策划领域的经济测算及分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,策划领域的经济测算,什么是,”,经济测算”,一张完整的经济测算表,第一部分：指标,第二部分：横道图,第三部分：成本,第四部分：投资计划表,第五部分：销售收入,第六部分：来源运用,第七部分：利润表,第八部分：现金流量表,第九部分：敏感性,经济测算在策划领域的应用,案例一：星河丹堤,原四期地块指标：,占地面积：,162963.4m,2,建筑面积：,163900m,2,容积率：,1.0,政府反征面积：,23741.548m,2,政府补尝用地面积,:49676,本项目指标现状：,现有占地：,18897m,2,容积率：,1.8,基础指标,一二三期,四期,反征,隔音带,问题：做什么样的物业组合，发展商收益最大化？,开发类别,指标,净密度（户数,/,公顷）,容积率,独户住宅,20-25,0.3,并立式住宅,25-40,0.35,小独栋,40-60,0.4,联排式,60-100,0.6-0.75,叠层式,100-150,0.75-1.2,宽景洋房,(4-6,层,),150-250,1-1.2,小高层（,7-12,层）,250-400,1.2-2,不同开发档次住宅区容积率取值范围,注：基于项目开发的一般经验，附件中有一些关于容积率的相对案例,用地分析,价值最大化产品比例测算,构建函数：,F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,F(Y),项目总收益,A,产品价格（市场价预估）,X,产品建筑面积,函数构建的假设前提：,1,、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）；,2,、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）；,3,、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数,结论：,1,、对于项目综合价值贡献最大的为,TH,、其次是小高层，最小的为洋房。因此建议尽可能的增加,TH,的比例，,不出现洋房的物业类型,。,2,、独栋别墅有一定的综合价值，同时对于树立标杆户型和提升项目档次存在积极意义，,因此建议保证一定的规模数量,。,洋房和独栋别墅对项目价值贡献较小,产品分析,价值最大化产品比例测算,函数方案一：,F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,，,假设,A1=2,，,A,2,=1.4,，,A,3,=0.85,，,A,4,=0.7,；,X=1,n=1,=18.9;,分别对应小独栋、,TH,、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的一般标准：小独栋,0.4,，,TH0.75,，洋房,1,，小高层,1.5,计算结果：当,X1=X3=0,X2=X4=0.945,时，,F(Y)max,存在且取,19.8,为最大值,结论：,1,、增加,TH,的容积率，增加,TH,的建面，可更大地提升项目的价值。（另：增加,TH,的比例在一定程度上也降低了工程造价）,2,、小高层的容积率提高，实质上也增加,TH,的面积，因此也可增加项目的价值。,3,、作为提升价值形象的别墅户型，增加其容积率有利于项目价值最大化。,函数方案二：,F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,，,同上述前提,A,1,=2,，,A,2,=1.4,，,A,3,=0.85,，,A,4,=0.7,；,X=1,n=1,=18.9;,分别对应小独栋、,TH,、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的弹性标准：小独栋,0.4,，,TH0.85,，洋房,1,，小高层,1.5,函数方案三：,F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,，,同上