万科东海岸_竞争对手三步筛选法 (1).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2008,年别墅及高端物业竞争总表,（详细信息请见中原提交附件）,2,竞争细分,1,：总价筛选,竞争细分,2,：时机筛选,2008,年东海岸竞争对手圈定,三步筛选法,竞争细分,3,：区域筛选,3,2008,年东海岸竞争对手圈定,三步筛选法,第一步 总价筛选（,1000,万,2000,万梯度）,编号,项目名称,总价区间,单价,推售时间,推货量,项目价值点,面积段,1,招华曦城,800,万,-2000,万,3.7,万,2008,年,1,月,400,多套,独立、双拼、联排别墅，共,3000,套，全国最大的别墅群,中国最大的纯别墅区,212-912,平米，本期,250-505,平米,4,卓越维港,高层：,500-600,万左右，,TH,：,1000,万,3000,万,高层：,3-4,万，,TH,：,6-8,万,TH,：,3,月；高层预计,08,年中，,高层：,400,多套；,TH,：,120,套,后海区域价值，未来升值潜力，片区最大的,TH,群落,高层：,160-180,；,TH,：,220-380,7,纯水岸四期,1000,万,-2000,万之间,均价,5,万,08,年持续推售,5,栋小高层,(3,11,层,),联排别墅,14,户，,194,套,华侨城最成熟豪宅片区，大社区,220-320,平的高层大平面,9,东堤园,1500,万,5,万,08,年持续推售,100,套左右高层大平面,城市豪宅片区具有景观资源的高端大社区,300,平米,10,红树西岸,500-2300,万,4.6,万,-5,万,08,年持续推售,380,套小高层、高层,职能化、大社区、上善生活，高品位的高端路线,117 13%145-173 29.48%181-196 25.33%202-294 24.24%323-462 8.30%,13,圣莫丽斯,500-2500,万,3-4,万，顶复,5,万以上,08,年,10,月份,280,多套高层,山景资源，中央别墅区区域价值,160-200,，,300-500,平米,14,水榭山庄,1000,万以上,未定,2008,年,6,月或,8,月,一期,100,多套,TH,叠拼,中央别墅区，纯粹,TH,大社区,240-260,平米,4,2008,年东海岸竞争对手圈定,三步筛选法,第二步 推售时机筛选（,2008,年）,编号,项目名称,推售时间,总价区间,单价,推货量,项目价值点,面积段,1,招华曦城,2008,年,1,月,800,万,-2000,万,3.7,万,400,多套,独立、双拼、联排别墅，共,3000,套，全国最大的别墅群,中国最大的纯别墅区,212-912,平米，本期,250-505,平米,4,卓越维港,TH,：,3,月；高层预计,08,年中，,高层：,500-600,万左右，,TH,：,1000,万,3000,万,高层：,3-4,万，,TH,：,6-8,万,高层：,400,多套；,TH,：,120,套,后海区域价值，未来升值潜力，片区最大的,TH,群落,高层：,160-180,；,TH,：,220-380,7,纯水岸四期,08,年持续推售,1000,万,-2000,万之间,均价,5,万,5,栋小高层,(3,11,层,),联排别墅,14,户，,194,套,华侨城最成熟豪宅片区，大社区,220-320,平的高层大平面,9,东堤园,1500,万,5,万,08,年持续推售,100,套左右高层大平面,城市豪宅片区具有景观资源的高端大社区,300,平米,10,红树西岸,08,年持续推售,500-2300,万,4.6,万,-5,万,380,套小高层、高层,职能化、大社区、上善生活，高品位的高端路线,117 13%145-173 29.48%181-196 25.33%202-294 24.24%323-462 8.30%,13,圣莫丽斯,08,年,10,月份,500-2500,万,3-4,万，顶复,5,万以上,280,多套高层,山景资源，中央别墅区区域价值,160-200,，,300-500,平米,14,水榭山庄,2008,年,6,月或,8,月,1000,万以上,未定,一期,100,多套,TH,叠拼,中央别墅区，纯粹,TH,大社区,240-260,平米5,2008,年东海岸竞争对手圈定,三步筛选法,第三步 