JAC汽车瑞丰品牌整体提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,idea-p,wer,Refine,Refine,见证品质生活,Refine,开创,JACMPV,市场营销新高,JACMPV,瑞风商务车品牌营销推广执行策略,作业功课,深入,JAC，,实施,JACMPV,商务车项目访谈,了解,JAC,企业对商务车的事业愿景，进行项目配件、服务与营销体系架构建设情况沟通,实施,JACMPV,项目技术沟通，了解产品功用特征,实施,JACMPV,合肥、广州的部分经销商访谈，了解经销商愿景和商务车消费特征和需求要点,广州、上海、北京、深圳四地进行消费者调查，了解商务车消费需求,项目作业路径,借助别克已建立起的,GL8MPV,商务车概念基础，,运用韩国现代汽车的品牌与技术支持，,演绎,JAC-,RefineMPV,商务车的,全新形象,达成,JAC-,RefineMPV,商务车成功上市营销,并获取一个崭新的,独有品牌区隔市场,项目作业目的,达成,JACMPV,商务车的成功运作上市,为,JAC,集团提供提升转型的优良事业契机,本案,目录,JACMPV,商务车项目经营决策体系,JACMPV,商务车目标营销决策,JACMPV,商务车市场定位策略,JACMPV,商务车独特诉求主张,本案,附加工作项目条目,JACMPV,商务车专营店组合规范,JACMPV,商务车,SP+PR,推广活动规划附：首批,SKD,车车身设计意见,JACMPV,商务车形象平面系统设计,JACMPV,商务车,VI,视觉系统,JACMPV,商务车,TVCF,影视创意,附：首期媒介规划,JACMPV,项目经营决策体系,JACMPV,的,SWOT,分析,优势,全套现代,MPV,商务车技术,产品具备优良性价比,JAC,已具的全国营销网路资源,JAC,的自身创新发展决心,机会,国家开放汽车价格政策,MPV,商务车市场已趋成熟,国内商务车需求增长,JACMPV,性价比具备一定竞争能力,省市政府支持,劣势,国内同类竞争激烈，市场割据,JACMPV,商务车产品价格单一,营销网路老化,品牌在商务车项目的知名度为零,JAC缺乏,MPV,商务车营销经验,风险,WTO,将带来更大的行业冲击,传播不足而致认知与消费率低,竞争对手打压和覆盖的威胁,单一产品和价格导致市场反映冷淡,服务体系不健全而致消费信心不足,JACMPV,竞争力评估,核心竞争优势,现代技术的全套技术引进,，,产品的硬件优势,迎合市场的优良性价比,VS,市场竞争弱势,JAC,自身的传统硬件优势并不明显,品牌影响弱，新商务车市场知名度低，市场竞争压力大,渠道服务体系尚未完全健全,寻求观念创新上的突破为项目加分,涉足人们未曾涉足的领域，在创新中获得公司长足发展。,盛田昭夫,绝不为短期利益而出卖未来。,冯.西门子,我们必须有竞争力，要疯狂去推动改革，必须打破一切。,杰克韦尔奇,证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破,获取,JACMPV,商务车的品牌营销观念,产品品质技术,是品牌营销的根本，,因此独特品质的产品最能吸引消费者,(韩国现代技术支持),而产品的推广如果能上升上一种,消费理想,、,新生活利益方式,的推广,(,JAC,品牌愿景与内涵),，,将会更具营销感召力和消费推动力！,提出,JACMPV,商务车品牌营销决策方向,扬长避短，快速突破,借势出击，创新观念,健全网络，服务为本,传播经营，塑造品牌,决策,A：,扬长避短，快速突破,借韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象,运用创新营销剥离,MPV,商务车与传统体系，规避传统老化的短处，轻兵速进，实施,MPV,项目的突破,声先夺人，打破制衡，造就先机,借传统网络分配首期重点市场，由点至线阶段壮大发展,将,十月上市计划演进为九月推广计划，,预先造就市场知名和提前牵动消费期待。,决策,B：,借势出击，创新观念,借金杯、东南主销低配多功能商务车造成中高档商务车空缺，切入国内,MPV,商务车中高概念市场,在别克,GL8,已造就的,MPV,概念借势造势，抢占,MPV,市场新的制高点,结合韩国现代汽车技术与,JAC,制造专长予以优势整合,塑造21,C,知识经济时代目标消费群理想中的,全新,MPV,商务车概念，提出,现代技术 引领潮流,的口号,空间差品牌营销指引切出属于,JAC,的蛋糕,40万,35万,30万,25万,20万,15万,10万,10万以下,金杯,东南,别克,普,利马,品牌高端取势策略,在品牌诉求方式与行销概念,上，与别克看齐，取法乎上，,形成独特品牌个性,价格中低端取利策略,参照金杯高端取稍低价位，,促成，消费者优良性价认知,并取得实际消费促进。,在国产化后进一步开拓经济,型价格区域，占据市场,JACMPVSKD,首期市场,JACMPV,后继延伸市场,JACMPV,后继延伸市场,JACMPV,后继高端市场,达成效果：,截获别克,GL8,的低,端消费者和金杯东,南的中高端消费者。,切下,JACMPV,蛋糕！