述前提,A1=2,，,A2=1.4,，,A3=0.85,，,A4=0.7,；,X=1,n=1,=18.9;,分别对应小独栋、,TH,、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的弹性标准：小独栋,0.4,，,TH0.75,，洋房,1,，,小高层,1.8,产品分析,价值最大化产品比例测算,计算结果：当,X1=X3=0,，,X2=13.5,，,X4=5.37,时，,F(Y)max,存在且取,22.7,为最大值,计算结果：当,X1=X3=0,，,X2=12.36=X4,时，,F(Y)max,存在且取,21.8,为最大值,TH,是项目价值最大化关键产品，因此更可能增加其比例,产品分析,价值最大化产品比例小结,产品比例分配：,地块构成,面积,产品构成,容积率,建筑面积,比例,组团,1,18750m,小独栋,0.4,7500m,4%,组团,2,142022m,联院,TH,或六甲,TH,1,142022m,75%,组团,3,28125m,六甲小高层,1.4,39375m,21%,产品比例确定的依据：,理想化情况下各种函数方案的结论,假设条件的再论证,风险、隐性价值、成本的回归考虑,项目地块价值分析结论,消费者经验偏好的再论证,历史案例参考,竞争分析结论,最终实现均价：,12538,元,/,平方米,案例二：龙华某项目,方案,1,：各类产品均好,方案,2,：,TH,最大化,结合项目基本指标，市场及客户情况，给出项目价值最大化兼顾抗风险性条件下的两种规划方案：,说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。,规划方案,方案,1,：各类产品均好,尽量挖掘项目优势的湖景资源,同时保证各产品价值最大化；,沿湖设置“环湖走廊”，集中打造湖岸景观绿化、休闲设施、会所、商业等配套，利用湖岸提升小区整体价值，成为小区整体形象的亮点区域；,商业由于体量小，建议由开发商持有，整体有序运营；,临湖,TH,拥有一线无遮挡湖景，博取最高价值；,二线,DT,产品分上下两户，下户两层拥有亲地别墅生活享受，上户三层能够越过,TH,拥有无遮挡湖景；,社区中央设置高层平面楼王单位，景观及园林都享受最大优势，进一步树立项目整体的高端形象；,临梅坂大道噪音较大地方设置,T2,的复式产品，利用产品附加值降低客户敏感点；,地块西侧设置,T2,的大平面产品，增强舒适度，视野开阔，湖景全无遮挡，园林面积疏阔；,方案,2,：,TH,最大化,低密度,TH,物业数量最大化，尽量挖掘项目优势的湖景资源和低密度产品的稀缺价值；,高层单位尽量为低密度,TH,物业提供空间；,临梅坂大道噪音最大地方设置,T2,的复式产品，通过产品附加值降低客户敏感点；,地块西侧设置,T2,的大平面产品，全部实现无遮挡看湖景观；,入口不远处设置会所和景观节点；,问题：哪个方案的收益更高（售价的预估）？,价格预估：静态比准,产品类比法,定价前提：根据本项目市场定位，定价主要参考典型一线资源豪宅项目给出,项目名,资源,容积率,纯粹性,产品类型,价格,星河丹堤,享丰泽湖，银湖山,1.8,纯粹,别墅、高层大户型,高层：,3.3,万,圣莫丽斯,享塘朗山，牛嘴子水库,1.2,纯粹,别墅、高层大户型,高层：,3,万,水榭山,塘朗山，牛嘴子水库,0.6,纯粹,纯别墅,别墅：,6,万,溪山,看银湖山，看水库,2.0,旁边有工业区,别墅、高层中大户型,叠墅：,3.5,万,高层：,1.5,万,龙岸,看银湖山，看水库,1.97,纯粹,别墅、高层中大户型,别墅：,5,万,高层：,2,万,第一极：纯正豪宅,第二极：类豪宅,本项目,项目产品分布示意图,各类产品套数,户型,户型面积,套数,建面,套数比,面积比,六甲别墅,350,21,7350,3.39,5.18,联排别墅,400,9,3600,1.45,2.54,楼王,300,52,15600,8.39,11,圆楼,220-240,88,20240,14.2,14.3,板楼,250,132,33000,21.3,23.2,复式,240-260,66,16830,10.6,11.9,1,梯,2,户,180,252,45360,40.6,31.9,总计,620,141980,说明：根据提供的基础技术指标和各产品户型面积进行比较计算，两数据间存在较大差距，本定价策略主要根据各产品套数和户型面积来计算，暂不考虑实际建筑面积指标。