区域（眼球竞争）筛选（热点豪宅片区，关注度高）,编号,项目名称,所属片区,推售时间,总价区间,单价,推货量,项目价值点,4,卓越维港,后海湾,TH,：,3,月；高层预计,08,年中，,高层：,500-600,万左右，,TH,：,1000,万,3000,万,高层：,3-4,万，,TH,：,6-8,万,高层：,400,多套；,TH,：,120,套,后海区域价值，未来升值潜力，片区最大的,TH,群落,7,纯水岸四期,华侨城,08,年持续推售,1000,万,-2000,万之间,均价,5,万,5,栋小高层,(3,11,层,),联排别墅,14,户，194,套,华侨城最成熟豪宅片区，大社区,9,东堤园,红树林,08,年持续推售,1500,万左右,5,万,100,套左右,城市豪宅片区具有景观资源的高端大社区,10,红树西岸,08,年持续推售,500-2300,万,4.6,万,-5,万,380,套小高层、高层,职能化、大社区、上善生活，高品位的高端路线,13,圣莫丽斯,福田梅林关口,08,年,10,月份,500-2500,万,3-4,万，顶复,5,万以上,280,多套高层,山景资源，中央别墅区区域价值,14,水榭山庄,2008,年,6,月或,8,月,1000,万以上,未定,一期,100,多套,TH,叠拼,中央别墅区，纯粹,TH,大社区,6,2008,年东海岸竞争对手圈定,编号,项目名称,所属片区,推售时间,总价区间,单价,推货量,项目价值点,4,卓越维港,后海湾,TH,：,3,月；高层预计,08,年中，,高层：,500-600,万左右，,TH,：,1000,万,3000,万,高层：,3-4,万，,TH,：,6-8,万,高层：,400,多套；,TH,：,120,套,后海区域价值，未来升值潜力，片区最大的,TH,群落,7,纯水岸四期,华侨城,08,年持续推售,1000,万,-2000,万之间,均价,5,万,5,栋小高层,(3,11,层,),联排别墅,14,户，,194,套,华侨城最成熟豪宅片区，大社区,9,东堤园,红树林,08,年持续推售,1500,万左右,5,万,100,套左右,城市豪宅片区具有景观资源的高端大社区,10,红树西岸,08,年持续推售,500-2300,万,4.6,万,-5,万,380,套小高层、高层,职能化、大社区、上善生活，高品位的高端路线,13,圣莫丽斯,福田梅林关口,08,年,10,月份,500-2500,万,3-4,万，顶复,5,万以上,280,多套高层,山景资源，中央别墅区区域价值,14,水榭山庄,2008,年,6,月或,8,月,1000,万以上,未定,一期,100,多套,TH,叠拼,中央别墅区，纯粹,TH,大社区,7,Q:,圈定的东海岸竞争项目是否存在直接竞争关系？,8,东海岸四期,vs,卓越维港,编号,项目名称,所属片区,推售时间,总价区间,单价,推货量,面积段,4,卓越维港,后海湾,TH,：,3,月；高层预计,08,年中，,高层：,500-600,万左右，,TH,：,1500,万,3000,万,高层：,3-4,万，,TH,：,6-8,万,高层：,400,多套；,TH,：,120,套,TH:220-380,高层：,160,180,项目卖点：,1,、片区规划：政府规划的新一代豪宅片区，片区统一规划，集约开发，,CBD,和,RBD,的双重覆盖区，发展潜力巨大,2,、交通：西部通道、地铁二号线、科苑南路（接驳滨海大道）,3,、土地资源稀缺（城市别墅）：后海湾最大的,TH,群落（后海湾豪宅片区以高层为主，,TH,产品稀缺）,4,、顶级的用材和配置，国际化滨海设计理念,项目劣势：,1,、环境较差：生活氛围不足、交通条件和区域建设暂不成熟（目前整个片区多个项目均在施工，尘土飞扬）,2,、自然资源缺乏（无任何稀缺自然资源）,本项目,“,竞争区隔,”,：可体验的,“,山海,”,自然资源，健康生态,9,东海岸四期,vs,东堤园,编号,项目名称,所属片区,推售时间,总价区间,单价,推货量,9,东堤园,红树林,08,年持续推售,1500,万,5,万