成都华侨城项目定位研究及招标报告.ppt

启动期定位研究报告,2,报告内容纲要,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,3,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,报告内容纲要,4,整合资源，展现项目的高端差异化形象,确保住宅项目首期热销,树立,“,华侨城,”,在西南地区的品牌形象,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,5,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,报告内容纲要,6,？,R1,非期望结果,在特定情境下发生的最坏结果,R2,期望结果,期望得到的结果,S,：情境,C,：,R1,R2,Q,：,实现目标必须回答的问题,我们首先需要对定位面临的问题进行界定,7,S,：情境（,situation,）,宏观市场综述,GDP,：经济实力排中国西部第一,成都的,GDP,指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持,13%,的稳定增幅，作为西南地区的,“,三中心两枢纽,”,（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地位和经济实力不断增强,产业结构,：中产阶层比例将日益壮大,成都以第二产业、第三产业并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛,城市化率,：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大,成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求,恩格尔系数,：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段,成都市近年的恩格尔系数在,0.4,以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段,基尼系数,：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多,成都市,05,年基尼系数已达到,0.41,，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数,0.34,，是一个收入相对合理的城市）,GDP,、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。,相关基础数据均来自于当地统计局。,人均可支配收入,：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平,成都市,01-05,年，人均可支配收入,(,不含隐性收入）,11359,元,/,年，平均增幅,8.2%,，人均消费支出,9642,元,/,年，平均增幅,8.8%,，与近年来商品房增幅,10%,基本持平,8,S,：情境（,situation,）,成都房地产市场综述,成都房地产投资额,：,05,年增幅达到了,54%,，未来的市场竞争将非常激烈,近几年成都房地产投资保持,24%,的较快增速，,05,年投资额,450.54,亿元，增幅达到了,54%,，未来的市场竞争将非常激烈,住宅供求面积、均价、空置率,：供求日趋平衡、均价保持,10%,以上的稳定增幅，空置面积逐年下降,05,年成都市（不含郊县）住宅供应面积,692.94,万平米,销售面积,675.8,万平米，同比下降,1.75%,，供销基本持平，均价,3770,元,/,平米，同比增长,16%,，,05,年住宅空置面积,57.44,万平米，空置率,6.43%,宏观政策对市场影响,：成都市场对政策极为敏感,受国家宏观调控影响，,05,年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，,8,月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在,10,月首次突破,4000,元,/,平米，达到,05,年的最高点,城北住宅发展情况,：城北远落后于城南、城西、城东,城北,05,年供应量,41.75万平米，销售量,45.62,万平米，落后其他区域,4,到,5,倍，城北,05,年均价为,3376,元,/,平米，同比增幅达到,26.73%,，但仍落后其他区域,200-500,元,/,平米,06,年一季度住宅发展情况,：成都市区房价同比去年增长,11.8%,，为中央关注的,15,个城市之一,住宅第一季度均价,3974,元,/,平米，较去年,12,月均价,3900,元,/,平米增长,1.9%,，但同比去年增长,11.8%,相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。