第五章 产品决策.ppt

第五章 产品决策,市场营销学,教学大纲,教学内容,教学案例,教学参考,Page,*,1,第,5,章 产品,决策,做产品不如做品牌,做品牌不如做标准,管理谚语,2,第,5,章 产品,决策,Product(tangible),Service(intangible),Experience(memorable),Organnizations,Persons,Places,Ideas,3,第,5,章 产品,决策,什么是“整体产品”,产品线与产品组合,品牌与品牌决策,产品包装策略,4,潜在产品,延伸产品,产品及产品,整体概念,三层次整体概念,形式产品,五层次整体概念,延伸产品,期望产品,形式产品,5.1,“,整体产品,”,的概念,核心产品,核心产品,5,5.2,产品的分类,产品习惯分类法,根据其耐用性和是否有形,非耐用品,耐用品,服务,消费品分类（根据产品及其购买特性）,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,产业用品分类,（根据产品特性）,材料和部件,资本项目,供应品和服务,6,Type,of consumer product,1.,Convenience:Toothpaste,magazines,laundry detergent,Frequent purchase,little planning,little comparison or shopping effort,low customer involvement;,Low price;,Widespread distribution,convenient locations;mass promotion by the producer;,7,5.,2 Type of consumer product,2.Shopping:Major appliances,televisions,furniture,cloth,Less frequent purchase,much planning and shopping effort,comparison of brands on price,quality,style;,Higher price;,Selective distribution in fewer outlets;,Advertising and personal selling by both producer and resellers.,8,5.,2 Type of consumer product,3.,Specialty:Luxury goods,such as Rolex watches or fine crystal,Strong brand preference and loyalty,special purchase effort,little comparison of brands,low price sensitivity;,High price;,Exclusive distribution in only one or a few outlets per market area;,More carefully targeted promotion by both producer or resellers.,.,9,5.,2 Type of consumer product,4.Unsought:life insurance,Red Cross blood donations,Little product awareness,knowledge(or,if aware,little or negative interest);,Varies price;,Varies distribution;,Aggressive advertising and personal selling by producer and resellers.,10,5.3,产品组合,一、产品组合及其相关概念,产品项目,（,Product Item,）,产品线,（,Product Line,）,产品组合,（,Product Mix,）,产品组合,宽度,（,Width,）,产品组合,长度,（,Length,）,产品组合,深度,（,Depth,）,产品组合,黏度,（,Consistency,）,11,产品项目,产品线,产品线,产品线,产品组合,产品组合基本概念示意图,12,服装 皮鞋 帽子 针织品,男士西装 男士凉鞋 毛线帽 卫生衣,女士西装 女士凉鞋 布帽 卫生裤,男休闲装 男士皮鞋 礼帽 保暖内衣,女休闲装 女士皮鞋 淑女帽,风雨衣 童帽,儿童服装,13,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,193,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1946,洗污,1893,旗职,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100,s1992,奥克雪多,1914,香味,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度：,5,条产品线,产品组合的长度：总长度为,25,个品种，平均每条产品线,5,个品种,产品组合的深度：佳洁士品牌有,3,个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是,6,。,14,5.,4,品 牌,品牌（,Brand,）,是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。