地产项目前期策划报告培训教程ppt.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,第四讲 建筑项目,(Mu),前期管理,第一页，共六十五页。,策,(Ce),划？,前期管理？,第二页，共六十五页。,项目前,(Qian),期策划,道可道非常道。,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵。,劳心者治人，劳力者治于,(Yu),人。,愚人善阳谋，圣人善阴谋。,运筹帷幄之中，决胜千里之外。,行成于思毁于随。,今天不策划，明天被人策划。,第三页，共六十五页。,经典案例：大英图书馆,(Guan),迁址,搬迁费：,200,万英镑,资 金：,100,万英镑,缺 口：,100,万英镑,第四页，共六十五页。,如何策划？,泰,(Tai),晤士报,一则广告,为庆祝新馆成立，自即日起，大,不列颠图书馆向市民无限量借阅。,条件：,3,个月内请送回新馆。,策划结果：节余,50,万英镑,第五页，共六十五页。,中国古代,(Dai),策划思想,-,运筹,来源,-,公元前三世纪楚汉相争中，汉高祖刘邦的谋士张良常出谋献策，为刘邦打败项羽，推翻秦朝，统一中国立下大功。刘邦称誉他“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。,公元前四世纪战国时期齐国的将,(Jiang),军田忌与齐王赛马的故事。双方各遣三马一对一比赛。孙膑发现田忌的马虽然不如齐王的，但相差不多。于是献策：以下马对齐王的上马，以上马对齐王中马，以中马对齐王下马，结果田忌以二比一获胜。,第六页，共六十五页。,中国古代策,(Ce),划思想,-,运筹,宋真宗时（公元,1008-1017,）宫廷失火，需要重建。采取了,(Liao),如下方案：先在通向宫殿的大道上就近取土，取土后大道形成深沟,于是引入汴水,成为人工小河。由此基建材料可由水路运入工地；宫殿修成后，又将基建废料弃置沟中，重新建成大道。这一方案取土近、弃土近、运输便是工程的优化策划。,第七页，共六十五页。,孙子兵法中,(Zhong),的策划思想,孙武提出了许多关于合理运用人力、物力获取战争胜利的见解，其,(Qi),中体现了丰富的军事运筹策划。孙武较早地认识到运筹策划的重要作用，,计篇,指出：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”他认为：计算周密，胜利条件多，可能胜敌；计算不周，胜利条件少，不能胜敌，根本不计算，则没有胜利条件。,第八页，共六十五页。,建筑前期,(Qi),管理的总体流程,第一,(Yi),阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第九页，共六十五页。,第一阶段,可行性研,(Yan),究,第十页，共六十五页。,可行性研究是指在,(Zai),投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。,是项目投资决策的依据。,是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据,是编制下阶段规划设计的依据,第十一页，共六十五页。,市场分,(Fen),析,市场预,(Yu),测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数,=,目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第十二页，共六十五页。,第二阶段,(Duan),项 目 研 究,第十三页，共六十五页。,项,(Xiang),目研究？,市场研究？,第十四页，共六十五页。,宏观环境分,(Fen),析,竞争,(Zheng),环境分析,项目价值分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,第十五页，共六十五页。,1,、宏观,(Guan),环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）,重大事件及其,(Qi),影响（如北京,2008,年奥运会、上海,2010,年世博会）,城市经济状况（GDP,、人均收入等）,城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）,人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）,经济环境,房地产市场环境,结构及其规模（一、二、三级市场）,板块布局（热点区域）,行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）,结论：房地产未来发展趋势,第十六页，共六十五页。,2,、项,(Xiang),目价值分析,产业分布（第三,(San),产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）,街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（,1,）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观,交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）,配套资源（购物、教育医疗、文化、娱乐等）,（,2,）项目资源分析,第十七页，共六十五页。,3,、竞争对手及成,(Cheng),功案例研究,（,1,）同区位、同类,(Lei),型、同价位竞争项目分析,通过对在地段、产品、价格等方面构成,直接竞争,或者,潜在竞争,的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化,。,同区位：包含,同一地段,或,同等地段,两个方面。,同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为,小户型等。,同价格：包含,同单价,和,同总价,两个方面。,研究内容：同质产品供应总量,产品特点,价格,客户,研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,第十八页，共六十五页。,（,2,）经典楼盘分析,通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和,(He),不足为我所用。