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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 广告媒体研究,本章重点：,了解广告媒体的分类和特点,掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标,了解各种广告媒体的相关特征,了解广告媒体策划的相关内容,第一节 广告媒体的分析方法,所谓广告媒体，是指在,广告主和广告对象,之间起中介或载体作用的可视物体。,一、广告媒体的发展,二、广告媒体的分类,三、广告媒体的特点,一、广告媒体的发展,随着商品经济的发展和科学技术的发展，广告媒体也得以不同程度的发展，一般可分为,五个阶段：,口头广告媒体阶段,文字广告媒体阶段,印刷广告媒体阶段,电子广告媒体阶段,新广告媒体阶段,二、广告媒体的分类,（一）按媒体的,物质自然属性,分类,（二）按,接收者的感觉角度,分类,（三）按媒体的,发行范围分类,（四）按媒体,所依赖的物质载体,分类,（五）按媒体的,受众类型,分类,（六）按媒体传播信息的,有效期,分类,（七）按媒体的,统计程度,分类,（八）按媒体的,传播内容,分类,（九）按媒体,与广告主的关系,分类,（一）按媒体的物质自然属性分类,1.,印刷品媒体,：报纸、图书、杂志、宣传单等,2.,电波媒体,：电视、广告、手机、网络等,3.,邮政媒体,：说明书、商品目录、明信片、订购单等,4.,户外媒体,：广告牌、灯箱、橱窗、交通工具等,5.,销售现场媒体,：货架陈列、实物演示、店内灯箱、模特等；,6.,珍惜品（礼品）媒体,：小工艺品、年历、商业赠品等,7.,其他,：气球、建筑物等,（二）按接收者的感觉角度分类,1.,视觉媒体,：报纸、杂志、灯箱等,2.,听觉媒体,：广播、叫卖、电话等,3.,视听结合媒体：,电视、电影、网络等,（三）按媒体的发行范围分类,1.,国际性广告媒体,：国际范围发行杂志报纸、国际交通工具、赠品（小礼品）等,2.,全国性广告媒体,：全国范围发行报纸杂志、全国范围传播的电视等,3.,地区性广告媒体,：地区范围发行的报纸杂志、地区性传播的电视台等。户外媒体属于地区性广告媒体,（四）按媒体所依赖的物质载体分类,1.,印刷媒体,：报纸、杂志,2.,电信媒体,：电视、广播、网络、电话、手机,3.,事件媒体,：具有新闻价值或社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体、消费者的注意，起到宣传本企业的目的。包括自然事件和人为策划的事件。,（五）按媒体的受众类型分类,1.,大众化媒体,：不分年龄、性别、专业，面向大众发行的报纸如晚报、生活报等，或者广播电视的综合频道等。,2.,专业化媒体：,报纸中的,金融报,，电视中的财经频道、体育频道、科技频道、军事频道等。,（六）按媒体传播信息的有效期分类,1.,瞬间性媒体,：电视、广播等,2.,短期性媒体,：报纸、海报等,3.,长期性媒体,：说明书、年历等,（七）按媒体的统计程度分类,按,发行数量和收费标准在统计上的难易分,1.,计量媒体,：电视、广告、报纸、杂志等,2.,非计量媒体,：户外广告等,（八）按媒体的传播内容分类,1.,综合性媒体,：可发行各种各样的广告的媒体，如四大媒体,2.,单一性媒体,：橱窗、销售现场、产品包装等,（九）按媒体与广告主的关系分类,1.,租用媒体,：通过租赁购买方式，报纸版面、电视广告时间段,2.,自用媒体：,海报、销售现场等,三、广告媒体的特点,1,传播范围的,广泛性,2,外在包装的,吸引性,3,形式的,强适应性,第二节 广告媒体研究,一、媒体研究的,主要内容,二、主要的媒体,评价指标,一、媒体研究的主要内容,（一）媒体的,传播范围与对象,（二）媒体,收听、收看情况,（三）媒体的,费用,（四）媒体的,威信,（五）媒体的,传真程度,（六）媒体的,适用性,（七）媒体的,使用条件,（八）媒体的,效果,（一）媒体的传播范围与对象,这里涉及媒体,质量参数和相交,的问题。,媒体的质量参数,=,广告目标人数,/,媒体传播对象人数,当媒体质量参数,1,，一般不采纳。,两者完全相交是不可能的。一般来说，只要相交部分的人数能够达到广告目标对象人数，就是好的媒体。,（二）媒体收听、收看情况,（三）媒体的费用,媒体费用包括,绝对费用和相对费用,。,绝对费用就是使用媒体的费用总和,相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本。英文缩写为,CPM,。