,决策,C：,健全网路，服务为本,在,JAC,传统营销网路基础上实施,MPV,商务车专营网路构建,以合作和自营专营店为基础建立四位一体营销模式,服务是产品质量的延伸，打造专业服务形象提升附加值,建立,JACMPVERP,整体资源管理体系,完美,JACMPV,商务车专营网络,树立专业、专精的服务形象，保障消费信心。,决策,D：,传播经营，塑造品牌,确立,JACMPV,商务车产品、营销服务与传播的,IMC,集成传播营销模式,确立传播就是经营的资源一体化思想,通过,JAC,企业文化理念宣传、商务车销售主张、产品功能与形象表现、环境统一体系实施整体市场推动,达成,JACMPV,商务车市场最大化的品牌认知和认同,由此获得,JACMPV,商务车项目的成功入市行销,JAC,企业文化,理念宣传示意,通过对,JAC,企业品质和文化的宣,讲传播，达成,JAC,的社会认知与,好感，为,JACMPV,商务车营销市,场营造品牌最佳环境,JAC.ERP+,BrandIMC,-,集成营销传播体系勾勒,JACMPV,品牌,生产系统,服务系统,配送系统,客户系统,观念传播系统,专营系统,JACMPV,商务车目标营销决策,国内主流商务车产品线架构区位分析,以别克,GL8,为进口商务车代表的商务车高端区位,以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位,出现25-30万元中高端区位的薄弱与空缺,形成原因：,别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展,金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升,为,JAC,商务车进入提供机会,价格区位对消费的影响研究,品牌取位越高消费越关注品牌,价格取位越低消费越计较价格,品牌成为对商务车售价和消费心理的重要影响因素,品牌直接作用于产品价格，与价格成正比,低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑,品牌取位与价格政策研究,高端品牌区位利于品牌长远持续发展,低价格区位压迫品牌不利长远发展,JACMPV,商务车必须走品牌发展的战略道路,在,北京、广州、上海的调查显示：,关于产品评估,在未提及品牌前提下，展示,Refine,商务车，消费者对产品的估价在24-25万元之间,在提及,JAC,品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元,另一部分目标消费者无法估算车价,JACMPV,商务车消费者调查资料附记,在北京、广州、上海的调查显示：,关于消费认可,消费者对,Refine,商务车最担心的是,质量和服务,消费者对,试乘试驾,的推介方式十分认可,消费者认为,品牌传播,十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子,专营店展示效果好，但,70%,的购买行为发生在大型车场内。购买者决策者几乎全为男性,JACMPV,商务车消费者调查资料附记,MPV,商务车消费心理结构,政府机构：,品牌,、庄重、安全舒适、注重感受,大型公私企业：,品牌,、稳重、体面、安全舒适,中小公私企业：,品牌,、体面、实用(性价比高)、安全舒适,新兴行业：品牌,、个性、实用、性价比高、安全舒适,家庭：,品牌,、舒适实用、个性化、小型化、舒适感,延伸的边际消费心理,时尚外形，乘驾舒适感(兼有轿车特色),空间大，多乘员(兼有轻客特色),承载量大，多用途(兼有轻卡特色),JACMPV,商务车消费意愿,JACMPV,商务车目标消费者写真,一个关注时代的事业人。,具备未来感，持重、有行动力、富于创造和创新精神，同,时在乎人们对于成就的评价。,拥有驾驭能力，喜欢奔驰的感觉并在移动中生活。,崇尚完美，注重品牌，讲究理性的思考和感性的发挥。将,实用主义与梦想完美结合，永在追求新的体验。,事业无止境，目标更远大。,主导心理：追求成就的新领域和新体验！,JACMPV,商务车产品定位策略,目的：建立,JACMPV,商务车品牌的,ERP,资源整合体系，,获取品牌的差异化行销策略与独特定位，赢取市场营销成就,JACMPV,商务车的差异化定位研究,产业技术细分平台的差异化,别克,GL8-,轿车平台上分化的,MPV,商务车,JACMPV-,客车平台上分化的,MPV,商务车,别克,GL8,轿车,JACMPV,轻客市场,轻卡市场,JACMPV,商务车的差异化研究,产品文化平台的差异化,目前国内,MPV,商务车主要流行美、日两类,国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头,韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器,韩国现代汽车技术+,JACMPV,精良制造水准,成为,JACMPV,商务车的重要行销卖点,利于开创一个独特的,MPV,商务车消费市场,JACMPV,品牌经营战略决策,项目剥离决策,对,JACMPV,商务车项目实施体系剥离,在,ERP,企业资源规划下实施,JACMPV,生产、营销的双向独立,视