,100,套,300,大平面,项目卖点：,红树湾片区是深圳市最热的公认的豪宅片区，片区形象十分高端；,自然景观资源丰富：海、高尔夫、红树林,户型结构好，赠送面积大,项目劣势：,项目形象价值低于红树湾和红树西岸，但价格明显高于价值,目前在售的这栋楼已经入伙，给人以尾盘和销售情况不佳的印象,居住密度大,本项目对其,“竞争区隔”：,物业形态（本项目是别墅，东堤园只是高层）；可体验的,“,海,”,资源（不仅是,“,景观,”,）,10,东海岸四期,vs,红树西岸,项目卖点：,1,、红树湾片区是深圳市最热的公认的豪宅片区，片区形象十分高端；,2,、自然景观资源丰富：海、高尔夫、红树林,3,、智能化系统，高端的选材用料,4,、临滨海大道，交通便利,5,、地处城市核心地段,项目劣势：,1,、容积率较高,2,、自然资源不可体验,本项目对其,“竞争区隔物业形态（本项目是别墅，红树西岸只是高层）；可体验的,“,海,”,资源（不仅是,“,景观,”,）,编号,项目名称,所属片区,总价区间,单价,推售时间,推货量,面积段,10,红树西岸,红树林,500-2300,万,4.6,万,-5,万,08,年持续推售,380,套小高层、高层,117 13%145-173 29.48%181-196 25.33%202-294 24.24%323-462 8.30%,11,东海岸四期,vs,纯水岸四期,项目卖点：,城市中心传统豪宅片区，豪宅片区的标竿,人文资源首屈一指,城市核心地段：生活、休闲、交通、教育配套资源完善,自然资源丰富：山资源、湖资源,项目劣势无明显劣势,本项目对其,“竞争区隔”,：可体验的,“,海,”,资源,编号,项目名称,所属片区,总价区间,单价,推售时间,推货量,面积段,7,纯水岸四期,华侨城,1500-4000,万之间,高层,7,万，,TH,：,12,万,08,年持续推售,TH,：,2,套，高层大平面：,97,套,220-320,平的高层大平面，,360,的,TH,12,东海岸四期,vs,水榭山庄,项目卖点：,1,、地处城市新兴豪宅片区,“,中央别墅区,”,，距离城市中心距离近,2,、二线拓展内唯一的一个纯粹的别墅项目,3,、山湖景观资源丰富,4,、美式风格建筑,项目劣势：,1,、交通不便，生活配套不足,2,、周边环境差3,、片区不纯粹,本项目对其的,“竞争区隔”：,区域环境的优美纯粹、可体验的,“,海,”,资源,编号,项目名称,所属片区,总价区间,单价,推售时间,推货量,面积段,14,水榭山庄,梅林关口，二线拓展区,1000,万,-2000,万居多,未定,2008,年,6,月或,8,月,一期,100,多套,TH,叠拼,240-260,平米,13,A:,圈定的东海岸竞争项目与东海岸项目竞争区隔较为明晰，客户群重叠程度不高，不存在直接竞争关系。,换言之，,2008,年东海岸并不存在严格意义上的竞争对手（关键是自身的打造），所面临的，是与热点片区代表性高端项目的,“,（高端客户）眼球竞争,”,。,14,南山红树林片区,南山后海填海区,盐田东部沿海区,福田梅林关片区,2008,年的别墅热点片区,“,由西向东,”,依次将是：南山后海填海区（卓越维港）、南山红树林片区（红树西岸）、南山华侨城片区（波托菲诺）、福田梅林关口片区（圣莫丽斯）；,其中东部沿海片区是,2008,年定级别墅项目集中供应的片区；,其中万科为,2008,年深圳市别墅市场最大的供应商。,2008,年东海岸将面临与,“,四大天王,”,竞争眼球的局面，竞争将是,“,区域与区域间的眼球竞争，东部与西部间的较量,”,。,2008,年东海岸竞争区域圈定,南山华侨城片区,15,后海湾片区（填海区）,卓越维港,1,香港,福田、罗湖,地铁二号线：,招商东路站,后滨海路,跨海大桥,南山商业,文化中心区,区域未来价值,的认知程度和发展速度将远远高于南硅谷和红树林区域,政府整体规划位于未来城市中心（前海中心）,政府整体规划新兴豪宅片区（后海填海区，,19,块地同时启动）,产品纯粹 以高层产品为主，有少量,TH,，产品片区容积率,2.0,交通便利：由科苑南路接驳滨海大道，仅,2,分钟车程。