消费者定义的价值体现之征服者开发(技术中心).ppt

第,*,页,第,1,页,整合产品资源 提升产品价值,-,消费者定义的价值体现之征服者开发,萨普工厂技术中心,（绿色贝雷帽）团队,09,年,9,月,TPDS,改善成果,之一,第,2,页,小组成员,序号,姓名,性别,职务,组内职务,备注,1,诸德春,男,萨普工厂厂长,组长,总策划人,2,蒋在斌,男,总工程师,副组长,项目的管理、策划,3,闫长才,男,副所长,组员,负责整车各系统及零部件的设计工作,4,宫钦禄,男,副所长,组员,5,马海立,男,副所长,组员,6,丁盛,男,主任,组员,7,史兆杰,男,主任,组员,8,高志金,男,科长,组员,9,何国志,男,科员,组员,10,李津英,女,科员,组员,第3,页,一、选题理由,二、瞄准目标,三、推进计划,四、现状调查,五、要因分析,六、对策方案,七、实施步骤,八、改善效果,九、标准化、管理固化及水平展开,十、今后推进方向、感想,目录,第,4,页,随着中档皮卡的降价，增加了消费者的选择空间，且实用性、轿车化的进一步提高，激发了消费者的购买欲，驱使中档市场容量的增大，目前，中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位,（,1,）中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场,一、选题理由,38%,37%,39%,19%,14%,12%,12%,43%,49%,48%,43%,45%,国内皮卡销售趋势图,中档皮卡比重首次,超过低档皮卡,注：随着城乡一体化进程的发展，中档皮卡的增长势头将更加迅猛,第,5,页,目前萨普皮卡只有中,/,低档两类皮卡，,08,年萨普皮卡的整体销量虽然保持稳定，但中档份额只占,37,，导致萨普产品的平均附加值偏低，萨普业务难以大幅盈利；与目标市场差距较大,（,2,）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满足消费者需求,一、选题理由,萨普皮卡销售趋势图,中档皮卡比重对比图,中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显，中档萨普有轻微上升趋势,第,6,页,二、瞄准目标,以消费者定义的价值为原则，运用,TPDS,的方法，开发一款满足消费者需求的中档皮卡,.,至,2012,年底，该款车型总共销售量不低于,13000,台,.,A,Group,C,Group,B,Group,确立目标（一）,利用福田公司丰富的产品资源，结合社会成熟资源情况，进行新中档萨普皮卡的开发,.,D,Group,在,2012,年前，使萨普中档皮卡的比重达到,55%,.,第,7,页,二、瞄准目标,确立目标（二）,通过汽油、柴油，豪华、标准；,4,2,，,4,4,三种型式组合出,8,种车型以上,.,E,Group,汽油,4,2+,标准,汽油,4,2+,豪华,汽油,4,4+,标准,汽油,4,4+,豪华,柴油,4,2+,标准,柴油,4,2+,豪华,柴油,4,4+,标准,柴油,4,4+,豪华,F,Group,新萨普中档皮卡在附加值上较现有产品提高,5%,，利润指标在,2000,元以上,.,2008,2010,利润,2000,元,+5%,第,8,页,序号,项目名称,项目内容,完成时间,责任人,备注,1,现状调查,调查不能满足消费者需求的各个方面,08.11.05,蒋在斌,2,要因解析,深入剖析，分析现有市场不能满足消费者需求的原因,08.11.10,蒋在斌,3,对策方案,根据分析的原因，确定对策方案，编制对应的计划,08.12.05,蒋在斌,4,实施步骤,按计划内容实施,09.07.25,宫钦禄、,闫长才,5,改善成果,从多方面评价新车型推出的效果,09.08.10,蒋在斌,6,标准化,固化对策方案,09.08.30,蒋在斌、,马海立,三、推进计划,工作计划时间表,第,9,页,四、现场调查,1,、目前，中档皮卡主指,6.5,10,万价格区间的皮卡，由图可知，萨普中档皮卡在,7.5,万,8.5,万区间存在价格空隙；,2,、萨普中档皮卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品，竞争力偏差,.,4,6,8,10,12,14,价格（万元）,中档,低档,高档,萨普,V,萨普,C,萨普,T,萨普,D22,汽油,进口柴油,朝柴,日产,09,款宝典,07,款宝典,江铃,T,柴油,T,汽油,庆铃,风骏 公务版,风骏 