,住宅主要发展环域,：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速,二环内供应量,141.94,万平米，均呈负增长，二,三环供销量,385.81,万平米，同比增长,7.22%,，三环外供应量,165.2,万平米，同比增长,291.56%,9,S,：情境（,situation,）,成都市场整体消费力,整体市场,/2000-2005,年国家支持西部开发,5,年来,中央财政性建设资金累计投入,4600,亿元,中央财政转移支付和专项补助资金累计安排,5000,多亿元,西部地区新开工建设,60,项重点工程，投资总规模约,8500,亿元,累计吸收外商直接投资,90,多亿美元，东部地区已有,1,万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过,3000,亿元,在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的,“,三中心两枢纽,”,，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩,10,S,：情境（,situation,）,成都市场整体消费力,成都市,GDP,保持,13%,的较快增幅,整体市场,/,成都近几年,GDP,11,S,：情境（,situation,）,成都市场整体消费力,整体市场,/,成都近几年三产比重,成都二、三产业并重，且第三产业对全市,GDP,增长的贡献率呈逐年扩大趋势,12,S,：情境（,situation,）,成都市场整体消费力,第三产业构成,（按,100%,计算）,2000,年,2003,年,2004,年,交通运输、仓储和邮政业,14.95%,14.53%,14.73%,信息传输、计算机服务和软件业7.69%,7.59%,7.47%,批发和零售业,15.60%,15.18%,14.51%,住所和餐饮业,9.23%,9.33%,9.23%,金融业,13.85%,12.80%,12.75%,房地产业,7.03%,8.89%,9.23%,租赁和商服业,2.20%,2.17%,2.20%,科学研究、技术服务和地质勘查业,3.30%,3.04%,3.08%,水利、环境和公共设施管理业,3.52%,3.47%,3.52%,居民服务和其他服务业,4.84%,4.77%,4.84%,教育,5.27%,5.64%,5.71%,卫生、社会保障和社会福利业,4.40%,4.34%,4.40%,文化、体育和娱乐业,1.98%,2.17%,1.98%,公共管理和社会组织,6.15%,6.07%,6.37%,13,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,产 业 结 构,对成都,GDP,增长的贡献程度,第一产业,种植业、林业、牧业和渔业,第二产业,工业、建筑业,第三产业,流通部门,交通运输、仓储及邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业,生产和生活服务的部门,金融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等,为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,教育、文化艺术及广播电影电视业，卫生、体育和社会福利业，科学研究业等,为社会公共需要服务的部门,国家机关、政党机关和社会团体以及军队、警察等,14,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,财政收入,在第三产业快速发展的带动下，成都市近几年的财政收入保持,23%,的平均增幅,15,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,外商直接投资额,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,金额,（亿美元）,2.6,3.6,4.3,3.3,5.5,增长率,38.46%,19.44%,-23.26%,65.80%,16,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,外贸进出口总额,04,、05,年成都外贸进出口总额保持,30%,的高速增长态势,17,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,经贸企业,国有、集体（个）,私营、三资等,其他经济（个）,合计（个）,2001,9164,1060,10224,2004,7884,1853,9737,近年私营、三资等企业数量显著增加，国有、集体企业数量逐年减少。