品牌营销案例之从戛纳电影节看巴黎欧莱雅.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-03-06,#,案例收集,3,之,从戛纳电影节看巴黎欧莱雅,呈：网络营销专员刘琰,事件回放,事件时间：,2011,年,5,月,12,日,5,月,23,日,戛纳电影节：,戛纳国际电影节（法语：,Festival de Cannes,）是一个由法国于,1939,年首度举办于该国南部城市戛纳，于二战战后复兴并于同地扩大举办的国际性电影展暨电影奖。它是国际上最具影响力的影展之一，与,德国的柏林电影节,、意大利的威尼斯电影节加拿大的多伦多国际电影节，以及捷克的卡罗维发利电影节合称为世界五大电影节；又与柏林影展、威尼斯影展，以及俄国的莫斯科影展并称世界四大艺术电影展。,目前，戛纳电影节每年定在五月中旬举办，为期,12,天左右，通常于星期三开幕、隔周星期天闭幕；其间除影片竞赛外，市场展亦同时进行。,巴黎欧莱雅在戛纳：,每年夏季的戛纳电影节，是全球瞩目的重要事件。随着中国电影及明星逐步的走向世界，戛纳成为重要的舞台之一。巴黎欧莱雅借助戛纳电影节契机，通过搜狐娱乐，搜狐女人核心传播平台，以,“,星,”,为引，以,“,妆,”,为核，深度传播巴黎欧莱雅品牌的权威地位，通过戛纳电影节明星的妆容、服饰等充分体现巴黎欧莱雅品牌信息及代言人形象。,过去,13,年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节 官方指定合作伙伴。,2011,年，巴黎欧莱雅继续携手第,63,届戛纳国际电影节,(,法国当地时间,2010,年,5,月,12,至,23,日,),共睹此项年度国际电影界盛事。,在电影节期间，巴黎欧莱雅专业彩妆师团队将负责所有评委及与会影星名人的妆容。作为世界化妆品行业的先锋，巴黎欧莱雅热情盛邀并欢迎她的明星,“,梦之队,”,。,柏林电影节：珠宝沙龙 柏林电影节：一级赞助商,Shooting stars:,一级赞助商,戛纳电影节：梦之队,案例收集目的：从戛纳电影节看巴黎欧莱雅的网络传播，学习如何在柏林电影节做,TESIRO,通灵的网络传播。,从,TESIRO,到,LOERAL,，,学习网络传播的道路有很远！,品牌传播,欧莱雅：,2011,第十三届戛纳电影节,巴黎欧莱雅品牌网络传播核心点：,事件营销的核心是事件的,“,传播力和影响力,”,。戛纳作为世界性重大事件，具有足够强的,“,传播力,”,，而世界级明星的广泛参与，又极大的强化了其,“,影响力,”,。戛纳的核心是,“,电影,+,明星,”,，欧莱雅是如何借助这些元素，传播巴黎欧莱雅品牌所代表的潮流与时尚呢？他们以一种简单的方式，借助于一个核心要素的传达，整合,“,传播力,+,影响力,+,品牌力,+,产品力,”,四大要素，紧密围绕品牌诉求，让更多的网民认知、理解、认同,欧莱雅在搜狐的网络传播要素：,1,、戛纳电影节，巴黎欧莱雅品牌的身份象征,2,、凸显巴黎欧莱雅官方赞助商身份。新闻报道页面，图片大视野，明星专访,品牌赞助商身份体系在每一个与戛纳电影节相关的新闻素材。,3,、明星妆容、服饰，引领潮流趋势，巴黎欧莱雅助你时刻赶超世界潮流趋势。,4,、搜狐娱乐、搜狐女人戛纳电影专题报道，世界潮流趋势解析，明星服饰、妆容解析，巴黎欧莱雅最新彩妆趋势宣传。,5,、利用巴黎欧莱雅明星代言人传播效应，加大参与度及讨论度。,6,、强化范冰冰，巩俐为代表的明星宣传报道，从多个角度，强化巴黎欧莱雅品牌代言人身份信息，在新闻报道，图片展示，视频专访等多个环节，凸显巴黎欧莱雅彩妆产品所推崇的金色彩妆产品。,7,、紧扣传播核心,金色戛纳，金色潮流，金色妆容,巴黎欧莱雅专业彩妆品牌,8,、电影宣传专题，明星专访，妆容解析，潮流资讯，均以巴黎欧莱雅品牌所倡导的金色全程体现，邀请内容编辑，时尚专家，草根达人打造金色潮流风尚妆容。