2023年中国新消费白皮书.pdf

近年来，大量新品牌诞生，它们用新的消费理念重塑市场格局，给消费者带来全新体验。“新消费”概括了中国消费市场的一切“增量”与“升级”，例如消费领域的新技术、线上线下融合等新商业模式、由社交网络和新媒介驱动的消费行为等。不可忽视的还有新消费群体Z世代。伴随着Z世代消费力的增长，无数的新消费品牌纷纷冒出来，新品牌与新人群形成了交错增长的互动关系，带来了新消费理念，也让一些城市重新进入大众视野。2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper4指导单位：长沙市天心区人民政府、长沙市商务局联合出品总编辑赵嘉总规划杜坚总监制郑平 彭明霞 张丹丹 陈杰 陈世昌报告策划撰写许诗雨 沈从乐数据分析汪子涵 陈俊雅 十一月产业研究唐恋 邓健 罗悦心 白琴 张旭东 李洁龙 祝俊周彦儒 黄偲 李书阳 俞琢睿 康琦 胡慧敏 钟晓璇视觉总监王方宏校对俞培娟发行张月余 项目统筹高秋婵 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper5中国新消费白皮书Contents/目录序章 中国新消费图景P1定义新消费P2从261个品牌丈量新消费P6新消费品牌地图P8新消费之城的突出特点0102Part.1 新品牌，缭乱纷纭P12市场进化，消费升级P16肥沃土壤，品牌生长P20全新势力，巨大颠覆P26若要长红，仍需补课03Part.2 新人群，突破想象P31孩子既少又多P33年轻人既富又穷P36新银发族既老又年轻04Part.3 新认知体系构建，新消费理念诞生P39没有绝对权威，不新则退P40不只产品认同，还要文化认同P41产品不止由品牌完成，更是由粉丝共创P42企业的责任不只是产品责任，还有社会责任04Part.4 新城市，热闹与未来P44新消费之城崛起的表象与动因P46新消费对城市综合魅力的牵引与后劲P49新消费之城需要城市来持续支撑消费创新P50案例城市：长沙，不输一线城市的新消费策源地05附录：消费向上 中国向前2023新消费品牌影响力排行榜正式发布2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper6序篇中国新消费图景01定义新消费P102从261个品牌丈量新消费P203新消费品牌地图P604新消费之城的突出特点P8 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper1何谓新消费品牌？改革开放后，中国凭借强大的生产能力收获了“世界工厂”的称号。但从产业分布情况来看，生产制造环节处于价值链末端。于是，随着中国经济的进一步崛起，国家提出了从中国制造到中国创造的战略转型方向。毫无疑问，发展提供更优质产品、更良好体验和更高端形象的新型消费品牌，即时顺应人们旺盛消费需求的自然选择，也是国家经济发展的必然需求。2014年，时任国务院总理李克强在达沃斯论坛上提出“大众创业、万众创新”。2015年11月19日，国务院以国发201566号印发关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力。在这份指导意见中，新消费是以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容。今天我们谈论的新消费品牌中，所谓的新可以从多个维度有所定义：从2015年起，围绕多个维度的创新，新品牌诞生、老品牌焕新，中国市场呈现出一片繁荣景象。而这种新消费品牌在短时间内快速生长、绽放的局面，主要得益于过去数十年来中国强大的制造业积累、本土职业经理人的快速成长，以及中国互联网企业在移动互联网时代快速构建起的一套新生态。定义新消费新技术新营销新制造新物种新形象新渠道新服务新能源汽车盲盒无糖气泡水防晒衣短视频直播带货种草社区社群团购大数据物联网智能算法柔性供应链宠物经济单身经济户外经济15分钟生活圈跨界联名虚拟偶像环保消费魔性洗脑中茶西做国潮烘焙东方美妆时尚老字号5G可穿戴设备智能家居辅助驾驶2014年至2023年中国“消费生活”类企业新增注册数单位：万家797.11960.041080.231255.951418.551624.781760.201838.391899.28201420152016201720182019202020212022数据来源：企查查2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper2从261个品牌丈量新消费新消费品牌的规模和数量浩如烟云，所处赛道纷繁复杂。