波特五力模型分析手机产业.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,波特五力模型分析手机产业,第五小组成员列表,组长 朱志明,组员 廖信营 董建华 熊林 曾丽君 卢检花,PPT,制作人：朱志明,资料收集人员：廖信营 董建华 熊林 曾丽君 卢检花,资料审核人员：朱志明 廖信营,一、,波特竞争力模型简介,波特竞争力模型，又称波特五力分析模型即,Michael Porter,s Five Forces Model,五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个产业的基本竞争态势。,五力分析模型是迈克尔,波特,(Michael Porter),于,80,年代初提出用于竞争战略的分析，可以有效的分析产业的竞争环境，五种力量的不同组合变化 最终影响产业利润潜力变化。,五力分别是,供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力,产业内竞争者现在的竞争能力,波特五力分析模型图,1.,供应方的议价能力,供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响产业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。,供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。,供方满足如下条件会具有比较强大的讨价还价力量：,(1),供方产业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。,(2),供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。,(3),供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化,.,（店大欺客）,2,购买者的议价能力,购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响产业中现有企业的盈利能力。,一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：,(1),购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。,(2),卖方产业由大量相对来说规模较小的企业所组成。,(3),购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。,(4),购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（客大欺主）,3,新进入者的威胁,新进入者在给产业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致产业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。,竞争性进入威胁的严重程度,进入新领域,的障碍大小,预期现有企业对于进入者的反应情况,进入障碍,:规模经济,产品差异,资本需要,转换成本,销售渠道开拓,政府行为与政策,（国家综合平衡统一建设的石化企业）,不受规模支配的成本劣势,(,如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等,),自然资源（如冶金业对矿产的拥有）,地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）,预期现有企业对进入者的反应情况,:,主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、产业增长速度等,.,总之，新企业进入一个产业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。,4,替代品的威胁,两个处于同产业或不同产业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响产业中现有企业的竞争战略。,首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；,第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；,第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。,总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。,(,奇货可居,),5,同业竞争者的竞争程度,一般出现下述情况将意味着产业中现有企业之间竞争的加剧：,产业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；,市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；,竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；,一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；,产业外部实力强大的公司在接收了产业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；,退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。,产业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对产业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时,(SWOT,分析,),，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、产业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。,根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响产业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。,中国手机市场概述2011,年，国际金融危机影响渐渐消散，温家宝：不仅要有强有力的宏观调控，而且要充分发挥市场配置资源的基础性作用。不仅要有国家大规模的财政投入，而且要鼓励民营企业的发展和民间资本的投入。不仅要有调整和振兴的宏观规划，而且要尤为重视激发企业的活力和动力。将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大。目前，中国是世界上第一大手机市场，所以手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们的必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活，为手机市场发展提供了良好的契机。,中国手机市场概述,中国手机市场连续数年保持百分之二十的增长速度，不断扩大的手机市场引来众多厂家和经销商在此,“,逐鹿中原,”,。,2010,年统计数据，全国约有,7.3,亿部手机，手机普及率非常高，基本上是每个家庭至少一部，在一些特殊人群中，手机普及率达到了百分之百。