奥蒂斯空调年度运营传播手册.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奥的斯,年度公关传播,运营手册,2,目录,年度公关概要,年度公关及品牌所面临的问题和挑战,年度公关主要任务及目标分解,年度传播阶段及公关路线图,年度整合公关运营,奥的斯公关传播新闻传媒平台构建,年度公关主要的传播机会分解,事件一：奥的斯电梯品牌体验全国秀,事件二：奥的斯系列地产行业专项合作,企业形象重点传播年,度,CEO,营销、,CSR,传播,日常传播及媒体管理,年度方案执行必要性说明,媒体库建立与分类管理,主要合作性机构介绍,危机预警管理及新闻发言人制度,3,万科北京公司副总,作为建筑的品质，配套设施的科技与智能是目前客户较为看重。,新地产 张文豪,从用户感受来看，电梯技术上的每一次革命似乎并不明显，但在地产商来说，它在行业里引起的曝光度和关注度是成正比的。每一次技术上的创新，是对企业整体实力、企业专注态度的一次展示。,珠江帝景 金小姐,对于中高端电梯，我们首先会注重它的牌子，看电梯的外观，包括灯饰、按键等是不是和我们的整体形象相匹配。,至于电梯性能，安全是最重要的，但我们同样对其电梯人性化等高科技功能很重视。我们设计过,6,万每平米的楼，是一梯一户的，为了保证各楼层相互之间的安全，就要求电梯具有指纹识别功能。,媒体眼中真实的奥的斯,行业专家眼中真实的奥的斯,戴德梁行 王 谌,高端的电梯供应商在技术研发上一定有较高的前瞻性，这对同样定位高档物业管理服务的相关企业来说很重要。电梯是大楼公共设施中很重要的组成部分，尤其在技术创新、服务创新日新月异的时代，没有良好的、前瞻性的设备支撑，再好的服务也很难实现。,环球企业家,奥的斯作为全球知名品牌在中国很少有财经界了解其企业的具体情况，所以显得比较生疏。,中国建筑杂志,电梯作为房地产配套项目，是建筑本身品质的重要体现，奥的斯电梯的科技含量和专业性是比较认可的，但是地产商对此的认识并不高。,4,奥的斯电梯的,SWOT,分析,优势,已形成领先、科技等良好的品牌印记,在中国已经处于领导品牌地位,区别于竞争品牌，已经形成了较为完善的企业整体传播优势作为全球最大的、最专业的电梯企业，具有专一性和领导意义,在中高端产品方面具有极大的产品竞争优势,风险,竞争对手在市场份额方面的争夺会影响到品牌领先形象的建设,在科技、节能等方面，竞争品牌也在采用多种途径进行传播，不利于奥的斯品牌差异化的建设,政府对房地产业的调控政策，可能对,08,年中国房地产市场带来不定影响,劣势,与竞品相比，产品没有价格优势,品牌传播对目标客户群的影响力弱,产品线较为集中，针对新兴、中低端市场的公关支持不足,公关传播的方式局限，传播效果降低,已开展的公关传播中，产品公关针对性弱于竞争品牌，品牌理念的公关传播对市场销售的支持较弱,机会,中国政府倡导的建设节约型社会以及节能减排的政策与奥的斯所坚持的绿色理念吻合,中国房地产业蓬勃发展，为,NE,及服务均带来巨大的发展潜力,奥的斯集团在华布局完整，拥有强劲的体系竞争力,奥的斯品牌在华良好的口碑，为市场拓展奠定了坚实的品牌基础,5,问题和挑战,公关问题,品牌挑战,2,、通过何种形式将奥的斯品牌综合优势加以整合,3,、如何协调好企业整体形象公关和营销驱动公关之间的关系,4,、如何加大奥的斯与目标市场的关联程度，服务于全国市场拓展,5,、如何保持奥的斯品牌综合指标领先地位，积极有效开展政府公关,1,、通过何种手段提高目前奥的斯品牌领先性、科技性和领导地位,6,、怎样有效进行全面的媒介管理，积极引导奥的斯的新闻传播,奥的斯目前的品牌传播公关手段与竞争对手同质化竞争严重,已建立的领先品牌形象较为深入，但竞,争品牌与之差距不大,在科技、节能、环保等方面形成了较长的品牌优势，需要被公众进一步了解，尤其是需要在地产开发商领域进一步深化,社会责任、社区教育等方面的传播极大的增强了品牌的美誉度，并形成了强于竞争品牌的综合优势，需要强化和突出,6,策略及传播运营原则,整体策略：树立奥的斯科技、节能、绿色、专业的电梯第一品牌形象,领导性、专业性、唯一性入手,我们秉承一个信念：,只做最好的电梯,绿色、科技、安全、品质、专业五项全面领先的电梯,传播运营策略,实效公关,将奥的斯的优势：看得见、落到实处；,让政府了解和支持、让目标客户体会到、公众和媒体认识,聚焦公关,新闻传播策略：以品牌和市场理念为基础，形成不同焦点传播事件,多元公关,环保公益、地