蒙牛早餐奶活动策划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010-12-24,#,指导：徐春娟老师,姓名：浦微,蒙牛早餐奶,传播策划书,蒙牛早餐奶传播策划书,专业：广告学,课程,：广告创意与策划,学号：,200810020120,1,、活动,背景,蒙牛早餐,奶,*,是,蒙牛企业开发的一种液态奶的,新产品,*,她,秉承,品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。,优秀的产品,问题出在哪里,怎样提高销量,？,我们要怎样怎样打开市场？,？,销量上不去,市场占有率上不去,可是,而且,2活动目的,1,、找出早餐奶销量上不去的原因,2,、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶推广，增大市场占有率。,3,、加强早餐奶的终端形象建设，提高消费者对早餐奶的认知，强化市场基础。,3,、产品分析,产品简介,蒙牛早餐奶 是蒙牛的一个液态奶新产品,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。,六种口味,活力充沛,原麦早餐奶,红润气色,红枣早餐奶,闪亮智慧,核桃早餐奶,丰富蛋白,大豆早餐奶,双重滋养,红豆花生早餐奶,自然怡养,紫薯早餐奶,优势：,牛奶含量高，口感好,6,大营养素（,不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素,）,口味多，包装全,强大的品牌支持,劣势,价格颇高，难以打入,学生市场,包装缺乏美感,，亲和力不够,宣传力度不够,，远不足蒙牛酸酸乳的宣传,广告做得无特色,机会点：,三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。,虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：,早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多,不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。,市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。,威胁,早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。,蒙牛早餐,SWOT,分析,4,、竞争对手分析,竞争对手分析,3,个主要竞争对手分析,优势,低温新鲜屋，口感好,推出市场早，已有部分固定消费群,劣势,产品形式单一,没有系列的整合,无统一传播,市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势,优势,知名度高，广告打得多,“我们一直在努力”的信念深入消费者人心强大的品牌资产,劣势,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低,0.2,元,左右,危机感不够。正在被强大的竞争对手赶超,优势,低温新鲜屋，口感好,推出市场早，已有部分固定消费群,独特的“苦荞麦早餐奶”,劣势,三元没有抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒,光明早餐奶,伊利早餐奶,三元早餐奶,5,、,品牌分析,项目名称,价格定位,营业收入,占主营业务收入比例（,%,）,主要竞争对手,液态奶（产品）,中低档,191.48856,89.8,光明、伊利、三元等全国品牌,冷饮产品系列（产品）,中低档,19.917,9.34,和路雪等国外和国内的品牌,奶粉等其他,中高档,1.77478,0.86,雀巢、多美兹等世界品牌与国内奶粉著名品牌,表,1,、,蒙牛品牌的产品结构及其竞争对手,品牌名称,奶源模式,主要地区,蒙牛,“虚拟组织”加创立自己“根据地”模式,世界公认的高品质牛奶产地：内蒙古草原（北纬四十度左右）,伊利,“公司,+,养殖小区,+,牧场园区,+,奶站”的产业经营模式,集中于北方的内蒙呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