品，主打男女分治推出女性专用2%浓度推专研新品Stage4产品焕新期营销解法如何让好产品从网红走向长红与时俱进持续赢得用户的心？烟花式打法客户营销诉求产品上市3年以上，且出现增长疲软/负增长的现象xIP+大曝光硬广认知焕新4.1 烟花式让好产品从网红走向长红，与时俱进持续赢得用户心？品牌核心诉求产品组合新概念-新人群-新打法，结合域内洞察助力产品重定位全域全量多点触达，快速焕新产品心智适配营销场景中高投入预算红海赛道焕新期关键衡量指标SPU 的品牌人群规模&新客比SPU 产品口碑NPS变化SSPU 主动搜索量X品牌新概念SPU新人群新打法内容资产FSKFS产品口碑焕新K域内搜索量时间SPU焕新前SPU焕新后高预算投入入红海焕新期【鹰牌-花旗参茶】国货鹰牌大势能，2G品牌的5G化鹰牌花旗参茶作为上市超10年的口碑产品，如何着眼于当代消费者的需求，沟通焕新升级，全新出发？背景：鹰牌一个活在老广们电视机里的 品牌1981199023年6月份，这家2G时代的品牌，找到了我们提神好精力、高能量保健品在市场怎么做爆款及出圈营销“”？双11，2G品牌成功变身达成域内GMV 近千万STEP 1内容升级场景升级营销打法升级XXSTEP 2.帮品牌做了5G化的策略迭代产品需求的三类人群找对人 是鹰牌品牌域内营销的第一步2023.1-5月花旗参|鹰牌笔记词云-人群2023.1-5月花旗参|鹰牌笔记词云-功效小红书域内都是在关注花旗参？谁职场打工人睡眠不足/体虚的人有精力提升需求的男性调节精神状态抗疲劳提升免疫力抗疲劳能力提升NEW&KEY如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？内容升级场景升级营销打法升级XX为鹰牌进行三位一体的5G化升级焕新职场打工人睡眠不足/体虚的人有精力提升需求的男性结合目标人群属性去改造品牌&营销打法如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？老广、香港人喝2G时代品牌记忆建立鹰牌品牌与大众认知上香港精英的关联性提升对域内用户的说服力香港精英人士都在喝内容升级场景升级营销打法升级XX5G时代品牌调性5G时代产品主OWN的核心场景如何说服这三类人群去关注鹰牌并产生转化？抽象，与用户关联度弱精力提升精力提升=喝 鹰牌 比 咖啡 更提神当代人每日必备提神单品做对比，瞬间提升关联性内容升级场景升级营销打法升级XX2G时代产品玄学职场打工人睡眠不足/体虚的人有精力提升需求的男性KFS种草+笔记商销转化双线作战+双轮运转，全面提升种草效率，快速实现域内高潜人群的全触达男性支线域内5G焕新主线KFS种草+笔记商销买手直播人群渗透反漏斗层层渗透建品牌&产品背书拉新破圈内容升级场景升级营销打法升级XXF-信息流定向人群健身 职场男友力关注男性精力的人群内容升级场景升级营销打法升级XX健身秀身材职场精英【猛】【男人不能说不行】【男友力】【关键时刻不掉链子】白袜男孩K-内容矩阵S 占领人群热搜词搜索拦截【男生补充精力吃什么】【男生精力差容易疲劳】【健身】【职场提升】【精英男士】【男友力爆棚】【男友力max】【送男友礼物】双线作战-男性精力补充人群：多内容方向赛马+功效词心智拦截，持续优化触达效率惜命打工人运动健身体虚睡眠不足中秋送礼双11活动香港精英精力补充秘籍职场精英提神好物分享运动健身精力气虚回血【加油包】中秋送长辈双十一囤货攻略双线作战-焕新人群：持续优化，高效渗透反漏斗圈层人群搜索拦截【提神醒脑】【提神饮品】【保持精力充沛】【提高免疫力】【气虚】【送爸爸的礼物】【送长辈】【双十一囤货】F-信息流定向人群K-内容矩阵S 