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展,剥离行程以,ERP,法则的资源合理配置与应用度为标准,成立,JACMPV,商务车生产厂,和中国市场营销事业本部,JACMPV,品牌经营战略决策,子品牌分列决策,确立在,JAC,母品牌,之下执行,JACMPV,商务车独立子品牌策略,组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播,JACMPV,品牌经营战略决策,产品与价格体系决策,首期上市阶段，建议采取,SKD,高配与标配两种,建立,JACMPV,高端技术和优良性价比产品形象,建议高配售价在28万左右，标配售价在26万左右,为未来预留竞争发展空间,未来启动：,推出,JACMPV,低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率,有计划有策略地推进,JACMPV,客货车以丰富产品线,JACMPV,品牌经营战略决策,重要的经销合作政策建议,将首期,SKD,产品价格空间更大让利于经销商,给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成,加强经销商合作与投资回收信心,企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场,ERP,企业资源规划是项目建设的重要核心环节,未来三年市场决策目标,2001年，高端取势，完成,JACMPV,形象建立和品牌认知,(求品牌造势不求销量),2002,年，继,SKD,之后形成初具规模的,JACMPV,商务车,产品与价格体系，,完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150%,(实施品牌营销，预获预订量2000台),2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元,(实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台),获得,JAC,集团战略转型提升发展阶段成就,JACMPV,商务车独特诉求主张,东南得利卡：制造您身边的车,诉求分析：强调产品的普及特性暗示产品的大众消费价格力,诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够,别克,GL8：,当代精神当代车/有空间就有可能,诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神,诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理,国内,MPV,商务车诉求表现,普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间,诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性,诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足,全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力,诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益,诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意,柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在,诉求分析：强调品牌理想,诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟,国内,MPV,商务车诉求表现,国内轿车诉求表现,奥迪,A6：,突破科技 启迪未来,诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性,诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗,风神蓝鸟,：,人.车.生活,诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势,诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口,国内轿车诉求表现,帕萨特：惊世之美 天地共造化,诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣,诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动,欧宝/欧米茄：德国科技 轻松享有,诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵,进一步的诉求分析,商务车与轿车存在的差异与差距,商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功,用，单边产品主义偏重，属于产品营销阶段的初级诉求时,期。