CMMS基础培训之交叉表应用-以饮料为例.ppt

CMMS,基础培训之交叉表应用,2010,年,2,月,25,日,1,饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。,CMMS,中的饮料,100%,纯果汁,:,26,个品牌,(,全国性,),可乐,:9,个品牌,(,全国性,),碳酸饮料,:17,个品牌,(,全国性,),功能性饮料,:22,个品牌,(,全国性,),果汁,:45,个品牌,(,全国性,),速溶饮品,:23,个品牌,(,全国性,),茶饮品,:49,个品牌,(,全国性,),凉茶饮品,:,13,个品牌,(,全国性,),CMMS,中的饮料产品,2,CMMS,中的饮料产品,Source:CMMS 2009,CMMS,中的涉及饮料产品的分类有,:,可乐,其它碳酸饮料,功能性饮料,果汁,100%,纯果汁,茶饮品,速溶饮品,凉茶饮品,饮料产品渗透率,(%),3,上页渗透率的图表源于这样的数据,4,渗透率数据源自,CMMS,数据库的交叉表分析,5,如何在,CMMS,数据库中得到渗透率数据,6,数据项解读,Respondences,Audience(000),Column%,Row%,Index,7,灵活定义交叉表,增加,Target,多个,Base,复杂,Target,的定义,:,逻辑关系,变换,Base,运用交叉表的编辑功能,帮助更好的分析数据,:sort,等,趋势比较,:Multi Survey,交叉表的计算功能,:Calculation,8,不同目标人群的渗透率,9,解读多期数据趋势比较,10,排序和,Color Tiles,11,不同城市茶饮料渗透率分析,%,Index,12,CMMS,基本操作,界面介绍,13,CMMS,基本操作,界面的介绍,(Applications),TNT+,交叉表,Media-Planner,媒体计划表,P-Maps,定位图,Correspondence,相关分析,14,TNT+,交叉表：,CMMS,基本操作,界面的介绍,(Surveys),选择单一数据的比较,挑选所需的数据库,Surveys,界面,从,Telmar,界面点击,TNT+,进入,15,数据库内容,逐一挑选,Table/Column/Row,的内容,Table:,确定分析适用范围,Column:,确定目标群体,Row:,确定研究目标群体的内容,(,如果运用熟练之后，不局限于此标准,),选取后显示精简的文字描述,可过滤删选需要的品牌,/,类别,可使用的逻辑运算符,Coding,界面,CMMS,基本操作,界面的介绍,(Coding),16,CMMS,基本操作,数据的解读,Table:,目标人群,Column:,城市,Row:,产品,行,列,出现*说明，样本量过小，需要注意,*：样本量,=40 *,：样本量,=100,29,CMMS,基本操作,Highlight,5,、,Highlight,使用这个功能，可以,highlight,运行的结果，方便读取数据。（但在,excel,中不显示,),例子中的,highlight,条件为城市,1,的,Audience,，,=,：,等于号，大于号，大于等于号；分析产品,(,媒体,),品类,/,品牌接触个数时使用；,Number,：,数字的使用；,MeanZ,：,求平均值；,38,CMMS,基本操作,保存自己的,code,39,CMMS,基本操作,Save Own Codes,Save Own Codes,使用这个功能，保存所定义变量值,(Codes),，便于下一次直接使用,可将,Table,、,Column,、,Row,的内容进行存储。同时在人口统计的品类上面会有目录项,在对话框中，选取存储的项目并命名。选择,save own codes as