占领人群热搜词内容升级场景升级营销打法升级XX巩固守：防守占领品牌词本品类成分词同类品牌词品牌产品品类产地品牌产品破圈攻：种草教育送礼词跨品类成分词包装成分功效/功能年龄阶段味道价格风格功效需求词SOV90%预算占比 20%SOV30%预算占比45%SOV20%预算占比5%SOV2%预算占比5%SOV10%预算占比10%SOV5%预算占比10%SOV10%预算占比5%鹰牌|鹰牌花旗参茶花旗参怎么选|花旗参推荐楼*花旗参|正*庄豪华礼盒|送家长礼盒精力补充|补气血40岁内服|35岁保健品西洋参甜吗花旗参价格咖啡|玛咖|养生茶打工人好物精确匹配抢排位短语匹配占长尾流量短语匹配占长尾流量策略词性属性匹配方式建议词包举例目标及预算占比内容升级场景升级营销打法升级XX精细化搜索投放策略，从巩固到破圈，全面占领用户热搜词先种草商销后达播联动达播博主的选择有精英属性&有TA人设合作模式种草+商销人群渗透扩大用户覆盖+口碑蓄水提升直播转化达播沉浸式讲解背书品牌&产品口碑+观播/成单人群沉淀品牌人群资产相似人群扩展拉新海外华人养生博主武大新闻系旅行博主百万美食博主内容升级场景升级营销打法升级XX达播播主双轮运转：种收一体，闭环转化反哺人群拉新快速实现高潜人群触达+生意增长1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/111/1域内域外8/38/17 8/31 9/14 9/28 10/1210/26 11/9 11/23电商搜索站内搜索皮尔森系数=0.8搜索+356%(8-11月环比）品牌搜索心智提升种草带动域外搜索提升搜索声量健身职场男友力关注男性精力的人群人群渗透中秋送礼双11活动惜命打工人体虚气血不足运动健身男性需求人群渗透21%打工人&体虚人群渗透10%全网单品GMV近2千万同比+280%生意规模域内闭环GMV近1千万从0到1【搜索广告 为什么选择小红书搜索？】先介绍机遇：展示小红书域内的搜索数据，向广告主介绍小红书已经成为用户的搜索指南再深入洞察：分析产品关联词，基于用户的搜索链路，拆分三类消费者的决策阶段最后输出策略：攻守兼备，攻行业用户心智，守品牌及产品搜索流量【搜索广告 如何购买搜索关键词？】定词包：先拆解四类产品相关词，梳理一套投放建议词包拆策略：基于破圈和巩固两大逻辑，防守占领和种草教育两类词判断词性与属性：打标分类关键词列表，不同词性/属性词搭配差异化内容投放基于词的流量，给出匹配方式建议：大流量核心词，精确匹配抢排位，短语匹配占长尾流量小流量中长尾词&大流量跨成分词，短语匹配占长尾流量定目标，盘预算：基于攻/守策略，词的流量与匹配策略，给出SOV占位目标，及对应所需的预算占比【搜索广告 如何购买搜索关键词？】【搜索广告 基础词包】适用广告主：不知道如何买词、对推词工具不熟悉、尚未购买有商业价值的词操作难度低：在聚光平台，一键选择推词内容更全：综合包含多个推词工具所覆盖的词，如笔记推词、行业推词、以词推词等，词覆盖量大定制化更强：系统针对SPU绑定的笔记定制化生成基础词包，千人千面匹配客户特性产品种草/商品销量/客资收集的营销诉求，进入单元层级先选择推广笔记（笔记需完成SPU绑定），系统在智能推词-笔记推词板块展示基础词包内容，可直接点击“全部添加”一键采纳基础词包如何操作？【搜索广告 大健康SPU定制词包】适用广告主：关注搜索广告投放指标及转化效果，希望占领更多有商业价值的搜索关键词操作难度低：在聚光平台，一键上传推词内容更全：综合包含SPU成分及功效热搜词，词的热度高，覆盖量大定制化更强：基于SPU主打的品类成分、内容场景及功效卖点，运营人工生成词包，贴近产品营销的诉求词包来源：运营人工发送给广告主或代理投放实操：1、产品种草/商品销量/客资收集的营销诉求，进入单元层级先选择推广笔记2、在已选关键词模块，点击批量上传大健康SPU定制词包如何操作？