产专项、建筑科技以及企业社会责任四方面,，将品牌与产品融合；通过,展会公关、,CEO,营销传播等多角度,开展多元化推广,7,品牌传播解析,：,秉承奥的斯全球理念,=,绿色创造领先,在中国城市建设与和谐发展进程中扮演重要角色，为中国能源与可持续发展贡献独特价值,全球最大、最专业的电梯品牌,=,全球认可,+,服务专业,+,品质保障,绿色环保,节能减排,面向未来,科技创新,品牌价值,不断提升,安全舒适,承载人类,生活梦想,品质为先,品质保障,优质服务,8,公关传,播阶段及公关路线图,总体传播阶段,品牌优势创建阶段：打基础、创优势、创领先,品牌攻坚焦点阶段：焦点传播,08,年,品牌领先强化、巩固阶段：树立品牌与市场地位双领先，扩大与竞争对手的领先优势,三年阶段分布,2009,年,2010,年,2008,年,全面普及增加良好公众认知,创建中国第一科技、智能、专业电梯品牌形象,强化中国电梯第一品牌地位,绿色、科技、安全、品质、专业,五项全能全面创新、创造领先,全面提高品牌内涵,巩固中国第一电梯品牌领导力：市场份额、科技含量、高端品质和优质服务,9,时间,2008,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月市场节奏,知名度提升,公信力建立,美誉度提升,核心诉求,世界电梯第一品牌,科技创新、节能环保、可持续发展,主导,绿色、科技、安全、品质、专业,五项全面领先的电梯,手段,活动,阶段,主题,5,项全能全面创先,科技创先百年品牌,节能，为客户创造价值,中国电梯第一品牌,事件,日常传播,稿件传播、媒体关系管理、危机管理、网络传播等,规划总结：奥的斯公关图谱,奥的斯全球领先电梯炫动中国巡展,奥的斯环保科技、奥运传播,地产行业系列专项合作,绿色企业公民及,CSR,传播,10,奥的斯,新闻通稿,厂商动态信息的大范围发布，令受众知晓,专家观点,通过专家等第三方观点,更具说服力地将核心信息传达给受众,地标建筑推广,与市场中的地标建筑推广相结合,引发市场关注,在媒体中制造话题,安全电梯体验,利用社区安全教育等方面的亲身体会,传达产品特性及品牌信息,服务形象,着眼售后体系及内容深入介绍,增强品牌美誉度,电梯解决方案,与同类产品的多方位比较,全面深刻传达产品优势,提升品牌形象,媒体合作,通过产品亲身体验，对产品层面深入的剖析,提高受众对产品性能的了解,专 访,通过企业高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象,Otis,在中国市场的整体传播平台,以奥的斯品牌、市场推广、目标客户特征为导向组建奥的斯品牌传播的整体平台，并进行针对性的传播规划,奥的斯公关传播新闻传媒平台构建,11,年度公关主要的传播机会分解,奥的斯在中国的地标建筑,08,年绿色奥运传播倡导科技与环保,科技智能领先的第一品牌传播,强化品牌领先性及产品的科技、环保等多角度的高品质传播和推广,科技、环保的企业理念与社会责任结合热点的传播,科技绿色领先，和谐社区理念，提升消费者好感，提升企业形象,奥的斯品牌全国巡展综合推广,重大的地产行业,年会暨论坛,与目标市场直接关联的城市地面推广,结合奥的斯全球的资源，最新成果针对中国目标城市开展领先性传播,参与重大地产行业论坛和活动，与目标客户直接沟通,科技领先，集合尖端电梯技术,创智能、领先的地产配套领导厂商品牌形象,12,重点事件,1,内容说明,结合奥的斯全球唯一专业电梯品牌定位，将奥的斯在全球各地的地标性建筑与奥的斯品牌百年文化结合，形成一次奥的斯品牌文化之旅,结合奥的斯全球最新科技的智能技术、环保节能技术，向中国的目标客户和消费者集中展示奥的斯最新的高品质产品，进行一次科技智能的未来之旅,以集装箱卡车集约化展示的方式，在全国进行一次流动的奥的斯博物馆，直接参与到国内主要的房地产论坛活动中,百年科技创先，奥的斯“炫动,中国”巡展,13,全体概要,实施概要,【,活 动 名 称,】,百年科技创先，奥的斯炫动,中国十大城市巡展,【,活 动 地 点,】,全国,10,城市,+,全国,4,次房地产行业精英论坛现场,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 目 标,】,(1),以巡展会的形式，将奥的斯品牌的最新科技智能及品牌文化轰动性推出。,(2),将这一新闻事件，先以新闻加以报道，再进行深入报道，,将整体传播推向高潮,(3),将此次活动提升至电梯科技时代来临的里程碑以及给这个地产配套领域带来革命性创新为新闻点。