市场营销战略和策略ppt.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销战略和策略,刘 田,1,市场营销的核心概念,需要、欲望,和需求,产品,效用、费用,和满足,交换、交易,和关系,市场,市场营销和,市场营销者,2,交 换 经 济 结 构,资源市场,制造商市场,消费者市场,中间商市场,政府市场,3,市 场 营 销 与 管 理,市场营销是一个社会管理过程,是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望,市场营销管理是规划和实施,是满足需要而创造交换机会的过程,4,学习市场营销五阶段,广告、促销和宣传,实际案例？,5,二,是微笑和友好气氛,实际案例？,6,三,是细分和创新,实际案例？,7,四,是定位,实际案例？,8,五,是分析、计划和控制,实际案例？,9,最 新 营 销 理 论 简 介,4,R,营销,（艾略特.艾登伯格）,Relationship,关系,Retrenchment,节省,Reward,报酬,Relevancy,关联,10,企 业 战 略 和 规 划,确定企业任务,确立战略业务单位,战略业务单位的资源配置,规划新业务,11,主要增长机会类型（一）,密集增长,市场渗透,市场开发,产品开发,12,主要增长机会类型（二）,一体化增长,后向一体化,前向一体化,横向一体化,13,主要增长机会类型（三）,多角化增长,同心多角化,水平多角化,集团多角化,14,业 务 战 略,规 划,外部环境分析,内部环境分析,制定目标,制定战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,15,市场营销管理程序,机会,研究,制定,计划,控制,16,制 定 营 销 计,划,计划概要,目前营销状况,机会与问题分析,目标,市场营销战略,行动方案,预计盈亏报表,控制,17,市 场 营 销 机 会 分,析,市场营销信息系统与市场调查,市场营销环境分析,消费者市场购买行为分析,竞争者分析,18,市 场 购 买 行 为 分,析,消费者行为模式,影响购买者行为主要因素,购买决策过程,19,马斯洛需要层次理论,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现和发展,20,购 买 决 策 过 程,购买角色,购买行为类型,21,现 代 战 略 营 销 核 心（一）,细分市场,Segmenting,实际案例,22,现 代 战 略 营 销 核 心（二,）,选择目标市场,Targeting,实际案例,23,现 代 战 略 营 销 核 心（三）,产品定位,Positioning,实际案例,24,研究和选择目标市场,25,市 场 需 求 测,量,空间层次,产品层次,时间层次,潜在市场,有效市场,服务市场,渗透市场,26,判 断 未 来 需,求,销售人员综合经验,同行比较,行业规模估计,专家意见,试销,购买者意图调查,27,市 场 细 分 模 式,同质偏好,分散偏好,集群偏好,28,选 择 目 标 市 场,评价细分市场,目标市场选择,29,进 入 市 场,战 略,无差异化营销,差异化营销,集中的市场营,销,30,制定市场营销战略,31,产品差别化与产品定位,产品,服务,人事,形象,32,产品生命周期与战略管理,引入期,成长期,成熟期,衰退期,33,引 入 期 营 销 战 略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,34,成 长 期 战,略,改进质量和增加花色,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,从产品知觉广告转向产品偏好广告,降低价格,35,成熟阶段战略,市场改进,产品改进,营销组合的改进,36,衰退阶段战略,增加公司投资,保持原有投资水平,放弃无前景的顾客群,加速回收资金,处理资产，放弃该业务,37,制定市场营销竞争策略（一）,市场领导者,实际案例,38,制定市场营销竞争策略（二,）,市场挑战者,实际案例,39,制定市场营销竞争策略（三,）,市场追随者,实际案例,40,制定市场营销竞争策略（四,）,市场补缺者,实际案例,41,市 场 领 导 者 策 略,开发整个市场,保存市场份额,扩大市场份额,42,扩 大 市 场 份 额,雀巢公司13年对话,保险,业,43,市场挑战者策略,明确策略目标和竞争对手,选择攻击策略,44,具 体 策,略,价格折扣策略,廉价产品策略,45,市 场 追 随 者 策,略,寄生者,有限模仿,改进,者,46,规 划 市 场 营 销 方 案,产品,价格,促销,渠道,队伍,47,产 品,彩电、冰箱,报刊、电影,迈克尔.乔丹、张德培,悉尼、联合国,计划生育,禁烟,48,品 牌 决 策,品牌化决策,品牌使用者决策,49,包 装 决,策,5个,P,之一,Price,Product,Place,Promotion,Packaging,50,价 格 决 策,制定价格,产品质量和价格,溢价、高价值,、,超值战略,高价、中价值、优价战略,骗取、虚假经济、经济战略,51,市 场 营 销 渠 道 管,理,渠道设计,渠道管理,产品生命周期与营销渠道,52,沟 通 与 促 销 组 合,广告,直销,销售促进,公关与宣传,人员推销,53,广 告 管 理 方 案,Mission（,任务、目标）,Money（,资金、费用）,Message（,信息、传送）,Media（,媒体）,Measurement（,衡量）,54,直销、销售促进与公共关系,直销,邮寄、网上购物、电话营销,销售促进,比赛、奖券、样品,折扣、津贴,交易会、招待会,公共关系,赞助、期刊、活动,55,企 业 判,断,多元化,负债,广告炒作,涨、降价,家族式,年轻,新兴,拆分、合并,56,销 售 队 伍 目 标,寻找潜在客户,目标选择,沟通,销售,服务,情报,资源分配,57,销 售 队,伍 策 略,一对一顾客,一对一群顾客,销售小组对顾客群体,推销会议,推销研讨会,58,销 售 队 伍 结,构,地区结构,产品结构,市场结构,复合结构,59,销 售 队 伍 规,模,将顾客按销售额分成大小,确定每年对每位顾客访问次数,年访问总量,销售代表平均访问次数,决定销售人员,60,销 售 队 伍 报,酬,同业水平,报酬不同构成,团队导向和个人导向,61,指 导 销 售 代,表,制定用户访问标准,制定潜在用户访问标准,有效支配推销时间,62,推 销 技 巧,销售导向和消费者导向,寻找潜在客户,准备工作,接近顾客,讲解与示范,处理不同意见,成交,售后服务,63,谈 判 策 略,将人与问题分开,重在利益，而非立场,双赢,64,市 场 营 销 组 织,职能型,地区型,产品和品牌管理组织,市场管理组织,产品市场管理组织,事业,部,65,营 销 文 化,消费者导向,强化营销,获取外部咨询帮助,改变奖励制度,雇用市场营销专家,内训,营销规划制度,年度营销评奖制度,市场为中心,66,市 场 营 销 执 行,全面诊断,组织,制度,文化,分配,控制,团队,公关,67,市 场 营 销 控 制（一）,年度计划控制,实际案例,68,市 场 营 销 控 制（二）,盈利能力控制,实际案例,69,市 场 营 销 控 制（三）,效率控制,实际案例,70,市 场 营 销 控 制（四）,战略控制,实际案例,71,