市场调查中的投射法的应用.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大学生职业生涯规划与管理,投射技术法,Projective Technique Method,及其应用,投射法的特点与优点：,1,测试目的的,隐蔽性,被试人一般不知道测试的真实目的，他们的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表现了出来，减少了受测者伪装自己的可能性。,2,内容的,非结构性,与,开放性,投射测试使用非结构化任务作为测试材料，即允许受测者产生各种各样不受限制的反应。正因为如此，受测者的反应较少受到外界影响，往往会表现出受测者的真实的内在感受、需要。,投射法的特点与优点：,3,反映的,自由性,一般的测评技术都在不同的程度上对受测者的回答,(,反应,),进行了这样那样的限制。而投射测试一般对受测者的回答,(,反应,),不作任何的限制，对受测者而言，是很自由的。,4,整体性,测试关注的是对人的总体评估，而不是针对单个特质的测量。受测者的任何反应都可能影响评估结论，在对投射测试进行解释时要注意它的整体性特征。,投射法的缺点：,(1),分析比较困难,(2),投射测试在计分和解释上,缺乏客观标准,，人为性较强，不同的测试者对同一测验结果的解释往往不同，测验者的主观感情很可能会影响被测试者的得分，并且，投射测试,的重测信度很低,。,(3),被测试者,不易知道测试的目的,及其反应在心理解释上具有什么意义。,(4),由于投射测试结果的分析一般是凭分析者的经验,主观推断,其科学性有待进一步考察。,分类：,1,词语联想测试法,2,句子和故事完成法,3,漫画测试法,4,照片归类法,5,叙述故事法,6,第三人称法,投射法,案,例,Cases,关于速溶咖啡购买动机的研究,第三人称法,美国加利福尼亚大学心理学家,海尔,对这一问题进行研究海尔设计了,两张购物单,，购物单上各有,7,个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余,6,项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买,速溶咖啡,的家庭主妇说成是,懒惰的、邋遢的、生活没有计划的,；有,12,的被试者说她是,挥霍浪费的,女人；还有,10,的被试者说她,不是好妻子,。另一组被试则把购买咖啡豆的家庭主妇说成是,勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的,。,海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于,宣传强化了她们的偏见。,她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它,省时省事,，让人觉得它,给懒人提供了帮助,，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者,在不知不觉中暴露出他们真实的想法,。,关于速溶咖啡购买动机的研究,VS,“,进入一个长长的走道,两边有很多门,其中一扇上写着,XX(,运动用品,),。推门进入,你会看到很多运动明星,很多运动器材,很多球迷,但这不是你要去的地方。关上门,另有扇门上写,XX(,香烟,),你会发现一望无际的崇山峻岭,有牛仔,有骏马,但这也不是你要去的,关上门。现在你发现有一扇门上写的是,力波,这是你要去的。推开门,走进去,仔细观察,把你看到的一切记在心中,告诉我们。,”,通过这种方法,研究者开始,进入消费者的内心,了解到他们,和品牌相处时的感受,也了解到他们,对品牌的期望和改善的要求,。这让研究者得以确立力波广告的新策略,:,以一系列,现实生活中的男人故事,刻画出力波啤酒饮用者的真正值得颂扬的品质,藉此帮助他们,认同自己、发现自己,并引以为自豪,最终,实现沟通的目的。,立波啤酒,故事,完成法,力波啤酒经典广告,一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行？让他们从一大堆照片里选择一张。事实上，照片里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏执狂等，但事先并未告知被试。测验分两次进行，第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行选择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择。结果两次实验的结果差异很大。人们都愿意找与自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝酒前后人的性格会发生很大变化。,酗酒人,性格分析,照片,归类法,将,3,个可乐品牌：可口可乐、百事可乐、非常可乐，分别放在,3,个购物篮中，消费者会继续在这三个购物篮里放些什么呢？,我们得到的购物篮有：,可口可乐篮,：家庭清洁用品，家用保鲜膜，汰渍洗衣粉，,幽默大师,杂志，中国足球队队服，中国结，红色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）,百事可乐篮,：漫画人物玩具（灌篮高手等），时尚背包，谢霆锋的唱片，阿迪达斯足球，网球拍，滑板车，耐克运动鞋，荷氏薄荷糖，飘柔洗发水,非常可乐篮,：蔬菜，肉类，雕牌肥皂，蜂花洗发膏，国产电视剧的,VCD,，盗版,CD,，黑妹牙膏，水饺。,购物篮,词语,联想法,由篮子中的选择，我们可以分析出，,最清晰,的是,百事可乐,的定位，,时尚年轻一族,所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的,“,年轻、动感、潮流,”,的品牌个性。,非常可乐,的品牌个性也,非常清晰,。非常可乐作为一个,面向二三级市场,的品牌，它,“,亲民、朴实的甚至带点老土,”,的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。,最后，在,可口可乐,的购物篮中似乎,不易发现什么规律,，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经,广泛深入家庭,，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些,中国本土化,的个性（如：中国结）；并且透露着一种,“,喜庆、欢乐、大气,”,的品牌个性。,购物篮,词语,联想法,奥美集团于,1998,年年初在整个亚洲市场上开展一项名为,“,沸腾女人心,”,的市场调查运用了多种投射调研技巧,如,图片联想、词汇联想、漫画反应、拼贴,/,图片蒙太奇等,。透过研究,奥美拥有了许多突破性的发现,在女性心灵深处,对生活有着日渐沸腾的,期待和梦想,她们开始,从传统角色追寻满足,。同时,她们也面临着许多问题,包括要兼顾多个角色,;,获得太少尊重,;,并要压抑个人抱负。凡此种种,均令她们产生挫折感。,这项研究显示出母亲作为女性的真实感受,并超越她们为人母亲的角色,探索作为有血有肉的女性在生活上的感受和她们的内心世界。奥美调研人员细心地发现,在传播上,女性,不接受过于现实的描述,她们不希望自己的生活被如实地搬上电视,这样的传播没法引起她们的共鸣。她们不仅仅是母亲,她们有,多种需要,。广告只有,针对她们多重人格的真正身份,才能让她们心动。,一个,综合性,的例子,