publications,只是选择存储的目录不同，功能上同没选是没有区别的,40,CMMS,基本操作,带有特殊标识的数据分析,41,带有,“,(,家用,),”,标识的数据：表示此类产品的消费者是家庭消费者，以家庭为消费单位，在分析此类产品的消费者行为时，需要使用家庭加权对数据进行分析,带有,“,(,HW/G,),”,标识的数据：表示此类产品的消费者是家庭消费者，以家庭为消费单位，但在数据采集时，仅向家庭日常购买者提问；因此，需要以家庭日常购买者为研究总体，同时使用家庭加权对数据进行分析,带有,“,(,女,/,男,),”,标识的数据,：,表示此类产品的消费者是女性,/,男性消费者，并且在数据采集时，仅向女性,/,男性受访者提问；因此，需要以女性,/,男性为研究总体，对数据进行分析,带有,“,(,+1/0X,或,+7/0X,),”,标识的数据,：,CMMS,每年问卷修改两次，,+1/0X,表示这个数据内容是在,0X,年一月份加入到,CMMS,数据库，,+7/0X,这个数据内容是在,05,年七月份加入到,CMMS,数据库，因此其数据也只有半年数据，需要在定义,Coding,时乘以,2,，计算其全年数据，以和其它品牌相比较,带有,“,(,Adj,),”,标识的数据,：表示对半期数据已进行调整后的数据，其已经成为全年数据,婴幼儿产品,(,婴幼儿奶粉,/,婴幼儿辅助食品,/,婴幼儿纸尿裤,/,纸尿片,),的数据分析：表示此类产品的消费者是家中有,0-6,岁婴幼儿的家庭，并且以家庭为消费单位；因此，需要以家中有,0-6,岁婴幼儿的家庭为研究总体，同时使用家庭加权对数据进行分析,交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,42,当前家用电脑保有率以及保有类型,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,所有成年人；,Column,：,家用电脑拥有者,/,家用电脑预购者使用命令：家庭加权；,Row,：,家用电脑拥有类型,/,家用电脑预购类型,未来一年家用电脑预购率以及预购类型,台式组装电脑,(47.2%),台式品牌电脑,(41.9%),笔记本电脑,(10.1%),电脑拥有者,(55.2%),台式组装电脑,(19.5%),台式品牌电脑,(40.9%),笔记本电脑,(30.4%),电脑预购者,(5.1%),交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,一,),带有,(,家用,),标识的数据,43,北上广洗衣粉洗衣液洗衣皂消费者规模分析,洗衣粉产品,洗衣液产品,洗衣皂产品,数据来源：,CMMS2009,(,春,),Table,：,家庭日常用品购买者；,Column,：,北上广三地；,Row,：,三种类型洗衣产品；使用命令：家庭加权,北京地区,北京地区的家庭以洗衣粉和洗衣皂为日常衣服主要清洁用品；与上海家庭行为相似，但是洗衣皂消费者所占比例小于上海；在过去一年使用过洗衣液的家庭数占到,12.9%,上海地区,上海地区的家庭以洗衣粉和洗衣皂为日常衣服主要清洁用品，并且是三个城市在过去一年中使用洗衣液产品家庭数最多的城市，这部分家庭在上海占到五分之一,广州地区,广州地区的家庭以洗衣粉为日常衣服主要清洁用品，只有,11.2%,以及,14.3%,的家庭在过去一年使用过洗衣液和洗衣皂产品，是三个城市中使用这两类产品最少的城市,产品消费者所占比例,(%),交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,二,),带有,(,HW/G),标识的数据,(,一,),44,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,家庭日常用品购买者；,Column,：,北上广三地,使用功能：,Save Own Codes,，,Sort,；加权：个人加权；,Row,：,经常收看的电视节目类型,北上广三地家庭日常用品购买者喜欢收看的电视节目类型,由上表可见，北京,上海,广州三地的家庭日常购买者都喜欢收看国内新闻，上海的消费者更关注国际新闻和内地连续剧,而广州的消费者比北京上海更喜欢港,/,台连续剧,排序,北京,上海,广州,电视节目类型,收看百分比,(%),倾向性指数,电视节目类型,收看百分比,(%),倾向性指数,电视节目类型,收看百分比,(%),倾向性指数,1,国内新闻,82.8,101.3,国内新闻,95.5,115.4,国内新闻,80.6,97.3,2,内地连续剧,79.7,105.1,国际新闻,91.3,134.6,港,/,台连续剧,76.4,123.1,3,国际新闻,65.2,96.2,内地连续剧,88.6,116.9,国际新闻,66.2,97.6,4,内地电影,63.9,123.6,港,/,台连续剧,82.0,132.2,内地连续剧,63.4,83.7,5,天气预报,63.4,121.2,天气预报,73.