卖稿记-5p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,卖稿记,症状一：害怕创意太麻辣？药方：正本清源。,问问客户，“广告”到底是什么？所谓广告，就是“广而告之”。只在电视上放过一次，隔天大家就拼命讨论的，才是好的广告；只在网路上发过一次，立即就传遍所有人电子邮箱的，才算是好的广告；只做了一个户外点，却被新闻热烈报导，使得全国都知道了的，才算是好的广告。好的广告，就是利用创意的魔力，使得一百万的预算看起来象一千万。反之，花了一大笔钱投放，但却不值得大家“广而告之”的，便不算好广告，甚至不算是广告。然而,?,一切，都是由“创意”决定的。现代人平均一天会接触700,到,2200,条广告讯息，很多，是不是？但如果仅仅把这千百条广告当成对手的话，你也太低估你的宝贝所要面临的竞争。你的广告除了和其他广告竞争之外，世界上所有能吸引人们注意的事情全是竞争者，从某偶像男星到底是不是同性恋、伊拉克人又杀了几个美军、即将播放的最新韩剧、香喷喷的新疆烤肉串、女朋友低胸领口、黑心厂商的人造鸡蛋、突然下起的暴雨、公车与面包车的擦撞、路边喂奶的乡下妇人，这些事情的任何一项，都可能将准备看你广告的眼球夺走，而他们一旦溜走，你花的大笔预算所投放的广告，在这场短兵相接中便宣告失败。所以，创意不麻辣不行。只有够麻辣的创意，才能在这个已经疯狂了的世界站得住脚。你要你的广告在各种诱惑中出线，就要比那些诱惑更能诱惑人，至少诱惑他们第一秒也好。所谓创意，就是令人觉得不一样、不正常、或者奇怪的东西，只有这样的东西，才能在无数大家习以为常的事物中脱出，达到广告最初、最基本的任务。所以，告诉你的客户，如果他正对你的创意感到不安，或者觉得太奇怪，那么恭喜他，他已经获得一个不错的创意了。,症状二：害怕改变？药方：变变因果论,有时候，客户害怕你的创意将他的品牌形象改变太多，而选择走回和以前相像、比较安全的老路。这时候，你就必须和他聊聊“变变因果论”。为何要做,?,告？为何要花大钱做广告？大家闲闲没事多好，为何要一起坐在会议桌前讨论广告？消费者在家舒舒服服看电视多好，为何要用广告打扰他们？产品放在货架上多少也可以卖掉一些,为何要费力做广告？做广告的原因只有一个：因为某些事情需要改变。改变品牌形象、改变消费者对产品的好感度、改变价格印象、改变消费习惯、改变大众生活态度、改变销售数字、改变流行、改变喜好度、改变目前产品遇到的问题、改变销售员销售产品的激情、改变消费者使用产品所获得的荣誉感、改变运气、即使卖得很好的产品，也需要不断改变，才能增加时代感,!,既然有这么多事情需要改变，怎么可能还做一成不变的广告？我们从来没有见过一个拳击手不必挥拳就能击倒对方；同样的，我们也没有见过一个一成不变却大获成功的广告。这个世界变化的速度，远比任何人所能想像要快得多；地球上任何元素，不论在任何时候都是相关相连的，一个小小的变动，会牵动另一个小小的变动，像滚雪球，也像倒骨牌，最后可能引起大家意想不到的巨大变化。在这样诡谲多变的环境里，一成不变或许就是最危险的事情。“以不变应万变”，这是蒋介石的座右铭；而信奉这句话的蒋介石，最后被赶到台湾去了。让你的客户记得这个历史的教训。,症状三：怀疑销售力？药方：至爱品牌,(Love Mark),因为业绩压力的关系，大部分的客户都患有近视眼，他们想尽办法要在短时间内卖掉产品，而不是长远经营一个品牌。