医学医药区域产品经理项目和行动计划制定.ppt

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action市场行动计划,全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,策略的业务计划流程,公司,使命,外界,环境,内部,环境,目标,设定,策略,形成,行动,计划,计划,执行,控制,反馈,SWOT,分析,为什么要制定区域,POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一,消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验,“,放之四海而皆准,”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习惯对疾病的影响,文化差异对疾病治疗的影响,经济,医保政策,医生对疾病的认知,患者对疾病的认知,市场环境,竞争对手的表现,公司内部区域之间的差异,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者,区域关键客户,区域渠道合作商,区域政治势力（如政府、当地行业协会等）,地方媒体,区域公众及,“,非消费者,”,人群,区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）,区域人力资源（内部、外部）,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员,医药代表是负责药品学术推广的专业人员,产品 医药代表 医生 患者,中国的医药代表最早出现与,1980,S,专业培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE,：诺和灵,vs,其他胰岛素产品,举例：诺和灵的专业化学术推广,97,年在中国召开了第一次胰岛素学习班,在中国出版过,3,本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为,“,大圣经,”,和,“,小圣经,”,在中国开展糖尿病继续教育学习班,所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素,“,诺和糖尿病论坛,”,已举办,9,届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议,最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务,09,年投入医生、患者教育的费用超过,4,千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广,THDB：基本无学术推广、准大包形式,Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,区域,POA,的制定,区域,POA,的制定,区域,POA,的内容,市场,分析,目标,设定,产品定位,主要,信息,策略,制定,行动,计划,费用,管理,执行,反馈,（一）市场分析,宏观环境分析：,政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等,微观环境分析：,区域的具体情况分析,宏观环境,环境因素,描述,政治与法律,医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等,经济,国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等,社会与文化,生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等,科技的发展,新的剂型、新的治疗方式,人口环境,数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等,自然环境,资源短缺、环境污染等,SWOT,：最实用的市场分析工具,Strength,：,以产品本身特点为基础,内部因素,优点、利益,已存在的,Weakness,：,内部的,已存在的,弱点、易被攻击的,能力差距,Opportunities,：,外部的,有可能发生,改变市场动态,未被满足的需求,Threats,：,外部的,有可能发生的,政策,/,制度的变化,竞争的,透过数据看市场,IMS,处方分析,IMS,医院数据,CPA,数据,RDPAC,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率,各个产品的市场份额、增长率,产品变革指数（,Revolution Index,）,RI,（,1,产品增长率）,/,（,1,市场增长率）,各个产品之间的比较,区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势,公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）,公司产品发展趋势,谁是我们最重要的竞争对手,各个区域的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART,原则：,Specific,明确的,Measurable,可衡量的,Attainable,可接受的,Realistic,现实的,Time-based,时效性,区域目标设定,销售管理,1,代表管理,2,关键客户管理,3,商业管理,4,活动及费用管理,5,销量管理,区域商业销售目标,区域医院纯销目标,纯销占商业销售的比例,市场份额,销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标,客户分级及拜访要求,客户数量及增长指标,代表投入产出比,代表人均生产率学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立,关键客户数量,关键客户忠诚度,关键客户产出,商业管理,经销商数量,经销商库存,经销商回款,经销商配送能力,活动及费用管理,投资回报率,活动完成率,成本控制,费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象,产品定位的核心是差异化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点,寻找与竞争产品的差异化优势,满足客户的需求,坚持不懈,制作,Brand Mapping Chart,的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来,将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分,将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分,将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来,画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略,最实用的思想与工具,创造市场、销售、销售管理的,“,共同语言,”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述,是对产品差异化优势的强化,是对产品特点的总结,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径,市场策略包括：,市场营销组合策略：,产品策略,价格策略,商业策略,推广策略,还包括：,学术策略,销售策略,新产品研发策略,产品生命周期对市场策略的影响,销售,时间,引入期,成长期,成熟期,衰退期,投入产出比,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率,%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