,18,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,社会消费品零售总额,近几年社会消费品零售总额保持,13%,的稳步增幅,19,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,社会消费品零售总额分类,社会消费零售商品中，以批发零售业为主,批发零售业,餐饮业,其他,2001,61.91%,20.27%,17.82%,2003,78.61%,20.01%,1.38%,2004,78.08%,20.50%,1.42%,20,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场,/,房地产开发投资额,近几年成都房地产投资保持,24%,的较快增速，,05,年更是达到了,54%,的增幅,21,S,：情境（,situation,）,成都市场消费力,整体市场综述,近五年国家西部大开发政策和资金的支持，为成都经济的发展奠定了坚实的基础，使其投资环境、基础配套、产业结构得到显著改善,近年成都市,GDP,保持,13%,、财政收入保持,23%,的快速增幅，其中对外经贸和商业零售的拉动作用显著,目前二、三产业并重，且第三产业比重呈扩大趋势。第三产业中以流通部门、生产生活部门的贡献最大,04,、,05,年外贸进出口总额保持,30%,的高速增长态势，私营、外资企业数量激增,近几年社会消费品零售总额保持,13%,的稳步增幅，且消费零售中以批发零售业为主,近几年成都房地产投资保持,24%,的较快增速，,05,年更是达到了,54%,的增幅,22,区域经济指标,金牛区,GDP,（亿元）,人均,GDP,（美元）,固定资产投资,（不含跨区项目数）,（亿元）,城镇居民人均可支配收入（元）,2005,年,265.63,4800,125,11280,15.0%,(,同比增长,),15%,(,同比增长,),30.5,(,同比增长,),8.57%,(,同比增长,),2004,年,215.94,4175,95.79,10390,14.5%,(,同比增长,),37.4%,(,同比增长,),7.8%,(,同比增长,),05,年地区生产总值,(GDP)265.63,亿元，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量,1/9,地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位,固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用,S,：情境（,situation,）,区域消费力,23,区域产业结构,金牛区,第一产业,（亿元）,第二产业,（亿元）,第三产业,（亿元）,2005,年,0.67,91.89,173.07,-42.90%,(,同比增长,),20.90%,(,同比增长,),12.50%,(,同比增长,),2004,年,1.06,79.23,135.64,-32.2%,(,同比增长,),18.0%,(,同比增长,),13.1%,(,同比增长,),金牛区工业发展位居五城区第二位,第三产业产值达到区域总产值的,2/3,S,：情境（,situation,）,区域消费力,24,区域引资、进出口情况,市外内资,（亿元）,同比增长,利用外资,（亿美元）,同比增长,实现出口总额,（亿美元）,2005,32.4,12%,1.29,84%,2.6,2004,28.9,52.1%,.70,250%,1.3,2003,19,62.4%,.20,0.65,区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃,S,：情境（,situation,）,区域消费力,25,区域专业市场及经营户情况,市场数量,经营户数量,川陕路市场,4,1720,高笋塘市场,4,432,荷花池市场,24,19085,五块石市场,31,8935,合计,63,30172,成都城北专业市场共有,30172,户商家，调研结果表明：未来,2,年有,46.3%,有购房打算，其中,在本区域购房（可能,/,不确定）的比例为,41%,S,：情境（,situation,）,区域消费力,26,金牛区房地产,房地产完成投资额,（亿元）,销售面积,（万平米）,商品房空置面积,（万平米）,2004,年,53.77,123.03,22.15,29.9%,(,同比增长,),10.11%,(,同比增长,),-60.00%,(,同比增长,),2003,年,41.36,111.85,55.38,房地产投资逐年大幅增长,区域房地产需