江松嫩平原以及黑龙江杜尔伯特大草原,光明,城市型奶源基地与资源型奶源基地模式,华东、华北、东北、华南、西南的广大区域,三元,“原料奶供应商合作”加“奶源基地”模式,北京及周边地区、呼伦贝尔大草原建设奶源基地,表,2,、品牌资源能力,品牌名称,知名度与美誉度,蒙牛,公益营销（非典时期爱心捐助）,事件营销（捐助奥运、借力神五）,娱乐营销（超级女生）,伊利,秉承奥运品质,国别,中国,中国,瑞士,法国,美国,品牌名称,伊利（,07,年）,蒙牛,雀巢,达能,卡夫,品牌价值,167.29,亿元,90.13,亿元,118.92,亿美元,44.88,亿美元,41.12,表,3,、,品牌的发展潜力,表,4,：,品牌,价值,6,、消费者分析,56.7%,的人,没时间吃早餐，这部分人中多数,为,35,岁以下的年轻人和,男性,部分人,不知道,真正营养丰富的早餐应该怎样,吃,没有,时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由,80,以上中小学生的在家,中吃早餐,，他们,的早餐习惯深受家庭,影响,不,吃早餐的比例，中学生高于小学生,“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯,。,部分人认为：“早餐要吃好”“人是铁，饭是钢”，但是，因为匆忙，早餐中的色、香、味等享受性的要素，已成为这部分消费者次要考虑因素，新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑因素。,部分为,中老年人：他们久经生活磨砺，失去了生活的激情，习惯了那种单调与重复的早餐。他们一般都钟情传统的中式早餐。,青岛（,81.2%,）,深圳（,68.7%,）,沈阳（,60.4%,）,武汉（,51.1%,）,北京（,81.2%,）,成都77.2%,）,广州（,84%,）,上海（,83.4%,）,传统,早餐,新式,早餐,饮奶习惯好,饮奶习惯差,包子、粥、卷饼、米线、面条、粉、咸菜、鸡蛋、油条等,鸡蛋,/,面包,/,麦片,/,饼干,+,牛奶,消费者认为早餐对于健康、上午的工作或学习非常重要,-,目前因为忙没时间吃早餐，不忙的时候会选择规律性的吃早餐,-,各城市的早餐习惯有一定差异，但早餐的重要性认知各地差异不大,-,随着年龄增长，早餐的重要性逐渐增加,孩子母亲,未婚女性,女大学生,未婚男性,男大学生,7,、,定位策略,我们选出了目标受众：,*,80,%,有吃早餐习惯的,消费者,*,*,18-35,岁，偏女性，,12,岁以下孩子,*,我们选出了蒙牛早餐奶的最大卖点：,*营养丰富*,8,、沟通,策略,*首先，,将,蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣,。,*,其次,，如果理性诉求的功能利益点深入人心,，就,可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求,。,*,结合,蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒,。9,、,传播概念,教育,我们,的消费者选择“面包牛奶”的新式,早餐,鼓励他们将日常,消费的纯鲜牛奶换成早餐,奶（虽然这个鼓励会蚕食到蒙牛自己的市场份额，但如果与鲜牛奶的广告活动加以整合,比如说，向消费者传达一种“早上喝早餐奶，饭后睡前喝纯鲜牛奶”的理念，这样，统一品牌下的不同产品就能携手提高市场占有率，而不是互相蚕食）,10,、,传播建议,而,20,的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。,天然营养成分,+,我有我选择,第一阶段传播计划表,总体任务,阶段划分,阶段主题,诉求对象,各阶段传播计划,传播目的,传播任务,对目标受众强调吃早餐的重要性,第一阶段,*,主题陈列,*推出电视广告,*推出网络广告,“没营养的我不要”,找,王珞丹,代言,18-35,岁女大学生，女白领,*到各大高校展示健康宣传板,*推出王珞丹代言的电视和网络广告,唤醒这部分女士的健康意识，让她们对早餐的重要性引起关注,用恐惧诉求来引起女士对早餐的注意,第一,阶段平面广告,第一阶段校园巡展展板示意图,*说明：,展板上展示一些关于健康早餐的信息,第二阶段传播计划表,总体任务,阶段划分,阶段主题,诉求对象,各阶段传播计划,传播目的,传播任务,引起他们对早餐的重视，增强这部分人对早餐奶的认知度,第二阶段,*在网络的相关视频前插入由王珞丹代言的网络广告,*试饮活动,传播“身体的革命的本钱，早餐是一天的本钱”这一理念。