奥利奥广告市场分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,奥利奥定位分析,仅就投放在中国市场进行定位分析,14市场营销（1）班 曹金杰,2026/5/26 周二,1,奥利奥生产商,卡夫食品公司,卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司，业务组成包括卡夫北美（,KFNA,）及卡夫国际（,KFI,）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。,2026/5/26 周二,2,卡夫之中国厂址,苏州,北京,卡夫,公司（北京）有限公司（工厂代码,B,纳贝斯克食品（苏州）有限公司（工厂代码,S,）,2026/5/26 周二,3,世界级的市场定位与经验管理,注重产品的标准化生产,卡夫旗下所有产品都有各自品牌，,几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。,企业的市场竞争能力分析,卡夫公司的企业竞争优势：,产品丰富，,老少皆宜,卡夫公司的企业竞争劣势：,2026/5/26 周二,4,卡夫食品市场占有率,卡夫旗下饼干业务稳坐第一，,TANG,果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫成功收购吉百利后,市场占有率达,14.8%,2026/5/26 周二,5,奥利奥系列产品,曲奇系列,威化系列,巧脆卷,冰激凌风味,奥利奥缤纷双果味,普通装,2026/5/26 周二,6,奥利奥饼干,奥利奥（,Oreo,）诞生于,1912,年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词,。,扭一扭,独特吃法,舔一舔,泡一泡,1912,年，纳贝斯克推出一种新的饼干,奥利奥,1987,推出涂层奥利奥饼干,1991,推出,Halloween,奥利奥,1995,推出,Christmas,奥利,2026/5/26 周二,7,市场定位：“亲近时刻，只有奥利奥”,2026/5/26 周二,8,分享,“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭只有奥利奥。突出奥利奥把欢乐传遍全世界的,情感诉求,。,2026/5/26 周二,9,“扭一扭，舔一舔，泡一泡”,2026/5/26 周二,10,以,8.3,的市场份额排名第二,台湾的康师傅,5.7,的市场份额,达利集团,2.6,的市场份额,瑞士的雀巢,奥利奥市场竞争对手情况分析,主要竞争对手：,2026/5/26 周二,11,奥利奥,康师傅,卡夫则占据国内市场,16.9%,的份额。,与康师傅的激烈竞争,奥利奥是卡夫的子品牌。,卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业,康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为,28.5%,，居市场第一位；夹心饼干的市场销售额占有率为,22.7%,2026/5/26 周二,12,学生儿童,奥利奥的主要目标人群,一、,工作的年轻人（以女性为主）,二、,2026/5/26 周二,13,关于工作的年轻人,休闲娱乐,无聊时当作零食吃,方便快捷,饿的时候可以充饥,满足不同需求,口感极佳，营养丰富,主要是女性消费群体,2026/5/26 周二,14,奥利奥饼干系列的消费者定位是所有人，目标消费群体是从小孩到青年。,2026/5/26 周二,15,奥利奥品种多样口味繁多外观精美带给每一位消费者美味和快乐,2026/5/26 周二,16,奥利奥广告成功的原因：,奥利奥公司成立了一个小组，他们按照这个模式进行规划并执行：,环境分析,定性分析,策略,/,优点认识,信息沟通检验,ASI,测试,F C B,的专利,I C O N,技术,2026/5/26 周二,17,形象广告的奠定：,让奥利奥饼干闻名全球的，不单是饼干本身的美味，还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿，而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。,2026/5/26 周二,18,“童真时刻齐分享”网络活动,奥利奥以其美味的口感，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法，给世界各国的孩子们带来了无穷的童真愉悦。分享会上，卡夫食品中国区总裁肖恩,沃伦（,Warren Shawn,）不仅来到现场，更首次跨界客串了分享会的主持人，温馨活泼的语言使现场充满了童真童趣的气氛。,2026/5/26 周二,19,一,.,象征定位法,:,综上，奥利奥其广告专注于“分享,”,，突出了情感诉求，是广告定位方法中的“,象征定位法,”,。,2026/5/26 周二,20,二,.,功能差异化定位法,：,1.,中国人不太习惯太甜的饼干，因为甜品的中式菜肴并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了,改造,。,2.,在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及树莓加草莓等口味。卡夫表示，这些口味里，有一些是率先在中国开发，后来在全球成了热卖产品。卡夫把这种做法叫做“,反向创新,”。,2026/5/26 周二,21,给力的广告口号：,1.,只有奥利奥,2.,扭一扭，舔一舔，泡一泡,3.,牛奶最心爱的饼干,少年儿童,是奥利奥的主要,目标市场,，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是,情感路线,。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。,2026/5/26 周二,22,帮我泡一泡,Thank,You!,2026/5/26 周二,23,