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降,S,：情境（,situation,）,区域消费力,27,区域市场综述,金牛区为全市经贸最发达区域，在全市十九个区（市）县中排名第一，总量超全市经济总量,1/9,；地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位,金牛区工业发展位居五城区第二位，第三产业产值达到区域总产值的,2/3,区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃,固定资产投资规模继续扩大，对区域经济拉升有显著作用,区域内专业市场,63,个，经营户达,3,万余人，该区域居民有较强的经济基础,区域房地产投资逐年大幅增长，市场需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降,S,：情境（,situation,）,区域消费力,28,S,：情境（,situation,）,成都土地市场综述,拍卖（挂牌）特征,：,制度日益规范化,土地规划指标趋向,“,高容积率、低密度,”,市区（三环内）的大地块进入拍卖市场的数量日益减少，大地块主要为政府对品牌开发商的定向供应,市区内（不含郊县）供应区域,：集中在三环沿线及三环外，城东、城北为主,二环内供地逐年大幅下降，三环附近及三环外区域将成为未来供地的绝对主力区域，,05,年城东为主要供地区域，其次为城北沙河区域，其中城东,420,厂,840,亩地王的拍卖引人关注,土地拍卖市场,：市场竞争激烈，在成交的大地块（,100,亩以上）中，本地开发商占有比例逐渐减少,05年宗地主要以一倍内起拍价成交为主,06,年,1-3,月，土地市场竞争异常激烈，大部分地块以,2-3,倍起拍价成交,以万科、中海为代表的外来开发商，将延续,05,年的夺地气势,相关基础数据均来自于当地国土局。,市区外（郊县）的供应区域,：温江为主要供应区域，其次为龙泉、郫县,去年温江成交面积,5000,余亩，今年第一季度供应土地,1098,亩,29,S,：情境（,situation,）,成都区域市场综述,相关基础数据均来自于当地规划局、统计局。,本区域有中高档住宅需求,区域（金牛区）经济收入排名成都各区第一，贸易市场潜在消费力强,（据金牛区、成华区统计数据显示：专业市场集中了,3,万户年收入,50,万以上的生意老板）,城北上风上水,成都市最厚的一块,“,风水,”,宝地,（成都市的两块,“,绿肺,”,：上府河生态保护区、北郊生态绿地）,目前整个城北的产品都是以中低档产品为主,以往的品质楼盘热销，说明消费者有着强烈改善居住环境的愿望,纵观成都的东南西北城北是唯一尚未有大规模高档住宅开发的区域，高档住宅缺乏，发展潜力巨大,30,S,：情境（,situation,）,竞争市场综述,核心竞争项目定义：区位、总价、规模、单价均具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力,重要竞争项目之,成都周边项目,定义：总价、规模、单价具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力,重要竞争项目之,成都市区项目定义,：区位、总价、规模、单价具有较大的借鉴价值，同时具有较大的市场影响力,指 标,市区竞争项目,成都周边竞争项目,区 域,产品力,规模,规划设计,景观设计,住宅设计,配套,品牌力,景观（产品）提前展示,产业嫁接,中海国际社区与华润翡翠城有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而鹭岛国际社区的核心竞争力为后天打造（景观设计出彩、展示到位、现房销售）,核心竞争项目,成都市区,重点竞争项目,成都周边,麓山国际社区、世纪城均无优越的先天资源，核心竞争力为后天打造（产业嫁接、创造区域人文、自然资源、产品创新）,重点竞争项目,成都市区,万科魅力、优品道、中海格林威治、锦都均有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而置信丽都花园城的核心竞争力为后天打造（景观呈现）,31,S,：情境（,situation,）,消费者特征综述,类别,基本特征,区域性,经济实力,意向消费者主力倾向,男性为主,35-44,岁，三口之家，小孩,11,岁以下,客户职业以私营老板,/,私营经理,/,个体经营户为主，企业职员及公务员为辅,工作、居住区域主要分布在金牛区、成华区,家庭总收入,15-30,万占,63%,，另有,3%40-60,万客户，说明客户支付能力呈现两极化倾向,76%,拥有私家车,多次置业,消费者目前居住物业以普通多层为主，面积在,120-180,平米,基本特征,本次消费者深访均采用一对一的访谈形式。,我们在选择受访者时，尽量全面地覆盖了目标客户可能存在的区域、行业、职业等重要指标要素。