要笼统地描绘出新消费品牌的发展轨迹并不容易。为了更快速直观地了解新消费品牌的发展趋势，我们从餐饮、食品零售、服饰、美妆、电子消费、生活方式、新能源汽车等人们日常生活消费最为频繁的七大场景中选取了18个品类，从中根据市场表现、品牌知名度、创新性等多个维度，选取了具有代表性的261个新消费品牌作为样本。需要说明的是，新消费品牌的定义十分宽泛，焕新的老品牌、创意创新不断的国际品牌也属于新消费的讨论范围。但为保证考量精准，我们将选取范围定为2010年之后出现的品牌。同时，考虑到老品牌已经有多年市场积累，国际品牌也大多是在成熟发展后进入中国，对考量新消费品牌如何从0到1崛起的参考意义不大，因此未纳入统计。现在选出的261个品牌，代表了最具原生力量的新消费品牌。我们希望能够透过它们，描绘过去几年间，品牌如何兴，产业如何盛，城市如何强。现制饮品喜茶2012江门奈雪的茶2015深圳茶颜悦色2013长沙LELECHA 乐乐茶2016上海古茗2010台州Manner Coffee2015上海挪瓦咖啡2019上海沪上阿姨2013上海霸王茶姬2017昆明益禾堂2012武汉茉酸奶2014上海柠季手打柠檬茶2021长沙阿嬷手作2018南宁七分甜2015苏州瑞幸咖啡2017北京库迪咖啡2022福州幸运咖2017郑州Seesaw2012上海M Stand2017上海代数学家2015苏州外带小食夸父炸串2018北京喜姐炸串2018南京盛香亭热卤2016长沙黑色经典2010长沙研卤堂香糯热卤2018武汉广莲申2016上海墨茉点心局2019长沙KUMOKUMO2020上海爸爸糖吐司2016无锡三食而粒2013长沙泸溪河2013南京袁记云饺2012广州连锁餐饮文和友2015长沙太二酸菜鱼2015广州朱光玉火锅馆2020重庆楠火锅2018重庆费大厨辣椒炒肉2016衡阳马路边边2016成都塔斯汀2012南昌酒拾烤肉2015长沙凑凑火锅茶憩2016北京夏日玛丽2015长沙和府捞面2012上海老乡鸡2012合肥陈香贵兰州牛肉面2020上海马记永2019上海遇见小面2014广州子固路老南昌拌粉2020杭州先启半步癫小酒馆2018上海小龙坎火锅2014成都胡桃里音乐酒馆2014深圳蛙来哒2010长沙餐饮连锁食品王饱饱2017杭州空刻2019杭州自嗨锅2018重庆霸蛮2014北京食品零售 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper3零售渠道盒马2016上海叮咚买菜2017上海锅圈食汇2017郑州老婆大人2010宁波零食很忙2016长沙朴朴2016福州好特卖2020上海嗨特购2021北京多多买菜2020上海本来生活2017深圳服装鞋包Ubras2016北京奶糖派2015深圳蕉内2016深圳蕉下2013深圳boise2018杭州OhSunny2011无锡十三余2016杭州Particle Fever粒子狂热2015上海服饰酒饮冲调元气森林2016北京汉口二厂2014武汉江小白2012重庆三顿半2015长沙肆拾玖坊2015北京简爱2014广州永璞2014上海菲诺2015嘉兴王小卤2016北京每日黑巧2018上海饭乎2020广州拉面说2016上海好欢螺2015柳州莫小仙2017上海螺霸王2015柳州钟薛高2018上海鲨鱼菲特2017滨州WonderLab2019深圳fift82019北京李子柒2017绵阳三只松鼠2012芜湖虎邦2015青岛珍味小梅园2019上海轩妈2016南宁阿宽2015成都比比赞2012泉州黄天鹅2019成都食族人2017郑州满小饱2020上海星期零2019深圳单身粮2017广州佳沃2012北京十月稻田2011五常千味央厨2012郑州CHALI 茶里2013广州好望水2018上海水獭吨吨2021深圳贝瑞甜心2019上海认养一头牛2016杭州茶小空2020杭州十点一刻2020上海鹰集咖啡2016上海野生植物YePlant2020合肥时萃2020广州OATOAT2020北京柠檬共和国2020北京内外2012上海YIN隐2014北京古良吉吉2917杭州挪客2013宁波BEASTER2014杭州素肌良品2016广州Edition2010广州多走路2014深圳本来BENLAI2022广州KVK2019深圳MAIA