1,139.6,港,/,台电影,59.2,125.0,6,港,/,台连续剧,58.4,94.1,综艺节目,(,歌舞,晚会,),72.5,118.1,综艺节目,(,歌舞,晚会,),55.9,91.1,7,综艺节目,(,歌舞,晚会,),51.5,83.8,热点追踪报道,71.5,140.3,内地电影,49.6,95.9,8,港,/,台电影,51.4,108.5,港,/,台电影,67.9,143.5,热点追踪报道,42.5,83.4,9,体育节目,49.2,133.3,内地电影,66.5,128.6,外国连续剧,42.4,142.9,10,热点追踪报道,48.7,95.7,经济报道,57.1,145.1,经济报道,42.0,106.9,交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,三,),带有,(,HW/G,),标识的数据,(,二,),45,女性消费者使用各类润肤品,/,护肤品现状,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,女性；,Column,：,广州；,Row,：,各类女性润肤品,/,护肤品,滋润系列是女性消费者使用最多的一类润肤,/,护肤品,广州地区的女性青睐润唇膏产品。,目标人群,分析内容,30,城市总体女性消费者,广州地区女性消费者,推及人口数,(,千人,),样本量,渗透率,(%),分布比例,(%),倾向性指数,推及人口数,(,千人,),样本量,渗透率,(%),分布比例,(%),倾向性指数,总体消费者,35,213,36,040,100.0,100.0,100.0,2,767,2,079,100.0,7.9,100.0,1,滋润系列,30,817,30,706,87.5,100.0,100.0,2,273,1,697,82.2,7.4,93.9,2,护手系列,13,212,12785,37.5,100.0,100.0,580,438,21.0,4.4,55.8,3,美白系列,12,301,13,024,34.9,100.0,100.0,1,113,831,40.2,9.0,115.1,4,润唇膏,9,724,10,640,27.6,100.0,100.0,1,253,938,45.3,12.9,164,5,防晒系列,8,889,9,181,25.2,100.0,100.0,600,426,21.7,6.8,86,6,防皱系列,4,397,4,507,12.5,100.0,100.0,508,373,18.4,11.6,86,7,护身体系列,3,051,3,495,8.7,100.0,100.0,197,152,7.1,6.5,82.4,8,去斑系列,1,396,1,740,4.0,100.0,100.0,166,121,6.0,11.9,151.7,9,去痘系列,1,305,1,483,3.7,100.0,100.0,274,185,9.9,21,267.4,交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,四,),带有,“,男,/,女,标识的数据,46,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,有,0-6岁的婴幼儿家庭,；,Column,：,广州,使用功能：家庭加权,Row,：婴幼儿奶粉,/,婴幼儿辅助食品,家中有,0-6,岁婴幼儿的产品使用习惯,目标人群,分析内容,30,城市总体家中有,0-6,岁婴幼儿的家庭,广州地区家中有,0-6,岁婴幼儿的家庭,推及家庭数,(,千户,),样本量,渗透率,(%),分布比例,(%),倾向性指数,推及家庭数,(,千户,),样本量,渗透率,(%),分布比例,(%),倾向性指数,总体消费者,3,896,9,634,100,100.0,100.0,369,617,100,95,100,婴幼儿奶粉,1,685,4,352,43.2,100.0,100.0,205,355,55.5,12.1,128.3,婴幼儿辅助食品,707,1,807,18.1,100.0,100.0,75,126,20.3,10.6,111.6,交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,五,),家有有,0-6,岁婴幼儿,47,交叉表的操作方法,带有特殊标识的数据分析,(,六,),数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,所有成年人；,使用功能：半期数据乘以,2 