市场营销简化版.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,山东轻工业学院,课程结构,第一章 营销概述,第二章 营销战略,第三章 营销环境分析,第四章 目标市场与竞争战略,第五章 产品策略,第六章 价格策略,第七章 渠道策略,第八章 促销策略,第一章 营销概述,第一节 市场与市场营销,第二节 市场营销学的历史和理念发展,第三节 顾客满意,第一节 市场与市场营销,一、市场,二、市场营销,一、市场,商品交换场所,市场,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,二、市场营销,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销的核心是交换。,第二节 市场营销学的 历史和理念发展,一、市场营销学的历史,二、市场营销学的理念发展,一、市场营销学的历史,（一）形成阶段,大约在1900年1930年，创建于美国。,当时研究内容仅局限于流通领域。,一、市场营销学的历史,（,二）发展阶段,19291933年资本主义大危机。,生产严重过剩，产品销售困难。,供过于求的局面初步形成。,研究重点集中在销售推广方面，应用范围,仍局限于商品流通领域。,一、市场营销学的历史,（,三）“革命”阶段,第二次世界大战后。,现代科技进步，促进了生产力的高度发展。,社会产品数量剧增，花色品种日新月异。,从根本上确立了以消费者为中心的观念。,二、市场营销学的理念发展,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二,战前,20世纪70年代,今天,市场营销理念的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,二、市场营销学的理念发展,生产观念,（,Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（,Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（,Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观,（,Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念,（,Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,第三节 顾客满意,一、顾客满意,二、顾客让渡价值,三、全面质量管理,四、价值链,一、顾客满意,所谓,顾客满意,(,Customer Satisfaction)，,是,指顾客对一件产品满足其需要的绩效(,Perceived,Performance),与期望(,Expectations),进行比较所形成,的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效=期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,四、价值链,企业价值链,，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,四、价值链,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,四、价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力,。,四、价值链,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第二章 营销战略,第一节 企业战略与战略规划,第二节 规划总体战略,第三节 规划经营战略,第四节 规划和实施营销管理,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,战略,用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的特性,1全局性,2长远性,3抗争性,4纲领性,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关的战略,分析,问题,评估问题,的重要性,判定,问题,第二节规划总体战略,一、界定企业使命,二、区分战略经营单位,三、规划投资组合,四、设计成长战略,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,界定企业使命的参考因素：,1历史和文化。,2所有者、管理者的意图和想法。,3市场环境的发展变化。,4资源条件。,5核心能力和优势。,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（,Strategic Business Units，,SBUs,）,就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,区分,SBU,的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。,有共同的性质和要求。,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,有竞争对手。,有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业,SBUs,的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（,Market Growth Rate）,，,指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率（,Relative Market Share）,，,指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,BCG,分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow,Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10,x,1.0 x,0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,Divest/Harvest,四、设计成长战略,（一）,设计成长战略的思路,（二）,密集式成长,（三）,一体化成长,（四）,多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长（,Intensive Growth）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,一体化成长（,Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向,一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,多角化成长（,Diversification Growth）,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化,Concentric diversification,水平多角化,Horizontal diversification,综合多角化,Conglomerate,diversification,第三节 规划经营战略,一、经营战略,二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略,是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT,分析,波特的竞争战略模型,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,第四节规划和实施市场营销管理,一、,市场营销管理的一般过程,二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,二、发展市场营销组合,第三章 营销环境分析,第一节市场营销环境的含义及特点,第二节宏观营销环境,第三节微观营销环境,第四节环境分析与营销对策,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,二、市场营销环境的特征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是,不断变化的,；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,第二节 宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境分析,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,五、科学技术环境分析,六、政治法律环境分析,七、社会文化环境分析,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,二、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,四、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族,特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、,宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文,字等的总和。