,18-35,岁男性,免费试饮（提供几种口味给试饮者选择，试饮时询问他们想尝什么口味）,*通过免费试饮，让没有喝早餐奶习惯的男式接触到蒙牛早餐奶,*通过询问这一环节的实施，让消费者体验到蒙牛的体贴,*吸引到这部分男性的目光，进而让他们品尝,*让试饮者感受到企业的体贴,第二阶段试饮,活动示意图,总体任务,阶段划分,阶段主题,诉求对象,各阶段传播计划,传播目的,传播任务,*,让父母重视孩子早餐的营养,*,让父母关注孩子智力的发展,第三阶段,*推出品面广告,*进行礼品促销活动,传播“营养的早餐对儿童智力从发展很重要”这一理念,12,岁以下孩子的父母,强势推入蒙牛核桃早餐奶,礼品促销,*增加他们对蒙牛早餐奶富含营养的认知,*抓住这部分人特别喜欢实惠的心理进行礼品促销，让早餐奶快速渗透到他们的生活当中,*在这部分人喜欢的节目前后播放电视广告,*礼品促销把握住一个合适的量,本阶段平面广告,*,广告语：蒙牛核桃早餐奶，加营养，加智慧,*,说明：对,12,岁以下孩子的父母表现：喝蒙牛早餐奶可以让您的孩子更聪明这一诉求,11,、蒙牛早餐奶,2010,圣诞狂欢,推广活动,活动背景,圣诞来临之际，各大高校，公司中时尚一族纷纷给同伴送精美的苹果。,在这样一个快餐文化的时代，谁能抓紧时尚一族的文化元素，谁就更能贴近年轻的我们的心。,作为倡导时尚健康的大企业蒙牛应该抓住这次机会，力争达到短短几天内迅速渗透市场的效果。,活动,任务,让公司白领，各大高校学生产生一种“蒙牛与我们很近”的感觉,用“签名政策”增加消费者对早餐奶这一产品的认知,通过,100ML,迷你装早餐奶的派送,，,让大学生和白领（,18-35,岁）,市场接触到产品,让我们的目标感觉到蒙牛的贴心,活动,目的,及意义,通过,“没营养的我不要，蒙牛早餐奶,健康新选择”,理念的传递，消费者能得到一种可以指导日常饮食的生活理念,通过,QQ,签名的使用，可以达到腾讯与蒙牛的共赢,中国,1.1,亿以上的人在使用,QQ,，蒙牛通过,QQ,签名的使用，可以短时间内聚集人气，提高知名度与认知度,活动主题,1,、“没,营养的我不要，蒙牛早餐奶,健康新选择,”,理念,的圣诞狂欢在线传递,2,、“,没营养的我不要，蒙牛早餐奶,健康新选择”理念,的圣诞狂欢线下传递,活动,要素,1,、活动时间：,2010,年圣诞节（,2010,年,12,月,25,日）,2,、活动地点：,1,线上：,QQ,签名处（可花钱买一些公司职员和一些学生老乡群的,QQ,号信息）,2,线下：全国各大高校校园内,3,、对象,：,18-35,岁大学生和公司白领,4,、形式：,改,QQ,签名换钻,在展板上,签名既得,100ML,迷你装蒙牛早餐奶,5,、调性：只选择健康营养的,签名后赠送的,100ML,迷你,装早餐奶包装,活动,内容,与腾讯,QQ,合作，用户在,QQ,签名上保留“没营养的我不要，蒙牛早餐奶,健康新选择”,1,个月，可换任意一,款（,QQ,红,/,黄,/,蓝,钻或,QQ,会员）一年,的,使用权。,可花钱找专门的公司批量买,一些公司职员和,一些在读大学生,老乡群的,QQ,群或,QQ,号信息,*,媒体选择：腾讯,QQ,在全国,各,大,高校,校园内,设签名版，活动实施人员一律穿上圣诞老人装来造势。,用叫卖的形式吸引学生在展,板上签“没营养的我不要，蒙牛早餐奶,健康新选择,”的字样，,以此来强化签名者对蒙牛早餐奶这一产品的,认知，在上面签了名的消费者可以免费得到一盒,100ML,迷你装,的早餐奶。,*,媒体选择：可以在各大高校提前贴海报告知圣诞这天有这种实惠，但是这种就会话费大量人力物力，建议和校院的学生会或某些协会合作，让他们代理校园推广，自己则出钱赞助他们一些活动以作报酬。,执行注意,事项,一切活动必须遵循自愿原则，不得强制签名,实施活动中，实施人员要和善，有礼貌，微笑，让参与互动的目标受众深切地感受作为企业代表的活动操作人员。,活动必须严格控制,活动,流程，避免一些学生没签名就去领赠品的现象出现,花钱买别人,QQ,群,/,号信息是不道德的行为，必须做好一定程度的保密工作,提案完毕。谢谢老师花时间批改作业,