,六甲,楼王,板楼,圆楼,联排,复式,1,梯,2,户,案例：,用波士顿矩阵定义本项目的产品属性,各类产品套数,SUPER STAR,PRE_STAR,STAR,CASH COW,CASH COW,缺图,_,产品示意,属性分类,产品,户型面积,套数,SUPER STAR,联排别墅,400,9,PRE-STAR,六甲别墅,350,21,楼王,300,52,STAR+CASH COW,板楼,220-240,132,复式,250,66,圆楼,240-260,88,CASH COW,1,梯,2,户,180,252,STAR,CASH COW,建立比肩深圳的参照系，确立项目地位,各类产品套数,SUPER STAR,PRE_STAR,STAR,CASH COW,CASH COW,STAR,CASH COW,产品看齐华侨城,/,香蜜湖,/,红树湾等一线豪宅区域类似顶级产品,产品高于华侨城,/,香蜜湖,/,红树湾等一线豪宅区域类似普通产品,SUPER STAR,：联排别墅当属本项目价值标杆产品，参照波托菲诺,/,香蜜湖,1,号同类产品定价,STAR,类产品,1,本项目下游产品,熙园,238-288,平米联排，,三级市场报价：,5.2,万,中旅国际公馆,200-240,平米联排，,三级市场报价：,5,万,本项目上游产品,波托菲诺纯水岸,4,期,385-418,平米联排，,4,月销售均价：,7,万,香蜜湖,1,号,300-450,双拼别墅，,当前预计市场均价：,7,万,本项目产品类型的稀缺性,/,景观资源,本项目联排别墅定价：,10,万,/,平米,7,，,10,万,联排：,400,平米,定价前提,:,当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计,2009,年初推出,PRE-STAR,：六甲别墅,/,楼王当属本项目创新产品,创新产品定价原则,以上游的可替换产品为高限,0,成本,客户感知价值：,客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,客户感知价值上限,1,：,本项目联排别墅预计均价,6,万,/,平米,1,、六甲别墅景观资源,/,舒适度逊色于联排；,2,、楼王高层产品，景观资源好，户型舒适度不亚于联排产品，而且私密性好于联排产品,客户感知价值上限,2,：,近郊类似项目同类面积别墅产品均价,中信天籁：,513-1970,万,/,套,凤凰谷独栋别墅：,700-2200,万,/,套,本项目六甲别墅物业稀缺性劣差于联排；,本项目楼王资源优越,本项目六甲别墅定价：,8,万,/,平米,楼王定价：,6,万,/,平米,5,，,10,万,六甲：,350,平米,楼王：,300,平米,部分六甲预计,2009,年初推出；楼王,/,剩余部分六甲预计,2009,年底推出,CASH COW,：板楼产品属于市场主流产品，参照香密湖,1,号，中信红树湾等同类产品定价,本项目上游产品,香密湖,1,号,240,平米,4,房湖景单位：,销售均价：,4.5,万,大平面：联排,=4.5,：,8,二手房市场参照,水榭花都,3,期,190-205,平米景观单位，,三级市场报盘均价：,3-4,万,天鹅堡,1,期,220,平米观海景观单位，,三级市场报盘均价：,3.3,万,大平面：联排,=2.7,：,5.2,本项目板楼景观视野仅次于楼王产品，户型舒适度,4,，,5.5万,本项目板楼定价：,4.5,万,/,平米,板楼：,200-220,平米,CASH COW,类产品,2,定价前提,:,当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计,2009,年底推出,STAR+CASH