Row,：,07,年,7,月新加入报纸或杂志,/,平均每期阅读率,/,过去,1,年阅读过,带有,“,+1/,或,+7/”,与“,Adj,”,标识的数据,48,CMMS,基本操作,其他,快捷操作,49,Household Weight,与,Population Weight,：,家庭加权与个人加权,Open With Last Survey Used,：,直接进入最近一次,(,上一次,),所使用数据时间,Filter,：,过滤功能；在数据标题中进行筛选,Search,：,搜索功能；,在数据标题以及具体数据内容中进行搜索,Save,：,将已定义变量值文件保存为,.Tn2,文件；如果遇到数据无法解释或者操作中出现错误，需要新生代客服人员的帮助，请将该文件,(,在,user,目录下，后缀是,.tn2,),，这是因为,Excel,结果文件，会让我们无法看见您做的选择,交叉表的操作方法,快捷功能的使用,Filter,Search,Weights,50,CMMS,基本操作,交叉表操作练习,51,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,分析总体：对外经济贸易系,分析目标：国际贸易班和工业外贸班,分析内容：班级人口分布特征,男生和女生的情况,各班男生和女生分布比例,各班男生和女生在系中的分布比例,和系总体男生和女生分布情况相比，各班男生和女生分布程度差异,交叉表的含义,(,一,),52,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,学生情况,对外经济贸易系，总人数,60,人，其中男生仅有,25,人，女生,35,人,国际贸易班。总人数,36,人，其中男生有,22,人，女生有,14,人,工业外贸班，总人数,24,人，其中男生仅有,3,人，女生,21,人,使用表格表示,对外经济贸易系,国际贸易班,工业外贸班,学生数,学生数,学生数,总数,60,24,36,男生,25,3,22,女生,35,21,14,交叉表的含义,(,二,),53,分析内容一：各班男生和女生分布比例,对外经济贸易系,国际贸易班,工业外贸班,学生数,系分布比例,学生数,系分布比例,学生数,系分布比例,总数,60,100.0%,24,40.0%,36,60.0%,男生,25,100.0%,3,12.0%22,88.0%,女生,35,100.0%,21,60.0%,14,40.0%,对外经济贸易系,国际贸易班,工业外贸班,学生数,班级分布比例,学生数,班级分布比例,学生数,班级分布比例,总数,60,100.0%,24,100.0%,36,100.0%,男生,25,41.7%,3,12.5%,22,61.1%,女生,35,58.3%,21,87.5%,14,38.9%,分析内容二：,各班男生和女生在系中的分布比例,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,交叉表的含义,(,三,),54,分析内容三：,和系总体男生和女生分布情况相比，各班男生和女生分布程度差异,国际贸易班男生指数,(3/24)/(25/60)*100=30,，女生指数,(21/24)/(35/60)*100=500,工业外贸班男生指数,(22/36)/(25/60)*100=30,，女生指数,(14/22)/(35/60)*100=30,对外经济贸易系,国际贸易班,工业外贸班,学生数,指数,学生数,指数,学生数,指数,总数,60,100.0,24,100.0,36,100.0,男生,25,100.0,3,30.0,22,146.7,女生,35,100.0,21,500.0,14,45.5,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,交叉表的含义,(,四,),55,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,分析总表,上表说明,总人数，分析总体与分析目标的实际人数,列百分比,(,Col%),，等于分析内容,/,分析目标