在这种思考模式下，叫卖式、明星代言、促销降价的广告可能是他们最钟爱的选择。而好的创意，反而被他们视为票房毒药。面对这种症状，我劝你首先得收集以创意卖出产品的成功案例，愈多愈好，让他们看到前方成功的康庄大道；再者，便是跟你的客户下一帖“至爱品牌”的药方。你的客户必须了解这个基本概念：好品牌可以卖出烂产品，而烂品牌却卖不出好产品。是的，很不公平；但这个世界就是这样，现实得要死。如果衣衫褴褛的民工见义勇为捉住一个西装革履的窃贼，最后的很结果可能是民工被警察带回警局，而高贵漂亮的窃贼反而会被放走。这例子有点怪，但是我想讲的是：“品牌形象”真的很重要。所有的跨国企业都有一个共同的特征，就是与其说他们在卖产品，不如说他们卖的就是一个品牌。所谓的品牌，分成三个阶段，第一阶段叫“注册品牌”,(Trade Mark,），在这阶段，品牌就只是一个识别的名字而已，本身不具任何价值。经过一段苦心经营后，产品有了口碑，这时候，一个注册品牌就会提升为“信任品牌”,(Trust Mark),，在这阶段，消费者相信这品牌的东西是有品质保证的，但是在市面上，同样是这阶段的品牌很多，可以说所有的厂商都在尽力使自己挤进信任品牌之列，他们提出各种产品功能，老王卖瓜，自卖自夸，而消费者就在各家琳琅满目的功能之间打转，谁胆子大，敢给消费者更多的承诺，就能短暂地赢得消费者的心；只要一个更大胆、更吸引人的承诺出现，消费者便会移往他处。因为在这阶段，消费者是理性的，没有忠诚度的，如果一个品牌一直在这里打转，那感觉就像永远在叫卖与降价的地狱里翻滚，不得超生。唯有将品牌升华为“至爱品牌”,(Love Mark),，不论广告公司还是厂商，才能真正进入销售天堂。所谓的至爱品牌，就是让你的消费者真正爱上这个品牌，觉得这品牌对他有启发性，觉得使用这品牌的东西是件光荣的事情，觉得就算别人的产品给再多的承诺，都不愿意更换品牌，这才是销售最高的境界！而这种品牌，是很难只靠叫卖式、明星代言、或促销降价的广告来建立的。只有有创意的、聪明的、能打中人心的、让人在看过之后忍不住要和别人谈论的、急着透过电邮发给所有亲朋好友的、几年后还是印象深刻的广告，才能将一个品牌带入至爱品牌的境界。,症状四：客户什么都明白，就是没种？药方：播种,希望没有客户正在看这篇文章，但这的确是悲愤的创意人常常在背后说客户的情绪性的话。但创意人或许也得想想，你说人家没种，你是否曾经播过种呢？就像客户并没有要求我们了解他们每天都在面对的销售数字，我们怎么能要求他们像我们这些成天在嘎呐、龙玺、时报华文、金铅笔等各大广告奖之间打滚的人一样，马上懂得接受创意的奥妙呢？给他们一点创意环境吧！去为他们上课，或者经常通过电邮，把最新、最有趣的广告分享给他们，让他们感受一下创意的魅力，让他们活在创意的世界里，就像我们一样。一个怕水的小孩，想让他学会游泳的方法就是直接把他推进水里。一个成天浸淫在创意里的客户，要回头买那些平庸的东西，恐怕也难了。当然，一样米养百样人，客户也有千千万万种，症状也可能很不同。我在这里只列出最常见的症状，以及试验过被证明有用的药方；欢迎大家也把其他的疑难杂症提出来，共同研发更有效的特效药。毕竟，唯有治好客户的“创意弃权症候群”，创意人日夜加班、秃头、胃溃疡、黑眼圈才来得有代价，而整个中国的广告环境，也才能变得更现代化、更有创意、更美好。而你，也才对得起当初那个决定投身广告界的你。,