ACTIVE2016上海KataWorld2021杭州美妆彩妆完美日记2017广州花西子2017杭州花知晓2016杭州JOOCYEE酵色2019上海柏瑞美PRAMY2014上海blankme半分一2016上海Colorkey珂拉琪2018广州INTO YOU心慕与你2019上海PMPM2019上海滋色2019上海彩棠2013杭州Judydoll橘朵2017上海小奥汀2013上海稚优泉2011上海HEDONE2014上海护肤个护薇诺娜2010昆明润百颜2012成都HFP2014广州2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper4电子电器电子电器云鲸2016深圳追觅2017苏州生活方式生活家居名创优品2013广州KKV2015东莞野兽派2011上海泡泡玛特2010北京OCE2014广州X112020广州52TOYS2015北京躺岛2020上海斑马菠萝2016上海绵眠2015上海造作2014北京Keep2015北京住范儿2015北京京东京造2018北京网易严选2016杭州线下体验天真蓝2010上海方块2019福州海马体2015杭州超级猩猩2014深圳乐刻2017杭州母婴泰兰尼斯2011杭州Babycare2014中山戴可思2017无锡红色小象2015上海BeBeBus2018上海袋鼠妈妈2012广州戴维贝拉2011杭州种子特工队2020北京满分牛牛2021广州小黄象2020北京秋田满满2011宜春启初2013上海小鹿蓝蓝2020芜湖子初2012青岛宠物豆柴2014深圳pidan2015上海毛星球FurFurLand2019上海PETKTI小佩2016上海未卡2017上海阿飞和巴弟2017天津小壳Cature2016上海疯狂小狗2018徐州久生Joyzone2020北京毛绒派2019天津香氛香薰闻献DOCUMENTS2021上海handhandhand叁手香氛2017上海观夏2018北京RE CLASSIFIED调香室2013上海气味图书馆2014北京闻物NatureScents2011杭州BOITOWN冰希黎2010上海南柯记2017成都五朵里2017上海巴莉奥2012苏州集合店HARMAY话梅2013北京H.E.A.T喜燃2020广州WOW COLOUR2020广州THE COLORIST调色师2019广州NOISY Beauty2017深圳半亩花田2010济南溪木源2019广州优时颜2018上海逐本2016上海至本2012上海HBN2019深圳夸迪2018成都米蓓尔2018成都Bio-MESO肌活2018成都HPH2015长沙谷雨2016广州Spes诗裴丝2019杭州添可2018苏州徕芬2019东莞米家2016北京云米2015佛山usmile2015广州极光2011深圳魔镜FITURE2019成都坚果投影2011深圳极米2013成都Ulike2013杭州石头科技2014北京Anker安克2011长沙Uwant2019苏州真我realme2018深圳Redmi2013北京荣耀2013深圳小吉2015上海猫王音响2015深圳 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper5新能源车新能源汽车蔚来2014上海理想2015北京小鹏2014广州极氪2021宁波高合2017上海零跑2015杭州哪吒2014嘉兴岚图2021武汉飞凡2020上海智己2020上海问界2021重庆阿维塔2018重庆极狐2016北京腾势2010深圳欧拉2018深圳两轮电动车九号2019北京小牛电动2014北京哈啰2021上海Fiido飞道2016深圳喜摩2016上海Bremer2013深圳新赛道涌现，新物种频出2014年，即“消费升级”趋势明显出现后，新品牌涌现开始增多。食品零售是新品牌诞生最多的领域之一。口味多变的食品创新是新消费领域里一股不容忽视的力量。元气森林、三顿半、霸蛮、钟薛高、好欢螺等品牌突破想象的新口味和新食用体验刺激着“吃货”们的购物欲，也整体提升了消费市场创新活跃的氛围。品牌起落在“消费升级”的背景下，切中消费者需求与新渠道优势时的品牌收获了快速的成长。以最具代表性的美妆行业为例，它在2015年至2019年有一段集中爆发期。这段时期恰好是完美日记、花西子、JOOCYEE酵色、INTO YOU心慕与你等当下热门品牌的诞生期。由此可以看出，在新的消费格局下，一个优秀的美妆品牌，花3年左右就能走上市场头部行列。但速生往往也意味着品牌没有充分时间夯实基础，因此不少新锐品牌在发展到具备一定市场知名度后，为快速生长而走的捷径往往会成为难以掩盖的隐忧。