上海能率燃气灶和抽油烟机联合上市方案.ppt

能率产品市场方案,上海能率燃气灶、吸油烟机联合上市方案,一、,市场背景和前景分析,二、产品分析,三、消费者购买行为分析,四、通路与终端分析,五、市场策略的树立,六、策略的整合与实施,七、媒体计划,附：媒体投放表、电台稿,通栏平面设计稿,2,1,、上海市场概述,一、市场背景和前景分析,上海市场小家电竞争激烈，各类品牌的燃气灶、吸油烟机都纷纷登陆上海滩。目前以热水器、燃气灶、吸油烟机所谓“三件套”已达到较高的普及率，市场较为成熟，但尚无绝对领导品牌，市场还处于较为自由的独立竞争状态。,3,2,、能率上海表现,一、市场背景和前景分析,能率为上海本地品牌，并有着“日本概念”，在上海市场已投入,8,年多的各类宣传，无论从原来的“水仙能率”还是现在的“上海能率”都在上海市场有着一定的知名度，但产品美誉度目前还略逊于其它日本品牌，加之原先主要局限于热水器的生产，在品牌系列产品方面的宣传也要落后一步。,4,3,、目前市场格局,一、市场背景和前景分析,目前上海的主要品牌占据了近,6,成的市场份额，主要是由国内知名品牌和上海本地产品牌构成。,国内知名品牌如：,帅康、老板、华帝、美的、樱花,上海本地品牌如：,林内、篮宝石等品牌,5,4,、市场前景分析,一、市场背景和前景分析,随着国家住房制度的改革，上海大量的商品房的建造和出售，家庭装璜也将随房地产热一同升温。在上海地区热水器、燃气灶和吸油烟机基本上将成为“标准配置”，尤其在后两者的市场中，竞争将更为剧烈。能率，机遇与挑战并存。,6,1,、市场产品分析,二、产品分析,热水器：燃气热水器、点热水器、太阳能热水器等产品,吸油烟机：深罩式、欧式等式样,燃气灶：台式、嵌入式、豪华型等式样,各类产品产品线并不复杂，各类需求的可替代性都不强,7,2,、产品差异比较,二、产品分析,产品差异性上由于本身技术含量有限，加之产品线雷同，因此各类产品之间无论是从技术参数、外形美观、原材料等上来都没有太大的差异度，而且可比性比较差。,价格上幅度不大，同类产品之间的差价通常在百余元，在服务上各自的承诺相似，似乎已成为一种行业规范。,8,3,、小结,二、产品分析,目前处于鱼龙混杂的阶段，产品的可比性差，同质化强且无产品个性可言。售后服务承诺类似，但执行情况不一。价格混乱，但品牌产品与杂牌间有着明显区分。,因此，作为消费者在购买时存在着较大的迷茫性和随机性，这直接是由同质化的产品所造成的。,9,1,、消费群体分析,三、消费者购买分析,主消费群体,新装修房用户构成。,家庭主妇,集,需求者,、,提议者,、,使用者,、,决策者,、,购买者,为一体。,由于厨卫设备的特殊性，男性随有一定的决策权，但在总体上仍尊重和依照女性的决定。,10,三、消费者购买分析,2,、消费购买心理分析,购买,品牌,价格,终端宣传,外观,材质,他人推荐,服务,质量,11,3,、消费决策分析三、消费者购买分析,由于市场品牌的混路、技术规格的不可比性、价格体系的混乱（杂牌的价格让渡近,50,）、服务的同质性和口头化、外观的相似性，这些都造成了购买时的盲目和随机。因此把握住消费者决策的分析阶段将是取胜的重要砝码之一。,12,4,、消费者心理特征,三、消费者购买分析,基于对女性消费者购买心理习惯分析，我们得出此类人易受外界的影响，感性消费，注重口碑和它人建议，对本地产品比较信赖等特色。因此在日后的媒体诉求和广告策略上要对其格外重视，把感性消费和理性选择结合起来将是一种比较两全的策略。,13,1,、目前的通路状况,四、通路和终端分析,大型综合超市,家乐福、麦德龙等,专业建材市场,百安居欧倍德、好美家、好饰家等,专业电器市场,国美、国通、永乐家电等,大型综合商店,一百、六百、汇金等,目前市场通路的高度集中化将促成购买集中化和各类产品竞争的加剧。,14,2,、目前的终端状况,四、通路和终端分析,目前终端处于动态中的平衡。由于商场中各商家的协调关系，没有厂家在销售终端上大做文章，充其量也只是在外观上做些调整已吸引顾客。