消费者的心理活动过程和个性心理特征.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 消费心理学的基本理论,消费者的心理活动过程,案例：感官营销 P30,你有想到其他案例吗？,85%,10%,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、运动觉、机体觉、平衡觉,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,感觉的特性：,感受性 绝对感觉阈限、差别感觉阈限,适应性 明适应、暗适应,对比性,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,感觉和知觉的区别和联系：,感觉是知觉的基础；,知觉是感觉材料的加工和解释；,知觉中还有思维、记忆；,刺激消失，感知觉就停止。,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,知觉的选择性,选择来自于自我保护，生存价值。,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,知觉的理解性,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,知觉的整体性,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,知觉的特性：,选择性,理解性,整体性,恒常性,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,影响知觉的因素：,客观因素：事物本身,主观因素：个体本身,（兴趣、需要动机、性格、情绪、经验）,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的知觉与营销策略：,质量知觉,品牌知觉,价格知觉,商场知觉,风险知觉,功能风险,资金风险,社会风险,心理风险,安全风险,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,记忆的种类（按照内容分类）,形象记忆：以视听觉为主,逻辑记忆：概念、定理、公式、规则,情绪记忆：积极、消极体验,运动记忆：亲身的身体状态/动作形象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,记忆的种类（按照时间长短分类）,感觉记忆：记忆时间很短，0.25-2秒,短时记忆：容量72，520秒,长时记忆：1分钟终身，容量无限,感受一下你的短时记忆,5,1,0,7,8,2,4,9,3,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,记忆的过程：,识记 保持（遗忘）再认 回忆,考试前一晚复习，,临时抱佛脚很有用！,及格线,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,思维是人脑对客观现实的,间接,的和,概括,的反应。,思维的种类：,动作思维,形象思维,抽象思维,求同思维,辐合思维,再造性思维,创造性思维,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,发挥你的想象力，想想一个圈可以变成什么？,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,？,想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。,消费者的认知过程,感觉,知觉,记忆,思维,想象,随意想象,不随意想象,消费者的情感过程,情绪,情感,情绪最基本的5种表现：,快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。,按照情绪的强度分类：,心境、热情、激情。,你认识这些情绪表情吗？,消费者的情感过程,情绪,情感,情绪是指对行为过程的生理评价反应,情感是指对行为目标目的的生理评价反应,道德感,理智感,美感,购物环境,商品本身,服务和售后,消费者的情感过程,情绪,情感,情绪是指对行为过程的生理评价反应,情感是指对行为目标目的的生理评价反应,情绪情感的特点：,1.两极性（一一对立）,2.扩散性（外扩散、内扩散）,消费者的意志过程,消费者的意志过程特点,（1）有明确的购买目的,（2）是客服困难的过程,（3）消费者的意志品质：自觉性、果断性、自制性、坚持性,心理活动在消费过程中的重要性,说说你在消费过程中的心理活动。,你认为消费过程中，哪一种心理活动最重要？,认知,情感,意志,心理现象,心理过程,个性心理特征,认知过程,情绪过程,意志过程,气质,性格,能力,人的心理现象,消费者的个性心理特征,气质,气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。,气质的特点：,（1）在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特性。,（2先天性。,（3）稳定性和可变性。,孙悟空,唐僧,诸葛亮,林黛玉,张飞,猪八戒,沙和尚,胆汁质,抑郁质,多血质,黏液质,兴奋活泼像,夏天,感情细腻像,秋天,思维活跃像,春天,善于忍耐像,冬天,你知道他们的气质吗？,李费菲气质类型测试结果,希波克拉底的“体液说”,性格,性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。,消费者的性格：,（1）节俭型：质量、实用、价廉物美。,（2）保守型：偏爱传统的或多次使用的商品。,（3）随意性：选购商品的随机性大，选购标准多样化。,（4）从众型：大众化，受群体影响较大。,你属于哪种消费性格呢？,性格,王小明想要买一个手机，假如他的性格属于以下一种，他会选择哪一个品牌的手机？,节俭型,保守型,从众型随意性,苹果（身边朋友都用苹果5s),华为（信价比高，价格便宜）,三星（小明以前的手机也是三星）,小米（小米手机网购最方便）,性格,消费者的购买方式：,（1）理智型：购买时慎重挑选。,（2）情绪型：购买决策容易受他人诱导。,（3）习惯型：购买时比较强调商品的品牌。,（4）挑剔型：货比三家，讨价还价。,案例讨论,如果你去商店购买的商品质量有问题，你会怎么办?,情境A.西瓜切开发现是烂的,情境B.新裤子买回家发现有个洞,情境C.新手机经常自动关机,分析,(1),耐心诉说,：尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。,(2),自认倒霉,：向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。,(3),灵活变通,：找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决问题。,(4),据理力争，决不求情,：脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,能力,能力是一种顺利地完成某种活动所具备的并影响活动效果的个性心理特征。,能力的组成：,（1）认识能力,（2）活动能力,（3）特殊能力,能力,消费者的能力差异：,（1）对商品的感知辨别力的差异,（2）对商品的分析评价能力的差异,（3）对商品鉴赏能力的差异,（4）购买活动中,决策,能力的差异,最关键,感知,分析,鉴赏,决策,现价：678,