整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to edit Master title style,整合行销的,“,收,”,与,“,放,”,精信,(,北京,),整合传播案例,精信,整合传播集团(北京),200,3,年,9,月,13,日/,杭州,实效主义传播：实战经验,精信,北京,十大,案例,(200,1,-200,3,),：,新康泰克上市,兰美抒,上市,大众,汽车,北京,车展,OracleWorld北京,大会,Skittles,“,彩虹,冲冲冲,”,项目,宝路狗粮,“,30天的改变,”,战役,康师傅冰红茶,“,冰力,十足,”,战役,海尔集团公关促销活动,芬必得痛经市场拓展,健牌香烟数据库行销,实效主义传播：成功之道,品牌,策略,根基,消费者,洞察,“,勇敢,新创意”,传播“,大理,念”,整合,行销,融合,性,微观行销与对细节的专注,顾客关系管理的数据,核心,整合性策略,多元化执行,兰美抒挑战者游戏,兰美抒上市案例,我们通常所处的市场环境,市场领导地位为先入者所占据,领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断”,消费者行为形成“隋性”,众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆,竞争壁垒,新进品牌的挑战策略,脚气药市场格局,看不见的流行病,全国近30%发病率，部分地区高达60%,高达10亿的市场价值,市场大鳄达克宁,60%以上市场份额,十余年品牌传播,脚气药市场的始发者和教育者,医院、药店影响力,陈旧剂型的多次翻新,公司背景实力,小品牌拥挤割据,消费者认知,被领导品牌固化的消费者：,低关注、低需求：无需治疗,个人“窘迫感”和“私密性”,用药习惯上的隋性,对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈,82%,资料来源：中美史克脚气市场细分调研(2000),兰美抒产品实力,新一代成份盐酸特比奈芬,疗效优越：,真正抑菌杀菌,减少复发,小剂量，高价格,基本不存在认知基础,兰美抒对于中美史克公司的战略意义：,奠定,OTC,市场领导地位的新动力,探求新的市场发展模式,市场挑战,如何创造竞争优势？,产品药理复杂，难以教育消费者,领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性,消费需求不成熟，消费者关注度低,市场行销目标：寻找突破口,迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位,创造试用，快速形成首批用户群体,消费者细分及目标市场策略,以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群,“,急迫人群”,“,漠不关心人群”,“,初期患者”,“,困窘人群”,“,价格敏感人群”,“,易感人群”,15%,14%,26%,12%,18%,16%,-经常性的使用脚气药品,-对目前的药品满意度最低,-迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气,-脚气会带来心理负担，担心影响个人形象,-非常担心脚气会传染家人,-愿意尝试新的药品，不那幺在意价格,资料来源：中美史克脚气市场细分调研(2000),品牌定位策略 兰美抒品牌,DNA,诉求,个性,消费者洞察,目标受众,高效的,理解人的,现代感的,治疗脚气的更佳选择：,新一代成份，杀菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发,脚气复发不胜其烦，,有没有更好的解决方法？,高关注、高需求的脚气患者,难治病人,战胜脚气,核心品牌表现,“战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台,广告创意,战胜脚气“,V”,“说话的脚”以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变,电视广告片(30,sec),整合行销 多元化立体传播,消费者教育,健康杂志内的健康教育文章,网站及网上推广,样品派发,针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发,作为直销回聩，结合网上推广项目,品牌提示,在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识，形成频密的品牌注册,形,成,合,力,整合行销 强效视觉符号的整合效应,通路支持,药店零售,200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作，基本实现全国统一性铺货,中心城市渠道中展开上市推广活动,分阶段展开药店店员培训活动,医院推广,同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作，保证医院渗透率,针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资讯促进医生了解和认同,综合性地面推广活动,“挑战脚气”,20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动,吸收首批产品试用者，并通过疗效追综获取用户使用资料，对医生形成反作用，增强其处方信心,医患互动，树立品牌地位,市场成效,资料来源：,URC,八城市零售销售监测报告(2002年),上市6个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达,7.2%，,成为整体市场,第二名,品牌,北京,广州,南京,成都,Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),Q1,(%),Q4,(%),兰美抒市场占有率(金额),0.3,5.5,0.9,13.1,0.3,12.6,0.7,7.5,达克宁市场占有率(金额),65.5,60.4,45.2,38.9,36,24.9,52,48,?,根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。