,研究内容：产品特色,（,产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点,等）,推广手法,（,广告诉求、媒体运用、推广节奏,等）,销售策略,其他成功因素,研究方法：现场考察,+,小组座谈,第十九页，共六十五页。,（,3,）成功案例分析,通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。,研究,(Jiu),内容：,开发策略,产品特色,推广手法,销售策略,其他成功因素,研究方法：案例分析,第二十页，共六十五页。,4,、潜在,(Zai),客户群研究,以项目为出发点的定向研究,（,1,）确,(Que),定研究对象,项目,周边客群,新生客群投资客群,特有客群,历史客群,第二十一页，共六十五页。,（,2,）确,(Que),定研究内容,客户基,(Ji),本特征,置业能力,需求特点,置业原因,需求特点,收入水平、置业计划,等,家庭结构、文化背景、职业、区属,工作地点、现有居住状况等,第二十二页，共六十五页。,5,、得出调,(Diao),研结论,未来的市场状况,1,、,2-3,年片区内供应量预测,2,、价格走,(Zou),势预测,3,、需求趋势预测,4,、客户消费趋势预测,可能的客户,1,、客户可能的区域,2,、客户层面,3,、购买力状况,可能的产品,1,、产品类型,2,、,产品设计创新点,3,、可能的价格（总价、单价）,第二十三页，共六十五页。,第三阶段,项 目 定,(Ding),位,第二十四页，共六十五页。,定位（,Positioning),有史以来对美国营销影响最大的观念！,定位,即,预期客户头脑里已,(Yi),有的想法,！,美,艾,里斯 杰克,特劳特,/,著,王恩,(En),冕 于少蔚,/,译,第二十五页，共六十五页。,SWOT,分,(Fen),析,客,(Ke),户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,第二十六页，共六十五页。,1,、,SWOT,分,(Fen),析,strength,（优,(You),势,）,weakness,（劣势,）,Opportunity,(,机会,)Threat,（威胁,）,第二十七页，共六十五页。,2,、客,(Ke),户定位,生 命,(Ming),阶 段,收 入 水 平,根据市场研究,阶段对项目特,点以及潜在客,户的研究筛选,目标客群,客户细分,客户研究,客户筛选,客户定位,消费价值观,需求特质,客户构成,生命阶段,区域,职业,需求特点,面积,总价,户型功能,Pulte Homes,：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家,庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家,庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄,单身贵族、活跃长者,xx：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家,庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭彰,显地位的成功家庭,第二十八页，共六十五页。,规划设,(She),计建议,总体规划建议,建筑风格建议,园林设计建议,配套设施,(Shi),功能配套建议,智能化建议,会所设施建议,产品建议,建筑单体建议,户型、面积建议,户型配比建议,户型设计细节建议,装修标准建议,社区服务建议,物业管理公司建议,物业服务内容建议,（,1,）、产品定位内容,定位描述,设计要点,3,、产品定位,第二十九页，共六十五页。,（,2,）、产品定位策,(Ce),略,客户导向与市场导向相结合,领先,(Xian),型定位策略,模仿定位策略,差异化定位策略,创新定位策略,第三十页，共六十五页。,4,、价格定,(Ding),位价,(Jia),格定位的考虑因素：,竞争项目的价格定位,产品的特色,开发商的品牌,未来的市场状况,第三十一页，共六十五页。,5,、经济收益,(Yi),分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调,(Diao),整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商,内部收益率（,IRR,）,净现值（,NPV,）,小业主,投资回报率,第三十二页，共六十五页。,第,(Di),四阶段,市 场 推 广,第三十三页，共六十五页。,市场推广方案,(An),的主要内容：,1,、卖点提炼,2,、项目总体形象设计,3,、推广费用预算,4,、现场包装方案,5,、制定销售策略,6,、制定推广策略,7,、营销工作总体时间表,第三十四页，共六十五页。,1,、卖点,(Dian),提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必,(Bi),须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：,交通条件,配套资源,自然、人文景观,未来规划远景,产品：,规模,建筑风格,园林特点,户型特点,价格,新型建材、工艺,附加值,：,开发商品牌,物管品牌,建筑设计公司品牌,园林设计公司品牌,承建商,产品概念,倡导的生活方式,第三十五页，共六十五页。,形象支撑,(Cheng),要素,产品概念,产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。,Philips,kottle,2,、项目,(Mu),总体形象设计,形象表现系统,案名,Logo,标准色,形象推广语,生态,第三十六页，共六十五页。,3,、推广,(Guang),费用预算,基本步骤：,1,、确定推广费用占总体销售额的比例,结合当地行业基本水平，视项目,(Mu),情况定,2,、确定各主要费用项目的预算比例,（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）,3,、确定各推广阶段推广费用预算比例,（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）,4,、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,第三十七页，共六十五页。,4,、现场,Chang),包装方案,户外大牌（如何选择？）,工地围板（如何体现项目,(Mu),特色？）