例如完美日记在快速上市后的股价大跌、瑞幸咖啡的财务造假、名创优品等一批品牌的摆脱“伪日系”标签问题。消费者心态变迁新消费品牌在产品创新上的活跃表现及高质低价的策略赢得了消费者的信任。随之而来的，便是大品牌的城池堡垒不再似过去那般牢固。在这种头部品牌不再有绝对权威的新消费格局下，越来越多的品牌获得了被看到、被尝试和被认可的机会。市场格局正在向更适宜新消费品牌生长的方向倾斜。各赛道新消费品牌创始时间数据来源：第一财经新消费品牌数据库200912345678910020102011201220132014201520162017201820192020 20212023餐饮连锁电子电器服饰美妆生活方式食品零售新能源车2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper6新消费品牌地图突破传统商业品牌发展的陈规，新消费品牌从诞生之初就不完全遵循城市商业资源从高线城市到低线城市的绝对传导过程和级差效应。一线城市在新消费创新引领中的绝对地位被打破，新一线城市体现出强劲的爆发力。在261个新消费品牌中，创始地在一线城市的共计151个，新一线城市的有83个，后者占到了全部品牌的近1/3。此外，还有部分品牌在后续的运营中，将总部从原本起家的二三线城市迁至新一线城市发展。其中，来自新一线城市的餐饮连锁新消费品牌在总量上已经超过一线城市，达到了24个；电子电器、食品零售两个分类中，新一线城市品牌的占比也可与一线城市一较高下。新消费品牌创始城市级别分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市8318810151各类别新消费品牌创始城市级别分布现制饮品电子电器服装鞋包彩妆护肤个护集合店香氛香薰宠物母婴生活家居线下体验酒饮冲调零售渠道食品两轮电动车新能源汽车餐饮连锁外带小食一线城市新一线城市二线城市三线城市849111310757 791321266139107 77863422 28633513111211113114211数据来源：第一财经新消费品牌数据库 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper7除了上海、北京、深圳和广州四个一线城市，杭州、长沙、成都都是新消费品牌创始数量排名靠前的新一线城市。杭州凭借自身与周边的服装和美妆行业基础，以及电商运营产业的聚集，创立了网易严选和海马体等6个生活方式品牌、boise等5个服饰品牌，以及5个美妆品牌、4个食品零售品牌。长沙新消费品牌则将重头聚焦在餐饮连锁行业，共计文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等10个品牌，此外还包括2个食品零售品牌、1个美妆品牌和1个电子电器品牌。在成都创立的11个新消费品牌中则包括了润百颜、夸迪等5个美妆品牌，以及2个餐饮连锁品牌、2个电子电器品牌和2个食品零售品牌。新消费品牌创始数量最多的城市上海北京深圳一线城市新一线城市广州杭州长沙成都苏州重庆武汉郑州322624231411664469在杭州创立的新消费品牌品牌名称创始时间一级类目二级类目可优比2009生活方式母婴闻物NatureScents2011美妆香氛香薰泰兰尼斯2011生活方式母婴戴维贝拉2011生活方式母婴彩棠2013美妆彩妆Ulike2013电子电器电子电器BEASTER2014服饰服装鞋包海马体2015生活方式线下体验零跑2015新能源车新能源汽车认养一头牛2016食品零售酒饮冲调十三余2016服饰服装鞋包花知晓2016美妆彩妆网易严选2016生活方式生活家居王饱饱2017食品零售食品古良吉吉2017服饰服装鞋包花西子2017美妆彩妆乐刻2017生活方式线下体验boise2018服饰服装鞋包空刻2019食品零售食品Spes诗裴丝2019美妆护肤个护子固路老南昌拌粉2020餐饮连锁餐饮连锁茶小空2020食品零售酒饮冲调KataWorld2021服饰服装鞋包在长沙创立的新消费品牌品牌名称创始时间一级类目二级类目蛙来哒2010餐饮连锁餐饮连锁黑色经典2010餐饮连锁外带小食Anker安克2011电子电器电子电器茶颜悦色2013餐饮连锁现制饮品三食而粒2013餐饮连锁外带小食文和友2015餐饮连锁餐饮连锁酒拾烤肉2015餐饮连锁餐饮连锁夏日玛丽2015餐饮连锁餐饮连锁三顿半2015食品零售酒饮冲调HPH2015美妆护肤个护