,(4),为后期延伸传播奠定坚实基础,【,活 动 安 排,】,(1),前期筹备：方案撰写、场地预定、硬体设计,（,2,）媒体传播：媒体邀请、媒体接待、文字资料、后续发稿,(2),展览现场：硬体搭建、流程控制、新媒体体验、媒体专访,14,以透明的电梯及各种科技智能装饰，将奥的斯的电梯空间形象展示出来,将奥的斯的智能化的应用和节能的体验通过形象的客户尝试体现出来,将奥的斯全球各地的著名地表通过模型、文字和图片的形式展示出来,将奥的斯在中国各个城市的建筑标志，应用展示出来,奥的斯百年知名地标,（全球题材）,以集装箱卡车巡展形式,（全国范围）,奥的斯智能空间,趣味展示,奥的斯最新科技,智能体验,奥的斯电梯文化,知识展览,奥的斯中国城市,骄傲（地标）,百年科技创先，奥的斯炫动,中国巡展,全体概要,实施概要,【,活 动 范 围,】,奥的斯中国主要市场,+,基地,【,影 响 力,】,全国性媒体,300,家的集中报道,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,15,全体概要活动分布,序号,活动区域,媒体,1,房地产行业精英论坛,北京房地产金融年会（中国国家大剧院）,2,中国住交会（上海）,3,亚洲中国蓝筹地产年会（北京）,4,海南播鳌房地产年会,5,主要销售市场,及奥的斯重点城市,中国武汉,6,中国成都,7,中国杭州,8,中国重庆,9,中国深圳,10,东方广州,11,郑州,12,奥的斯,主要呈产基地,天津,13,上海,14,西安,15,奥的斯销售体系,自行组织,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,16,重点事件,2,内容说明,结合奥的斯的核心目标客户群体房地产开发企业的影响力媒体和影响力活动，形成对奥的斯房地产建筑与科技智能方面的高科技技术品牌传播，形成具有针对性的传播活动,选择年度具有影响力的活动，重点参与,主要以网络和专业地产媒体的方式开展，配合月度传播集中的呈现,奥的斯系列地产行业专项合作,17,全体概要,实施概要,【,项 目 主 旨,】,科技创先，奥的斯,电梯地产配套科技领先,【,主 要 系 列,】,08,年度,4,大重点房地产论坛活动,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 目 标,】,(1),以房地产论坛赞助的形式，将奥的斯品牌的最新科技智能进行集中性推出。,(2),在每次参与的论坛中，以嘉宾发言、重点行业探讨的方式，推广奥的斯,(3),将此次活动提升至电梯科技时代来临的里程碑以及给这个地产配套领域带来革命性创新为新闻点。,(4),为后期延伸传播奠定坚实基础,【,活 动 安 排,】,(1),前期筹备：方案撰写、场地预定、硬体设计,（,2,）媒体传播：媒体邀请、媒体接待、文字资料、后续发稿,(2),展览现场：硬体搭建、流程控制、新媒体体验、媒体专访,18,重点活动简介,1,、,中国房地产金融年会,【,活 动 地 点,】,北京,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 人 数,】,全国,800,名房地产专家企业,【,活 动 安 排,】,(1),奥的斯专题发言,（,2,）奥的斯典型客户经验分享,(2),奥的斯品牌场外巡展,2,、,中国房地产节能减排大会,【,活 动 地 点,】,北京,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 人 数,】,全国,800,名房地产专家企业,【,活 动 安 排,】,(1),奥的斯专题发言,（,2,）奥的斯典型客户经验分享,(2),奥的斯品牌场外巡展,19,重点活动简介,3,、,中国住交会,【,活 动 地 点,】,上海,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 人 数,】,全国,2800,名房地产专家企业,【,活 动 安 排,】,(1),奥的斯专题发言,（,2,）奥的斯典型客户经验分享,(2),奥的斯品牌场外巡展,4,、,中国房地产海南博鳌大会,【,活 动 地 点,】,海南,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 人 