,-,品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。,15,品牌名称、品牌标志与商标,品牌名称（,Brand Name,）,品牌中用语言称呼的部分,。,品牌标志（,Brand Mark,）,品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。,商标（,Trade Mark,）,按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,16,品牌标志,品牌名称,17,18,排名,公司,品牌价值,（百万美元）,国家,1,可口可乐,67,525,美国,2,微软,59,941,美国,3,IBM,53,376,美国,4,通用电气,46,996,美国,5,英特尔,35,588,美国,6,诺基亚,26,452,芬兰,7,迪斯尼,26,441,美国,8,麦当劳,26,014,美国,9,丰田,24,837,日本,10,万宝路,21,189,美国,11,梅赛德斯,-,奔驰,20,006,德国,12,Citi,19,967,美国,13,Hewlett-Packard,18,866,美国,14,American Express,18,559,美国,15,吉利,(Gillette),17,534,美国,2005,年度全球最佳品牌百强排行榜,(,前,15,名，来自商业周刊,),19,排名,公司,品牌价值,（百万美元）,涨跌幅,(,与,2005,相比,),国家,1,可口可乐,67,000,-1%,美国,2,微软,56,926,-5%,美国,3,IBM,56,201,5%,美国,4,通用电气,48,907,4%,美国,5,英特尔,32,319,-9%,美国,6,诺基亚,30,131,14%,芬兰,7,丰田,27,941,12%,日本,8,迪斯尼,27,848,5%,美国,9,麦当劳,27,501,6%,美国,10,梅赛德斯,21,795,9%,德国,11,花旗,21,458,7%,美国,12,万宝路,21,350,1%,美国,13,惠普,20,458,8%,美国,14,美国运通,19,641,6%,美国,15,宝马,19,617,15%,德国,2006,年度全球最佳品牌百强排行榜,(,前,15名，来自商业周刊,),20,排名,公司,品牌价值,(,百万美元,),涨跌幅,(,与,2005,相比,),国家,1,可口可乐,65,324,-3%,美国,2,微软,58,709,3%,美国,3,IBM,57,091,2%,美国,4,通用电气,51,569,5%,美国,5,诺基亚,33,696,12%,芬兰,6,丰田,32,070,15%,日本,7,英特尔,30,954,-4%,美国,8,麦当劳,29,398,7%,美国,9,迪斯尼,29,210,5%,美国,10,梅赛德斯,23,568,8%,德国,11,花旗,23,443,9%,美国,12,惠普,22,197,9%,美国,13,宝马,21,612,10%,德国,14,万宝路,21,283,0%,美国,15,美国运通,20,827,6%,美国,16,吉列,20,415,4%,美国,17,路易斯,-,威登,20,321,15%,法国,18,思科,19,099,9%,美国,19,本田,17,998,6%,日本,20,谷歌,17,837,44%,美国,全球最佳品牌百强排行榜,前,20,名，,来,自,商,业,周,刊,2,0,0,7,年度,21,品牌名称,企业名称,品牌价值,主要业务,海尔,海尔集团公司,786.00,各类家电,联想,联想集团有限公司,658.00,电脑,国美电器,国美电器有限公司,490.00,电器零售连锁,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,402.18,白酒,TCL,TCL,集团股份有限公司,401.36,电视机、手机,第一汽车,中国第一汽车集团公司,400.79,汽车,美的,美的集团,378.29,空调器、微波炉,红塔山,玉溪红塔烟草,(,集团,),有限责任公司,225.80,卷烟,长安,长安汽车（集团）有限责任公司,200.26,微型汽车,青岛,青岛啤酒股份有限公司,173.91,啤酒,KONKA,康佳集团股份有限公司,160.06,电视机、手机,波司登,波司登股份有限公司,158.02,羽绒服,燕京,北京燕京啤酒集团公司,140.56,啤酒,哈药,哈药集团有限公司,136.81,药品,雪花,华润雪花啤酒,(,中国,),有限公司,136.58,啤酒,解放,一汽解放汽车有限公司,128.59,载重汽车,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,123.66,洗衣机,利群,浙江中烟工业公司,118.75,卷烟,白云山,广州白云山制药股份有限公司,90.09,药品,新浪,北京新浪互联信息服务有限公司,87.21,门户网络,2007,中国最有价值品牌前,20,名,(,单位：亿元人民币,),22,品牌命名与设计,1.It should suggest something about the product,s benefits and qualities.,2.It should be easy to pronounce,recognize and remember.,3.The brand name should be distinctive.,4.The brand name should translate easily into foreign languages.,5.It should be capable of registration and legal protection.,23,品牌命名的思路,产品效用,望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。