聚焦核心产品 拉动品牌发展.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015-3-30,#,一个品牌旗下都有不同的产品组合，这些产品哪些是品牌的“明星产品”？哪些是品牌的“金牛产品”？哪些是品牌的“问号产品”？哪些是品牌的“瘦狗产品”？企业又如何从中找出品牌的“核心产品”，并通过将优势资源聚焦于“核心产品”上，进而拉动品牌的发展。这都是企业在战略层面应该思考的问题。笔者以近几年中国高端白酒行业异军突起的黑马“洋河”酒的核心产品战略为例，与大家一起探讨烟草行业可以从中借鉴的经验。“洋河”是近几年中国高端白酒行业异军突起的一匹“大黑马”。,1979,年，在第三届全国评酒会上，“洋河品牌旗下,经典产品,“,洋河大曲”一跃而跻身于全国八大名酒之列，并与“泸州老窖”共同被誉为“浓香型”白酒的典型代表。“泸州老窖”代表的是川派浓郁型浓香，以“香”为主；“洋河”则代表了黄淮板块的淡雅型浓香，以“味”为主。然而，由于诸多的历史原因，以“洋河”为代表的淡雅浓香型白酒一直在市场上处于相对劣势。相反，以“泸州老窖”为代表的川派浓郁型浓香白酒则一直“称霸”酒业，这一流派缔造出了“泸州老窖”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖,1573”,等一大批优秀白酒品牌。不过，在,2003,年“蓝色经典”推出之,后，“洋河”品牌再度成为了行业内外关注的焦点，并掀起一股强劲的“蓝色旋风”，“洋河”品牌进入了一个爆发式的发展阶段。“洋河”的成功其实非常务实，就是将优势资源聚焦于“蓝色经典”这个“核心产品”上，利用“核心产品”来拉动品牌的发展，并最终实现品牌的异军突起。“蓝色经典”拥有三个子品牌，分别为“梦之蓝”、“天之蓝”和“海之蓝”，“梦之蓝”的价位略低于“水井坊”和“国窖,1573”,，“天之蓝”的价位略低于“茅台”和“五粮液”，“海之蓝”则定位于“剑南春”和“泸州老窖特曲”的夹缝之间。在终端拓展方面，“,洋河”将“海之蓝”定位为主打产品，当时，在“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后，零售价,120,元,-200,元的价位“虚空”，而这一价位区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于,120,元他们会觉得低不成，高于,200,元的产品他们又觉得高不就。此时，“海之蓝”作为主打产品的推出，则恰好切中了这个市场空档。更为重要的是，“洋河”将终端资源和广告资源全部聚焦于“海之蓝”这个“蓝色经典”中的主打产品。伴随着“海之蓝”这个主打产品的强势推广，再加上“蓝色经典”产,品本身特有的“绵柔型”优质口感，“海之蓝”迅速成为市场的主导产品，并带动了“天之蓝”和“梦之蓝”的销售，最终拉动“洋河”整体品牌的发展。可以说，“洋河”品牌的异军突起离不开“蓝色经典”这一“核心产品”的成功引爆。,2003,年,9,月，“蓝色经典”开始上市，并迅速占领了中国高端白酒市场。,2004,年，“蓝色经典”销售额突破,7600,万元；,2005,年达到,2.8,亿元；,2006,年达到,6.78,亿元；,2007,年达到,14.27,亿元；,2008,年达到,24,亿元。从,2004,年到,2008,年这短短的五年时间里，“蓝色经典”的销售业,绩就从,7600,万元迅速飙升至,24,个亿。那么，“洋河”这一务实的成功之道能够给烟草品牌带来哪些方面的启示？烟草品牌又如何通过聚焦“核心产品”来拉动品牌的发展，并最终实现品牌的异军突起？启示一：寻找“核心产品”首先是寻找“核心产品”，烟草品牌可以审视旗下的产品组合，并从中找出最有市场发展潜力的“核心产品”。找出“核心产品”这是第一步，也是最关键的一步，“核心产品”需要有较大的市场发展潜力，不能与市场上已有的强势产品硬碰硬，“核心产品”可以从市场空档中切入。正如作为“蓝色经典”系列中的主打产品，“海之,蓝”切入了“茅台”、“五粮液”和“剑南春”这三大巨头涨价之后的市场空档，并迅速取得了成功。“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的代表品牌之一，“芙蓉王”创牌于,1994,年。