*,100%,；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述,行百分比,(,Row%,),，等于目标分析内容,/,总体分析内容*,100%,；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述,指数,(,Index,),，等于分析目标列百分比,/,分析总体列百分比；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述，即倾向性指数,目标人群,分析内容,对外经济贸易系,国际贸易班,工业外贸班,分析总体,分析目标,1,分析目标,2,学生数,班级分布比例,系分布,比例,指数,学生数班级分布比例,系分布,比例,指数,学生数,班级分布比例,系分布,比例,指数,总人数,列,百分比,行,百分比,倾向性指数,总人数,列百分比,行,百分比,倾向性指数,总人数,列百分比,行,百分比,倾向性指数,总数,分析内容总体,60,100.0%,100.0%,100.0,24,100.0%,40.0%,100.0,36,100.0%,60.0%,100.0,男生,分析内容,1,25,41.7%,100.0%,100.0,3,12.5%,12.0%,30.0,22,61.1%,88.0%,146.7,女生,分析内容,2,35,58.3%,100.0%,100.0,21,87.5%,60.0%,150.0,14,38.9%,40.0%,45.5,交叉表的含义,(,五,),56,在,Telmar,程序首页面，点击,TNT+,功能按钮,在,Surveys,页面，选择数据时间,在,Coding,页面，定义,Table,，,Column,和,Row,Table,，,Column,和,Row,是三个变量，需要给这三个变量赋予变量值,在,Coding,页面左侧的数据内容列表中，在每一层数据标题项下，选择具体的变量值,-Table(,此例为,-,北京地区,),，,Column(,此例为,-5,个年龄阶段,),和,Row(,此例为,-,各媒体到达率,),点击,Rank,或,CrossTab,，生成交叉表,交叉表的操作方法,生成交叉表,57,在生成的交叉表数据界面，每一变量值下出现,5,个数据项并有对应数据值,Audience,(,推及人口,),：代表相应样本能够推及的总体千人数,Reps,(,样本数,),：此次访问中对,Column,或,Row,回答,“,是,”,的受访者人数,%Col,(,列百分比,),：以,Column,定义的,Total,数据值为,Base,得出的比例,%Row,(,行百分比,),：以,Row,定义的,Total,数据值为,Base,得出的比例,Index(TGI,指数,/,目标群体指数,/,倾向性指数,),：表明目标群体与研究范围内的居民总体相比，在相应的研究内容上表现出的倾向性的强或弱,交叉表的操作方法,解读交叉表,58,各类媒体在不同年龄人群中受众到达率,(,北京地区,),在北京地区，,15-24,岁以及,25-34,岁的消费者更喜欢使用互联网和阅读杂志；而,45-54,以及,55-64,岁的消费者最不喜欢使用互联网和阅读杂志，而更喜欢听广播；,35-44,岁的人群不喜欢使用互联网和阅读杂志，较喜欢收看电视和阅读报纸,;,户外媒体在所有人群中表现尖跃。,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,北京地区所有成年人；,Column,：,各年龄阶段人群；,Row,：各媒体到达率,交叉表的操作方法,解读交叉表,(,二,),目标人群,分析内容,北京总体,15-24,岁,25-34,岁,35-44,岁,45-54,岁,55-64,岁,比例,(%),倾向性指数,比例,(%),倾向性指数,比例,(%),倾向性指数,比例,(%),倾向性指数,比例,(%),倾向性指数,比例,(%),倾向性指数,昨天收看过电视,94.8,100.0,92.1,97.2,92.5,97.6,96,101.3,97,102.4,97.3,102.6,昨天收听过广播,24.8,100.0,15.1,61,23.3,93.9,26.6,107.1,29.3,118,33.7,135.9,昨天阅读过报纸,74.7,100.0,60.2,80.6,76.7,102.8,80