华人地产成都项目市场推广方案.ppt

跨越时代的强音，感召心灵。,我不敢说是天下第一，,但是也不承认我是第二。,在项目组反复的思考讨论过程中，我们发现，华人置业品牌，西锦城项目，都有着不同于寻常地产品牌、寻常地产项目的底蕴和气质。,我们无法用一般地产推广模式，仅仅去“整合推广”，而试图以一种尊重历史背景、社会心理的角度和情结，去转化，去释放,品牌决定品味。推广一个产品（项目）的高贵价值形象，仅靠产品本身的物理价值，是远远不够的。,正如三代才能成就一个贵族，房地产项目的高贵气质，即使天生丽质，也需要一种系出名门的身份血统，即品牌的强势背景。,欲推项目，必先品牌。,品牌血统论,这是一个缺乏强者风范和精神感召的年代：,全球经济萧条、全国楼市下滑背景下，“收缩战线”、“勒紧腰带”、“低价裸奔”、“谨慎过冬”,不论是本土各大品牌，还是外来各路诸候，,谁，不是“活在当下”？,但，世界渴望强者。,不论是全球金融危机下，一个民族的铁肩道义；还是疲软楼市下，一个品牌的逆市传奇，人们都期待着“强者”的出现。,他山之石，可以攻玉。,港资品牌在成都,从此前成都港资品牌的市场表现与得失，看外来品牌应有的作为。,关于和黄“囤地”的思考：,业内有人称：和黄囤地，是拿成都的城市发展“不当回事”。,当然，成都的发展跟一个地产商或许也没多大关系。,我们允许企业通过各种形式获利，但是，如果我们有选择的话，,我们是选囤地的开发商，还是选昼夜开工、一次修到,实楼,”,的开发商？,网上的评论，多有保留态度,黑蚁看港资品牌：,其实，不论和黄、新鸿基、九龙仓，还是黑蚁正在服务的新世界，都是有数十年企业文化沉淀，以稳健经营、重信誉、重承诺为特点的大品牌。,特别是新世界，以“企业公民”著称。,但是之所以港资品牌受到多种市场置疑，主要原因，还在于对,品牌推广的重视度，市场心理的把握度，营销节奏的合理性，市场决策的应变性,等方面，没有与本土市场做到很好的融合。,对比案例：华侨城一天卖掉,5,亿,2008,年,8,月，开盘,1,天,5,亿元的逆市神话，绝非单纯的产品推广可以实现。,事实上，,从华侨城品牌形象、到欢乐谷品牌形象，华侨城为此至少准备了一年,。上千万的前期品牌推广投入，在这一天震撼兑现。,强势品牌对市场的号召力,华人置业，,87,年风雨历练的港资主流品牌，能否给这个时代，这个城市，注入一种感召心灵的精神力量？,华人置业，成都三大项目现场,叹为观止的大手笔！,成都外来开发商，此前没有一家，能以如此高屋建瓴的方式，迅速融入成都。三大项目，涵盖,国宾馆（政治背景）、文化宫（文化背景）、金融街（经济背景）三大城市主流价值板块，实现,从“华人”到“成都人”,的品牌深度融合,。,如此大手笔、大动作，”强者”气质不彰自显。,迎宾大道项目,政治,文化宫项目,文化,东大街项目,经济,成都外来开发商，此前没有一家，如华人这样，不搞预售，而是以低调的方式,“秘密建造”，一口气将项目做到实景实楼，再开园亮相。,在众多开发商现金流岌岌可危的年代，能以如此大气和自信的方式，向市场交出“第一份答卷”，不敢说绝后，却一定是空前的。,实楼入市，一次兑现的强者风范,华人置业从三大项目拿地，到首个项目实楼呈现，占据了一个,品牌起势的制高点。,这为旗下三大项目，创造了一种非常强势的,“品牌张力”,。这种“品牌张力”，我们希望能得到足够的转化和释放。,华人置业品牌形象，如何破局？,我们的疑问：,华人,置业，,一个品牌，为什么会与中华民族的符号,“,同名同姓,”,？,1922,年，两件大事。,香港海员大罢工。,华人置业成立。,历史的沧桑与荣耀。,1922,年,1,月,12,日，香港海员,6000,多人为反抗英国资本家的压迫剥削，要求增加工资，举行罢工。,到,3,月，发展成为香港工人同盟总罢工，罢工人数超过,10,万，其中海员,2,万余人。,这次罢工持续,56,天，港英当局被迫于,3,月,8,日接受海员提出的增加工资、抚恤死难工人家属的要求，“华人”取得胜利。,华人精神，与生俱来。,“,华,人置业”品牌的诞生，是否在那个屈辱动荡的年代，寄托着一种不屈的民族精神和志气，我们难以断定。