康师傅干拌面推广策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部,天津顶益青岛行销,2003夏季推广说明,目 录,一：拌面2002推广回顾,市场分析竞争分析销售分析区域分析通路分析口味分析策略方向,二：拌面2003推广规划,行销目标产品策略价格策略区域策略通路策略 消费者推广媒体支持目标分配产品损益,拌面2002年推广回顾,2002市场总量20.97亿包/年,平价面：,77.4,%,干脆面：8%,中高价袋：,10.4,%,容器面：,4.3,%,1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；,一、市场分析02年,市场分析03年1-3月,2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月,平价面：,80.2,%,干脆面：7.2%,中高价袋：,7.9,%,容器面：,4.7,%,1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；,2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比,二、竞争分析,价格（元）,克重,3.0,2.5,3.5,4.0,115克,110克,120克,新面族,炒面大王,干拌面,UFO,目前主要对手,UFO,为炒面市场的先发品牌其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。,上市铺货,on-,pac,冰红茶,临期品处理,拌面自去年四月份上市后，在,ON PACK,冰,红茶,CP,支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑,三、销售分析,上市铺货,on-,pacK,冰,红茶,临期品处理,拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；,四、区域分析-1,四、区域分析-2,1、,鲁东/鲁西/豫北,营业部为拌面推广较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的,青岛直营/青岛所/烟台所,鲁西营业部的,济南直营/济南所/济宁所,豫北营业部的,郑州直营/郑州所/洛阳所,和豫南的,漯河所,；,1、拌面目前销售主要集中在,K/A,通路,从3个直营所看主要集中在,连锁店和量贩店,部分。2、邮差为第二主通路;,五、通路分析-1,02年整体通路别销售占比,02三个直营所通路别销售占比,五、通路分析-2(铺货率),1、康拌面在,K/A,铺货率在,青岛/济南/济宁/郑州,维持在60%以上，其他各所较低2、竟品,UFO/,炒面大王在,青岛/烟台/济南/漯河/郑州,有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；,1、,红牛口味,为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看,鲁东红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜；豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；,六、口味分析,七、问题&对策,对策,问题,康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，,冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强,K/A、CACB,点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减,缺少媒体的支持，消费者拉力弱,产品精进，增加拌的使用讯息,集中火力资源持续性进行,ONPACK,或买赠形式的消费者活动,全面提升,K/A、CACB,点铺货率,中心城市规划,EVENT,活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度,拌面2003推广策略,一、行销目标：,2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%,开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位,实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率,二、行销策略,三、产品策略,酱包：,酱包设计拉开差异,重点提示加入时机,工艺改善，酱更好拌,面条：,炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条,毛利：,毛利平均上升2%,口味名称微调,标识更清楚,侧面加入,食用方法,告知,包膜：,总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知,因产品面条的调整，,正片重拍，重拍的,正片清晰度提高,价格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,价值/高,2.5元,低,康师傅干拌面,日清炒面大王,新面族炒面,都市新潮,高价格,产品优势,新推出的主流价格产品，量很少,强势品牌,主流价格,熟悉的口味,拥有康师傅品牌,口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道,目标消费群比较广泛,容器面的主流价格,强大的通路资源,日清,UFO,飞碟炒面,先发品牌有通路及,区域的局限性,四、口味策略,K/A,上架三支口味,：山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+炸酱,经销通路,选择两支口味：,鲁东;红牛+海鲜 鲁西:红牛+炸酱 豫北,:,红牛+辣酱 豫南,:,红牛+辣酱,五、价格策略,2003年维持现有通路价盘,六、区域策略,1,、选择,精耕城区为主要推广区域，,片区市场不做推动,2、根据,与UFO,竞争状况与拌面去年推广基础,将青岛精耕城区划分为3级经营区,一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市,重点经营,K/A、CACB、,特通；,执行铺货达标+,K/A,买赠抽奖+,EVENT+,特殊通路开发+媒体开发,二级经营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市,重点经营,K/A、CACB、,特通；,执行铺货达标+,K/A,买赠,三级经营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/焦作/濮阳/驻马店12个城市,重点经营,K/A,执行铺货达标,七、通路策略,以一/二级经营区：,K/A、,邮差/,CACB；,三级经营区：,K/A,为主通路,第一阶段-上市期（4月下旬）,K/A:,(4/21-4/30),上架目标：量贩100%；连锁90%；单点100%,邮差/2.5阶,：（4/21-4/26）：6+1珍碗,CACB,：,（4/24-4/30）：,1,箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱，铺货率目标：(一/二级经营区),CA：100%；CB：70%；CC,点不做推动;,特通：,（4/21-5/10）,1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%,七、通路策略,以一/二级经营区：,K/A、,邮差/,CACB；,三级经营区：,K/A,为主通路,第二阶段-推广期（5-9月）,K/A：,铺货目标：量贩100%；连锁90%；单点100%,邮差/2.5阶,：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面,CACB：,1,箱送1桶面力度铺货，铺货率目标：,CA：100%；CB：80%；,特通：,1箱送1桶面+容器面专架陈列,八、消费者推广-,K/A,活动时间,：,5月1日,6月30日,活动主题,：,“,凉爽新拌法,”,活动形式：,一级经营区：,每日,C,买赠+周末抽奖：平日2盒送300,ML,鲜的每日,C（,工厂直接捆绑，供货活动,K/A）+,周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅；二等奖：精美相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；具体点由,MS,根据当地情况提报),二级经营区:,平日2盒送300,ML,鲜的每日,C（,工厂直接捆绑，供货活动,K/A）,八、消费者推广-,K/A,活动时间,：7月1日,8月30日（每周末）,活动主题,：,欢乐一夏有拌法,活动形式：,一级经营区:,冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300,ML,冰,红茶,（,工厂直接捆绑，供货活动,K/A）+,周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷；二等奖：太阳帽；三等奖：扇子,二级经营区：,冰红茶买赠：平日2盒送300,ML,冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动,K/A）,销量预估：8天*50组/6*15家=1000箱/月,费用预估：10000元/月，占比33%。,