,深访目标均为家庭年收入均在,15,万以上，未来,1-2,年有置业意向的客户。,目标客户年龄,35-44,岁，三口之家小孩在,11,岁,私营企业类客户,本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域客户,目标客户属多次置业，但目前居住条件属中档水平,资料来源：成都华侨城项目,消费者研究,报告,32,S,：情境（,situation,）,消费者特征综述,类别,置业区域,购买目的,价值取向,需求、喜好,及消费习惯,意向消费者主力倾向,客户选择置业区域主要考虑的三项因素是绿化环境、交通便利性、配套齐全,对三环内产品无限制，三环路沿线首选多层洋房,客户对高档社区附近设主题公园无抗性，并希望通过,“,欢乐谷,”,的修建，提升项目价值及改善交通状况,客户购房的最关键因素是寻找一个能享受生活的地方，次要因素是项目的保值性和给孩子一个更好的成长环境,工作、居住方便及方便照顾老人,客户本次购房目的为自住兼顾投资,价格、升值潜力对客户购房影响非常大,客户很注重开发商品牌,客户对华侨城集团、欢乐谷有基本印象，且欢乐谷的知名度高于华侨城,客户购房主要考虑本人、爱人需要,客户偏好的物业类型为花园洋房,客户参加的业余活动广泛，其中交往休闲和学习类活动略为突出,资料来源：成都华侨城项目,消费者研究,报告,购买的关键因素,33,S,O,W,T,S,：情境（,situation,）,项目,SWOT,目前区域配套资源匮乏、形象差，无法对高端定位形成足够的支撑,项目周边区域流动人口较多，社会治安有一定隐患,项目所在区域并不是市场所认可的高端产品的区域,沙西线等交通干线交通不畅,随着城市发展扩张，项目属成都市主城区项目,城北区域价值动态提升，将给本案开发带来新的契机,城北行政中心的搬迁，将提升本片区区域形象,众多外来品牌开发商的进驻，以及大规模高端产品的面世将构成对本项目的竞争（如中海,1811,、和黄等）,政府调控不可预计性,项目属大规模、低密度、复合型城区开发项目，可自成体系不受周边环境影响,开发商品牌，多年专业高档房产开发经验，在旅游地产领域所奠定的市场影响力,地块紧邻金牛宾馆和迎宾大道，拥有较好的成都人脉和市场认知度,项目位于城北成都市,“,绿肺,”,，区域生态资源良好,优势,劣势,机会,威胁,34,？,R1,非期望结果,在特定情境下发生的最坏结果,R2,期望结果,期望得到的结果,S,：情境,C,：,R1,R2,Q,：,实现目标必须回答的问题,我们首先需要对定位面临的问题进行界定,35,R1,：,非期望结果,按常规发展的思路可能导致的结果,非期望结果：,在区域价值上：不能合理整合项目资源，无法重新定义区域形象,竞争关系上：如果无法打造差异化项目核心竞争力，将陷入与其它纯房地产楼盘同质竞争,首期销售：如果项目首期无法正确定位产品，将直接影响项目的价格、速度，难以实现首期热销，同时无法塑造华侨城地产在成都的品牌形象,36,在区域价值上：合理整合项目资源，重新定义区域价值,竞争关系上：以项目独有的核心竞争力，颠覆竞争的市场游戏规则,首期销售：项目首期热销，树立华侨城地产的企业品牌,R2,：,期望结果,我们的期望目标,期望结果：,37,Q,：提出问题（,question,）,突破困境必须回答的核心问题,如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？,区域价值,在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差异化？,核心竞争力,基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如何确立自己独有的开发模式？,开发模式,提出的三大核心问题正是项目的关键点和难点。,38,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,报告内容纲要,39,战略模式选择：领导者,领导者,挑战者,追随者,补缺者,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次、非主流市场,敏锐的机会主义者,制定游戏规则,垄断价格,产品有不可复制性,建立成本优势,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,建立低成本结构,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,40,项目核心竞争力发展方向,41,项目核心竞争力发展方向之,:,环境,42,这是一个城区开发的项目，项目整体的多元化、复合性资源（住宅地产之外资源）是项目的核心竞争力,自然、社会资源,项目自身资源,（住宅地产之外资源）,现状：,项目区域交通环境：交通系统陈旧,项目区域,市政配套环,境：生活配套