盛香亭热卤2016餐饮连锁外带小食零食很忙2016食品零售零售渠道墨茉点心局2019餐饮连锁外带小食柠季手打柠檬茶2021餐饮连锁现制饮品在成都创立的新消费品牌品牌名称创始时间一级类目二级类目润百颜2012美妆护肤个护极米2013电子电器电子电器小龙坎火锅2014餐饮连锁餐饮连锁阿宽2015食品零售食品马路边边2016餐饮连锁餐饮连锁南柯记2017美妆香氛香薰夸迪2018美妆护肤个护米蓓尔2018美妆护肤个护Bio-MESO肌活2018美妆护肤个护黄天鹅2019食品零售食品魔镜FITURE2019电子电器电子电器数据来源：第一财经新消费品牌数据库2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper8新消费之城的突出特点“新消费之城”并不是一个可轻易冠以的头衔。它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批而非几个新消费品牌。同时它又得是一个有强劲消费支撑的市场，无论本地诞生的品牌，还是外来的新消费业态，都令这里的年轻人趋之若鹜，与其供给端形成配合，才构成了新消费之城完整的闭环。按照一般的城市级别划分，北上广深四个一线城市符合“新消费之城”的定义，但由于它们长期处于中国商业消费市场的顶端，这个头衔未必在其自身的定位中有多么突显。而对于杭州、长沙、成都这样的新一线城市来说，超过10个新消费品牌的诞生与抱团，以及全城释放出的年轻消费吸引力和号召力，使得它们堪称当之无愧的“新消费之城”。活力城市与年轻人的良性互动新消费品牌之新，与新一代消费者的消费意识和文化认同充分绑定。2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper9领域、业态或产品的小众都不是问题，只要新消费品牌能够将声音传递到对的人那里，消费的连接就可以发生。在这条链路上，不少新消费品牌正在模糊品牌经营者与消费者之间的边界，它们欢迎年轻的消费者们参与共创，品牌的营销、渠道、供应链、人才都是可以重构的，品牌与城市之间的关系也有了新的调整。“敢想敢做的一代充分掌握了需求端的话语权，他们不再被统一的消费场景和品牌理念束缚住，更愿意与新消费品牌在地创造出的生活态度或者品牌氛围产生共鸣和认同。对于新消费品牌来说，城市的意义更大程度上，正是连接它们与消费者，形成认同感的中心场域。”长沙新消费研究院表示。长沙新消费研究院是独立的研究机构，由湖南省商务厅指导，长沙市商务局和天心区人民政府共同发起成立，是长沙新消费产业的服务与孵化平台。在新消费之城，当地诞生的新消费品牌数量与新消费品牌门店数量成正比400035003000250020001500100050001020304050607080上海北京深圳长沙门店数量品牌数量广州杭州成都苏州重庆郑州武汉南京敢想敢做的一代充分掌握了需求端的话语权，他们不再被统一的消费场景和品牌理念束缚住，更愿意与新消费品牌在地创造出的生活态度或者品牌氛围产生共鸣和认同。新消费品牌门店数量TOP10城市239035322149199617211405120411481101907单位：家上海北京深圳长沙广州杭州成都武汉南京苏州数据来源：第一财经新消费品牌数据库2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper10新的营销和渠道模式在一定程度上打破了经典的品牌下沉理论品牌的扩张总是遵循从头部城市向低线城市辐射的方向的绝对话语权。年轻消费者追捧品牌，带动着品牌诞生所在的城市，从商业主流视野的边缘地带跃出，打破了固定的城市差异认知，甚至以“新消费之城”的头衔写出了一套城市跃迁的新方法论。同时，新消费品牌之间相互抱团，也与城市发生着良性互动：消费创业的氛围与凝聚力产生，跨品牌、跨界的互动增多，玩法进一步创新，行业中顶尖的人才也逐步汇聚过来，一种良性循环诞生了。是消费地，也是创新地目前来看，新消费品牌集中诞生的城市也都是新消费的消费规模最为庞大的城市；集中诞生的新消费品牌也为其所在城市提供了更广泛和聚集的消费选择，壮大了城市本身的消费体量。从全国范围内的数据看，我们监测的新消费品牌中拥有线下门店销售渠道的，共计在全国开店约4.6万家，其中门店数量最多的城市依次为上海、北京、深圳、长沙、广州、杭州、成都、武汉、南京、苏州，单城的新消费品牌门店拥有量基本都超过了1000家。并且，它们的新消费品牌门店拥有量与当地诞生的新消费品牌数量也成正比。