商务版,赛酷,赛铃,迪尔,长城,（,1,）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少,国内皮卡品牌销售架构图,价格空隙,第,10,页,四、现场调查,1,、至今，萨普中档皮卡已上市,5,年，在此,5,年里，外形未做大变化，已逐渐老化，且外形与几个竞争对手的产品雷同，不能给予消费者足够的吸引力，竞争力有所下降；,2,、相对于竞争对手的换代或新产品，萨普的现有造型处于劣势,.,（,2,）现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化,中兴,萨普,吉奥,长城,皮卡外观对比图,两者雷同,新造型,第,11,页,四、现场调查,1,、现有萨普产品的内饰只有深灰色，品种深沉、单调，无法吸引消费者的注意力，与其他主机厂轿车化的内饰相比，竞争力低下；,2,、萨普现有仪表台圆润，无明显的分色线，难以做套色调整；（注：目前主流的轿车内饰风格为套色风格）,（,3,）现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低,萨普,萨普,中兴,长城,皮卡内饰对比图,第,12,页,四、现场调查,1,、现有萨普中档皮卡产品配置较为朴素，功能基本与其他主机厂一致，无法取得吸引消费者的亮点；,2,、个别主机厂（如长城），其整车除配备萨普的现有配置外，增加 了一些轿车化的高档设施，取得了市场先机,.,（,4,）现有萨普皮卡中档皮卡配置较少,第,13,页,四、现场调查,通过对主要车型的终端可以售价分析，萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品，价差均在,8000,左右，价格竞争力较弱,（,5,）现有萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低,从可比终端售价来看，萨普,V,同配置高于长城风骏,9700,元。,-9700,第,14,页,四、现场调查总结,1.现有中档皮卡的种类较少；,2.现有中档皮卡的外型老化；,3.现有中档皮卡的内饰单调；,现有中档皮卡的配置过少；,现有中档皮卡终端售价过高。,问题的主要原因,消费者,不满意,第,15,页,五、要因解析,分析图,1,2,3,4,5,外型老化,种类较少,内饰单调,按丰田精益开发,模式进行调研,产品状态不能,适应市场,现有市场调研开发模式不科学,对消费者需求,认识不足,无法确定消费者,定义的价值,配置过少,终端售价过高,要因,根源,消费者不满意,第,16,页,序号,方案,完成时间,责任人,备注,1,深入分析市场消费人群的状况，确定主要目标人群,08.12.15,蒋在斌,2,通过大范围的市场调查对目标人群的车辆主要用途进行调查,09.01.20,蒋在斌,3,通过市场调查，确定用户的主要关注面,09.01.30,蒋在斌,4,由研发技术高层领导牵头对目标市场进行走访，现地现物的对消费者信息进行收集、过滤,09.02.30,蒋在斌,5,对标杆产品进行对比研究,09.03.10,蒋在斌,6,形成消费者定义的价值的新车型概念,09.03.20,蒋在斌,7,忠于概念，开发出消费者定义的价值的新车型,09.08.10,蒋在斌、,闫长才、,宫钦禄,丰田精益开发模式,六、对策方案,制定方案,第,17,页,七、实施步骤,(1),确定新中档皮卡的目标人群（销售情况统计）,皮卡逐步向县级市转移；个人客户比重逐渐增加，其将成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以,80,后或年青人为主，此类人群追求标新立异、力求个性；推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质，勇于尝新的车型，将符合此类人群的需求。,国内皮卡销售情况统计表,59%,第,18,页,内勤服务用车,200,8,代步工具,个体经营自用,原材料及成本运输,14.7,9.5,7.7,20.7,其它,七、实施步骤,(2),确定新中档皮卡的用途（市场调研）,经对,2008,年市场进行调查，中档皮卡主要用于个体经营,47.4,第,19,页,油耗、价格、整车质量、品牌是用户关注的前四位要素，相比来看，个人用户更关注价格和造型,油耗,1009,0,8,0,70,6,0,50,4,0,3,0,2,0,1,0,0,总体,单位,个体,个人,整车质量,造型,价格,其它,服务,品牌,用户关注物调查表,七、实施步骤,(3),确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