,但那些无法忘怀的历史背景，让我们对“华人置业”的理解，多了一种历史的沧桑，多了一份民族的荣耀！,厚积薄发,：始于,1922,年，,87,年稳健发展，丰厚企业文化，总资产逾,667亿,港元。,企业公民,：早在香港回归大陆前，就已作为最早回归祖国的首批华商之一，参与内地的各项城市经济建设。,勇于开拓,：在不同的产业领域果断出击，投资运作高手。,传奇色彩,：既有大型集团的稳健经营，又有领袖人物的传奇文化。,慈善为怀：,5.12,地震后,，,华人置业集团及刘銮雄慈善基金会捐资达,1500,万港元。,实力兑现承诺,：成都首发项目，一次性做到实景实楼，楼市极为罕见。,华人精神，历久弥新。,当代华人精神：,全球华人为全世界作出的贡献；多极化格局下中国和平崛起；,5.12,地震全球华人赈灾，,2008,奥运史上难以超越的辉煌，金融危机下中国经济的坚强力量，,60,周年大阅兵,“,华人精神”感奋国人，感召世界。,就是实力，魄力，信心，骨气，志气，责任，,就是,盛世中华的民族精神！,品牌核心价值,华人精神,品牌形象口号：,谁不为华人而骄傲？,華人置業集團,品牌形象诉求方案,1,借大众熟知的香港电影题材，,表达“华人精神”和“品牌实力”,李小龙,“我不敢说是天下第一，,但是也不承认我是第二”。,香港名人，华人精神典范，全球华人的骄傲。,华人置业，作为港资品牌“后来居上者”，在群雄逐鹿的成都楼市，能否结合这种,具有强者风范、实力魄力的,“,香港华人精神典范,”，带给市场以强大的冲击力？,系列形象诉求,1,猛龙过江,每一个时代，都渴望一种华人精神。,谁不为华人而骄傲？,系列形象诉求2,龙在江湖,1922,年以来，历史的沧桑与荣耀。,谁不为华人而骄傲？,系列形象诉求,3,精 武 门,三大成都核心地标，尽展华人风采。,谁不为华人而骄傲？,品牌文案诉求方案,2,以相对稳健的香港话形式,表达品牌实力与人文精神,“只管做好呢份工，因为我们是令,世界中意的华人。”,“,1922,年以来，我们保证几多步都,踩准香港的节点。”,“,经,验唔系最紧要的，最紧要的是,建好呢三个地标。”,系列,1,系列,2,系列,3,谁不为华人而骄傲？,华置,西锦城推广排期,1,、品牌形象推广阶段,品牌形象影响成都,2009.05,2009.08,2009.10,2,、项目形象推广阶段,塑造项目心理附加值2010.01,3,、项目蓄势开盘阶段,产品实体价值释放,项目开园活动,年底开盘,品牌公关事件,品牌形象阶段推广步骤,1,、硬广形象入市,2,、软文炒作配合,3,、公关事件升温,品牌形象阶段媒体策略,以新闻事件炒作、网络渠道推广为主，适当控制户外、公交站台及报媒、杂志硬广投放。,品牌公关事件,公关事件，是助推形象的“核弹”，一旦成功启动，势不可挡。,紧随品牌形象入市，以轰动性的品牌营销事件掀起高潮。,世界头号私人飞机接驾成都人,模拟,成都商报,事件新闻：,最高礼遇：华人置业刘銮雄空中行宫,A380,接驾,100,名幸运成都人率先体验世界顶级私人飞机,华人置业香港经典项目打动成都客人,刘董的顶级私人座驾,A380,、波音,787,，能让世人趋之若骛。,本事件配合新闻媒体炒作，定然成为街头热议话题，品牌形象将迅速不胫而走、水到渠成。,品牌形象之后，项目如何登场？,当年走马锦城西，曾为梅花醉如泥。,陆游。,几千年来，“锦城之西”，令历代成都人“心向往之”。,“西锦城”的诞生，可谓“千年不遇今逢辰”！,强者之音，传承不息。,华置,西锦城，作为华人置业成都首发作品，不论是基于树立品牌的使命，还是基于本身地段、品质、档次的客观价值，都注定无法成为一个低调的项目。,我不敢说是天下第一，,但是也不承认我是第二。,尽管成都西北片区，同时有多个楼盘在售，但由于地段、产品、价位上的不同，西锦城的直接竞品：主要包括万科,金域西岭和中环,西岸观邸两个楼盘。,万科金域西岭,片区引领型项目。,突出卖点：精装,U8,系统,户型面积：,90-170m,2,精装房均价：,6300,起,总价区间：,55,120,万,销售态势：市场接受度不高。销售速度较为缓慢。,中环西岸观邸,片区跟随型项目。