,16,稀缺景观资源海景、沙河高尔夫、红树林,产品纯粹高层产品为主，少量,TH,靠近福田中心，交通便利（滨海大道）,规划中央公园,东南向海景,华侨城人文景观,西南向海景和蛇口景观,沙河高尔夫球场,红树林片区,红树西岸,2,深圳市最热的豪宅片区,17,梅林关口片区,圣莫丽斯、水榭山庄,3,深圳市新兴中央别墅区,片区不纯粹，关口形象较杂乱,稀缺山体资源,靠近福田中心，交通便利,18,中心区：渡假、商业,海滨公园,郊野公园,顶级别墅汇聚；,顶级商务配套汇聚；,第二通道开通为片区发展注入全新活力。,高尚居住区,东部华侨城,万科东海岸,片区规划,东部沿海片区,4,19,2008,年东海岸竞争区域比较分析,片区,片区特点,片区定性,片区整体关注度,后海湾,（填海区）,政府整体规划位于未来城市中心（前海中心）,政府整体规划新兴豪宅片区（后海填海区，,19,块地同时启动）,产品纯粹 以高层产品为主，有少量,TH,，产品片区容积率,2.0,交通便利：由科苑南路接驳滨海大道仅,2,分钟车程。,启动中的豪宅片区，目前最“具发展潜力”,华侨城,稀缺自然资源山、湖,首屈一指的人文资源何香凝美术馆等,交通便利，地段优越,传统豪宅片区，最受认可及推崇，公认的深圳豪宅片区名片,红树林,稀缺景观资源海景、沙河高尔夫、红树林,产品纯粹高层产品为主，少量,TH,靠近福田中心，交通便利（滨海大道）,公认的成熟豪宅片区，目前最“热”,梅林关口,片区不纯粹，关口形象较杂乱,稀缺山体资源,靠近福田中心，交通便利,以“圣莫丽斯”、“星河丹堤”为代表的公认豪宅片区,东部沿海,稀缺自然资源：“参与性”最强的山海资源,国际顶级商务配套最齐全的片区（喜来登酒店、因特拉根酒店、万科国际会议中心等）尖端别墅项目汇聚（天琴湾、天麓别墅）,交通距离相对较远，便利程度相对较低,传统老字号豪宅片区，近年来由于城市重心（豪宅重心）西移，片区关注度降低,20,竞争片区比较分析,-,东部沿海片区,SWOT,分析,S,W,O,T,拥有面积最大、参与性最强的自然生态资源（山、海、东部华侨城等）；,国际顶级商务配套最齐全的片区（喜来登酒店、因特拉根酒店、万科国际会议中心等）,交通相对不便；,距离城市中心距离相对较远；,深盐“第二通道”即将开通；,未来东部顶级别墅（天琴湾、联泰梅沙湾、东部华侨城）的陆续入市,政府城市中心的规划“福田中心”、“前海中心”，盐田相对被遗忘,城市重心,/,豪宅片区由东向西发展大趋势下，焦点汇聚于西部片区,21,【,小结,】,建立,“,区域竞争,”,区隔,强化片区优势和发展机遇，以应对片区目前受关注程度低的竞争威胁。,最具体验性的自然（海）资源区；,国际顶级商务配套最密集的海滨富人区；,以第二通道开通为契机,，弥补目前交通的相对不便的劣势，为区域未来发展注入活力；,以,“,后续顶级别墅,”,的入市唤起客户对片区升值潜力的憧憬；,无限放大片区优势,(S),片区突围,以机遇,(O),弥补、弱化劣势,(W),以优势,(S),和机遇,(O),面对挑战,(T),22,竞争点,世界级生活商务配套资源（游艇会、高尔夫、世界酒店）,对客户的好处,运动就在家门口,可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式,参与性强的自然资源（尤其是,“,海,”,资源）,获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。,顶级（金字塔尖）别墅最集中的片区,片区将成为,“,世界富人区,”,应用,FAB,分析工具，,F,（,Features,）,-,代表项目的特点，,A,（,Advantage,）,-,代表项目对客户的好处，而,B,（,Benefit,）,-,代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。,本项目竞争点的,FBA,对客户的利益,你和你家人获得健康快乐,（家里老人晚年健康快乐，安享晚年；,孩子身体健康，茁壮成长）,满足高端商务需要,获得高雅享受,获得身份彰显,获得财富升级：物业保值升值,获得身份地位升级,第二通道开通，交通体系完善，与城市距离拉近,可逐渐消除客户上班不方便，车行距离较远的问题，每天无需花大量时间在开车上,尽情享受生活，更多时间与家人享受上述资源，其乐无穷,