通常，新消费品牌的线下策略都是优先吃透本地市场，在当地稳扎稳打，之后再逐步向外地或更头部的城市扩展。最典型的如茶颜悦色，它2013年在长沙创立之后，直到2020年才走出湖南在武汉开出第一家外地店。目前，茶颜悦色562家店中，长沙的门店数量达到了375家，湖南以外的武汉、深圳、重庆、南京、无锡5个城市共有161家店。面向周边城市产生强劲带动力在常规的线下品牌拓店逻辑中，与经营或生产的总部靠近是一条重要策略。尤其是诞生于新一线城市的品牌，直接向一线城市或周边的新一线城市拓展可能会遭遇激烈竞争市场上的重重困难，而在此之前扎稳脚跟，向省内的二三线城市等下级城市辐射，则能借力就近优势，稳扎稳打地建立供应链，凭借文化认同还能减少市场教育的环节。因此，在诸多新消费之城的周边城市，新消费品牌门店数量也明显多过其他同级别城市，相比传统的商业资源下沉比率，这些城市在当前阶段呈现出明显的新消费品牌占领优势。比如我们监测的14个有线下门店的长沙籍品牌，它们门店覆盖最多的10个城市就包括了长沙，以及岳阳、衡阳、邵阳、常德、株洲、娄底6个湖南城市在全国的商业资源版图中，这些城市通常不会被消费品牌关注到。长沙籍新消费品牌的门店数量TOP10城市单位：家长沙衡阳岳阳常德邵阳株洲永州郴州益阳怀化娄底1361177195122143117103101110110114数据来源：第一财经新消费品牌数据库 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper11PART.1新品牌，缭乱纷纭01P12市场进化，消费升级02肥沃土壤，品牌生长P1603全新势力，巨大颠覆P2004若要长红，仍需补课P262023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper12市场进化，消费升级社会发展，是消费需求更迭的基石。2014年，第一财经周刊（第一财经杂志前身）“金字招牌”大调查提出，中国市场正在发生一场“消费升级”。在这场升级中，“价格不再被过分强调，实用性也不再是一个产品的全部。能不能给消费者一种愉悦的体验，能不能构建一种更加优质的生活方式，开始成为一个品牌的最终指向。”自此，中国市场的消费品牌迈入一个新时代。直至今日，消费升级已然不是一个新鲜的概念，每年我们都能看到在各个细分领域，有越来越多新物种、新产品、新品牌迸发，进而快速成长。它们通过对消费者需求的敏锐洞悉，通过对产品语言的升级换代，通过占领新兴渠道获取优势，实现弯道超车，带领消费市场进入全新局面。中国的传统文化并不强调物欲，很长一段时间里，这片市场并没有太强的消费主义色彩。辛亥革命之前，处于封建社会的中国以小农经济为主，各地虽有个体工商户存在，但受制于技术发展程度，难以形成市场覆盖多地的大规模品牌。加上清朝末年施行闭关锁国政策，抑制贸易通商，整体环境不利于品牌发展。民国时期，火车、汽车、电灯、电报等大批工业革命产物在全国普及，生产力得到大大解放。当时，有大批中国品牌快速成长。同时，在西方列强的 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper132001年至2022年中国、日本与美国的GDP增长20012%0%4%6%8%10%12%14%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022中国美国日本数据来源：世界银行国民经济核算数据文件、经济合作与发展组织国民经济核算数据文件数据来源：联合国世界城市化前景2001年至2022年中国城镇化率变动2001200220032004 2005 2006 2007 2008 2009201020112012201320142015201620172018201920202021202237%38%40%41%43%44%45%47%48%49%51%52%53%54%56%57%58%59%60%61%63%64%中国城镇化率人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。