,突出卖点：总价相对较低,户型面积：,80-140m,2,清水房均价：,4800,总价区间：,40,80,万,销售态势：市场接受度一般。销售进度一般。,成都历来以西为贵，而国宾片区，更是国宾馆所在地。各方面居住环境指数明显优于其它地段。,国宾的别墅中，以迎宾大道,1,号为典范。但国宾的高层公寓，则始终缺乏一例高品质典范项目。,万科金域西岭,：公寓密度太高，精装品相不尽理想，整体舒适度不够。,中环西岸观邸,：整体品相不高。,国宾片区其余项目，更无从谈起。,如此，正是西锦城的机会。,尊贵的地段，,缺乏尊贵的产品。,西锦城，如何把握市场机会？,参考案例：鹭岛国际一直很贵,任何地产项目最终都是卖房子，但打动客户下单的却往往不是房子。,鹭岛国际社区，开发商名不见经传，早期地段环境也不太好。凭着一贯坚持的“豪宅化”意境塑造策略，多种“国际级”附加价值的炒作，以及“西南第一盘”的形象旗帜，“无中生有”，硬是把一个纯粹的城市公寓项目，转化为标杆级城市豪宅，卖的就是一种身份和名片！,价值档次决定价格档次,在我们看来，西锦城的生活，不算奢侈，却拥有最经得起考究和挑剔的品质。,锦城西，西锦城，,仅看案名，就有高度的喻意。,国宾馆所在地，西贵中的贵地，别无它寻。,成都主城空气最好的片区，生态福地，地铁物业，成熟配套。,大师齐聚的团队：深圳中海建、香港吕元祥、贝尔高林。,通透开阔规划，建筑密度仅,20%,，圆弧形围合，方圆有道。,蝶式建筑的多面采光户型，户户观景的景观布局，城西罕见。,为残疾人配备专用电梯，成都首例，用心程度不彰自显。,楼体上“风洞”的设计，藏风纳气，空中园景。,室内网球场、室内篮球场，健身会所，大型商业区全面配套。,华置,西锦城五大价值系统,强势的品牌：,华人精神气质,西贵的典范：,城西人文贵地,尊贵的地段：,国宾核心地脉,高贵的产品：,高质生活典范,震撼的呈现：,实景实楼面市,项目核心价值定位,国宾片区高质生活典范,项目市场目标,本项目可做到国宾板块公寓项目的品类第一，并成为整个城西市场的强者。,从此，国宾生活典范，别墅要数迎宾大道,1,号，公寓则看华置,西锦城。,西锦城如此有高度、多元化的均好价值，要用怎样的概念题材，才能在推广中爆发出来？,从迎宾大道的特殊内涵，到当代华人精神的大事件，我们联想到一个核心关键词：,检 阅,同一时刻，,60,周年华诞对,30,年经济的检阅，,成都人对一种华人生活的检阅。,五千年的西贵生活，,将首次集中检阅，,地点在国宾片区西锦城。,迎宾大道仪仗树，,不仅在迎接国宾，,也将检阅一种高质的生活。,9,月,25,日，,西锦城实景实楼开园亮相，,谢谢成都人检阅。,这种“检阅”，关乎一种生活品质，关乎一个城市的人文情结，关乎一个品牌的实力创造，更关乎一个民族的精神气质，从高度，到广度，形成一种犀利独道的话语体系。,项目核心形象概念,经得起检阅的生活,备选核心形象概念,2,千年锦城西，一座西锦城,备选核心形象概念,3,国宾级高质生活典范,备选核心形象概念,4,迎宾大道的骄傲,项目形象总策略,站在“检验最高品质”的高度,塑造项目高贵出众的心理附加值,价格决定档次，是对项目综合价值的体现和验证。,本项目价值属国宾乃至整个城西公寓项目中的品类翘楚，在价格上必然,不菲,”,。,相对于金域西岭清水房价,5500,左右、西岸观邸,4800,左右的价格，西锦城的合理价格区间可相当于或略高于金域西岭，均价为,5500,5800,左右。,项目价格建议,客群定位分析,总价决定阶层。本项目户型区间以,80,140m,2,为主，预估产品总价区间约为,50,100,万，按置业周期分类，本项目对应的客群包括两类：,1,、首次置业的高层次群体；,2,、首次改善置业群体。,其共同特征为：对置业产品的档次和品位比较讲究，愿意为理想的房子花更多的钱。,华置,西锦城消费价值模式,心理价值,价格档次,物理价值,西锦城,消费价值,物理价值：尊贵地段的高贵产品。,心理价值：品牌血统及项目心理价值标签。,价格档次：价格段位对价值高度的佐证。,树立西锦城的市场价值地位，须着重以,品牌和项目高贵的心理附加值,，,作为提升项目整体价值的关键筹码。