惟有别克,GL8,例外,轿 车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界,的提升。相对来说，行销意念更加成熟,消费者需求动机的分层分析,尊荣,感受,实现理想,全新体验,时尚潮流,内在精神层,外在物质需求层,多功用,安全可靠,实用实际,节能环保,精神价值区域,商务车消费者的物质与精神需求圈,以精神价值为核心的高端诉求,实用利益,C,实用利益,B,实用利益,A,实用利益,D,达到高端取势，营销取利的营销效果,建立一个,JACMPV360,度利益圈，实现不同个性需求满足,精神利益,B,精神利益,A,精神利益,C,精神利益,D,品牌精神价值,更大空间,性价比,多功能,适用率高,JACMPV,VS,别克,GL8,的挑战型竞争诉求方向,建立一个紧贴别克,GL8,的利益体系，切割别克的目标市场，同时赢得一个挑战者品牌的独特区位,东方文化,现代技术,国际潮流,时代精神,JACMPV,通用技术,世界领先,美国文化,当代精神,多,用途,高档价,有空间,价格限制,JACMPV-Refine,高端定位的诉求取向,达成更便捷的交通需求,安全需求,为第三者需求,尊荣需求,自我实现,基本物质需求,驾乘安全、品牌信赖、品质可靠,多功能与伙伴和商务合作者共同分享,印证成就并符合潮流而被人称赞,符合现代审美标准与个人理想的率先体验,首先从需求层级实施诉求分析：,JACMPV-Refine,的独特行销意念,感验非等闲。,建立于一个独特的消费地位，实现品牌的高端取势,为消费者预置一个获得个性彰显与尊荣感受的地位,以非等闲为产品的功能硬件赋予一个非同一般的利益概念，营造产品独有的消费利益概念,简洁易记。犹其是对感验的组合，可见差异化的匠心,行销意念的复合型功能构成,感验,非等闲。,消费者与产品的链接点,突出产品独特的消费消费感受,牵引消费求知欲望,是,JACMPV,商务车产品种种优特点的概括概念,彰显产品非同凡响的利益概念,造就并迎合消费理想,建立,JACMPV,品牌高度,为产品细分功能预留品质基调,品牌行销意念的有力支持点,现代技术 引领潮流,作为,JACMPV,商务车的一项品牌硬件指标,为行销意念提供品牌与行业权威方面的有力支持,借助韩国现代品牌与技术实力，为,JACMPV,商务车获得一个更易于取得消费认同和经销商信心的支点,配合行销口号，与,Refine,组合使用,本案,附加工作项目条目,JACMPV,商务车专营店组合规范,JACMPV,商务车,SP+PR,推广活动规划,附：首批,SKD,车车身设计意见,JACMPV,商务车形象平面系统设计,JACMPV,商务车,VI,视觉系统,JACMPV,商务车,TVCF,影视创意,附：首期媒介规划,祝,JAC-Refine,商务车上市成功,JAC,集团发展更上层楼,JAC,成为投资绩优大股！,JAC-Refine,危机预防,JAC-Refine,危机预防,JAC-Refine,没有危机吗？,必须建立危机营销机制，防范于未然,有危机意识，使我们可以保持头脑清晰和目光长远,确信危机一定会来到,JAC-Refine,危机预防,危机将从哪来？,上市产品单一，易导致对手竞争覆盖和替代，使营销陷入停顿,经销政策与投资回报率低，导致经销商信心不足,JAC,品牌知名度低，推广力度保守，致使市场反映冷淡,渠道建设滞后，服务跟不上，导致消费信心不足,自身传播观念落后，缺乏现代传播营销意识，使产品独特点难以在竞争中脱颖而出,内部资源支持乏力，市场反应速度慢，导致营销滞后，贻失战机,产品质量故障和服务纠纷导致意外事故,来自自身因素,导致,JACMPV,商务车项目营销不能达到预期目的,JAC-Refine,危机预防,危机将从哪来？,竞争品牌形成的相同性价比优势，致使,JACMPV,受到挤压,金杯海狮高端产品对我实施覆盖和打压,竞争对手的广告传播力度造成淹没效果,竞争对手的促销手段吸纳我方潜在消费群,WTO,之后进口商务车可能的覆盖,社会舆论对我方不利的传播和批评，形成公信危机,来自外部因素,导致,JACMPV,商务车项目营销不能达到预期目的,JAC-Refine,危机预防,预防举措,对内,实施,JACMPV-ERP,项目资源系统管理，从经营观念软件到生产、物流和渠道、服务等硬件设施实施严格管理,确立项目准确市场定位，同时予以合理的预算和传播,执行优良的经销合作政策，扶持经销商信心,对外,实施优良社会公共关系维护，执行不与同行竞争的策略,强化自身渠道与服务建设，形成品牌美誉,传播,JAC,企业独特的文化理念和企业美好愿景，获取社会广泛认知和价值认同,JAC-Refine,危机预防,预防举措,JAC,与,TD,间的战略合作的稳固,双边形成,JACMPV-ERP,项目资源系统管理的共识，互动互利,双边达成策略的联盟而非单边思想，促成最大的思想与行动力,确保意见的随时交流和平台沟通,互相支持与扶持，保障双边信心,不断增强项目资讯度，提高信息化作业水平,以遵重市场需求为共同促进的根本原则，剔除人为因素,