第二讲市场调查和市场分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谁需要市场调查,？,几个进行市场调查的例子,一个总统的营销,美国总统克林顿曾经,采用调查的方法推行,他的新政策和废除原来,的旧政策，他和他的助手,广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人,们期望从他的政策中得到什么。,在克林顿眼里，纳税人是他的,政府机构,的“顾客”。,政府,市场调查给日本电气公司带来了甜头,当日本电气公司重新设计它的个人笔,记本电脑时，它首先找的是用户，而,不是自己的工程师。通过对用户使用,笔记本电脑的方式进行观察，公司成,功地设计出,Ultralite,Versa,笔记本电,脑，投放市场仅,4,个月，,NEC,的市场占,有率就上升了,25%,。,企业,学校,为什么需要市场调查？,Singles,Si,Professionals,Pr,High Earners,Hi,Buffs,Bu,Others,Ot,市场调查可以帮助企业发现更多的营销机会,新服务业（家政、外包业的出现）,市场调查有利于企业制定有效的营销决策,文化差异,市场调查可以为企业预测未来市场发展提供基础,学校招生,案例：牛仔裤的出现,说起牛仔裤，自然会想起,1849,年美国那次淘金潮，当时第一批踏上美国大陆的移民，他们是一穷二白，不得不拼命的工作。强烈的劳动使得衣服极易磨损。由于衣料非常容易破损，人们迫切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工厂用热那亚的帆布生产工作裤时，这样坚实、耐用的牛仔裤应运而生。利维,斯特劳斯（,Levi,Strauss,）被公认为是牛仔裤的发明者。,1850,年，他所创立的利维公司（,Levis,）生产的牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的,鼻祖了,。,案例：为什么可口可乐在阿拉伯国家销售不佳,可口可乐公司派往阿拉伯的推销员沮丧地回到总部。,高管们质问他：“为什么在阿拉伯的推销这么不成功？”,推销员一脸难堪地回答说：“我刚刚到那里的时候对成功信心百倍，因为可乐在那里几乎无人知晓。”,推销员喘了口气接着说：“因为我不懂阿拉伯语，我就创作三幅简练的广告海报画，依次排开，来做宣传。,第一幅上是一个人在炎热的沙漠里爬行，精疲力尽，就要中暑昏厥过去。第二幅是这个人大口喝着可口可乐。第三幅上显示这个人精神焕发，爽快无比。然后，我把这套海报投向每个角落。”,“这个创意不错，应该会有很好的效果。”高管们说。,“是呀，我也认为这个创意不错。可是，我们不知道阿拉伯人阅读的时候是从右往,左看的！”,局限性,只有,正确,的市场调查才能提供有效的,营销建议,市场调查的结果为,估计,值，存在误差,市场调查的结果,不能替代经营决策,，最终决策仍须决策者做出,案例：卖鞋的故事,一个美国鞋业公司派财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说,：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。,接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说,：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。,鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题,两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，,然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处,。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为,他们的脚步比较小,，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。,这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝,。我估计鞋的潜在销售量在,3,年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的,30,利润。我认为，我们应该毫不迟疑,地去干。”,第二节 市场调查的主要内容,市场宏观环境调查,市场微观环境调查,市场宏观环境调查,市场宏观环境的含义,指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。,市场环境调查的主要内容,政治环境调查,法律环境调查,经济环境调查,社会文化环境调查,科学技术环境调查,地理气候环境调查,政治稳定性,政策的连续性,政治冲突,政治干预,没收、征用、外汇管制、进口限制、税收控制、价格管制、市场管制,东道国国际关系,国家间关系,东道国参加国际组织数量,政治风险评估,古巴睡衣,1997,年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司,沃尔马公司。,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢,?,当时，沃尔马加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯,伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。,而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。,这样，沃尔马公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。,沃尔马在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以,100,万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以,120,万美元的罚款。,1,、造成沃尔,马特公司困难处境的原因是什么,?,2,、结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系,.