,项目形象诉求方案之一,以“检阅”为题材的系列创意,系列,1,身为华人，,我们经得起检阅。,西锦城，经得起检阅的生活,系列,2,迎宾大道的仪仗树，不仅在迎接国宾，也将检阅一种高质的生活,系列,3,五千年的西贵生活，将首次集中检阅，地点在国宾片区西锦城,系列,3,9,月,25,日，西锦城实景实楼开园亮相，欢迎成都人检阅,项目形象诉求方案之二,以项目人文内涵为题材的系列创意,千年锦城西，一座西锦城,系列,1,西贵,成都人向往“锦城西”，以西为贵，已有,5000,年之久。,系列,2,国宾,迎宾大道的仪仗树，不仅迎接元首，也在迎接一座城市的向往。,系列,3,园囿,古蜀国王皇家园囿的气派，难以考证，但不是不可超越。,系列,3,考究,成都人不爱奢华，却十分精细考究，西锦城如是。,项目形象塑造方案之三,以开发团队的实力背景，,表现项目高贵的品级和档次。,系列,2,在澳洲,Canberra,设计中国大使馆，在迎宾大道设计西锦城。,华置,西锦城建筑设计师：吕元祥博士,系列,3,这些景观的创作元素，其实千年以前的皇家园囿已经想好。,华,置,西,锦城景观设计公司,：,贝,尔高林,系列,4,第一次来到成都，我们告诉自己再多辉煌都只是过去。,华,置,西锦城建筑公司,：,深圳中海建,西锦城，迎宾大道的骄傲,系列,1,谁的迎宾大道？,项目形象诉求方案之四,特邀香港明星为项目代言,塑造项目的高贵感、档次感,通过大众熟知的香港明星，同样可迅速建立项目的品味和档次感。,匹配项目的明星条件：,1,、香港本土成长,2,、大众熟知,3,、基本无负面形象,4,、贵气，品味,5,、相对平民化，亲和力,首推人选：佘诗曼,系列,1,“,选择一种生活，一定要令人赞叹。,喜欢成都，选择西锦城。”,系列,2,“,以,香港人的挑剔眼光来看，,这是一种足够考究的生活。”,系列,3,“,选择居住，也是在选择朋友，,相同的品味，自然有更好的圈子。”,（文案）模拟佘诗曼感言：,西锦城，国宾级高质生活典范,华置,西锦城推广排期,1,、品牌形象推广阶段,品牌形象影响成都,2009.05,2009.08,2009.10,2,、项目形象推广阶段,塑造项目心理附加值,2010.01,3,、项目蓄势开盘阶段,产品实体价值释放,项目开园活动,年底开盘,品牌公关事件,项目形象阶段推广步骤,1,、硬广形象入市,2,、软文炒作配合,3,、开园体验活动蓄客,项目形象阶段媒体策略,以户外、公交站台及报媒硬广为主，以新闻事件炒作、网络渠道推广为辅，增加主流杂志、电梯间海报、电台广播、,DM,直邮、汽车加油站媒体、短信群发等细分推广渠道。,不同媒体功能运用,1,、形象气质线：,户外、站台、报广杂志、机场,2,、生活方式线：,电梯间、电台、,加油站、影院、网站,3,、信息发布线：,软文、直邮、短信,项目开园活动，如何放大效果？,户外、站台，大造声势,欢迎成都人检阅,9,月,25,日,实景实楼开园亮相,一步兑现，经得起检阅的生活,现场氛围营造，非同寻常,香江美食来迎宾,成都首家分子料理馆落户西锦城,香港厨魔,Alvin,领军,Bolnnovation,率先将分子厨艺引入美食之都，欲与川菜,“,PK,”,高下,国际新食尚：分子料理,分子料理又名分子美食学，是近年在国际上噱头十足的一个厨艺概念。它是将化学理论运用于煮食，将食物分子结构重组，带给人们从味觉到视觉再到心灵的奇妙美食体验，是“感官时代”的品味享受。,引进方式：项目开园活动中落户商业综合楼，长期营业。,分子料理本质上是一种“,过程精品艺术,”。引进香港分子料理馆，旨在实现四个目的：,1,、增加项目品味档次感。,2,、暗示项目属于,“,精品艺术,”,。,3,、体现香港背景气质。,4,、长期吸纳追求品味的人群。,公关活动，借势全球热点,到北京去,检阅,A380,私人专机接驾，观礼国庆大阅兵,开园活动前夕，新中国,60,周年大阅兵，全球瞩目。,由华人置业组织筹办大阅兵观礼活动，既是对热点时事的呼应，也是,对项目形象“经得起检阅的生活”的借势和强化,。,方案暂且为止，思考从未停止。,请参见,“,视觉部分,”,。,