略,4P,组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础,还包括：,学术策略,关键客户策略,新品研发策略,营销观念的演变,4P,：以产品特性为导向（,1960,S,）,（产品、价格、分销、促销）,4C,：以消费者需求为导向（1990,S,）,（消费者、成本、便利、沟通）,4R,：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（,2000,S,）,（关联、反应、关系、回报,）,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念,IGT与心血管疾病的风险,糖尿病与心血管疾病的关系,中国糖尿病患者治疗的特殊性,REACT理论（优化血糖管理的理论）,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则：,从多到少,从大到少,从高到低,从多到少,预算：,将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,从大到小,活动安排重要性：,将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分：,将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,KOLs,主任,/,副主任医生,主治,/,住院医生,社区医生,区域行动计划,代表管理相关活动,大客户管理相关活动,商业管理相关活动,媒体管理相关活动,市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立,医院分级系统建立,代表专业培训,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分,国际、国内学术会议,公司自己举办的学术会议,注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务,活动贯穿全年,注意活动节奏性,注意活动层次性,注意各种不同形式活动的比例,学术推广活动的类型,活动类型,公司宣传效果,品牌宣传效果,学术占位效果,关系维护效果,销量推动效果,成本,专家顾问会议,国际学术会议,国内学术会议卫星会,科室会,/,院内会,城市巡讲,专业广告,公司举办的大型学术会议,邀请国外专家讲座,免费样品,临床研究,代表拜访,针对不同客户设计不同的学术活动,活动类型,适合客户群,专家顾问会议,KOL,国际学术会议,KOL/,主任医师,国内学术会议卫星会,主任,/,副主任,/,主治,/,住院,/,社区医师,科室会,/,院内会,主治,/,住院,/,社区医师,城市巡讲,副主任,/,主治,/,住院,专业广告,全部,公司举办的大型学术会议,KOL/,主任,/,副主任,邀请国外专家讲座,KOL/,主任,/,副主任,/,主治,免费样品,主治,/,住院,/,社区医师,临床研究,KOL/,主任,/,副主任,代表拜访,主任,/,副主任,/,主治,/,住院,/,社区医师,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素：,地域,市场规模,市场潜力,增长速度,团队执行能力,不同活动类型,不同层次的客户,关于制定,POA,需要注意的要点,目标设定（,SMART,原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。,如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位,在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域,POA,的沟通,沟通的最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域,POA,的制定,区域产品/推广经理,区域销售经理,如何准备并召开,POA,沟通会议？,明确沟通目的,不是：,不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等,而是：,而是为了将,POA,卖给销售队伍，说服销售团队接受,POA,，完善计划。,确定沟通的核心信息,不是所有的信息都需要沟通,不谈个别团队或人的问题,不要陷入细节当中,只沟通与区域内所有人相关的重要原则：,目标,定位,策略,主要活动,资源分配原则,POA,会议事前准备表,背景情况,总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标,会议目的,陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持,计划效果,计划对公司及销售团队的价值,策略,选择说服对象,可能出现的反对意见,其它选择和妥协办法,资料信息,需要准备的资料信息,时间、地点,会前准备,策略,选择说服对象：,谁会受你建议影响，和他先做讨论,你挑选的人是否合适,可能出现的反对意见：,使别人压力大,是否是他的重要工作,是否是他的分内工作,其它选择和妥协方法：,是否有试验期,是否有其它方案,给对方一些时间,其它各种资源,确定参会人员,全国产品经理,区域产品/推广经理,大区经理,销售经理,医药代表,会前准备,客户访谈的一手资料,市场调研相关数据,和老板事先沟通会议的目的,与全国产品经理事先沟通区域策略,重点问题与个别销售经理事先沟通,会议期间大家有可能提出的问题,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善,请全国产品经理讲话定POA方向,请事先沟通过的销售经理表态,态度端正，虚心接受销售同事的建议,会后,与老板沟通会议成果,发感谢邮件并附会议纪要,完善区域POA并推动销售团队执行,区域,POA,的执行,谁负责执行,POA,最重要的管理者：一线销售经理,主力军：医药代表,监督评估：区域产品/推广经理,学术活动的准备流程,项目管理流程图,项目管理流程图要与,会前准备分工表,联合使用,确保每项工作落实到人,会议主题的选择,区域内疾病治疗的状况,区域内竞争对手的状况,品牌市场计划情况,品牌学术活动,选择什么样的讲者,与公司关系好,依从性好,演讲技巧好,学术形象好,熟悉相关主题,与听课医生级别相匹配,几种学术会议适合的讲者,会议类型,邀请的讲者,国家级专家顾问会,院士、学会现任,/,前任主委、德高望重的老专家,高级专家研讨会,学会现任,/,前任主委、德高望重的老专家,副高、主治医师会议,前任主委,/,副主委、大医院主任,初级医生会议,大医院主任,/,副主任、需培养的年轻讲者、退休专家,社区医生会议,需培养的年轻讲者、退休专家,听课医生的邀请,提前12周发邀请函,听课医生一定要符合公司的要求,多邀请1020的医生,开会前3天再确认一次参会医生,准备会议的现场分工表,现场分工表,会议当天会前检查,员工提前12小时到达会场,检查会场座位摆放,测试灯光、音响、投影、幻灯片,检查宣传物料摆放,检查会议资料、礼品,确认接送讲者,检查员工着装,如何预防和解决会议过程的突发事件,投影机故障：双机,临时更换专家：请关系好的专家应急,会场临时征用：不用政府常用会场,讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者,听课医生迟到：报到时间提前30分钟,听课医生早退：课程结束发礼品、学分,听课医生来的少：多邀请20医生,会议效果评估,会议评估表：,内部评估表,：有参加会议的,3,4,个同事填写,区域产品,/,推广经理,区域销售经理,市场部产品经理,会议组织者,外部评估表,：至少,10,个参会医生填写,如何设计评估表,选择医生最关注的几个方面进行评分,如何选择？,最大差异量表法（,MaxDiff,）,反馈,根据客户的反馈制定改进计划,完善并改进,课程总结,如何制定区域,POA,如何与销售团队沟通区域,POA,POA,执行中的技巧和常见问题,如何维护专家,/,学会关系,如何沟通和执行,POA,中的技巧和工具演练：,如何解读市场数据,M-Tree,沟通中的事前准备策略,MaxDiff,