,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创,造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,六、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动,所影响的自然资源。,第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,（四）市场机会的相关概念,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,第四章 目标市场与竞争战略,第一节 市场细分战略,第二节 市场战略选择,第三节 市场定位战略,第四节 竞争者分析,第五节,确定竞争对象与战略原则,第六节,竞争性地位的分析与竞争战略,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展,二、市场细分的作用,三、市场细分的原理与理论依据,四、市场细分的标准,五、市场细分的原则,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分,就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；,2有助于掌握目标市场的特点；,3有利于制定市场营销组合策略；,4有利于提高企业的竞争能力。,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,1.同质偏好,2.分散偏好,3.集群偏好,同质偏好（,Homogeneous preferences）,分散偏好（,Diffused preferences）,集群偏好(,Clustered preferences),四、市场细分的标准,地理环境因素,人口因素,心理因素,行为因素,五、市场细分的原则,1可衡量性,2可实现性,3可盈利性,4可区分性,第二节 市场战略选择,一、评估细分市场,二、选择目标市场,三、目标市场战略,四、影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率,2细分市场的结构吸引力,3企业目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,二、选择目标市场,1,市场集中化,2选择专业化,3产品专业化,4市场专业化,5市场全面化,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场全面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,三、目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,无差异性营销战略,营销组合,差异性营销战略,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,集中性营销战略,营销计划,C,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力,2产品同质性,3产品寿命周期阶段,4市场的类同性,5竞争者战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方式,四、市场定位的战略,一、市场定位的含义,市场定位,(,Marketing positioning),是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,二、市场定位的步骤,明确竞,争优势,选择竞,争优势,显示竞,争优势,三、市场定位的方式,1避强定位,2迎头定位,3重新定位,四、市场定位的战略,1产品差别化战略,2服务差别化战略,3人员差别化战略,4渠道差别化战略,5形象差异化战略,第四节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争,者的战略,分析竞争,者的目标,评估竞争者,的优劣势,预测竞争者,的反应模式,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,从行业结构识别竞争者,从市场需求识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者,（,Brand competition），,指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。,属类竞争者,（,Industry competition），,指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,形式竞争者,（,Form competition），,指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。,愿望竞争者,（,Generic competition），,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,从行业结构识别竞争者,行业,是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：,卖方密度,产品差异,进入难度,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度,2.进入障碍,3.退出障碍,4.成本结构,5.纵向一体化程度,6.全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,1个,销售商,少数销售商,许多销售商,无,差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有,差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,从市场需求识别竞争者,即把满足相,同顾客需要或,服务于同一顾,客群的企业视,为竞争者。,二、判定竞争者的战略,战略群体,指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。,1.同一战略群体内的竞争最为激烈。,2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。,公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：,1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？,2.每一个竞争者的行为推动力是什么？,3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？,通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,五、预测竞争者的反应模式,从容型,竞争者,选择型,竞争者,凶狠型,竞争者,随机型,竞争者,第五节 确定竞争对象 与战略原则,一、确定攻击对象和回避对象,二、企业市场竞争的战略原则,一、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者,2.近竞争者与远竞争者,3.“好”竞争者与“坏”竞争者,二、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜,2优质制胜,3廉价制胜,4技术制胜,5服务制胜,6速度制胜,7宣传制胜,第六节竞争性地位分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析,二、市场领导者战略,三、市场挑战者战略,四、市场追随者战略,五、市场利基者战略,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：,1.,市场领导者,(,Market Leader)：,指在相关产品的市场上占有率最高的企业。,2.,市场挑战者,(,Market Challenger)：,指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析2,3.,市场跟随者,(,Market Follower)：,指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。