,兰美抒的启示,挑战者的成功之道,FOCUS,严密的品牌策划,深入准确的消费者洞察,强效的视觉符号传播,市场和销售活动的统一布置,Branding Idea,目标清楚,企业品牌的社会化传播,海尔集团公关战役,企业品牌传播,我们的定义,企业品牌传播,企业为达成其商业战略和市场目标，,针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)，,有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。,传播目的在于建设,企业品牌的核心价值,？,提升海尔企业身份,-精信企业品牌阶梯模型,企业品牌具备什,么层次的“公众身份”？,符合,行业,基本要求,在,某一通用,领域的专家,形象,合乎道德,规范和公众,利益,富创新精神、想象力和责任感,企,业,公,众,形,象,阶,梯,企业品牌传播,我们的定义,企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象”还应容纳更为深厚的内涵：,企业远见和使命：产品特性后的最原始动因,企业价值观：企业行为的方式和风格,技术和产品优势：对产品利益的支持和补强,企业良好的社会公益形象：文化层面的呼应和共鸣,企业品牌核心价值,=,企业形象,寻求企业,持久,常胜的秘决,研究现代商业史中最,成功,、最,持久的,“远见型”企业共通的,成功,之道：,一、稳健踏实的自身建设,二、务实的“理想主义”,三、,核心,价值体系,四、固本与求新,消费者心目中最向往的国际,品牌,创新和科技,品质和智,慧,时尚和态度,因为它们,都拥有：,它们的共通特质,品牌,领导性,创新精神,有信誉度,智,慧感,专业性,文化,兼容性,产品,质量,可靠,技术领先,独特的设计感,周到,的服务,国际,流通,网络,策略立论,世界,级一流,品牌,，,因其企业,核心理念,而赢得,社会的,景仰,定义海尔品牌,DNA,真诚开创生活,今天,的海尔，已跻身于,世界,家电行业的领导者,地位,。而海尔,的“大”，却来源于最朴素最原初的,信念,：以真诚态度,理解,点,滴的消费,需求,，,努力,开发制造贴近消费者生活的家电产品，,在每一个细微的,角落,改变消费者的生活。,源于对顾客的,尊重,，对生活价值的真诚，海尔与,世界,各地的,消费者,共同,开创,美好,快乐的生活。,海尔是,世界,的，因为他已融入,世界,各地的社会；,海尔是前进的，因为他,相信,服务于消费者没有,止境,；,海尔是生活的，因为他诚意体察,人性,，专注贡献生活。,品牌根基,海尔“品牌之屋”构建海尔的品牌体系,海尔,真诚开创生活,品牌个性,大气、锐气、和气,创新,国际化,服务,信心,品牌内涵,世界的海尔,品牌内涵,前进的海尔,品牌内涵,生活的海尔,Jilin,Heilongjiang,Liaoning,Hebei,Shaanxi,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejian,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangxi,Shanxi,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Hainan,Gansu,Taiwan,Tianjin,Beijing,Shanghai,Hong Kong,Xinjiang,Uygur,Qinghai,Tibet,Guangdong,Inner Mongolia,Macao,Ningxia Huizu,Chongqing,中国社会主旋律,现代化,多元化,国际化,传统价值观,个人主义,革新进取,务实政治,青年文化,信息社会,海尔集团公关促销战役,-2003年新春战役,背景：,特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义,特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向,目标：,在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售,策略：,紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台,战术：,“小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动,企业公关活动,“新年气球同步放飞行动”,全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球,消费者公关活动,“小康专列”,满载新品的,“,海尔小康专列,”,全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动,消费者促销活动 “小康心愿”,以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求,效果证明,2003,年1-3月，,海尔集团总体国内销售较2002年底增长,25%,活动期间收到消费者的产品建议,上千件,，其中6件转化为新产品,一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达,3000余篇次,非典,期间的海尔集团传播,结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出反应，推出一系列公益性活动，并以“健康”为主题进一步推动产品销售,CCTV,抗击非典公益广告,的第一个赞助企业,抗击非典公益广告战役,后非典,时期,“,健康种子,”,促销推广活动,总结,整合之道、实效之道,策略的,“收”,执行的,“放”,谢谢！,李 骥,Josh Li,Tel:[phone],Fax:[phone],Email:joli2,.bjgrey,.com,.hk,如何才能“收放自如”？,