缺乏,项目,周边无可利用自然资源,远期规划：,未来城市发展的,“,绿肺,”,四川省政府将迁移此处,旅游类,：,旅游、酒店、商业中心,教育、医疗类,：,学校、医院,商务、文化类,：,当代艺术中心、商业街、写字楼,我们将华侨城项目整体资源归为其住宅地产项目的外部资源,43,配套资源与城区联动开发的顺序,资源对城区的价值,资源类型,首期,标识区域形象,满足生活需求,当代艺术中心、社区会所、幼儿园、品牌学校,发展期,打造差异化区域品质,完善生活配套资源,公园开放,CLUB,、风情休闲街呈现,成熟期,完善与补充城区配套,大型高档超市,5,星级酒店、写字楼,44,项目核心竞争力发展方向之,:,产品,45,住宅地产项目自身资源,大规模、低容积率、低密度住宅区,产品特色与差异化是高档楼盘的必备成功要素,46,项目核心竞争力发展方向之,:,品牌,47,我们希望在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核心竞争力,万科,1999,年入市成都的企业推广,开发商对品牌影响力的推广在成都本地非常重要,举办一系列的品牌宣传活动：,品牌发布会,华侨城二十年庆,当代艺术馆举办系列艺术展,48,项目核心竞争力发展方向之,:,文化,49,引入华侨城不与众同的文化气质，结合成都人的品位休闲，将文化打造为本项目的核心竞争力,50,被动式,主观性,品牌,文化,客观性,产品,环境,（自然、社会资源）,主动式,（独特的价值主张）,（企业品牌影响力）,（企业品牌影响力）,（产品力）,4,、产品显著差异化 打造产品价值,2,、整合项目资源，重新定义区域价值,3,、引入不与众同的文化气质，与成都休闲文化相协调，创造独一无二的项目价值主张,1,、在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核心竞争力,我们要与成都所有房地产项目形成差异化，全方位的颠覆市场,51,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,报告内容纲要,52,本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域以生意人为主的财富阶层。,但，作为城区开发项目，我们不能只局限于吸引区域客户，必须吸引整个成都的财富阶层。,项目定位思考,53,从项目整体开发而言，我们要吸引全市的财富阶层，就意味着我们必须与现有的高端片区形成竞争关系。,在成都能与我们形成竞争关系的片区有哪些？,54,目前,紫荆桐梓林神仙树片区、金沙片区、浣花片区,被称为成都三大高尚居住区,，被公认为,成都财富阶层主要居住区域（或心中理想的居住区域）,金沙片区,浣花片区,紫荆、桐梓林、神仙树片区,作为城区开发项目，我们应以城市的片区作为我们的竞争对手,55,恢复城市人文价值,提高城市生活品质,日常居住,传统社区,社区形象,与城市的,关系,竞争要素,产品结构,生活方式,生活水平的提升,成熟社区,舒适便利生活配套,与旧城联系紧密,协调发展,高端、中端混合物业,浣花、金沙、紫荆桐梓林神仙树片区的内涵元素,56,目 标,问题界定,项目整体发展战略,项目整体定位,项目首期定位,报告内容纲要,57,项目首期定位,项目价格定位及首期推量,项目物业类型及区位,配套建议,产品设计建议,报告内容纲要,58,项目的,价格,与,推量,是相互制约的因素，,如以价格为首要目标，则,价高量小,，,反之亦然。,59,高层电梯住宅,参照系：核心竞争项目相关物业,4500,元,/,楼盘名称,/,类别,华润翡翠城二期高层电梯物业,鹭岛国际社区小高层电梯物业,中海国际社区小高层电梯物业,交易价格,(,元,/,平米,),4200,4500,4600,交易情况修正系数,90,95,100,交易日期修正系数,110,110,110,区域修正系数,85,90,95,品牌,/,产品修正系数,100,100,95,修正后价格,3534.30,4232.25,4566.65,本项目当前对比均价,(,元,/,平米,),4111.07,明年初入市均价,(,元,/,平米,),4522.17,本项目当前入市均价：,4111,元,/,以片区价格每年上涨,10%,左右计算，明年初入市均价：,4522,元,/,60,多层（,56+1F,）电梯住宅,参照系：核心、重要竞争项目相关物业,5000,元,/,本项目当前入市均价：,4368,元,/,以片区价格每年上涨,15%,左右计算，明年初入市均价：,5022,元,/,楼盘名称,/,类别,万科魅力之城一期多层6+1F,）,鹭岛国际社区多层（,6+1F,）物业,中海国际社区多层（,6+1,）物业,交易价格,4400,5000,5000,交易情况修正系数,95,90,100,交易日期修正系数,110,110,110,区域修正系数,90,85,95,品牌,/,产品修正系数,95,100,95