COW,：复式产品属于本项目相对创新产品，参照香蜜湖,1,号，星河丹堤，天鹅堡,3,期，蝴蝶谷等同类产品定价,新近项目：,香蜜湖,1,号,330,平米独栋复式,销售均价：,4,万,星河丹堤,B,区复式别墅,200-260,平米,销售均价：,2.7,万,蝴蝶谷,280-400,平米复式,销售均价：,4,万,二手房市场：,天鹅堡,2,期：顶层复式,300,平,三级市场报盘均价：,4,万,本项目复式景观优越，未来可看水景,3,，,5,万,本项目复式定价：,4.3,万,/,平米,复式：,2.4-2.6,平米,定价前提,:,当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计,2009,年初推出,STAR+CASH COW,：圆楼产品属于本项目相对创新产品，参照东堤园，中信红树湾,1,期，熙园等同类产品定价,在售项目：,东堤园：,300,平米,当前景观资源产品均价：,4.5,万,大平面：联排,=1,：,1.12,二手房市场：,中信红树,1,栋,266,平米,三级市场报价：,2.7,万,熙园,5,栋,198,平米，,三级市场报价：,2.8-3,大平面：联排,=3,：,5,本项目圆楼一栋受噪音影响观景面大,3.6,，,5,万,本项目圆楼定价：,4.2,万,/,平米,圆楼：,200-220,平米,定价前提,:,当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品一栋预计,2009,年初推出；,一栋,2009,年底推出,CASH COW,：,1,梯,2,产品属于未来豪宅边缘产品，参照香密湖,1,号，水榭花都，香域中央等同类产品定价,新近在售项目：,香蜜湖,1,号,180,平米,3,房,销售均价：,3.6,万（接近景观,/,区域的峰顶价格）,二手房市场参照：,香域中央，,160-170,平米,3,房,三级市场报盘均价：,2.8-3,万,水榭花都,3,：,190,平米,三级市场报盘均价,3.5,本项目1T2H,中出现有东西向产品，而且临小区路，有噪音影响,本项目,1,梯,2,户定价：,3.2,万,/,平米,1,梯,2,户,3,，,3.6,万,定价前提,:,当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计,2009,年初推出,竞争楼盘打分表,-,世纪春城,权重,%,打分,得分,备 注,项目,地理位置,40,%,片区环境,16%,片区形象,6,-0.5,-3,自然环境,4,0.2,0.8,居住氛围,3,-0.5,-1.5,治安,2,-0.3,-0.6,噪音,2,0.3,0.6,升值前瞻,2,0.1,0.2,交通,9%,车行管制,2,0,0,公共交通,4,-0.2,-0.8,地铁,3,0,0,配套,15%,教育配套,3,0,0,生活配套（娱乐、休闲）,6,-0.2,-1.2,商务配套,3,0,0,楼盘本体素质,40%,小区规划,10%,项目规模,3,-0.2,-0.6,楼间距,4,0.1,0.4,小区商业配套规划,3,0,0,平面设计,13%,通风、采光、朝向,4,0.2,0.8,户型设计,2,0.2,0.4,标准层户数,4,0.2,0.8,实用率,3,0.1,0.3,形象,7%,立面造型,/,色彩,2,0.3,0.6,入户大堂效果,2,0.3,0.6,公共部分装修,3,0.3,0.9,设备,3,%,智能化（互联网、安防、局域网）,/,卫星电视,1,0.1,0.1,电梯（品牌、载客量每户电梯数、电梯前室）,1,0.1,0.1,热水、排烟道、消防等,1,0.1,0.1,材料,2,%,门窗,1,0.1,0.1,开关、管线等,1,0.1,0.1,环境设计,5%,园林规划设计与面积,2,-0.1,-0.2,景致内容（空中花园、游泳池、网球场）,2,-0.1,-0.2,园林设计公司,1,0.2,0.2,楼盘附加值,20,%,品牌形象,5%,发展商实力（品牌、口碑、信誉）,2,0.4,0.8,承建商（品牌、施工质量、现场）,3,0.3,0.9,物业管理,5%,品牌,2,0.3,0.6,收费,2,0.1,0.2,服务项目,1,0.3,0.3,工程进度,5%,潜在风险,5,0,0,现场包装,5%,售楼处、样板房,2,0.3,0.6,楼体展示（条幅等）,1,0.3,0.3,导示系统,2,0.3,0.6,影响因素折扣合计,100%