,地名及名胜古迹。,创立者的姓名。,词汇。,动植物,以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。,神话、传说与传奇故事。数字。,外文译名。,24,商标欣赏,25,深圳海王集团股份有限公司的标志：圆形图案中的三条细线箭头，代表古希腊神话中的海王神的神器三叉戟，意味着慷慨、力量和爱心，更象征着向海洋进军，向新的可能性挑战，象征着追求卓越和永远进步。斜上升的箭头加上圆形的包容，使整个标志庄严、博大、气势宏伟而充满力度。,26,27,森达,上海凤凰日化有限公司,江苏阳光股份有限公司,28,29,商标法,第八条规定，商标设计不得使用下列文,字、图形：,同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、,勋章相同或者近似的；,同外国的国家名称,国旗,国徽,军旗相同或者近似的,;,同政府间国际组织的旗帜,徽记,名称相同或者近似的,;,同,“,红十字,”,、,“,红新月,”,的标志名称相同或者近似的,;,本商品的通用名称和图形；,直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重,量、数量及其他特点的；,带有民族歧视性的；,夸大宣传并带有欺骗性的；,有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。,小心,30,包装的概念和作用,包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一种活动。,包装的作用：,一、保护商品,二、促进销售,三、便于储运,四、增加盈利,31,32,商品包装的要素,1,、商标或品牌,2,、包装形状,3,、包装颜色,4,、包装图案,5,、包装材料的选择,6,、产品标签,33,包装的种类,包装的种类：,一、运输包装单件运输包装；集合运输包装,二、销售包装：零售包装,34,包装标签与包装标志,包装标签,(,labeling),：,附着或系挂在商品,销售包装,上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,(,unit pricing,nutritional labeling,low-fat,etc.),包装标志：在,运输包装,的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。,一、运输标志（唛头）,二、指示性标志：此端向上,三、警告性标志：爆炸品,35,包装储运图示标志是依据商品特性，在储运过程中，对于怕湿、怕震、怕热、怕寒等特殊商品，用文字和图形所作的特殊标记，又叫指示标志。按照国家标准,GBl9185,规定，包装储运图示标志分为,10,种。,用于末曝光和已曝光但未冲洗的摄影及射线照相胶卷、底片及感光纸的储运包装标志，可采用印刷或涂打两种方式。,储运图示标志,36,危险货物包装标志是对易燃、易爆、有毒、腐蚀、放射性商品，在外包装上用文字或图形所作的明显标记。,国家标准,(GBl90,一,85),危险货物包装标志,对危险品包装标志的图形、适用范围、颜色、尺寸、使用方法等均有明确规定。危险货物包装标志必须指出危险货物的类别及危险等级。危险货物包装标志共分为,18,种。,危险品标志,37,5.5,产品的包装策略,类似包装策略,等级包装策略,分类包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,更新包装策略38,5.5.1,类似包装策略,概念：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征。,评价：,优点：,1,、节省包装设计成本,2,、有利于新产品进入市场,缺点：对优质产品产生不良影响,适合于：质量水平相近的产品,39,5.5,.2,等级包装策略,概念：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,评价：,优点：便于消费者识别和选购商品,缺点：实施成本较高,40,5.5.3,分类包装策略,概念：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采取不同的包装。,评价：,优点：便于消费者识别和选购商品,缺点：实施成本较高,注意：,同等级包装策略的区别,415.5.4,配套包装策略,概念：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。,评价：,优点：,1,、便于消费者购买、携带与使用,2,、有利于新产品进入市场,注意：不要任意配套搭配,42,5.5.5,再使用包装策略,概念：包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。,评价：,优点：,1,、刺激消费者的购买欲望,2,、延伸宣传,43,5.5.6,附赠品包装策略,概念：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。,评价：,一种有效的促销方式,44,5.5.7,更新包装策略,概念：企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。,注意：,1,、包装本身的变化,2,、包装策略的变化,45,思,考,企业如何选择包装策略？,46,本章结束,谢谢大家,47,