电子商务的网络营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第5章 电子商务的网络营销,第5章 电子商务的网络营销,5.1,市场和营销理念的变迁,5.2,网络营销,5.3,网络营销模式与策略,5.4,网络营销技术,5.5,网上购物流程,5.6,网上营销实例分析,返回本章首页,计算机学院：,2003.8,1,5.1,市场和营销理念的变迁,5.1.1,IT,技术引发的时空观念的变化,5.1.2,市场信息传播模式的变化,5.1.3,市场性质的变化,5.1.4,消费者概念和行为的变化,返回本章首页,2,5.1.1,IT,技术引发的时空观念的变化,信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。,返回本节,3,5.1.2,市场信息传播模式的变化,1,双向的信息传播摸式,2,推拉互动的信息供需模式,3,多媒体信息传播模式,返回本节,4,5.1.3,市场性质的变化,1,生产厂商和消费者的直接网上交易,2,市场的多样化、个性化和时变化,3,市场细分的彻底化,4,商品流通和交易方式的改变,返回本节,55.1.4,消费者概念和行为的变化,1,消费者从大众中分离,2,消费者直接参与生产和商业流通循环,3,大范围的选择和理性的购买,返回本节,6,5.2,网络营销,5.2.1,网络营销的概念,5.2.2,网络营销的种类,5.2.3,网络营销的特点,5.2.4,网上购物存在的问题,返回本章首页,7,5.2.1,网络营销的概念,网络营销就是指企业通过,Internet,销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（,B to C,），,即网上零售；企业向企业销售产品（,B to B,），,即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即,B to G,等。,返回本节,8,5.2.2,网络营销的种类,1,B to C,B to C,含义：,即企业与消费者在,Internet,的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。,B to C,的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。,9,2,B to B,B to B,营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或,Internet,，,进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。,B to B,的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。,10,3,B to G,B to G,含义：,即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。,B to G,特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,返回本节,11,5.2.3,网络营销的特点,1,网络营销与传统市场营销的差别：,产品,、,价格,、,销售 、促销,、,决策,2,网络营销的特点：,吸引用户手段多,、,营销策略层次多,、,集成功能方法多,返回本节,12,52.4,网上购物存在的问题,传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。,返回本节,13,5.3,网络营销模式与策略,5.3.1,网络营销模式,5.3.2,网络营销策略,5.3.3,创造网络环境下的竞争,返回本章首页,14,5.3.1,网络营销模式,1,商业信息传播模式,（,1,）全新的广告模式,：,注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。,（2）商品信息的分类和管理：,严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。,15,2,网上营销运作模式,（,1,）根据网上商品交易流程来分,：,网络商品直销、网络商品中介交易。,（,2,）从网上销售的产品性质来分,：,间接网上营销、直接网上营销。,（,3,）根据网上购物的营销对象来划分：,零售商销售模式、顾客购买模式。,16,3,网上销售企业的收益模式,（,1,）收取服务费,（,2,）会员制,（,3,）降低价格，扩大销售量,返回本节,17,5.3.2,网络营销策略,1,产品策略,（,1,）注意产品从“物质”到“理念”的变化,（,2,）注意产品寿命周期的变化,18,2,定价策略,（,1,）产品定价策略的变化,（,2,）价格战略,（,3,）顾客需求,（,4,）企业各部门的协调,（,5,）有效的数据分析,19,3,网络促销组合策略,Internet,将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。,4,从商业运作模式变化中寻求新的营销策略,网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。,返回本节,20,5.3.3,创造网络环境下的竞争优势,（1）建立企业的信息优势,（2）研究充分利用信息优势的方法,（3）重组企业的组织机构和商务运作过程,（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润,返回本节,21,5.4,网络营销技术,5.4.1,Web,上的营销技术,5.4.2,“虚拟现实”网络营销技术,返回本章首页,22,5.4.1,Web,上的营销技术,1,利用,E-mail,传递商务单证,2,利用动画和图像制作广告,3,通过,BBS,吸引客户和启发灵感,4,利用导航器和搜索引擎实现促销意图,（,1,）导航器,（,2,）搜索引擎,23,5,提供各种类型的信息数据库,6,发挥,Web,菜单的导购作用,7,提供电子化的网络支付工具,返回本节,24,5.4.2,“虚拟现实”网络营销,虚拟现实（,Virtual Reality,）,是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。,返回本节,25,5.5,网上购物流程,5.5.1,网上销售界面,5.5.2,个人消费者网上购物过程（,B to C,）,5.5.3,企业,企业网上购物过程（,B to B,）,返回本章首页,26,5.5.1,网上销售界面,1,顾客和零售商界面,功能：商店运作、顾客服务。,2,零售商和供应商界面,功能：订货、存货、发货。,3,零售商管理界面,功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理,。,返回本节,27,5.52,个人消费者网上购物过程（,B to C,）,1,访问网络商店主页,2,寻找所需商品的信息,3,决定购买,4,支付价款,返回本节,28,5.5.3,企业,企业网上购物过程（,B to B),1,）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。,2,）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。,3,）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。,29,4,）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。,5,）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。,6,）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。,30,7,）供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息。,8,）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。,9,）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。,10,）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。,31,图5-1,B to B,网上购物过程,返回本节,32,5.6,网上营销实例分析,5.6.1,上海正广和网上购物中心（,.,cn,）,5.6.2,阿里巴巴电子商务网站（,www.,alibaba,.com,）,返回本章首页,33,5.6.1,上海正广和网上购物中心（,.,cn,）,1,公司简介,于,1998,年,6,月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币,4000,万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有,85818,人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图,5-2,），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。,34,图5-2 正广和网上购物中心的因特网主页(,.,cn,),35,2,营销特点,（,1,）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。,（,2,）特色服务让顾客情有独钟。,3现存问题,（1）缺乏完善的在线结算系统。,（,2,）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。,36,图5-3 正广和网上购物中心商品目录（,cn,）,37,4,对于问题应采取的措施,1、ASN,首先要解决的是电子商务网上支付的问题。,ASN,可以引进外国,B to C,网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。,2、,ASN,其次要解决的是其物流和配送问题。,ASN,可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递,EMS,）,或某些有经验的外资公司作为物流代理。,返回本节,38,5.6.2,阿里巴巴电子商务网站（,www.,alibaba,.com,）,1概况,阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：,1）覆盖全球国际贸易的英文站点（,www.,alibaba,.com）,2）,立足于中国大陆市场的简体中文站点（,www.china.,alibaba,.com,参见图5-4）,3）针对全球华商的繁体中文站点（,www.,chinese,.,alibaba,.com）,39,图5-4 阿里巴巴简体中文网站（,www.china.,alibaba,.com）,40,2,公司发展战略,阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的,WTO,频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的,EC,平台。,41,3,公司核心业务,阿里巴巴所独创的,B to B,模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（,EM,）。,它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。,42,4,公司面临的主要问题及采取的措施,首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。,其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成若干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。,43,再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。,最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这一环节。到目前为止，只有环球资源等少数网站能提供全方位的,B to B,电子贸易解决方案和从采购直至航运的全套供应链服务。,44,5,阿里巴巴发展前景分析,阿里巴巴找到了一个极佳的进军信息技术产业（,IT,业）的切入点。随着第二轮融资的实施，加上不断改善的电子商务的大环境电子商务的意识、网络基础设施、网络安全与保障等，阿里巴巴有着良好的发展前景。,返回本节,45,THANK YOU VERY MUCH！,本章到此结束，,谢谢您的光临！,返回本章首页,结束放映,46,