,修正后价格,3931.29,4207.50,4963.75,本项目当前对比均价,4367.51,明年初入市均价,5022.64,61,洋房（,45+1F,）电梯住宅,参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业,5500,元,/,楼盘名称,/,类别,麓镇一期洋房（,4+1F,）物业,翡翠城洋房（,5+1F,物业,万科城市花园彩域洋房（,4+1,）物业,交易价格,5600,5000,4800,交易情况修正系数,95,90,95,交易日期修正系数,105,110,110,区域修正系数,105,85,95,品牌,/,产品修正系数,100,100,90,修正后价格,5865.30,4207.50,4288.68,本项目当前对比均价,4787.16,明年初入市均价,5505.23,本项目当前入市均价：,4787,元,/,以片区价格每年上涨,15%,左右计算，明年初入市均价：,5505,元,/,62,叠拼别墅（,4F,）,6500,元,/,楼盘名称,/,类别,雍锦湾,鹭岛国际社区,时代尊城,交易价格,8000,7000,5300,交易情况修正系数,100,90,90,交易日期修正系数,100,105,120,区域修正系数,90,85,85,品牌,/,产品修正系数,100,100,115,修正后价格,7200.00,5622.75,5595.21,本项目当前对比均价,6139.32,明年初入市均价,6507.68,参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业,本项目当前入市均价：,6139,元,/,以片区价格每年上涨,15%,左右计算，明年初入市均价：,6507,元,/,63,物业类型,单价（元,/,平米）,多层（,56+1F,）,5000,洋房（,45+1F,）,5500,叠拼别墅,6500,电梯高层,4500,各物业价格定位,64,本价格实现的必备条件,1,、销售前期对于品牌的宣传推广；,2,、销售中心开盘前三月提前呈现；,3,、示范园区（含景观、会所、样板房）在开盘前一个半月提前呈现,;,3,、当代艺术中心在首期销售前三月提前呈现，并举办系列活动。,65,注：,1,、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；,2,、华润翡翠城地处成都市区内最大的自然湖泊，具有绝版的自然资源。,核心及重点竞争项目,实际年销售量在,9-10,万平米,66,核心及重点竞争楼盘,首期推售量在,8-12,万平米，且主要分两批推出,典型竞争项目,用地面积（亩）,住宅总体面积（万平米）,项目首期占地面积（亩）,项目首期住宅建筑面积（万平米）,首期销售周期（自项目首次推广计算）（单位：月）,中海国际社区一期（,A,、,B,段）,1986,102,96,8.1,10,优品道一期（,A,、,B,段）,413,40,74,9.8,12,万科魅力之城一期,463,55,40,5.3,6,鹭岛国际社区一期,422,75,77.3,9,3,华润翡翠城一期,782,100,104,12,12,注：,1,、品牌开发商首期蓄势周期较长,2,、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；,3,、万科魅力之城一期仅推出,5,万平米，主要由于提前获得预售证开始进入销售。,67,根据市场测算，本项目的年推量：,8-10,万平米,我们建议首期推售量：,6-8,万平米,（考虑分两批推出）,本项目推售量建议,首期主要着眼于对市场初探以及对其定位的验证，因此在保证一定规模前提下，建议控制首期推量,68,项目首期定位,项目价格定位及首期推量,项目物业类型及区位,配套建议,产品设计建议,报告内容纲要,69,项目首期物业发展研判,发展思路一：,单一以高档物业入市（叠拼别墅,4F,）,项目品质形象提升,市场消化周期,现金流,高,慢,低,发展思路二：,单一以中高档物业入市（花园洋房,45+1F,、多层洋房,56+1F,）,项目品质形象提升,市场消化周期,现金流,中快,高,以单一高端物业入市和单一中高端物业启动均存在弊端,70,首期,住宅物业构面,发展,方向,市,场,消,化,周期,对项目形象提升,小,大,短,长,高端物业,中高端物业,混合物业,高端物业：叠拼别墅（,4F,）,中高档物业：多层电梯,(56+1F),、花园洋房电梯,(45+1F),树立项目,品质形象,保证项目,现金流,71,竞争市场多层物业、花园洋房户型配比,多层物业面积区间较广，涵盖了套二、套三、套四等各种户型,130-140,平米为主力户型,以上数据来源：中海国际社区、鹭岛国际社区、万科魅力之城,以上数据来源：麓山国际社区、华润翡翠城,花园洋房户型以套三、套四为主，,141-150,平米为主力户型,72,竞争市场叠拼别墅户型面积区