(1),是由于东道国,(,加拿大,),和母国,(,美国,),政治和法律环境的冲突造成的。,(2),法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。,2007.6.1,英国一家机构对外公布一份关于全球和平国家排名的报，挪威名列榜首，成为世界上最和平的国家，而伊拉克则被看作是最危险的国家。,不同的法律环境,本国法律,国际法律,与营销有关的法律分类,保护消费者利益法律,保护生产制造商的法律,保护公平竞争的法律,协调国际贸易行为的法律,解决争端的法律途径,按合同规定的司法管辖权条款解决、按合同签字地点的适用法律解决、按合同旅行地点的适用法律解决、,仲裁解决,案例：世界各国广告规则形式,一是关于“广告词”的可信度,。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。,二是限制为某些产品做广告,。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。,三是限制促销技巧,。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。,按经济结构分类,自给自足型经济,（第一产业比重高）,是一种比较落后的且封闭的农业经济类型。如非洲、拉丁美洲等。,经济落后且畸形，市场狭小、购买力低，不宜进行国际营销。,发达国家型经济,（工业基础雄厚、第三产业发达）,主要指北美、西欧、日本、澳大利亚。,经济发达、购买力强、是高新技术产品的供应者和原材料初级产品的需求者。,新兴工业化国家型经济,（通过廉价劳动力吸引先进技术，发展加工业）,亚洲“四小龙”、巴西、墨西哥、秘鲁,原材料初级产品、高新技术产品、中高档消费品需求量大。,原料输出型经济,（自然资源丰富，采掘部门快速发展）,以输出某种或某几种原料为主，如中东石油,消费水平与购买力高，是中高档消费品、运输、建筑、石油生产加工设备大市场。,恩格尔定律,随着消费者收入的增加，消费者的食物支出在总支出中的比重下降。而其它消费特别是较高档次的消费如教育、娱乐、体育、保健等消费比重增加。,食物消费支出,恩格尔系数,=,X100%,总消费支出,绝对贫穷,：恩格尔系数,60%,勉强度日,：恩格尔系数,50%-60%,小康水平,：恩格尔系数,40%-50%,富裕水平,：恩格尔系数,30%-40%,最富裕水平,：恩格尔系数,30%,社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为,.,案例,20,世纪,80,年代初,我国向某阿拉伯国家出口塑料底鞋,由于忽视了研究当地人的宗教信仰和文字,设计的鞋底花纹酷似当地文字中的,“,真主,”,一词,结果被当地政府出动大批军警查禁销毁,造成了很大的经济损失和政治损失。,讨论与归纳,：根据以上总结文化环境调查的内容,（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）,不同价值观比较,质量观：,中国,坚固耐用,美国,标新立异,管理观：,美国,个人主义,日本,团队合作,美国、德国,时间就是金钱,阿拉伯国家,友谊比金钱更重要,时间观：,市场环境影响案例1992年上映的美国影片未来水世界耗资近2亿美元，却未能在全球观众中产生极大的视觉满足。当时有观察家分析：这部有壮志未酬气概的失败之作，很可能是传统好莱坞巨片的终结；今后，好莱坞恐怕不会有人冒险耗资巨大的搭建壮观布景，人们会把这些钱用于电脑特技技术上，取得既经济又奇妙的效果。,侏罗纪公园、星球大战等影片将不可能出现的场景利用电脑技术展现在观众面前，取得了极大的视觉效果，同时随着电脑技术的飞速发展，电脑开发价格直线下降，制片成本会大幅降低。如：93年拍的侏罗纪公园，到98年时用75%的费用就可完成。因此，当时好莱坞一下子冒出了许多大大小小的电脑特技公司，经过这几年的优胜劣汰，好莱坞崛起了一批以制作电脑特技为生的公司，他们或独立于大制片公司之外，或有某种资本合作关系。,我国的永久牌,飞鸽牌自行车都是国内外久负盛名的优质产品,但是在卢旺达却十分滞销,因为卢旺达是一个山地国家,骑自行车的人经常要扛车步行,我国的自行车重量大,令当地人感到十分不便,.,日本人瞅准这一空子,在做了详细的市场调查后,专门生产一种用铝合金材料做车身的轻型山地车,抢夺了市场,.,我国的企业由于只知己不知彼,错过了一个很好的占领市场的机会。,第三节、市场微观环境调查,（一）,市场需求调查,（二）,消费者人口状况调查,（三）,消费者购买动机和行为调查,（四）,市场供给调查,（五）,市场营销活动调查,返回,（一）市场需求调查,马斯洛需求层次论,生理需要,安全需要,归属需要,尊重需要,自我,实现,需要,1,、社会购买力调查,一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力，包括居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力三个部分。其中，,居民购买力是调查重点，包括如下方面：,居民货币收入,居民非商品性支出,流动购买力,结余购买力,居民购买力的影响因素,2,、购买力投向及其影响因素调查,用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出,储蓄存款、手存现金和有价证券,（一）市场需求调查,讨论,：,四个组成部分的关系,（二）消费者人口状况调查,1,、总人口,2,、人口地理分布,3,、家庭总数和家庭平均人口数,4,、民族构成,5,、年龄构成,6,、性别差异,7,、职业构成,8,、教育程度,返回,住房拥挤,极度密集的贫民窟,交通堵塞,就业困难,饥饿贫穷,小资料（中国人的每日消费）,消费总额：,38,亿元,粮食：,75,万吨,（相当于一个基地县年总产量）,猪肉：,6,万吨,（每天要屠宰,120,万头）,食用油：,1,万吨,卷烟：,2.2,亿盒,（排成直线约,18600,公里）,酒：,3.6,万吨,（相当于,1.5,个西湖）,糖：,1.6,万吨,（相当于,0.32,万吨甘蔗）,鲜蛋：,1.8,万吨,（相当于,18,万只鸡全年产的蛋）,购买：电视,6,万台,手表：,12,万只,绸缎：,200,万米,（三）消费者购买动机和行为调查,1,、消费者购买动机调查,2,、消费者购买行为调查,WHEN,HOW,WHO,WHERE,返回,消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程,中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费,者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的,“,3W”,、,“,1H”,调查，即了解消费者在,何时购买,(When),、何,处购买,(Where),、由谁购买,(Who),和如何购买,(How),等情况。