,4.,市场利基者,(,Market,Nicher,)：,指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,假设的市场结构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,二、市场领导者战略,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,选择市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。,2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。,3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。,1.正面进攻；,2.侧翼进攻；,3.包抄进攻；,4.迂回进攻；,5.游击进攻。,四、市场追随者战略,1,紧密跟随者,，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。,2,距离跟随者,，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。,3,选择跟随者,，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征,市场利基者战略,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。,2.具备发展潜力。,3.强大的公司对这一市场不感兴趣。,4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。,5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,市场利基者战略,产品特色专业化,客户订单专业化,质量/价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,第五章 产品策略,第一节产品整体概念,第二节产品组合,第三节产品生命周期,第四节新产品开发,第五节品牌策略,第六节包装策略,第一节产品整体概念,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念,二、优化产品组合的分析,三、产品组合决策,一、产品组合及其相关概念,产品项目,（,Product Item）,产品线,（,Product Line）,产品组合,（,Product Mix）,产品组合,宽度,（,Width）,产品组合,长度,（,Length）,产品组合,深度,（,Depth）,产品组合,黏度,（,Consistency）,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策1,产品组合决策,就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,宽度,深度,长度,黏度,发展业务组合,三、产品组合决策2,1.扩大产品组合,2.缩减产品组合,3.产品线延伸策略,向下延伸,向上延伸,双向延伸,4.产品线现代化决策,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期的阶段划分,三、产品生命周期的其他形态,四、产品生命周期各阶段的市场特征,五、产品生命周期各阶段的研判,六、产品生命周期各阶段的营销策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle，,缩写为,PLC）,是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、,PLC,的阶段划分,时间,成长,成熟,衰退,利润,销售额,销售额和利润,导入,三、,PLC,的其他型态,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,四、,PLC,各阶段的特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负,增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,五、,PLC,各阶段的研判,对比类推法,调研分析法,销售增长率法,10%，导入期,10%，成长期,0.1%10%，成熟期,0，衰退期,六、,PLC,各阶段的营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,导入期营销策略,高 低,价 格,促销费用,高低,快速掠取战略（,Rapid-skimming strategy）,缓慢掠取战略（,Slow-skimming strategy）,快速渗透战略（,Rapid-penetration strategy）,缓慢渗透战略（,Slow-penetration strategy）,成长期营销策略,调整,4,P,成熟期的营销策略,市场改良,产品改良,营销组合改良,衰退期的营销策略,集中策略,维持策略,榨取策略,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类,二、新产品开发的必要性,三、新产品开发的组织,四、新产品开发的程序,五、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念及种类,新产品,是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：,新产品,新产品线,现有产品线的增补产品,现有产品的改进或更新,再定位,降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论,消费需求的变化,科学技术的发展,市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新产品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序营销,战略,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,五、新产品的采用与扩散,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）,的扩散采用过程,第五节 品牌策略,一、品牌的含义,二、品牌的作用,三、品牌设计,四、品牌决策,五、品牌保护,一、品牌的含义,品牌,（,Brand）,是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由,文字,、,标记,、,符号,、,图案,和,颜色,等要素或这些要素的组合构成。,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用,品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售，树立企业形象。,2.有利于保护品牌所有者的合法权益。,3.有利于约束企业的不良行为。,4.有利于扩大产品组合。,5.有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。,2.有利于维护消费者利益。,3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌设计,简洁醒目，易读易记。,构思巧妙，暗示属性。,富蕴内含，情意浓重。,避免雷同，超越时空。,四、品牌决策,品牌有无决策（,Brandingdecision）,品牌归属决策,品牌统分决策,品牌战略决策,品牌重新定位决策,品牌归属决策（,Brandsponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；,中间商品牌；,混合品牌。,品牌统分决策,统一品牌；,个别品牌；,分类品牌；,企业名称个别品牌。如：,GM-Cadillac,GM-Buick,GM-Chevrolet,GM-,Oldsmobil,品牌战略决策（,Brand-strategy decision）,产品线扩展（,Line extensions）,品牌延伸（,Brand extensions）,多品牌（,Multi-brands）,新品牌（,New brands）,合作品牌（,Co-brands）,品牌重新定位决策(,Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,五、品牌保护,注册商标,申请认定驰名商标,注册互联网域名,打假,第六节包装策略,一、包装的含义与种类,二、包装的作用,三、包装设计原则,四、包装策略,一、包装的含义与种类,包装,是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：,运输包装,销售包装,二、包装的作用,1.保护商品；,2.便于储运；,3.促进销售；,4.增加盈利。,三、包装的设计原则,1.安全。,2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。,3.美观大方，突出特色。,4.与商品价值和质量水平相匹配。,5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。