,推广目标：,欧莱雅通过网络平台（搜狐平台）和媒体影响力吸引更多人群关注欧莱雅产品。同时,全方位传播欧莱雅文化，提升品牌形象影响力，最终有效提高销售额。,网络执行,欧莱雅：搜狐平台传播,2011.5.9-2011.6.20,第一阶段：,通过女人频道的戛纳妆容回顾专题提前引起关注。并在专题页面中充分体现巴黎欧莱雅的品牌信息和代言人信息，让大众了解巴黎欧莱雅与戛纳电影节的赞助合作伙伴关系。为接下来的,64,届巴黎欧莱雅戛纳电影节预热。,对比：,TESIRO,是如何做的？,TESIRO,在对柏林电影节的传播方面，,突出与章子怡的合作，从第,59,届章子怡佩戴、,60,届林鹏、,61,届周冬雨为主要曝光明星，突出与柏林电影节的第四年度合作，引发,62,届柏林电影节明星佩戴的猜想。,【,从本次的柏林电影节传播，缺乏与明星粉丝之间的互动与粉丝圈的传播。将来在粉丝传播的途径上，要大力的宣传。,】,第二阶段：,通过娱乐频道的戛纳,“,金典,”,专题，着重宣传第以及巴黎,64,届金色主题的巴黎欧莱雅戛纳电影节盛况欧莱雅的品牌信息（搜狐首页，搜狐娱乐，搜狐电影，搜狐女人，搜狐,V,频道，多渠道推广）。,同时通过多个专题、精编妆容文章及新闻稿来推广欧莱雅最新推出的金色妆容系列产品信息，主要包括有,:,金色妆容新闻稿,后台花絮精编文章,女人频道；,戛纳特刊,戛纳特刊,娱乐频道。,对比：,TESIRO,是如何做的？,TESIRO,第,59,届与,61,届与网易合作制作专题，背景以柏林电影节的红色为主，对通灵蓝和产品在专题方面的结合不太紧密。,【,内容方面，仅限于明星佩戴，缺少新闻策划的更多内容。就丧失了新闻曝光点。,】,第三阶段：,通过女人频道达人戛纳妆容模仿视频专题来回顾本届电影节上欧家明星的金色妆容，加深大众对本次欧莱雅新推出的金色妆容系列产品的了解。再一次推广品牌产品信息。,对比：,TESIRO,是如何做的？,TESIRO,在视频传播中长期以来内容资源比较匮乏，传播不尽完善，在,62,届改观现状，但是视频的传播力度相比较稍逊色。尤其是明星佩戴与明星服饰、妆容方面的资讯比较少。,【,缺少一些明星之间的互动,】,网络广告表现形式：,1,、,64,届戛纳电影节,娱乐频道戛纳,“,金典,”,专题页面：,网络广告表现形式：,2,、,金色星期一,女人频道专题页面,：,网络广告表现形式：,3,、,黑色星期一,戛纳回顾专题页面展示：,网络广告表现形式：,4,、微博话题区,“,一周女星穿衣,”,，有助于大众互动,：,活动结束后，改成“戛纳”,这里也是一个学习点，将来制作专题页面。在活动期以后，可以借助此方式继续传播。,网络广告表现形式：,5,、专题推广情况展示,女人首页：,网络广告表现形式：,6,、娱乐频道,戛纳,“,金典,”,专题,推广情况展示：,网络广告表现形式：,7,、巴黎欧莱雅品牌专区，展示产品信息：,可学习点：,在珠宝沙龙中，是否可以为这个团队做一个包装，打造成一种珠宝佩戴的参考团队。让这支给明星推荐珠宝的团队在网络上凸显出专业的一面。今后，依然可以借助此团队的名声，做一些珠宝的推荐、鉴赏等推广话题。,网络广告表现形式：,8,、娱乐频道,戛纳,“,金典,”,专题,推广情况展示,搜狐首页：,网络广告表现形式：,9,、娱乐频道,戛纳,“,金典,”,专题,推广情况展示,女人首页,&,奢华首页：,网络广告表现形式：,10,、搜狐女人时装首页,-,焦点图,&,首屏图文混：,网络广告表现形式：,11,、搜狐女人大视野展示页面：,网络广告表现形式：,12,、巴黎欧莱雅品牌专区，展示产品信息：,网络广告表现形式：,13,、搜狐娱乐文章页,&,大视野展示页面：,网络广告表现形式：,14,、巴黎欧莱雅品牌专区，展示产品信息：,网络广告表现形式：,15,、软性专题,&,新闻稿发布概况：,网络广告表现形式：,16,、搜狐美容首页展示：,网络广告表现形式：,17,、,达人妆容模仿视频,专题页面展示：,执行效果：,1,、,黑色星期一,戛纳妆容回顾专题上线时间为,5,月,9,日，在,64,届戛纳电影节开幕前两天上线，总浏览量达到,256,142,人次。