德意厨具品牌整合方案-省广.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,德意厨具品牌整合方案,提供商：,广东省广告有限公司,查阅2004年度厨具行业消费者年鉴;,走访部分厨具终端经销场所实地调研；,对竞争对手的广告传播手段、营销特点进行收集、分析；,借鉴著名品牌案例对德意品牌进行比较、分析；,抽样调查消费者对厨具选择的考虑因素及对广告传播的认同程度。,我们为本案所做的准备工作,德意产品为整体橱柜、厨电产品两大类，原本面临两大产业品牌的直接竞争,厨电品牌：,方太、,帅康、,海尔等,厨柜品牌：,欧派、,科宝等,专业厨,柜品牌,竞争分析,行业发展趋势,整体厨房是行业发展的方向与趋势。整体厨房才能赢得整体利益！,竞争分析,行业发展趋势,从国外市场发展及国内消费需求实际来看，它代表了不同的设计理念和服务品质，将成为今后业内企业竞争力的主要体现。,整体厨房概念的形成,竞争分析,行业发展趋势,将德意电气和德意橱柜整合为德意厨具是战略性调整，,是顺应趋势发展英明决策。,德意厨具的整合,竞争分析,对手品牌路径,国产专业品牌,强势,大家电,品牌,洋品牌,厨卫家电市场,海尔、美的、科龙为代表,方太、帅康、老板、华帝等,伊莱克斯、西门子、松下等,德意厨具的竞争品牌主要集中在,专业品牌和强势大家电品牌。,竞争分析,对手品牌路径,一）专业品牌打造整体厨房的策略：,以强带弱，由下而上,整体厨房主要由两部分构成。,厨电做的好和橱柜做的好都有机会把整体厨房做好。,以强势品类为标杆，补齐相对弱势的产品品类，塑造整体强势品牌。,竞争分析,对手品牌路径,专业品牌打造整体厨房的策略：,+,=,强势品类,弱势品类,强势整体厨房品牌,关键词：扬长补短,竞争分析,对手品牌路径,方太厨电品牌和销量都占据前列，,做整体厨房的短板再于橱柜，,其橱柜的各类指标都能与厨电相提并论时候，,方太整体厨房定能成功。,科宝同样面临相似的情况。,二）大家电品牌打造整体厨房的策略：,发挥长处，由上而下,这类品牌有着极其强大的品牌号召力。,品牌核心价值对消费者有着极为强烈的吸引力。,这就是品牌的“滚雪球”理论，以核心价值为粘性物质粘附雪粒越滚越大。,他们的品牌所到行业，都有着很强的竞争力。,专业品牌打造整体厨房的策略：,+,=,强势品类,强势品牌,+。,强势品类品牌,强势品类品牌,强势品类品牌,强势品类品牌,海尔整体厨房继承了母品牌的“服务优势+人性化优势”。,关键词：强势带动,德意厨具的突围策略是什么？,自身分析,品牌现状,德意品牌没有,足够的高度和号召力,德意厨电、橱柜,都没能占据行业制高点,专业品牌道路走不通；大品牌之路同样走不通！,自身分析,品牌现状,同时，德意品牌厚积而没有薄发。,德意的品牌厚重资源主要表现在哪里？,形象,理念,技术,原创,出口,欧盟,材料,橱柜设计理念,来源于意大利,德意的产品原创设计引来对手的跟风,中高档品牌形象；,高尚生活的倡导者。,英国,Astracast,（,全球厨具制造业领跑者）提供当前世界最高水准的厨具设备制造技术,部分材料,来源于德国,自身分析,品牌现状,自身分析,品牌现状,国际化,技术的国际化,艺术（设计理念）的国际化,原材料的国际化,销售范围的国际化,原创性,技术的原创性,艺术的原创性,高尚生活的原创性,高尚生活领先者,自身分析,品牌现状,消费者洞察,消费者态度,TGI,指数,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,105.9,我愿意多花钱购买高质量的物品,104.7,我喜欢购买具有独特风格的产品,103.3,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,102.2,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102,广告格调低的产品，我不会去购买,101.5,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,103.3,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,98.8,流行与实用之间我比较喜欢流行,98.5,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,109.3,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,103.6,我非常重视商店的气氛、布置及格调,103.5,生活现代化，追求时尚潮流；,对,国际背景有信心；,追求个性化，喜欢引领风尚而不是被引领。,品牌突围,概念提炼,德意厨电,德意橱柜,整体厨房,德意品牌的突围应该是基于产品层面的品牌突围。,品牌,DNA,品牌突围,概念提炼,德意打造整体厨房的策略：,整体提升，组合制胜,品类品牌,品类品牌,=,强势品牌,品牌突围,概念提炼,从品牌层面整体提升，寻找所谓的卖点。,2。,竞争态势,3。,消费者洞察,核心概念,1。,自身分析,国际化,原创性,整体厨房,德意品牌,DNA,品牌突围,概念提炼,国际化、原创性正是德意品牌的,DNA。,国际生活。,原创生活。,核心概念,概念检视,竞争品牌品牌核心图,其他品牌,创意,专业,精致,体面,人性化,模糊,？,精致,人性化,创意,体面,专业,国际化,原创性,有效区隔,更易立足于,消费者心中,核心概念,概念检视,概念演绎,品牌口号,国际化,原创性,DNA,口号,出得厅堂，德意厨房,概念演绎,品牌口号涵义,德意厨具因为“国际化、原创性”而出得厅堂；,时尚、漂亮的外观让其能拿的出手；,出得厅堂与入的厨房相呼应，值得回味；,传播口号朗朗有力，极为便于传播。,概念演绎,品牌口号（备选）,国际生活原创者,创造生活最德意,原创生活，欧洲滋味,原创入主厨房,国际生活，让原创做主,创自世界灵感,祝德意业绩好，越来越得意！,