研）,第,20,页,1,、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较，竟争力不大，如出新产品，应定位准确，保证性价比；,2,、在开发新产品过程中，尽量保持现有底盘件及发动机，采用成熟底盘资源，回避开发技术风险；,3,、现有部分产品在经销商销售过程中自己改制，费用较高，应在中档皮卡上应开发,ABS,、安全气囊、自动档车型，以满足不同用户需求；,4,、各竞争对手皮卡（长城、江铃、中兴、曙光）已完成升级改型，并推向了市场，现有萨普产品竞争力相对此类产品，竞争力下降严重；应在现有产品上对前脸（机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅）重新造型，造型风格比长城风骏更加威猛，内饰进行优化设计，整合出两款产品；,5,、现有,SUPVTC,名字用户接收起来较为困难，不易识别，且无子品牌，不利于推广和口头传播，应增加中文名。,七、实施步骤,(4),由工厂领导现地现物调查消费者信息,为深入了解产品质量及终端用户需求，由诸厂长牵头，研究所所长、营销公司市场部经理配合，对广东市场的各大经销商进行了市场走访，并与个别购买者进行了感性交流，收集了大量的市场信息,第,21,页,标杆产品为：长城风俊,SUPV,皮卡与风俊对比,外观外型：,SUPV,朴素、大方；风俊灵动、可爱，两者各有所长，由于较为个性，风俊略占优,产品的种类,：风俊根据配置状态推出了商务版、财富版等，品种较萨普丰富,产品的性能水平,：整车的动力性、经济性两者水平相当，风俊略好,产品的性价比：,在同一配置上，风俊较,SUPV,价格便宜,3000,7000,元,40%,30%,60%,70%,55%,20%,80%,45%,SUPV,：,风俊：,七、实施步骤,(5),选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究,第,22,页,结合各方面信息，确立开发内容如下：,1,、确定主要目标消费者群体为,中高端个人用户,；,2,、借用,四驱底盘,进行开发，可提高整车的通过性，保证底盘性能的质量，,42,、,44,两类型皮卡同时推出，配合汽油、柴油多种发动机，组合出丰富的产品架构，是萨普中档皮卡能覆盖整个中档皮卡价位区域；（详细架构图见下一页）；,3,、选用传奇,X,大吉普前脸造型，使用,245,轮胎，突出“,高大、粗犷、越野,”的主题；,4,、选用菱角分明的,仿丰田霸道,内饰，调整颜色搭配，推出,冷、暖,两套内饰方案，满足不同消费者的需要；,5,、调整原有豪华版,SUPV,的配置为新车型的基本配置，保证,性价比超高,；,6,、开发流行新功能，如“,GPRS,导航,”、“,安全气囊,”、“,ABS,”,作为 选装配置；,7,、以低投入加装特殊功能件，如,“,行李架,/,脚踏板,/,不锈钢前副杠,”等，区别于其它主机 厂，成为卖点、亮点；,8,、取名“,征服者,”，标示粗犷、越野的特征，作为萨普皮卡的子品牌，利于产品推广及消费者的口头传播。,七、实施步骤,（,6,）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（一）,第,23,页,七、实施步骤,萨普品牌,萨普,V,萨普,C,萨普,T,征服者,4JB1T,4Y,493VE,泵,3025,3380,3025,3380,3025,国,III,国,III,国,III,国,III,国,III,两驱,四驱,两驱,四驱,两驱,两驱,8,万以下,9.0,10,万,7.0,8.5,万,7,万以下,8.5,万以下,7.5,万以下,新产品架构图,（,6,）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（二）,第,24,页,八、改善效果,产品状态展示（一）,宝马银,奔驰黑,悍马红,高山流水彩条,第,25,页,GPS,多媒体导航娱乐中心,板式棱线镀铬大把手,整体铝合金侧踏板,不锈钢双管后杠,不锈钢前护,杠,钻石全景卤素透明大灯,铝合金桁架可拆喷塑大护栏,多功能顶置行李架,1.GPS,导航,2.,多媒体娱乐,3.,信息提示,4.,游戏娱乐,八、改善效果,产品状态展示（二）,第,26,页,冷色：,上深下浅”时下最流行的双色搭配设计趋势，经常操纵的部位采用深色，其它部位为浅色，符合实用原则，层次感好，视觉冲击性强暖色：,桃木装饰搭配整体效果显高档豪华，给人舒适宜人的感觉，更多符合东方人的豪华的审美观,八、改善效果,产品状态展示（