,广告媒体的相对费用（千人成本）,=,广告媒体的绝对费用,/,预计传播对象的人数（以千人为单位）,（四）媒体的威信,媒体的威信,是媒体在消费者心中的地位和形象，包括媒体的性质（全国性的还是地方性的，时政还是娱乐的）可信度、知名度、影响力等。,权威性是相对的,（五）媒体的传真程度,媒体在传播信息中,是否真实,反映商品或服务的信息，这反映了媒体的制作或印刷以及传播的水平。,（六）媒体的适用性,不同媒体适合不同性质的广告宣传。,（七）媒体的使用条件,是指购买广告时间或者广告版面的难易程度、手续简便程度、服务质量和信誉等。这会影响广告信息,是否能及时传递以及传递的质量问题,。,（八）媒体的效果,媒体效果是根据媒体各方面情况对媒体进行的,综合评价,。这种评价以,比较,为基础。,一方面,，对各种媒体进行相互比较分析；,另一方面,，与广告主的预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。,二、主要的媒体评价指标,目前国内外比较常见的评价指标如下：,（一）视听率,（二）开机率,（三）毛评点,（四）暴露度,（五）到达率,（六）暴露频次,（七）有效到达率,（八）频次五等分配,（一）视听率（,rating,）,是指在一定时期和一定范围内收听（看）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。,它是评价广播、电视最重要的术语。也是广告媒体进行定价的依据。,（二）开机率,指一天中某一特定时间打开电视机（或收音机）的家庭（或个人）占所拥有电视机（或收音机）的家庭（或个人）的比例。,（三）毛评点,毛评点,(gross rating points,GRPs,),是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。,毛评点,=,视听率*广告刊播次数,（四）暴露度（,impressions,）,是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。,暴露度,=,视听总数*视听率*广告刊播次数,=,视听总数*毛评点,（五）到达率,到达率（,Reach,）,又称“接触率”，“触及率”，,是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例。,（六）暴露频次,也称“重复率”，是指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。,暴露频次,=,毛评点,/,到达率,（七）有效到达率,又称有效暴露频次（,effective reach):,，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。,（八）频次五等分配,到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。,第三节 广告媒体,一、传统四大媒体,二、户外广告媒体,三、网络广告媒体,四、新媒体,一、传统四大媒体,（一）报纸媒体,（二）杂志媒体,（三）广播媒体,（四）电视媒体,（一）报纸媒体,传阅性较好,主动性,及时性,便宜,权威可信,适合说明型广告,静态性,时效短,传真度差,受文化水平限制,注意度不高,优 点,缺 点,（二）杂志媒体,针对性强,阅读率高,注意度高,保存性好,传真度高,适合说明型广告,缺乏即时性,目标对象固定,优 点,缺点,（三）广播媒体,1920,年,11,月,2,日,，世界第一台广播电台在美国匹兹堡诞生。,1922,年,8,月,28,日,，纽约某房地产广告成为世界首则广播广告。,1922,年底,，美国人奥斯贝在上海建成中国首座广播电台。,1926,年，,刘翰在哈尔滨创办了中国人自己的首座广播电台。,广播媒体,传播对象广泛,参与度较高,灵活方便,及时性,文化水平不限,便宜,注意度低,声音局限性,保存性差,优 点,缺 点,广播广告三大要素,语言,：以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，靠语法来构成结构规律。,音乐,：由旋律、节奏组成。,音响,：自然（风雨声、流水声）、环境（汽笛长鸣）、人物（掌声、笑声）。,（四）电视媒体,1926,年,1,月，在英国的丁贝德诞生,1930,年，,BBC,广播公司第一个播出完整的电视节目,20,世纪,50,年代，彩色电视出现,1958,年,5,月，北京电视台建立,1973,年,5,月,1,日，我国试播彩色电视,1979,年,1,月,28,日，上海电视台恢复播第一条广告,电视媒体,传播范围广,传播速度快,并读性高,冲击力强（视听结合）,注意度高,传真度高,权威性,相对费用较低,适合印象型广告,有利于家庭共同购买意识和决策的形成,绝对费用高,不适合说明型广告,易受干扰,保存性差,优 点,缺 点,二、户外广告媒体,（一）户外广告媒体：路边招牌、灯箱、霓虹灯、空中广告媒体（飞机、气球等）,（二）销售现场广告媒体（,POP,，售点广告）,（三）邮寄广告媒体（,MD,）,（一）户外广告媒体,凡是在,露天或公共场合,传播广告信息的物质或工具，均称为户外广告媒体。