因此在终端上巧妙的进行运作、最大限度地发挥终端能量将给销量带来极大的帮助。,15,3,、小结,四、通路和终端分析,由于通路的集中、终端的不作为造成了同质竞争的产生，同时也孕育了新的市场机会，谁能从混乱中脱颖而出，谁就能赢得市场。各个厂家目前都想这么做，就要看日后在市场上来体现一番了。,16,1,、各类依据的汇总,五、市场策略的树立,通过市场、品牌、产品、消费者及通路分析，我们可以看到目前的市场尚处于“混沌”的竞争之中，市场可比性较差。如何整合各方资源形成自己的优势所在将为市场策略的导入提供有效的依据，因此我们提出：,17,2,、市场策略的提出,五、市场策略的树立,提升品牌综合价值，达到与“樱花、林内”齐名，甚至超越,品牌差异化,终端差异化,价格差异化,扩大销量，加大市场份额,18,五、市场策略的树立,3,、价格差异化,相比杂牌近一半的让渡额，“能率”定位在中上层次，自然不能落入到杂牌的价格漩涡里。加之其间差额并不大，而厨房用品的特殊性，价格上将没有较大的弹性指标。因此，通过价格差异可以在众多产品中保持自己形象，塑造品牌差异度。,19,五、市场策略的树立,4,、终端差异化,在终端上目前都采用产品直接展示的方法，但由于各厂家产品在外观上相似性过多，致使在选购中难以产生视觉的停留。终端差异化要醒目、得当，以此来表现和提高品牌的策动力，促进销售。,20,五、市场策略的树立,5,、品牌差异化,在性能、质量都无从下手比较，服务、品质都只停留在口头和文字上时，品牌的优势自然就凸现出来。此时品牌给她们的是一种信息，一种寄托，他是品质、形象、价值、信任的一种综合体现。因此力求在众多的杂牌中，以品牌的影响力确定购买。,21,6,、品牌与名牌,做品牌并非只是大量的媒体投入或话题的炒做。“能率”不但要成为众人皆知的“名牌产品”，而且要成为有血有肉的“知名品牌”。只有通过品牌的感染力才能真正带动终端的销量，而品牌的树立并非一日之功。“能率”在上海有着,8,年多的历史，随着“系列产品”的推出，目前面临着这样一个问题。,五、市场策略的树立,22,7,、品牌的塑造,五、市场策略的树立,品牌,媒体广告的诉求,品牌理念的传播,美誉度的营造,促销活动的支持,公关活动的支持,品牌形象的展示,23,六、策略的整合与实施,1,、广告诉求,各类广告牢牢把握中心点：以,品牌诉求,为主，附以,技术,优势、,服务,优势、,性能,优势、,安全,优势的辅助宣传，以立体的构架呈现在市场之上。,24,六、策略的整合与实施,2,、电视广告,电视广告的特征能比较确切的针对“能率”的目标受众，且覆盖率广、播放效果佳。有利于塑造能率企业形象，提升能率品牌产品的亲和力。电视广告以,30,秒、,15,秒形式穿插投放，以达到形象传播、品牌提示的功效。,25,六、策略的整合与实施,3,、广播广告,由于广播大多属于习惯收听，其受众有着相对稳定和集中的特点。而且广告制作简单、价格适中，利于长期的滚动播放，建立品牌知名度和形象，加强亲和力。以,15,秒或节目冠名形式出现为佳。,26,六、策略的整合与实施,4,、报纸、杂志广告,在相关报纸杂志上投放软硬广告，可跟据受众的不同自由调节，年龄层次较大的采用软文，针对年轻人则采取形象为主的出现，以烘托出整个品牌的层次和个性。以此达到品牌在不同人群中的地位，但强弱根据企业的战略需要另行调整。,27,六、策略的整合与实施,5,、户外广告,车身广告,流动的宣传栏，注目率高，周期长,路牌广告,受众面广，适合企业形象的展示,地铁内广告,受众层次较高，宣传力度较大,商场外广告,企业实力表现和可靠性展示,28,六、策略的整合与实施,6,、单片、说明书广告,单片广告有着成本低，适用面广等特色，适合在终端、活动现场等各种场合使用，在市场接受度上来说有着一定的薄弱，但只要制作巧妙还是能够达到事半功倍的效果。单片以品牌感受为诉求主体，辅以其它宣传点。,29,六、策略的整合与实施,7,、终端的突出,终端既不可以不作为，也不可以大作为。