党的十九大所提出的新时代社会主要矛盾2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper14数据来源：国家统计局2001年至2022年中国城镇化率变动200110000020000300004000050000200220032004 2005 2006 2007 2008 200920102011201220132014201520162017201820192020202120228.313.38.97.59.510.38.29.77.78.49.66.86.65.66.55.651.27.11.9712中国城镇人口可支配收入（元）中国城镇人口可支配收入增速（%）数据来源：第一财经新一线城市研究所2020年至2022年中国主要城市商圈规模变化2020 年2021 年2022 年商圈规模指数增长率上海北京成都深圳重庆广州杭州苏州武汉西安南京天津郑州长沙沈阳青岛无锡合肥宁波哈尔滨0204060801003.3416.1912.5318.7222.5815.1318.9417.0510.721.2421.3922.92-2.4222.3617.44.299.780.926.095.69 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper15常年侵扰下，当时的中国人出于爱国主义，发动了长达数十年的国货运动和反帝抵货运动，为民族品牌提供了成长机会。但受战争影响，民族品牌发展仍举步维艰。新中国成立后，由于很长一段时间内都实行计划经济，人们的消费以生活必需品为主，购买“三转一响”等少数大件商品已是难得的升级式消费。但由于各地方的龙头品牌按照国家部署实施生产，市场上消费者可选择的品牌范围并不广泛。直到1978年改革开放，中国的生产力和消费力才开始逐步得到解放。从1980年代开始，中国消费市场呈现出加速发展局面。1990年代一批敢于尝鲜的国际巨头已在中国市场站稳脚跟，给消费者在快消、快餐、家电等多领域带来了全新的产品和品牌体验，进而引导中国消费者开眼看世界。2001年，中国迈入WTO，中国消费者进一步与国际市场接轨。2008年北京奥运会的成功举办，国民经济发展水平不断攀升新高点。当时，全球经济正陷入因次贷危机引发的金融危机中。中国政府为稳定市场推出4万亿经济刺激计划，推出“家电下乡”“汽车下乡”等政策，令更多中国老百姓的家庭拥有了冰箱、空调、彩电等改善生活品质的大件家电，更大范围地让消费者体会到了消费改善生活的真切感受。从改革开放起，尤其是迈入21世纪后，中国经济迎来了飞速发展，同时，城镇化率大幅提升，高等教育进一步普及，人们对美好生活有了更高的追求，对商品的欲望也发生了改变。这种社会的发展促成了消费升级的必然发生。就在第一财经杂志提出“消费升级”观察的次年，财经学者吴晓波提出了大批中国消费者赴日购买智能马桶盖的现象。而后，大到家电、奢侈品，小到化妆品、零食，中国消费者在日本爆买一度成为热门话题。究其原因，并不是中国消费者对日本品牌情有独钟，而是当时日本市场上的商品，例如可冲洗的马桶圈、能烹饪更好口感的电饭煲恰恰切中了当时中国消费者希望用购买的方式收获美好生活的需求。随后，一批跨境电商也开始兴起。之所以出现跨境购物的狂热，究其原因，是当时中国市场上的传统消费品制造巨头们还未及时意识到人们的这一心态转变。加之它们在移动互联网革命、电子消费浪潮等阶段，出现了品牌、产品、渠道多方面更新缓慢的情况，所提供的产品与消费者的切实需求产生了脱钩。正是这样供需不匹配的局面，日后给了更多新品牌填补市场空白的机会。而面对没有前人踏足的市场，这些新品牌不存在必须遵守的标准，也没有必须效法的榜样，它们在新技术、新渠道的辅助下，创造性地开创出了新物种、玩出了新打法，进而推动整个消费市场迈入了一个全新的发展时代。毫无疑问，随着中国经济的快速发展，以及人民对美好生活的追求不断提升，中国市场已然成为最适合新消费品牌成长的沃土。数据来源：国家统计局2014年至2022年毕业生数量增长趋势中国高校毕业生人数（万人）中国高校毕业生人数增速2000400600800100012002014201520162017201820192020202120223.3%3.2%3.3%4.3%2.5%1.1%5.8%3.9%16.6%2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper16肥沃土壤，品牌生长人口红利和全球最大单一市场过去数十年间都是中国消费品牌快速发展的重要基石。在人口优势下，被全球消费品牌羡慕的“10亿消费者”体量，给予了品牌充足的市场空间。在广袤的地理环境之外，中国也拥有多变的市场构成。中国一二三线不同城市的发展进程、市场成熟度、消费者的消费习惯也各有差异。