,2011,年，中国手机市场已经进入了发展成熟期，价格透明度高，厂家之间的竞争，经销商之间的竞争都非常激烈。小的经销商因财力、人力、品牌影响力小，生存环境越来艰难，一些有实力的经销商开始改变过去零散的专卖柜经营管理模式，开始开设手机卖场，在自己的卖场里，代理销售多家品牌手机，从而降低手机品牌之间的激烈竞争，形成品牌产品的互补销售。,中国手机市场概述,中国,手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍,为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧。,供应商的议价能力,（,1,）智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，具有稳固的市场地位，难以联手操控市场，集中程度较低；同时，各供应商买主较多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户,（,2,）,手机行业对于零部件供应商的重要性很强，但是对代工商的重要性一般,（,3,）供应商提供的产品特色不明显，且,供应商的议价能力,各个手机品牌都有多个供应商，因此买主转换成本相对较低，找到可与供方企业产品相竞争的替代品比较容易,（,4,）供应商的产品尤其是手机关键部件对于手机行业至关重要,（,5,）,供应商由于存在一定的技术壁垒，前向一体化的可能性总体而言较弱,因此供应商议价能力总体较弱,购买者的议价能力,（,1,）手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单个经销商相对于手机行业而言其进货量很小,（,2,）手机的标准化程度很低，产品差异性明显,（,3,）顾客对手机的市场价格、需求了解虽然较多，但对于具体生产成本了解不够,购买者的议价能力,（,4,）就手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，几乎不可能,（,5,卖方产业由大量相对来说规模较大的企业所组成,总体而言，购买者议价能力较弱,潜在竞争者进入的能力,可能的进入者，首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国手机市场。,进入者的进入方式或者新产品的出现，一般方式是建立一个新的品牌。手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。,潜在竞争者进入的能力,（,1,）规模经济：手机行业的各个品牌规模很大，手机规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者,（,2,）产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度，,进入者难以通过改变偏好来占有市场,（,3,）资金需求：新进入者的技术研发费用、宣传费用很大，广告和促销也需要大量投资,潜在竞争者进入的能力,（,4,）销售渠道：各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商,（,5,）转换成本：原来的经销商都是经过授权，,中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金,（,6,）与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术,因此新进入者威胁较弱,替代品的替代能力,（功能方面）,（,1替代品的价格：随着人们生活水平的不断提高，,MP3,、,MP4,、数码相机以及一些聊天软件也更普及，这些都能替代手机的部分功能并更专业，且价格普遍低于手机,（,2,）替代品的功能差异：在通讯上，人们也可以用网络替代，比如：,QQ,、,MSN,、,E-mail,、论坛、视频等，但是，针对这些，越来越多的手机能上网聊,QQ,、,MSN,、,E-mail,等，手机具有便携优势,（,3,）用户转向替代品的转换成本：与手机相比替代品的便携性较差，而且手机专业性也在凸显,替代品的替代能力,（性能方面）,国产,-,山寨,加州市场研究公司,iSuppli,估计，去年中国灰色市场的手机出货量为,2.28,亿部,约为全球手机出货量的五分之一,实现营收,89,亿美元。,中国正规手机生产商同样具备本国山寨手机生产商的一些优势。诺基亚首席执行官斯蒂芬,埃洛普,(Stephen,Elop,),谈到这些公司时说：,“,他们行动迅速，价格便宜，对我们构成了挑战。,”,最突出的例子：中兴通讯,(ZTE),。中兴是中国第二大电信网络设备生产商，在,2010,年第四季度,替代品的替代能力,（性能方面）,，按照出货量计算，该公司在全球手机厂商中排名第四，这是一家中国公司首次获得这样的季度排名。,IDC,表示，中兴的出货范围,“,正从国内市场稳步扩大至非洲和拉美等发展中地区。中兴近期还开始进军西欧、美国以及日本等发达市场,”,。,即便如此，山寨与正品还是存在这技术的差距，正品手机还是有着广大的忠实粉丝,因此，替代品的替代能力是较弱的,产业内竞争者现在的竞争能力,（,1,）同业企业的,数量和力量对比,：在智能手机行业拥有众多厂商：诺基亚、三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈,（,2,）行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到,2012,年，智能手机的发货量将突破,50,亿台大关,（,3,）产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高,产业内竞争者现在的竞争能力,4,）固定成本和库存成本：数码产品的特殊性，更新换代的速度快。生产商的生产能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高,（,5,）退出障碍：大部分的生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿,因此，行业内现有竞争者的竞争较强,排名,2012,年,2,月,2012,年,3,月,品牌,关注比例,品牌,关注比例,1,三星,20.8%,三星,20.9%,2,HTC,14.7%,HTC,15.1%,3,诺基亚,13.3%,诺基亚,11.7%,4,摩托罗拉,10.1%,苹果,9.1%,5,苹果,7.1%,摩托罗拉,8.5%,6,索尼移动,6.5%,索尼移动,6.1%,7,华为,3.5%,华为,4.2%,8,联想,3.2%,联想,3.5%,9,魅族,2.6%,小米,3.1%,10,小米,2.2%,中兴,3.0%,11,LG,2.1%,酷派,2.3%,12,步步高,2.0%,步步高,2.2%,13,酷派,1.9%,魅族,2.0%,14,中兴,1.8%,LG,2.0%,15,纽曼,1.3%,OPPO,new,1.4%,其他,6.9%,其他,4.9%,3,月，三星仍为中国手机市场用户关注度最高的品牌，关注比例为,20.9%,。,HTC,、诺基亚分居第二、第三位。整体来看，第一阵营仍被国外及台湾品牌盘踞着。,与上月相比，三星关注比例变化不大。但排在第二与第三位的,HTC,、诺基亚两大品牌关注比例则分别出现不同幅度的上升和下降。,苹果、摩托罗拉两大品牌排名出现互换。另外，上榜的国产手机品牌中小米、中兴、酷派,关注比例及排名均出现上升，联想尽管品牌排名未发生变化，但品牌关注比例较上月上升了,0.3,个百分点。,结论,