,2,、,金色星期一,定制专题,上线时间为,5,月,17,日，是戛纳电影节的中间时期上线，关注度达到最高，总浏览量达到,286,142,人次。,3,、,达人戛纳妆容模仿,定制专题,上线时间为,6,月,13,日，在电影节的后期推出，深入解密明星妆容，利用口碑人群的影响力增强用户粘着度，该专题总浏览量达到,261,235,人次。,搜狐娱乐平台为巴黎欧莱雅定制了,64,届戛纳电影节,娱乐频道戛纳“金典”专题页面、,好莱坞明星街拍,娱乐频道戛纳特刊专题页面与,时尚周报,娱乐频道戛纳特刊专题页面。,464,届戛纳电影节,娱乐频道戛纳“金典”专题页面,上线时间为,5,月,9,日，正式拉开了第,64,届 戛纳国际电影节的序幕，通过搜狐首页、搜狐娱乐首页以及搜狐全矩阵其他重要平台的推广，让整个事件获得了极高的关注度，并且根据巴黎欧莱雅独特金色主题定 制的专题主视觉和头图等植入方式，也让巴黎欧莱雅成为中国地区人气最高认知度最高的戛纳电影节合作伙伴。该专题的总浏览量达到了,23,888,507,人次。,5,、,好莱坞明星街拍,娱乐频道戛纳特刊专题页面,上线时间为,5,月,20,日，在今年戛纳电影节的后期，全方位回顾并热辣点评戛纳盛典各大红毯秀造型，强调巴黎欧莱雅中国代言人团队的完美表现，从妆容到服饰再到搭配，充分展示欧莱雅女性的极致魅力。本专题的总浏览量达到了,251,306,人次。,6,、,时尚周报,娱乐频道戛纳特刊专题页面,上线时间为,5,月,23,日，在本届戛纳电影节正式落下帷幕之后推出这一搜狐娱乐王牌专题，将巴黎欧莱雅代言人们的妆容与国际最新秀场表现像对比和结合，时尚感十足！本专题的总浏览量达到了,283,264,人次。,市场评价：,本次巴黎欧莱雅赞助搜狐戛纳电影节相关活动的项目不论在数据表现上还是在网络推广的热度与终端销售的增长上都充分体现了推广的成效。通过与搜狐全矩阵平台的全方位合作，巴黎欧莱雅成功推广了今年主打的金色系列彩妆产品，还向中国消费者展示了品牌的国际性与专业性，更是 充分提升了品牌的影响力与热度，从而使得营销在短期销售增长与长期的品牌价值构建实现双赢。,费用预测：,150W200W,之间,传播周期：,2011.5.92011.6.20,附件：,soho,刊例价,学习与分析,学习点：借助平台与明星提高品牌知名度,柏林回顾：,2012,年，是,TESIRO,通灵参加柏林电影节的第四年度。作为在柏林电影节有珠宝沙龙场地，并且有众多明星、名人佩戴的品牌。我们有更多的炒作与网络宣传事件。,下面，我们先来回顾一下，对于第,62,届柏林电影节网络传播，我们是如何执行的：,微博,沈总,TESIRO,柏林电影节文化、柏林文化,小编直击,微博网友互动活动,沈总微博转发,配合：红人转发,话题形式：“,#,百变,IN,象，凝爱柏林,#”,更改为,#,柏林电影节,#,三行情书,（推广平台,-,新浪微博）,论坛传播,（论坛发帖）,传播总结：,柏林电影节期间，,#,柏林电影节,#,相关博文共被转发达,8138,次，评论量：,2000,次。,类型,数量,平均转发量,平均评论量,原创,98,15,10,转发,49,4,2,微博大号转发,4,1222,428,与霍思燕互动,1,52,21,与伊能静互动,3,430,164,沈总转发,3,101,26,活动,1,333,135,柏林电影节期间,，论坛发帖,86,篇，访问量,18698,篇。回复,210,条。