间,项目名称,面积区间,雍锦湾,200-250,鹭岛国际社区,270-292,时代尊城,162-192,占,92%,217,占,8%,叠拼别墅主力面积区间集中在,180-240,平米,73,本项目首期物业配比及面积区间,物业类型,层数,总建筑面积（万平米）,占地面积,标准层主力面积区间,套数,单价（元,/,平米）,总价区间（万元）,普通多层,5+1F,2,约,32,亩,130-140,约,220,4900,63.7-68.6,电梯多层,6+1F,1,135-160,5100,68.8-81.6,普通洋房,4+1F,2,约,38,亩,135-160,约,193,5400,72.9-86.4,电梯洋房,5+1F,1,140-165,5600,78.4-92.4,叠拼别墅,4F,2,约,30,亩,200-240,约,90,6500,117-156,注：,1,、多层、洋房设置顶跃，跃层面积,=,标准层面积,1.4,2,、,在保证社区一定的舒适度前提下，对各种物业最大容积率的设定如下：普通多层,1.3,、电梯多层：,1.4,；普通洋房,1.1,、电梯洋房,1.2,；叠拼别墅,1.0,。,首期总占地约,100,亩，住宅总建面积,8,万平米，容积率约,1.2,首期各类物业建议以不同配置出现,以测试市场对产品的认可度。,74,项目首期定位,项目价格定位及首期推量,项目物业类型及区位,配套建议,产品设计建议,报告内容纲要,75,消费者对社区生活配套要求齐全,中小超市,茶房、恒温游泳池,健身房、儿童乐园是首期不可缺少的五项配套,消费者配套需求回顾,76,我们除了常规动作外，还需要呈现区域及生活配套资源，体现差异化,二环至,三环,三环沿线,成都周边,项目,展示宏伟蓝图,景观（示范）提前呈现,生活配套类提前呈现,区域配套类提前呈现,现房呈现,华润翡翠城,鹭岛国际社区,优品道,中海国际社区,万科魅力之城,置信丽都花园城,麓山国际社区,世纪城,大盘必备的策略,尚属空白或运用较少,运用较少且对开发商资金实力、现金流要求高,77,考虑到本项目的自身约束条件和战略定位，本项目启动必须采取全面展示的策略，具体内容如下：,配套分类,内容,价值提升点,生活配套类,会所,3000,平米（含健身房、小超市、恒温游泳池、餐饮、茶坊）,幼儿园、名牌学校（建议）,提升住宅地块价值,营销类,展示项目宏伟蓝图,部分景观区呈现,部分现房（可作为样板间）,提升住宅地块价值,区域配套类,当代艺术中心、五星电影院,提升区域价值,78,会所案例借鉴,成都鹭岛国际社区会,所简介,面积：,2600,平米,功能配套：室内恒温游泳池和汤池、投影视听室、酒吧、高尔夫果岭、健身房、室内外咖啡室、五星级客房、商务中心、室外嬉水池等。,会所,将会所与室外景观融为一体,79,丹麦,B&O,发烧级音响,会所健身房,自然元素与现代构架相结合的现代乡村主义建筑风格，豪华装修，设置名家雕塑和顶级音响（丹麦,DYNAUDIO,、丹麦,B&O,和英国,B&W,发烧级音响）。,著名雕塑,“,飘,”,室外嬉水池,室内恒温游泳池,运动休闲、餐饮娱乐一应俱全,80,本项目首期会所建议,会所风格设计原则：,与建筑风格保持一致前提下，突出其休闲性,具体功能要求：,会所面积,3000,平米，主要业态包括：,小型超市、茶坊、健身房、恒温室内游泳池、乒乓球馆、餐厅、商务中心,核心功能,满足本项目业主的生活基本需要,为业主提供运动、休闲场所,81,项目首期定位,项目价格定位及首期推量,项目物业类型及区位,配套建议产品设计建议,报告内容纲要,82,客户对产品各方面要求高，其中最敏感的是,:,户型、建筑质量、景观,目标客户对产品要求回顾,注：以上数据均取平均值,83,产品整体,建筑风格,园林风格,装修标准,停车方式,包容性较强，主力偏好现代简约风格,包容性较强,主力偏好现代风格,清水房,地下集中停车,目标客户产品需求回顾,重要性排序,功能房间,面积区间,(,单位,:),开间,(,单位,:m),1,客厅,30-40,4.5-5,2,主卧室,20-25,4.2-4.5,3,餐厅,10-15,3-3.6,4,主卫,8-10,2.3,以上,5,厨房,10-15,6,阳台,具备功能：可以和家人、朋友在阳台上打牌、休闲,其他：,68%,的客户认为洗衣机放置在生活阳台,;,如要控制面积,消费者认为可以舍弃的功能空间排序：保姆房、休闲厅、入户玄关,户型设计,84,首要满足：,-,保证户户面向组团景观；,-,保证户型的动区尽量朝向车行道路；,-,静区尽量朝向社区内。,次要满足：,-,成都当地生活习惯，东偏北,30,度或南偏东,45,度，尽量减少西向、北向建筑,总平设计原则,单个组团实现人车分流,停车位比例,-,多层物业物业保证停车位比例,1,：,1,-,花园洋房物业保证停车位比例,1,：,1.5,-,叠拼别墅保证停车位比例,1,：,2,建筑布局,交通、停车位,85,建筑外立面设计建议,风格：以现代风格为主体，