,10500,3.3,理论价格,一线城市一线豪宅价格趋同,全国一线城市顶级豪宅价格对比：,城市,城市住宅价格区间（万元）,顶级豪宅价格区间（万元）,典型项目,北京,1.52.5,3-6,新城国际,3.2,万,缘溪堂：,2.5,万,棕榈泉国际公寓：,3.5,万,NAGA,上院：,3.8,万,昆仑公寓：,6,万,上海,1.52.0,4-11,济南路,8,号：,6.5,万,盛大金磐：,3.86,万,华府天地：,9,万,汤臣一品：,11,万,翠湖天下：,8,万深圳,1.52.0,3-5,香蜜湖,1,号高层：,5,万,蝴蝶谷：,4,万,东堤园：,3.5,万,资料来源：世联数据平台,价格预估：动态比准,趋势预估法,圣莫丽斯楼王：,200-230,平米，均价,3.3,万,/,平米,星河丹堤看湖大平面：,160-199,平米，均价,3.3,万,/,平米,星河丹堤看湖复式：,170,平米，均价,3,万,/,平米,水榭山双拼：,300,平米左右，均价,10,万,/,平米,星河丹堤双拼：,300,平米左右，均价,10,万,/,平米,星河丹堤临湖联排：,240-260,平米，均价,8,万,/,平米,溪山叠墅：,200,平米，均价,3,万,/,平米,联排：,13.5,万,/,平米,叠墅：,5.5,万,/,平米,方案,1,产品价格预估,双拼：,20,万,/,平米,楼王：,5.5,万,/,平米,180,平米：,4.5,万,/,平米,145,平米：,3.5,万,/,平米,复式：,3.2,万,/,平米,高层产品：本项目高层总体比竞品拥有更优越的湖景资源，外围高层受噪音影响对价格有限制,别墅产品：本项目三类别墅产品景观价值突出，均比竞品拥有更优越的湖景资源,高层产品,星河丹堤看湖大平面：,160-199,平米，均价,3.3,万,/,平米,圣莫里斯不看湖平面：,160,平米，均价,2.6,万,/,平米,星河丹堤看湖复式：,170,平米，均价,3,万,/,平米,星河丹堤临湖联排：,240-260,平米，均价,8,万,/,平米,水榭山联排：,300,平米左右，均价,6,万,/,平米,星河丹堤不临湖联排：,240-260,平米，均价,5,万,/,平米,第二三排联排：,5.5,万,/,平米,前排,175,平米：,4,万,/,平米,第四排联排：,5,万,/,平米,方案,2,产品价格预估,第一排联排：,13.5,万,/,平米,后排,175,平米：,3.5,万,/,平米,复式：,3,万,/,平米,高层产品：本项目高层总体比竞品拥有更优越的湖景资源，外围高层受噪音影响对价格有限制,别墅产品：本项目第一排别墅较竞品拥有更优势的湖景，内部别墅比较竞品无突出优势,经测算项目的,利润总额为,455755.35,万元,、税后利润（净利润）为,341816.51,万元、,投资利润率为,243.67%,、投资净利润率为,182.75%,。财务费用（借款利息）为,7776,万元。详细指标见下表：,表：项目利润估算表,序号,项 目,计算公式,金额（万元）,1,销售收入,681,272.00,2,开发成本,163,843.93,3,销售费用,16,217.90,4,销售税金及附加,37,678.82,5,土地增值税,0.00,6,财务费用,7,776.00,7,利润总额,1-,（,2+3+4+5+6,）,455,755.35,8,所得税,所得额,25%,113,938.84,9,净利润,7-8,341,816.51,10,投资利润率,年平均利润总额,/,总投资,243.67%,11,投资净利润率,年平均净利润,/,总投资,182.75%,注：未考虑土地成本下的指标,注：,1.,项目销售周期均为,2,年，从,2011,年第一季度开始计算。,2.,住宅销售率均为,100%,；商业销售率均为,80%,；会所精装修交付使用。,3.,土地成本未纳入开发成本中计算，所得利润中没有扣除土地增值税。,方案,1,经济测算：项目利润,经测算项目的,利润总额为,387524.80,万元,、税后利润（净利润）为,290643.60,万元、,投资利润率为,206.56%,、投资净利润率为,154.92%,，财务费用（借款利息）为,7560,万元。