,户,外,广,告,媒,体,销售现场广告,媒体（,POP,）,非销售现场,广告媒体,橱窗,商品陈列,现场演示,其他：卡通、灯箱等,路牌,招贴,交通工具,霓虹灯,建筑物,其他：气球、标语等,户外广告,长期固定,反复诉求,视觉冲击力强,注意度较高,美化环境,开发利用潜力大,宣传范围小,信息量少,效果评估难度大,优 点,缺 点,（二）销售现场广告,又叫售点广告，,POP,（,Point of Purchase,）广告，,20,世纪,30,年代起源于美国超级市场和自助商店里的店头广告。,售点广告,引导提示,真实度高,购买引导,提升形象,广告绝对费用低,受销售场地限制,优 点,缺 点,消费者的购买行为包括：,计划性购买和冲动型购买,冲动型购买又分为：,刺激型冲动性购买和计划型冲动性购买,据统计，一般目的非常明确的购买行为只占总购买行为的,28%30%,，而其他部分在很大程度上受,销售现场广告,的影响。,（三）邮寄广告媒体,邮寄广告媒体（,MD,），指那些通过邮寄直接寄发给广告对象的物质或工具，包括,直接销售商品的媒体,(,商品介绍与订单；购物卷；奖励卷等,),和,间接销售商品的媒体,(,商品目录；宣传单页；新品纪念品等,),邮寄广告媒体,针对性强,阅读率高,保存性好,信息详尽,费用较低,简便灵活,时效性差,引起厌烦,优 点,缺 点,三、网络广告媒体,是以互联网络（,Internet),为传播媒体的广告,（一）网络广告媒体的类型,（二）网络广告媒体的特点,（一）网络广告媒体的类型,页面式点击,电子邮件,网络电视广告,弹出式,文字链广告,（二）网络广告媒体的特点,信息交互性好,动态实时,传播范围广,广告效果统计性好,针对性强,形式多样,信息量大,可重复性与可检索性,价格低,易引起疲劳,有效位置匮乏,点击率低,易读性低,优 点,缺 点,四、新媒体,（一）新媒体的定义,（二）新媒体的主要特点,（三）几种常见的新媒体形式,（四）新媒体广告,（一）新媒体的定义,美国,连线,杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”,清华大学新闻与传播学院,熊澄宇,教授：“在,计算机,信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”,新媒体是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。,（二）新媒体的主要特点,每个人都可以参与,受众主动性强,不受时空限制,具有小众传播特点,信息传播目的广泛,成本费用较低,多媒体整合,（三）几种常见的新媒体形式,1,手机媒体,2,IPTV,（即交互网络电视）,3,移动电视,4,博客,5,播客,6,事件媒体,第四节 广告媒体策划,广告媒体策划要解决的问题是在最合适的时候，用,尽可能少,的广告费用，根据广告目标选择,最佳的媒体组合,，以实现传播目标。,广告媒体策划的程序一般包括：,媒体背景分析,确定媒体目标,制定媒体策略,媒体选择,媒体执行、购买决策,媒体效果监测与反馈,一、媒体策略,（一）媒体分配策略,（二）媒体受众策略,（三）媒体时机策略,（四）媒体区域策略,（五）媒体选择策略,（六）媒体组合策略,（七）竞争品牌媒体投放策略,（八）到达率与平均频次策略,（九）媒体的播放频率策略,媒体时机策略：,产品生命周期的时机策略,季节媒体时机策略,事件媒体时机策略,媒体区域策略：,广告预算投放在全球的媒体；,广告预算投放在全国性媒体；,全国性媒体与地方性媒体相结合使用；,只使用地方媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。,媒体组合策略：,利用媒体组合进行广告主要有以下情形：,说明型广告与印象型广告有效结合（如电视和报纸）,短期广告与长期广告结合,地区性分布广告与全国性分布广告结合,在增强广告冲击力的同时增强广告积累效果,二、媒体选择,（一）媒体调查,（二）影响媒体选择的因素（,媒体特性；广告费用；目标对象；广告内容及产品特点,）,（三）广告目标与媒体选择（,目标对象；传播范围；千人成本,）,（四）媒体选择流程及方法（,调查研究阶段、制定方案阶段、方案评估及选择阶段、组织实施阶段、效果评估阶段,）,THANK YOU,