数,】,全国,100,名房地产专家企业,【,活 动 安 排,】,(1),奥的斯专题发言,（,2,）奥的斯典型客户经验分享,(2),奥的斯品牌场外巡展,20,合作机构介绍,21,22,重点事件,3,内容说明,结合奥的斯企业在,08,年的品牌理念重点，设计、创意,ceo,营销的题材与公关事件，并将奥的斯大叔的公益形象进行系统的传播和推广,结合奥的斯与奥运建筑的关联性，进行有限的奥运传播,主要以活动和媒体植入的方式开展,奥的斯,企业形象重点传播年,度,CEO,营销、,CSR,传播,23,CEO,营销,实施概要,【,活 动 名 称,】,CEO,营销,4,项推举活动（备选）,天津市滨海开发区区长专家顾问团发起活动走进央视,新闻频道之市长访问,争取加入北京或天津市长咨询顾问团,争取加入广东省省长顾问咨询委员会,奥的斯中国区,ceo,走进东方卫视,波士堂,节目，重点讲述奥的斯中国发展的历程,24,企业荣誉与奖项传播,实施概要,【,活 动 名 称,】,本年度争取获得以下奖项,2,项推举活动（备选）,1,、,08,年最具中国心的跨国企业,25,企业荣誉与奖项传播,实施概要,【,活 动 名 称,】,本年度争取获得以下奖项,3,项推举活动（备选）,2,、,08,年年度公关案例评选,26,CSR,年度公关事件,实施概要,【,活 动 名 称,】,百年科技创先，奥的斯,叔叔安全进社区，,08,童心乐（社区幼儿园爱心活动）,【,活 动 地 点,】,全国,10,城市,【,活 动 日 期,】,2008,年排期见后页,【,活 动 目 标,】,(1),在百年奥的斯的巡展中，设立奥的斯叔叔安全进社区，,08,童心乐,(2),将这一新闻事件，先以新闻加以报道，再进行深入报道，,将整体传播推向高潮,【,活 动 安 排,】,(1),前期筹备：方案撰写、场地预定、硬体设计,（,2,）媒体传播：媒体邀请、媒体接待、文字资料、后续发稿,(2),展览现场：硬体搭建、流程控制、新媒体体验、媒体专访,27,1,2,3,4,精细传播,根据目标受众选择目标媒体,日常传播,深度传播,在核心媒体上进行深度传播,立体传播,多类媒体相结合，广泛覆盖用户,多样传播,采用多种传播手段影响用户,日常传播管理,结合奥的斯日常传播的需要进行年度和月度的传播规划,介于企业在重点事件和关键时间方面的推广，进行定期的专访设计，因此日常传播将分月度传播和季度专访两种形式,结合日常传播和季度传播的内容，分,4,种传播方式进行规划设计,28,主要功能支持,主要市场表现及奥的斯的销售新闻,房地产市场及电梯市场的综述,奥的斯电梯的优越表现和领先性,奥的斯电梯取得的市场成就,典型市场,典型案例,开发商,涉及到奥的斯全面的信息传播,奥迪斯在全球取得市场份额,奥的斯全球的科研成果及获奖情况在中国的报道,主要集中于科技及节能,奥的斯在中国的生产及投资情况,在中国的企业发展动态,奥的斯与中国政府的交流与沟通,奥的斯在当地的公益活动,奥的斯在中国所受到的表扬和鼓励等,对奥的斯本年度内开展的推广活动的全面报道,对奥的斯活动的荣誉进行日常的报道与跟踪,奥的斯取得的科技和产品方面的奖励,奥的斯在企业形象与,CSR,方面的奖励和荣誉传播,主要集中于房地产和科研方面,行业客户对奥的斯的评价,奥的斯在历次活动中与科研专家的交流的报道等,月度传播信息管,理,市场综述,企业动态,活动报道,行业应用,获奖信息,29,主要功能支持,地产专业媒体联合访问（房地产平面媒体,+,房地产网站）,媒体数量：,30,家,内容：全面向房地产行业推介奥的斯企业及奥的斯在地产建筑配套方面的科技与节能,报道形式,专题,节能与地产配套的可持续发展,企业领导人及企业形象专访,媒体数量,30,家,形式：奥的斯企业领导人与房地产企业家对话,奥的斯企业精英与媒体精英对话,对话内容：略,专访媒体范围：国内顶尖级财经类媒体、高端人物类媒体及电视媒体,房地产论坛活动专访,结合奥的斯参与的重点地产类活动专访,技术专节与典型客户应用专访,结合地产类活动与奥的斯应用的方案，进行针对性访问，主要集中在专业媒体呈现,题材,上海第一高建筑奥的斯电梯应用专访,奥的斯风行中国巡展第一站专访、奥的斯服务绿色奥运专访,专访传播规划设计,第一季度,第二季度,第三季度,特殊题材专访,30,新闻媒体规划管理体系建设,31,媒体库建立,32,媒体关系分类管理,建立完成的媒体分类管理数据库及平台（宣亚媒体关系平台）,33,危机预警管理及新闻发言制度,34,危机预警管理及新闻发言制度,35,谢谢！,