详细指标见下表：,表：项目利润估算表,注：未考虑土地成本下的指标。,序号,项 目,计算公式,金额（万元）,1,销售收入,609,670.00,2,开发成本,166,497.94,3,销售费用,14,351.12,4,销售税金及附加,33,736.14,5,土地增值税,0.00,6,财务费用,7,560.00,7,利润总额,1-,（,2+3+4+5+6,）,387,524.80,8,所得税,所得额,25%,96,881.20,9,净利润,7-8,290,643.60,10,投资利润率,年平均利润总额,/,总投资,206.56%,11,投资净利润率,年平均净利润,/,总投资,154.92%,注：,1.,项目销售周期均为,2,年，从,2011,年第一季度开始计算。,2.,住宅销售率均为,100%,；商业销售率均为,80%,；会所精装修交付使用。,3.,土地成本未纳入开发成本中计算，所得利润中没有扣除土地增值税。,方案,2,经济测算：项目利润,两个方案中，“各类产品均好”,方案的利润总额、财务内部收益率以及客户满意度都高于,TH,最大化方案，动态投资回收期较之更短，所以,建议采用“各类产品均好”方案。,本项目规划方案：,利润总额：方案一,45,亿,方案二,38,亿,案例三：金光华*,问题：在售期项目销售资金回笼计划如何？,销售期,物业类型,销售套数,销售率,预计均价（万元）,预计本月认购销售金额（万元）,预计认购销售总金额（万元）,预计签约回款总金额（万元）,开盘三日,高层,280,60%,1.25,45150,45150,0,开盘当月,高层,60,75%,1.25,9675,54825,46601,开盘第,2,个月内,高层,40,80%,1.25,6450,61275,52084,开盘第,3,个月内,高层,20,85%,1.25,3225,64500,54825,开盘第,4,个月内,高层,10,90%,1.25,1613,66113,56196,开盘第,5,个月内,高层,开盘第,6,个月内,高层,开盘第,7,个月内,高层,开盘第,8,个月内,高层,销售期,物业类型,销售套数,销售率,预计均价（万元）,预计本月认购销售金额（万元）,预计认购销售总金额（万元）,预计签约回款总金额（万元）,开盘三日,别墅,16,25%,3.50,12880,12880,0,开盘当月,别墅,8,35%,3.50,6440,19320,16422,开盘第,2,个月内,别墅,6,40%,3.50,4830,24150,20528,开盘第,3,个月内,别墅,6,60%,3.50,4830,28980,24633,开盘第,4,个月内,别墅,5,65%,3.50,4025,33005,28054,开盘第,5,个月内,别墅,5,75%,3.50,4025,37030,31476,开盘第,6,个月内,别墅,4,80%,3.50,3220,40250,34213,开盘第,7,个月内,别墅,4,85%,3.50,3220,43470,36950,开盘第,8,个月内,别墅,3,90%,3.50,2415,45885,39002,销售期,物业类型,销售套数,销售率,预计均价（万元）,预计本月认购销售金额（万元）,预计认购销售总金额（万元）,预计签约回款总金额（万元）,开盘三日,别墅,+,高层,296,1.69,58030,58030,0,开盘当月,别墅,+,高层,364,1.69,16115,74145,63023,开盘第,2,个月内,别墅高层,410,1.69,11280,85425,72611,开盘第,3,个月内,别墅,+,高层,436,1.69,8055,93480,79458,开盘第,4,个月内,别墅,+,高层,451,1.69,5638,99118,84250,开盘第,5,个月内,别墅,+,高层,456,1.69,4025,103143,87671,开盘第,6,个月内,别墅,+,高层,460,1.69,3220,106363,90408,开盘第,7,个月内,别墅,+,高层,464,1.69,3220,109583,93145,开盘第,8,个月内,别墅,+,高层,467,1.69,2415,111998,95198,THE END,！,