,（四）市场供给调查,1,、商品供给来源及影响因素调查,2,、商品供应能力调查,3,、商品供应范围调查,生产量,；,结余储存,；,价格,水平,；,进出口差额及地区,间的货物流动,；,商品销售,前景预期,1,）销售市场的区域有何变化,2,）所占比例有何变化,返回,（五,）,市场营销活动调查,市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：,竞争对手状况调查,产品调查,价格调查,销售渠道调查,促销调查,返回,1,、竞争对手状况调查,第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些,?,第二，竞争对手的所在地和活动范围；,第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；,第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务,方式及在消费者中的声誉和形象；,第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；,第六，竞争对手的销售渠道；,第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；,第八，现有竞争程度,(,市场，占有率、市场覆盖面等,),、范,围和方式；,第九，潜在竞争对手状况。,返回,据不完全统计，目前，上海餐饮市场上火锅店有近千家,都是最近几年内迅速发展起来的。而且火锅的种类越来越丰富，店面的经营规模也越来越大。四种力量构成上海火锅市场的主要竞争力量。,第一是以“重庆小天鹅”、“成都谭鱼头”为代表的渝、川军团，重庆火锅占据上海,50%,以上的市场，,第二是以“小肥羊”为代表的蒙古军团，这几年随着内蒙的羊肉产业的发展，以优质的原料为依托创造的火锅品牌也有了飞速的发展。,第三是以“京福华”和“东来顺”为代表的京军，他们依托品牌价值和连锁经营，在上海也有一席之地。,最后是我们本地自创品牌的如：“南华火锅”、“来来火锅”。,这四大军团通过长时间的努力，都创造了较高的知名度，同时也形成了一些知名的火锅品牌。但是，一些缺乏管理和文化积淀较浅的火锅店也普遍存在，火锅企业的实力和经营状况大相径庭。,2,、产品调查,（,1,）产品实体调查,1,）商品性能调查,2,）商品的规格、型号、式样、颜色,和口味等方面的调查,3,）商品制作材料调查,（,2,）商品包装调查,（见表）,（,3,）产品生命周期调查,1,）产品销售量及销售增长率调查,2,）产品普及率调查,返回,（,2,）商品包装调查,包装种类,调查内容,销售,包装,消费品,包装,包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；,包装应该传递哪些信息，,竞争产品需要何种包装样式和包装规格。,工业品,包装,包装是否易于储存、拆封；,包装是否便于识别商品；,包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。,运输包装,包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；,是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，,运输的时间长短和包装费用为多少等等。,返回,3,、价格调查,从微观角度看，价格调查的内容可包括：,国家在商品价格上有何控制和具体的规定；,企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；,消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度,?,消费者的价格心理状态如何；,商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。,返回,具调查显示，,48%,的被调查者愿意接受,30,50,元的火锅用餐的人均消费，,34%,的被调查者愿意接受,50,70,元的火锅用餐的人均消费，,现有的消费规模,=,消费人数,消费金额,=600050=30,万元。,4,、销售渠道调查,第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要,?,第二，销售渠道是否通畅,?,如不通畅，阻塞的原因是什么,?,第三，渠道环节中的商品库存是否合理,?,能否满足随时供应市场的需要,?,有无积压和脱销现象,?,第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持,?,能否为销售提供技术服务或开展推销活动,?,第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构,?,若存在，他们,促销的商品目前在市场上所占的份额是多少,?,第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求,?,返回,我国茶饮料的,开山鼻祖,“,旭日升,时 间：,1994,年,市场背景：,碳酸饮料,可口可乐、百事可乐为主。,纯净水,娃哈哈、农夫山泉、雀巢等为主。,营销策略,：,凭借,“茶饮料”,的特殊卖点粉墨登场，,在“越升越高”的电视广告中发展和扩张。,营销战果：,至,2001,年初，以,70%,以上的市场份额,占据了中国茶饮料市场，成为当时中国,茶饮料第一品牌。,企业衰败：,资金困难、渠道管理不当。,5,、促销调查,（,1,）,广告调查,（,2,）人员推销调查,（,3,）营业推广调查,（,4,）公共关系调查,返回,他们这些活动的目的什么？,