三）,第,27,页,6,月上旬，欧萨传营销分公司对征服者进行了市场推广，广州、东莞、深圳等地经销商均表示出对萨普全新皮卡征服者,的认同,消费者评价,满意度：,91%,满意度：,85%,满意度：,87%,车型配置,整车定价,整车外观,时尚,霸,气,雄壮,越野,二、四驱,冷、暖两内饰,标准、豪华两配置,八、改善效果,市场推广情况,汽油,42,：,7,万,汽油,44,：,8.5,万,柴油,42,：,8,万,柴油,44:,10,万,第,28,页,后期估计需求,锁定订单数量,自产品投产以来，,“,征服者,”,倍受市场关注，深受消费者喜爱，每月订单递增明显，呈直线上升，成效明显,初步估计,09,年下半年征服者销量应在,1200,台左右，超过原定计划,200,台。,市场销售情况,八、改善效果,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,360,320,280,240,200,160,120,80,40,0,6,8,月平均增长率为：,51%,实际发生数量,400,36,77,115,12,月,175,210,300,250,第,29,页,“,征服者,”,产品的开发主要是整合社会成熟资源，优化现有结构而成，在成果、成效上取得了卓越的成就。,八、改善效果,初步收益情况,$,研发发生费用,市场调研总费用：,1.2,万元,产品试制费用：,3.1,万元,产品试验费用：,9.9,万元,产品认证、检测费用：,9.0,万元,合计：,创造利润情况,征服者单台平均利润：,3734.5,元,6,月份创造利润总额：,124944,元,7,月份创造利润总额：,313040,元,8,月份创造利润总额：,429467,元,初期利润合计：,86.7451,万元,按计划总产量（,13000,）核算利润总计：,其他贡献,单台整车固定费用由原,2714,降为,2632,元，贡献：,82,元,单台燃动费用由原,442,元降为,428,元，贡献：,14,元,合计贡献：,23.2,万元,96,元,零部件模具投入费用：,0,元,亮点,4854.81,万元,第,30,页,九、标准化、管理固化及水平展开,1,、进一步深化,TPDS,开发模式，建立对消费者的研究方法，按,TPDS,质量屋,的方式准确定义消费者需求。,-,完成时间：,09,年,07,月,30,日,.,客户需求,整车成本控制,动力性匹配设计；,精细度设计,；,整车轻量化设计；,耐久及可靠性设计。,经过分析,将客户需求转化为功能产品需求的优先顺序,.,技术措施,优先顺序,.,功能产品需求,第,31,页,九、标准化、管理固化及水平展开,2,、建立,“,方针管理,”,的管理流程，将产品目标进行分解，并逐层确认，使开发人员能消化、理解消费者定义的价值。,-,完成时间：,09.08.20,第,32,页,十、今后推进方向、感想,下步计划,继续深入研究市场需求，准确把握消费者的动态，对征服者产品进行,21,项后续多功能开发，作为,征服者,10,款,产品推出：右附开发项目表格,序号,项目名称,序号,项目名称,序号,项目名称,1,前副杠,9,新款手刹开发,17,货箱挡板装饰条,2,货箱绳钩,10,内后视镜总成,18,点火锁钥匙重造型,3,新款车轮轮罩,11,轮眉,19,4,可调方向管柱,12,护栏,20,音响带,5,新款后组合灯总成,13,前大灯亮化,21,安全气囊,6,钻石标（加大,6,8mm),14,晴雨挡,7,镀铬左,/,右后视镜总成,15,手刹护套（仿帕萨特,),8,行李架车身,加强板,16,车身标识,第,33,页,十、今后推进方向、感想,10,款征服者部分开发项目简介,前大灯,新式手刹,一体式点火钥匙,后大灯,轮罩,货箱装饰条,GPRS+CD,第,34,页,十、今后推进方向、感想,感想,感想：,1.,此次改善历经,10,个月的时间，在此期间，借鉴丰田精益开发模式，通过现地现物了解消费者信息、消化信息，不再出现技术部门与营销部门对消费者信息理解的断口；,2.,在本次开发过程中体现出的“精益开发”思想无处不在，我们有理由相信通过不断深入学习，效果会更卓著；,3.,在本次开发中，我们根据市场的变化，整合了各种社会有效资源，优化了产品的结构，为工厂取得更大效益，作出了巨大的贡献；,4.,通过初步的丰田精益开发系统的使用，我们明白到一个产品要有长久的生命力，,必须时刻关注消费者的需求动向，满足消费者需求，推出超越其需求的产品，才能,在市场竞争中制胜；后续我们将深化对丰田精益开发,13,项原则的学习、培训。,第,35,页,Thank You!,敬请各位领导、评委提出宝贵意见,