鉴于此考虑建议公司将能率在,8,年来有代表的证书以塑料膜的形式表现在产品展示上，例如“连续,7,年上海名牌”、“,ISO9001,认证”、“上海市、全国用户满意证书”等，以此来树立上海品牌、优质产品、可靠产品等形象，产生差异度。,30,六、策略的整合与实施,8,、公关活动（,PR,）,“能率,大家的推荐”,联合上海各建筑、装璜单位，结成伙伴关系，让利于他们，借力宣传如：新建小区内能率用户到达一定比例时进行返利等，以此切入小区进行品牌的宣传。,31,六、策略的整合与实施,9,、公关活动（,PR,）,“能率,8,年”上海情,通过各类媒体的宣传，着重阐述能率从一个日本品牌到一个上海众人皆知的名牌。通过日本产品、上海情结来塑造能率较高档产品和企业形象。,32,六、策略的整合与实施,10,、促销活动（,SP,）,“三件套”上市套餐优惠,以产品上市为契机，以三件套、二件套的套餐享受优惠，如：免费送货、加送免费维护、送礼包等附加价值，为期,1,个月，以此宣告品牌系列的诞生。,33,六、策略的整合与实施,11,、促销活动（,SP,）,“好马配好鞍，新房用能率”,基于安装三件套的用户以新购房为主，针对此类用户进行销售促进。凭购房的凭证购买能率产品（三件套）即可获得能率的重重优惠活动（待定）。,34,1,、电视途径,电视,针对能率的受众，推荐在“新闻透视”、“黄金剧场”、“双休套装”收视率前几位节目中插播广告。此两档节目基本含盖了整个一周，收视率较高，便于品牌的传播。功能和品牌诉求都能得到较好的表现。,七、媒体计划,35,七、媒介计划,2,、电视途径,电视,选择一挡节目给予冠名，如“财富大考场”、电视剧频道的剧场等。不但能通过电视反复传播，而且还出现在电视报等刊物上。不仅传播效果好，而且对品牌的形象也有较大的维护作用。,36,七、媒介计划,3,、电台途径（已订）,电台,以东广的,792,综合频率,为投放对象，通过其套装栏目反复播放。同时也可以考虑对栏目的冠名播放以扩大影响。,37,七、媒介计划,4,、报刊杂志（皆送软文）,报刊,以通栏形式投放，可考虑媒体有“新民晚报”、“文汇报”、“新闻晨报,”,等，以形象展示和功能诉求相结合。,杂志,以精美的图案表现“能率”的产品形象，可考虑媒体有“时尚家居”、“上海电视”、“慧聪商情”加宽版等。,38,5,、车身广告,车身,在穿越中心市区、居民区、大型购物场所的线路中投放车身广告，从而达到流动宣传的目的。具体线路、车辆数另作考虑。,七、媒介计划,39,6,、地铁车内（,84,万,/,年）,地铁二号线,从中山公园到张江，横贯上海东西，所处地区都较有品味且有大量商用房、新建房产，在车上投放广告比较形象的传达到目标受众，功能、形象、服务等都可以表现上去。,七、媒介计划,40,7,标牌广告,户外标牌,在城市入口、环线、路边的标牌上树立“能率”的标识，有较好的品牌提示功能，具体的方位另作讨论。,七、媒介计划,41,8,、商场外广告,商场外广告,在产品的各类销售卖场外的品牌展示中出现，不但可以有效的支持终端的销售，对树立企业自身形象和增强品牌可靠度也有较大的帮助。如：永乐连锁、商务中心、国美等。,七、媒介计划,42,9,、“爱看”媒体广告（推荐考虑）,“爱看”广告,此媒体为新兴媒体，安装在上海四大出租车队，置于副驾驶座遮阳板前。此媒体受瞩目度高，且较为针对受众，有利于“能率”品牌的传播。,七、媒介计划,43,八、附件,广播稿（告知篇）,新闻套播,我喜爱的“能率”热水器有新伙伴了，大火力的微控燃气灶和欧式中国芯的吸油烟机。即日起成套购买还有惊喜多多，赶快行动啦！“温馨生活，来自能率”,44,八、附件,广播稿（形象篇）,综合套播,男声,：漂亮、温馨、不错,女声,：什么呀！,男声,：为了享受日本“厨卫文化”，我买了能率的热水器、燃气灶和吸油烟机。,女声,：怎么全选能率的？,男声,：温馨生活、来自能率嘛！,合音,：我们去买能率吧！（淡出）,45,八、附件,46,八、附件,47,八、附件,48,八、附件,49,