,售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）,看楼通道方案,示范园林,示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）,第三十八页，共六十五页。,销售时机选择的一般办法：,避开竞争高峰，抢占市场先机,迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）,与竞争对手同时发售,与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）,5,、制定销售策,(Ce),略,1,、,销,(Xiao),售次序,2,、,销售时机,第三十九页，共六十五页。,3,、价格策略,此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。,稳定价格,策略,此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。,高开低走,此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成,“,母以子贵,”,的带动作用，获得良好多的收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策 略,在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。,第四十页，共六十五页。,6,、推广,(Guang),策略,向谁,(Shui),说？,说什么？,怎么说？,主要内容：,推广阶段划分,阶段推广主题,媒体组合策略,行销策略组合,（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,第四十一页，共六十五页。,7,、营销工作总体时,(Shi),间表,第四十二页，共六十五页。,案例讨,(Tao),论,地块描述：位于xx福田区福荣路北，东西长约,300,米，南北窄约,70,米总占地 面积,39357.2,平米，地块北面有一,(Yi),排,8,层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。,第四十三页，共六十五页。,通过项目研究结论：,市场状况,从片区再售项目看，当,(Dang),时的市场均价一般在,7300,元,/,平放米左右；未来,1-2,年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；xx本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。,可能的客户,从周边竞争项目来看，除了xx本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。,可能的产品,一个面向深港两地的海景物业,第四十四页，共六十五页。,S,（,strength,）,自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。,开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。,开发商品牌信誉较好，美誉度较高。,W,（,weakness,）,地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；,紧临广深高速与福荣路，噪声较大。,离繁华市区较远，公交系统不是很完。,具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；,教育配套水平较低；,O,（,opportunity,）,1,、片区地位逐步抬升；,2,、独特的景观与未来的高起,点规划，越来越受到市场,的瞩目；,T,（,threat,翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；,未来,1-2,年内，片区内楼盘供应量较大；,相邻区域分流部分内外销客户；,第四十五页，共六十五页。,项 目,外 销,内 销,目标客户,30,岁以上，月收入在,35,万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。,有实力的购买年龄段，,32,45,岁，月收入,3,万,6,万元人民币，目前居住在特区内的客户。,购买用途,度假为主。度假休闲享乐，坐享xx湾海滨风情。,自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。,行业可能,一类：,35,岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员、律师、医生等。,二类：,30,岁以上的深港经商者；,三类：,50,岁左右的拟退休人士；,一类：,30,岁以上，市场营销行业；,二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；,三类：私企经营业主（利润较高的行业）。,总 价,50,万,-80,万,100,万以上,户型需求,2,房、,3,房,3,房、,4,房,面积区间,65M,2,75M,2,；,85M,2,左右,130 M,2,160 M,2,景观需求,1.,海景,2.,翠绿园景,海景,附加需求,室内：带家私装修,+,分体空调,室外：游泳池,设备：深港直通巴士,室内：结构可调性较大,室外：高尚的运动设施与园林,需求：安全且私密性，车位充足。,客户定,(Ding),位：,第四十六页，共六十五页。,产,(Chan),品定位,项目核心资源：,xx湾海景,核心概念：,都市渡假,定位描述：,都市全海岸悠游尊贵府邸,设计要点：,100%,海景,第四十七页，共六十五页。,弧形大曲线的布局以及抬高,6.7,米的平台使得户户有,(You),海景,设,(She),计公司：宾,士奈设计公司（,Bensley Design Studio,）,第四十八页，共六十五页。,四房,(Fang),二厅二卫,149,平米,三房二厅,(Ting),二卫,109,平米,户型设计,从,73,平方米的,2,房到,205,平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立,TOWNHOUSE,，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区,townhouse,第四十九页，共六十五页。