.5,107.8,80.9,108.3,75.3,100.8,过去一个月阅读过任何杂志,39.9,100.0,50.6,126.8,52.8,132.3,39.4,98.7,27.1,68,20.9,52.3,过去一周使用过因特网,52.3,100.0,84.3,161.1,76.2,145.6,48,91.7,24.3,46.4,9.5,18.2,过去一周接触过任何户外媒体,97.1,100.0,97.1,100,97.9,100.9,97.8,100.7,97.2,100.1,94.1,96.9,59,除了酸奶之外,广州地区,15-19,岁消费者是其它各类非酒精饮料喜爱者；而北京地区,15-19,岁消费者，只喜欢速溶咖啡、茶饮品、速溶饮品和功能性饮料；两地消费者在非酒精饮料产品上有着非常不同的饮用习惯,广州和北京地区,15-19,岁消费者非酒精饮料饮用习惯,数据来源：,CMMS2009,(,春,),；,Table,：,15-19,岁人群；,Column,：,广州和北京；,Row,：,各类非酒精饮料饮用者使用功能：,Filter,功能；,Search,功能；,Ctrl,多项变量选择功能,30,城市,15-19,岁消费者,广州地区,15-19,岁消费者,北京地区,15-19,岁消费者,产品渗透率,(%),倾向性指数,产品渗透率,(%),倾向性指数,产品渗透率,(%),倾向性指数,液态豆奶,/,花生奶饮用者,19.7,100.0,54.8,277.5,16.8,85,乳酸菌饮料饮用者,42.6,100.0,59.3,139.2,40,94,立顿袋泡茶饮用者,6.8,100.0,12.5,184.4,8.2,120,研磨咖啡饮用者,3.0,100.0,4.6,153.7,2.8,94.9,速溶饮品饮用者,21.6,100.0,33.4,154.7,24.6,114.2,茶饮品饮用者,72.7,100.0,79.8,109.8,80.7,111,功能性饮料饮用者,41.5,100.0,55.5,133.7,50.2,120.8,其它碳酸饮料,(,不含可乐,),饮用者,74.1,100.0,77.9,105.1,74.9,101,果汁,/,果味饮料,/,蔬菜汁饮用者,74,100.0,82.9,112,72.6,101,瓶装水饮用者,89.8,100.0,95.2,112,72.6,98.1,酸奶饮用者,74.3,100.0,73.3,98.6,82.3,110.7,鲜奶饮用者鲜奶,84.5,100.0,90.5,107.1,80.7,95.5,100,纯果汁饮用者,41.9,100.0,42.8,102.1,65.1,155.3,速溶咖啡饮用者,24.2,100.0,25.9,106.8,25.9,107.1,成人奶粉饮用者,3.2,100.0,12.7,400.9,0.8,25,交叉表的操作方法,解读交叉表,(,三,),60,练习题,案例练习,北京地区不同学历消费者媒体接触习惯,内容说明,不同学历消费者是指初中及以下、高中,/,中专,/,技校以及大专及以上学历的三类人群,消费者媒体习惯指电视昨天到达率、广播昨天到达率、报纸昨天到达率、杂志过去一个月到达率、互联网过去一周到达率、户外媒体过去一周到达率,Coding,分析,分析总体：北京地区,(,最大研究范围,),目标群体：各学历人群,(,研究子群体,),分析内容：消费者媒体接触习惯,如何定义,交叉表,(一),62,北上广三地大专及以上学历消费者的媒体接触习惯,内容说明,消费者媒体习惯指电视昨天到达率、广播昨天到达率、报纸昨天到达率、杂志过去一个月到达率、互联网过去一周到达率、户外媒体过去一周到达率,Coding,分析,分析总体：大专及以上学历消费者,(,最大研究范围,),目标群体：北京、上海、广州三地,(,研究子群体,),分析内容：消费者媒体接触习惯,如何定义,交叉表,(,二,),63,15,元及以上的女性时尚类杂志在持有流行倾向中的任何两个及以上态度的,18-34,岁女性中的平均每期阅读率,内容说明,流行倾向指生活态度,(,分类,),中的中涉及的生活态度,Coding,分析,分析总体：所有女性,(,最大研究范围,),目标群体：持有流行倾向中的任何两个及以上态度的,18-34,岁女性,(,研究子群体,),分析内容：时尚类杂志的阅读习惯,-,平均每期阅读率,如何定义,交叉表,(,三,),64,65,