,6.符合法律规定，兼顾社会利益。,五、包装策略,1.类似包装策略；,2.等级包装策略；,3.分类包装策略；,4.配套包装策略；,5.再使用包装策略；,6.附赠品包装策略；,7.更新包装策略。,第六章 价格策略,第一节影响定价的因素,第二节定价的一般方法,第三节定价的基本策略,第四节价格变动反应及价格调整,第一节 影响定价的因素,一、定价目标,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争状况,五、政策法规,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序,二、定价的方法,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本分析竞争对手,选择定价方法,确定最,终价格,二、定价的方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,成本导向定价法,1.成本加成定价法。公式为：,（,）,2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：,认知价值定价法,反向定价法,需求差异定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法。,投标定价法。,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略,二、地区定价策略,三、心理定价策略,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做,价格折扣,。,1.现金折扣；,2.数量折扣；,3.功能折扣；,4.季节折扣；,5.价格折让。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,三、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式,差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓,差别定价,，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,5.价格歧视不会引起顾客反感。,6.采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,撇脂,定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与,销量关系不大与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,六、产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,降价,提价,产能,过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有,缺点,有,价值,财务困难,赚,大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。,预测竞争者反应的主要假设。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应,（二）市场主导者的反应,（三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。,在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过4%,降低到,竞争者的水平,此,价格严重损害,我们的销售了吗？,是,永久减价吗？,减了,多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,市场主导者的反应,维持价格不变。,降价。,提价。,企业应变需考虑的因素,1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。,2.竞争者的意图和资源。,3.市场对价格和价值的敏感性。,4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,第七章 渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型,第二节分销渠道策略,第三节批发商与零售商,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义,二、分销渠道的职能,三、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义,市场营销渠道,（,Marketing channels），,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。,分销渠道,（,Distribution channels），,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,二、分销渠道的职能,1.研究,2.促销,3.接洽,4.配合,5.谈判,6.物流,7.融资,8.风险承担,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次,（二）分销渠道的宽度,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个,渠道层次,。,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短,渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。,密集分销（,Intensive distribution）,选择分销（,Selective distribution）,独家分销（,Exclusive distribution）,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,二、分销渠道的设计,三、分销渠道的管理,四、窜货现象及其整治,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性,产品特性,企业特性,中间商特性,竞争特性,环境特性,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准,经济性,控制性,适应性,三、分销渠道的管理,选择渠道成员,培训渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,调整渠道成员,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因,窜货的整治,窜货及其原因,窜货,是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。,产生窜货的原因主要有：,某些地区市场供应饱和；,广告拉力过大而渠道建设没有跟上；,企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；,企业给予渠道的优惠政策各不相同；,运输成本不同而引起窜货。,窜货的整治,签订不窜货乱价协议；,外包装区域差异化；,发货车统一备案，统一签发控制运货单；,建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型,二、零售商店的类型,三、无门市零售形式,一、批发商的含义与类型,批发,是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发商的分类,二、零售商店的类型,零售,是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,我国零售业态的类型,三、无门市零售形式,第八章 促销策略,第一节促销与促销组合,第二节,广告策略,第三节,公共关系策略,第四节,销售促进策略,第五节,人员推销策略,第一节促销与促销组合,一、促销的含义,二、促销的作用,三、促销组合及促销策略,四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销,（,Promotion）,是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销有以下几层含义：,1.促销的核心是,沟通信息,。,2.促销的目的是,引发,、,刺激,消费者产生购买行为。,3.促销的方式有,人员,促销和,非人员,促销两大类。,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知。,2.突出特点，诱导需求。,3.指导消费，扩大销售。,4.形成偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略,促销组合,，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销策略包含,推动策略,（,