,设计,(Ji),公司：宾,士奈设计公司（,Bensley Design Studio,）,香堤雅镜,小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高,6.7m,，内景远处海景浑然一体；底层架空，通,(Tong),透视野！,第五十页，共六十五页。,设计单位：,HBA,室内设计公,(Gong),司,功能设置：,标准室内篮球场,排球场,三个羽毛球场,壁球室,大型亲子儿童游戏室,两片网球场,沙弧球练习室,室内泳池,海景,(Jing),健身会所,香熏,spa,功能会所,设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,第五十一页，共六十五页。,商业配套,不仅满足业主基,(Ji),本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西,(Xi),餐厅、咖啡厅,第五十二页，共六十五页。,案,(An),名：xx,用三个色块代表项目三个楼栋,且金,(Jin),色突出项目高贵品质,下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,第五十三页，共六十五页。,xx价格策略：,当时开发商提出,8300,元,/,的均价，这比当时周边项目高出近,1,元,高开低走,：,一期选择中间拥有海景和园,(Yuan),景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。,低开高走：,每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。,第五十四页，共六十五页。,xx推广策,(Ce),略：,一期内销市场,在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结合新闻发布会、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、商报）的软文炒作，确立项目的市场地位,(Wei),和影响力。,第五十五页，共六十五页。,媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开,(Kai),，逐步深入，最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场,第五十六页，共六十五页。,现场活动,xx,2002,年活动回顾,5,月：深港豪,(Hao),宅名人论坛,6,月：xx揭幕酒会、千人健康徒步红树林,xx老业主推介会,7,月：王石专访,开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动,8,月：xx外销揭幕仪式,9,月：“资产重组中的投资机遇”讲座,“房地产投资置业指南”讲座,泰国文化艺术展,1011,月：xx封顶仪式,泰国民间节日风情展,大师面对面,Sherman,园林艺术讲座,SPA,香薰体验,泰国美食狂欢节,1112,月：xx红树林观鸟节,第五十七页，共六十五页。,二期外销市场,于推广前二周以,“,xx红树林全海景殿堂级豪宅,”,为推广主题开始报纸的,(De),软文及新闻式的,(De),缮稿炒作,车站大型贴墙,(Qiang),广告,第五十八页，共六十五页。,经过二周的预热后，由,20 xx,年,7,月的第,2,周及第,3,周开始于红磡都会海逸酒店举行展,(Zhan),销会，并同时举行“,xx,辉煌建筑作品展”,第五十九页，共六十五页。,接着围绕香港客户关心,(Xin),的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求,园,(Yuan),林篇,会所篇,第六十页，共六十五页。,红树林,(Lin),篇,现,(Xian),楼篇,第六十一页，共六十五页。,同时拓宽渠道把香港客户,(Hu),接到售楼现场,、在口岸安排看楼直通车，方便香港客户随时看楼,、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”，启,动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动,、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作，于全港的,10,多,间餐馆摆放楼盘的宣传资料,、筹办,“五星级楼盘xxxx轻松休闲一天团”,，以旅行,团的形式透过永安旅行社,100,多间地铺收取,(Qu),客户到地盘参观,第六十二页，共六十五页。,现场举办丰富多样的活动配合广告宣传和创造市,(Shi),场热点,xx,20 xx,年活动回顾,3,月,8,日：“来xx做天下最甜蜜的女人”活动,3,月,28,日：xx第一次大型业主联谊会,4,月：“五年音乐榜样 情系xx”,FM97.1,大型直播活动,5,月：“体验xx艺术之美”即二期开盘活动,6,月：xx二期香港记者会,7,月：宝马,MINI,车展,8,月：xx一期入伙庆功,BBQ,晚会,9,月：金领金秋联谊活动：金融业（证券、招行金癸花、人民医院）,10,月：东南亚海风情文化周及国庆期间的系列活动,1112,月：xx红树林观,(Guan),鸟节,12,月：xx时尚美女大赛的半决赛在xx的园林,-,香堤雅境举行,第六十三页，共六十五页。,THANKYOU,第六十四页，共六十五页。,内容,(Rong),总结,第四讲 建筑项目前期管理。劳心者治人，劳力者治于人。采取了如下方案：先在通向宫殿的大道上就近取土，取土后大道形成深沟,于是引入汴水,成为人工小河。重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）。街区价值（土地级别，区域功能定,(Ding),位、人文历史价值等）。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。如同为郊区大盘、同为。同价格：包含同单价和同总价两个方面。通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。3、确定,(Ding),各推广阶段推广费用预算比例。示范单位（选取什么单位。此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。xx本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。开发商品牌信誉较好，美誉度较高。50万-80万。3房、4房。用三个色块代表项目三个楼栋。THANKYOU,第六十五页，共六十五页。,