,#,柏林电影节微博转发有奖互动,活动时间：,2,月,9,日,2,月,20,日,活动形式：转发抽奖,活动效果：柏林电影节期间每条,#,柏林电影节,#,内容转发量较,2,月,8,日前的微博内容，平均每条提高,5-10,次的转发量。活动被转发,333,次。,#,柏林电影节,#,微博大号转发,时间,转发量,评论量,粉丝增加,2012,年,2,月,8,日,1658,222,564,2012,年,2,月,10,日,1952,145,234,2012,年,2,月,15,日,1869,203,137,2012,年,2,月,24,日,1239,397,161,2,月,8,日,：共,使用了,40,个微博大号进行,转发,2月,10,日,：共,使用,42,个微博大号进行,转发,2,月,15,日,：共,使用,21,个微博大号进行,转发,2,月,24,日,：共,使用,16,个微博大号进行,转发,情人节微博活动“三行情书”,活动时间：,2012,年,2,月,6,日,2,月,15,日,活动平台：新浪微博微活动平台,活动参与人数：,99,人,活动微博转发人数：,64,人,粉丝共增加约,:60,人,费用预测：,81240,元,传播周期：,2012,年,2,月,8,日,20,日,其余配合：,beralelin,柏林电影节第三方平台搭建，取得良好的与影视界互动、名人互动、粉丝群互动传播方式。,建议点：今后开展此类活动，将微博、论坛贯穿一线。论坛作为传播渠道，微博作为互动平台。加强双方之间的充分使用。,从戛纳电影节可借鉴的欧莱雅传播方式：,1,、名人之间的互动，如何将平台与名人搭建一条桥梁，让明星与明星的关注对象，都会因为产品关注明星，或者因为明星关注到产品。产品是否能够为明星增添光彩，而不是依托明星来为产品做到曝光。加强文字内容方面的策划点，如何做到让明星喜爱，让喜爱明星的粉丝喜爱的品牌。,2,、在专题页面制作的方面，要加强策划，如何以主题元素为主线，以专题烘托贯穿内容。如何借助专题，在传播平台上做更多的传播。例如制作新浪专题，就可以在新浪微博、论坛上，以此链接为传播渠道，推广更多的传播内容。再以新浪资讯为源泉，传播到其他网站。,3,、在活动结束后，如何更好的做好收尾工作。欧莱雅的专题，在结束后，就更名为“戛纳”，这样会把吸引更多话题的人聚焦。,4,、合作传播过程中，要更加突出产品，以产品为中心，明星效应配合式的传播。产品与曝光场合紧密结合。例如柏林电影节中，就要突出红毯系列，是专门在各种重要场合中佩戴的。例如倪妮与张逗逗佩戴红毯与百变，就可以做出产品对比，突出哪种产品适合佩戴哪种场合。,学习欧莱雅：,“,传播力,+,影响力,+,品牌力,+,产品力,”,四大要素紧密围绕品牌诉求的做法，将,TESIRO,在柏林电影节的品牌传播做的更加完善。,学习后执行方案,柏林电影节的软文传播,铺垫各区论坛，为,TESIRO,提高网络曝光量,学习后执行方案：,因网络传播费用有限，并且,TESIRO,通灵网络曝光内容覆盖很少。大多都以报刊杂志传播居多。以“参与四年柏林电影节”为主要曝光点，加深通灵品牌在各个论坛的曝光量。,执行要点：,填充门户论坛、地区论坛中,TESIRO,的软文内容。提高百度抓取量与论坛中的搜索显示内容。,为了协助百度抓取，并且更多的做到品牌曝光，本次采用文章优化传播方式与图片均带,LOGO,的形式传播。避免删帖，软文格式以转载新闻链接加出处的方式。,预测效果：,增加百度抓取量，充实,TESIRO,通灵在各个论坛中被搜索后内容的显示。,协助地区品牌网络提升。,软文传播附件：,软文传播方案,TESIRO,通灵市场划分明细,除门户论坛外，从,A,类市场所在地，开始传播。然后普及,B,与,C,类市场。,论坛大全,根据软文传播所需，整理出适合推广的全国论坛。,论坛账号注册,为方便软文传播，节约时间。已对,200,多家论坛做过马甲注册。,发帖纪录,为方便做结案报告与传播效果统计，发帖后,24,小时做回帖与访问量、回复量的统计。,