当时，“芙蓉王”的诞生就是意在抢占“中华”之下、“红塔山”之上的零售价,200,多元,/,条的这一市场空档，避免与强势产品的硬碰硬。而零售价,200,多元,/,条这一价位的代表产品就是“芙蓉王（硬）”，这也是当时“芙蓉王”品牌力推的“核心产品”。“芙蓉王（硬）”的零售价为,230,元,/,条，“芙蓉王（硬）”的推出不仅让“芙蓉王”成为这一价位的领导者，而且为“,芙蓉王”的向上延伸打下了扎实的基础。时至今日，“芙蓉王”品牌凭借着“芙蓉王（硬）”的强势市场表现已经成长为中国高端卷烟市场销量最大的品牌，,2009,年，“芙蓉王”品牌规模达到了,64.8,万箱，“芙蓉王”继续以较大优势位居中国高端卷烟市场销量排名第一位的位置。与此同时，“芙蓉王（硬）”至今仍然是“芙蓉王”品牌销量贡献最大的一款产品，“芙蓉王（硬）”这款“核心产品”甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。启示二：聚焦“核心产品”其次是聚焦“核心产品”，当烟草品牌确定了“核心产品”之后，接下来就需要将,品牌的优势资源聚焦到“核心产品”上，将品牌的优势力量全部聚焦在一个点，并用力挥打出去。“云烟”是中式卷烟的代表性品牌之一。目前，“云烟”品牌旗下拥有三大系列，分别为“印象系列”、“珍品系列”和“精品系列”。“印象系列”为形象型产品，主打零售价,800,元,/,条,-400,元,/,条的价位段；“珍品系列”为效益型产品，主打零售价,300,元,/,条,-200,元,/,条的价位段；“精品系列”为规模型产品，主打零售价,200,元,/,条,-100,元,/,条的价位段。随着,2009,年底定位于“印象系列”基座产品,“,云烟（红印象）”的推出，“云烟,”品牌开始将重心放在于更高端的产品上。据了解，零售价为,1000,元,/,条的“云烟（软礼印象）”作为“印象系列”的形象产品，其突出“印象系列”的高端价值形象；零售价为,600,元,/,条的“云烟（印象）”作为“印象系列”的启承产品，其形成市场对“印象系列”的价值认同；而零售价为,420,元,/,条的“云烟（红印象）”作为“印象系列”的基座产品，其将以销量来支撑“印象系列”的销量上规模。相比较“洋河”品牌来说，“云烟（红印象）”的推出就犹如“蓝色经典”之“海之蓝”，并有望带动“云烟（印象）”和“云烟（软礼印象）”的销售,，加深消费者对“印象系列”的整体价值认知和认同。启示三：推广“核心产品再次是推广“核心产品”，烟草品牌可以在终端对“核心产品”进行重点推广，这就包括了做好终端的物料陈列、店员的导购培训等，把“核心产品”做为终端的主推。“红塔山（经典,150,）”是“红塔山”品牌于,2009,年,9,月推出的一款重要战略产品，这是继“红塔山（经典,1956,）”、“红塔山（经典,100,）”、“红塔山（大经典）”之后，“红塔山”经典家族的又一新成员。这款“红塔山（经典,150,）”的推出既完善了“红塔山”经典家族的产品线，也是“红塔山,”提升品牌效益的一大关键。目前，“红塔山（经典,150,）”自推出以来，已经覆盖了全国,20,余个省市区、,100,余家烟草分公司，深受广大消费者的青睐和喜爱，销量稳步上升，呈现良好发展态势。“红塔山（经典,150,）”以“红花大金元”为核心原料，焦油、一氧化碳含量都仅为,10mg,。红塔集团独有的立体网状配方等多项领先技术的应用，给予消费者香气清新饱满，烟气柔绵润泽，口感舒适不伤喉的“香润舒适”感受，完美呈现出“增香保润，减害提醇”的产品特点。“红塔山（经典,150,）”传承沿用根植于消费者内心深处的“红塔山”经典视,觉元素，采用高档炫银时尚激光纸包装，背面铭刻“百年经典”的四字印章，构建出浓郁的中式视觉元素和时尚东方人文精神。“红塔山（经典,150,）”的宣传推广以终端陈列展示和场所宣传推广为重点，如“红塔山（经典,150,）”在大同市上市时，就在当地选取了,40,家零售户作为首批投放点，并把“红塔山（经典,150,）”做为终端的主推。针对该产品综合开展终端陈列展示、人群品吸推广、终端人员推广、场所推广促销等一系列宣传促销推广活动，营造热烈的上市氛围，促使消费者认识、接受，并忠诚于品牌。总之，企业若能寻找到最有市场发展潜力,的“核心产品”，并将优势资源聚焦于“核心产品”的各项推广，相信更有助于拉动品牌的发展，并最终实现品牌的异军突起。,香烟,xy4es10d,