如果套用软银集团创始人孙正义的“时光机理论”，中国市场遍布着多个“时光机”节点，给了品牌充足的生长空间。淘宝2022年全国产业带百强榜河北河南天津山东江苏浙江辽宁清河羊绒、廊坊家具、邢台女装、保定女包、石家庄毛巾、邢台宠物食品南阳和田玉、郑州女装、郑州防护用品、许昌假发、洛阳瑜伽垫、焦作雪地靴天津家清、天津个护、天津地毯济宁小型挖掘机、青岛家具、威海钓具、菏泽唐装、菏泽棺材、青岛假睫毛、济南平阴玫瑰湖南湖北安徽四川新疆重庆平江辣条、长沙医药保健、邵东打火机武汉汉正街服饰、孝感家清、仙桃无纺布合肥杯壶、六安婚纱四川生鲜食品产地、成都家具、成都女鞋、成都食品、川渝纸品新疆生鲜食品产地重庆火锅、川渝纸品、永州纸品江西南康家具、赣州家具、景德镇瓷器、进贤毛笔广东广西云南贵州广州女装、佛山家具、广州美妆、顺德小家电、东莞3C数码、潮安卫浴、中山灯饰、潮州卫浴、揭阳内衣、澄海玩具、增城牛仔、东莞耳机、广州二次元、深圳水贝珠宝、深圳南油服装、惠州吉他柳州螺蛳粉产业带、广西生鲜食品产地云南咖啡、云南生鲜食品产地、昆明食品、德宏州珠宝、昆明花卉贵州白酒南通家纺、连云港情趣用品、无锡个护、苏州美妆（超级）、苏州母婴用品（超级）、徐州家具、南京影音数码、常熟服饰、镇江丹阳眼镜、扬州牙刷、苏州礼服义务小商品产业带、海宁皮革产业带、湖州织里童装、杭州服饰、嘉兴女装、金华百货、濮院服装、宁波宁海文具、嵊州集成灶、诸暨袜业、诸暨珍珠、金华节庆礼品、绍兴布艺窗帘、台州家清福建泉州男士精品、福清鳗鱼、福建生鲜食品产地、宁德生活家电、泉州男女鞋、南平茶具、莆田佛珠、泉州内衣大连生鲜食品数据来源：淘宝 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper17地大物博、人口众多，这些先天优势给了消费品牌在中国市场生长的基础。但若要细究近年来为何新消费品牌呈现了爆发的态势，有几个关键因素尤为重要。成熟丰沛的产业基础生产制造是让产品从想法到落地最重要的环节。今天，凭借丰富的制造产业集群和健全的代工体系，要创造一件商品早就无需从头搭建生产体系。经济学人在2019年7月的一份报告中指出，中国因为拥有富有经验的技术工人和极佳的基础设施，是当下制造业的最佳发展地区。元气森林、三顿半等新消费品牌品牌在创立之初都依托于代工厂。在产品的设计阶段，新品牌创业者借助工厂的充足经验，可以快速获得将产品构思落地、解决消费者痛点的能力。最著名的案例是不懂硬件技术的罗永浩也能轻松创建一个手机品牌。事实上，如果细究近些年来诞生的新消费品牌，其品类分布情况与各产业带分部情况高度相合。例如现在人们熟知的新能源汽车品牌蔚来、小鹏、理想、高合、智己、飞凡、岚图、阿维塔，都诞生于汽车产业群聚，即有著名汽车集团总部驻扎的上海、北京、重庆、广东、湖北、浙江等地。美妆行业的新国货代 表诸如完美日记、花西子、JOOCYEE酵色、INTO YOU心慕与你、2023 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper18Colorkey珂拉琪、优时颜，则主要聚集于上海、广州以及杭州，而上海和广州正是宝洁、欧莱雅、联合利华、家化等美妆快消巨头所在地。电子消费领域近两年的瞩目品牌云鲸、添可、徕芬、云米、极光、usmile则主要出自广州和苏州，而东莞和苏州一直都以电子制造产业闻名。事实上，这些城市早就已经形成诸如“汽车城”“美谷”“工业园”等政府重点打造的行业生态环境，有产业上下游资源聚集。显然，那些快速成长、收获消费者认可的新消费品牌并不是无规律地野蛮生长，它们会聪明地围绕在优势产业带周围，站在巨人的肩膀上借势乘风起。不过，借助代工等外力或许能将创意快速落地，让品牌走上产品快速投产上市的捷径，但要实现长久的健康成长，品牌自身的能力修炼也必不可少。因此，新消费品牌在发展到一定阶段后，几乎都出现了“补课”现象，后文中将进一步说明这一现象。训练有素的品牌人才在改革开放初期诞生的国民品牌背后，创始人大多有相关产业的工作经历，其中亦有不少企业家是作为一把手对原有企业开展创新改制，才塑造了 2023中国消费白皮书2023 China New Consumption White Paper19今天的品牌。例如海尔电器创始人张瑞敏曾任海尔前身青岛电冰箱总厂厂长；飞鹤乳业创始人冷友斌曾在黑龙江赵光农场任总经理，后带领飞鹤品牌独立发展。这种“行业对口”的创业现象在当时成为主流的原因在于，在传统实体产业中，掌握生产资料是最为关键的因素。而随着制造产业的充分发展、代工体