第四章 市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境及,其特征,第二节宏观营销环境,第三节微观营销环境,第四节,环境分析与营销对策,孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。,孙子兵法,始计篇,5/26/2026,1,故事与启示：,一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛龛上。一天，旧庙的屋顶塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。没过几天，佛龛上的蜘蛛发现自己的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有发现我们头上的屋檐已经没有了吗？”,修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做。,5/26/2026,2,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,5/26/2026,3,引例：柯达在中国“按错快门”,黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直到,1990,年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。,摄影技术从胶卷向数码的最新转轨，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达,（,Kodak,）,来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。,数据显示：,2002,年，中国消费者购买了,420,万部传统相机，但,2003,年只购买了,360,万部。估计,2005,年的销量不到,220万部。而,2005,年的数码相机销量飙升至,450,万部，预计,2006,年将达到,670,万部。,5/26/2026,4,这一转变令柯达的中国战略受到置疑。,1990,年代末，柯达斥资逾,10,亿美元收购中国本土胶卷和相纸企业，并与领军企业乐凯,结成联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。当时的柯达首席执行官费希尔表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”。,这家美国公司的,8100,家中国柯达快速彩色冲印店，确实给它迎接数码时代提供了平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳、装修简陋，并乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少联系柯达在中国销售自己制造的数码相机，让它尝到一些的甜头。调查结果表示，在中国最大的,21,个城市里，柯达数码相机的销量排在第,3,位。它还在中国西部农村地区发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能暂时地缓解数码相机的冲击。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化的服务。但在一个电子类企业激烈竞争的时代，并不能保证这种服务就会使用柯达的设备。,资料来源：五明：,科达在中国“按错快门”,，,金融时报,，,2006-01,。,5/26/2026,5,第一节市场营销环境,的,含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,5/26/2026,6,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,5/26/2026,7,市场营销环境,5/26/2026,8,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,5/26/2026,9,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,5/26/2026,10,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在,不断变化,之中；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境,。,5/26/2026,11,第二节宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境分析,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,五、科学技术环境分析,六、政治法律环境分析,七、社会文化环境分析,5/26/2026,12,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,。,5/26/2026,13,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口数量、自然增长率：,潜在市场,人口的年龄结构、性别结构：,需求结构,家庭单位与家庭规模：,需求规模,人口文化结构、教育程度与职业：,人力资本提供,人口的地理分布：,市场产品提供方式,5/26/2026,14,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,思考：,1,、老年人增多给哪些行业带来了机会？,2,、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？,3,、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？,5/26/2026,15,5/26/2026,16,我国扫盲工作取得了世界公认的历史性成就，成人文盲率由,10,年前的,22.23,下降到,8.72,。虽然如此，我国文盲绝对数仍高达,8507,万，其中,2000,万左右为,15,至,50,岁的青壮年文盲，世界上不足10,个文盲中就有,1,个是中国人。,中国文盲总数高居世界第二位，仅次于印度。中国文盲中七成是女性。,目前全球共有约,亿,文盲，主要分布在印度、中国、印度尼西亚、巴基斯坦、巴西、尼日利亚、埃及等国家。,西藏、青海、贵州、甘肃、云南、宁夏、新疆、内蒙古、陕西等,10,个省区的人口总数占全国的,15%,，而文盲数却占全国的,50,。,中国文盲情况,5/26/2026,17,家庭生命周期,7,个阶段：,未婚期,年轻单身,新婚期,年轻夫妻，没有孩子,满巢期一,年轻夫妻，有,6,岁以下的幼儿,满巢期二,年轻夫妻，有,6,岁和,6,岁以上儿童,满巢期三,年纪较大的夫妻，有已能独立的子女,空巢期,身边没有孩子的老夫妻,孤独期,单身老人独居,5/26/2026,18,三经济环境,（一）国民经济,1.,人均国民生产总值。,2.,经济发展阶段。,3.,经济周期。,（二）居民经济,1.,个人可支配收入。,2.,收入与支出模式。,3.,收入分配。,法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,5/26/2026,19,收入,消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配,收入,生活,必需品,可任意,支配收入,5/26/2026,20,恩格尔系数（,Engels Coefficient,）,恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,5/26/2026,21,联合国对国家家庭富足的指标,恩格尔系数在,60%,以上的为绝对贫困国家；,50%-60%,为温饱型国家；,40%-50%,为小康型国家；,30%-40%,为富裕型国家；,30%-,以下为绝对富裕国家,。,5/26/2026,22,我国居民消费变化,5/26/2026,23,城市居民的系数由,1978,年的,57.5%,下降到,2003,年的,37.1%,城市居民恩格尔系数变化,5/26/2026,24,从,1978,年的,67.7%,下降到,2003,年的,45.6%,农村居民恩格尔系数变化,5/26/2026,25,年代,消费系数,消费热点商品,人均,GDP,水平,20,世纪,50-60,年代,百元级,商品,手表、自行车、缝纫机,300,美元,20,世纪,70-80,年代,千元级,商品,彩电、冰箱、洗衣机,1,，,000,美元,20,世纪,90,年代,万元级,商品,高档家电、计算机,2,，,000,美元,20,世纪,90,年代末,10,万元级商品,汽车、住房,4,，,000,美元,2005年,10,万以上商品,消费继续升级,6,，,000,美元,5/26/2026,26,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,原材料短缺，能源成本提高,环境污染日益严重,政府对自然资源的管理日益增强,5/26/2026,27,五、科学技术环境分析,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,同时，每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,5/26/2026,28,六、政治法律环境分析,（一）政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。,（二）法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,5/26/2026,29,沃尔,-,马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔,-,马特公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯,-,伯顿法）*。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。,而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔,-,马特公司便成了加,-,美对外政策冲突的牺牲品。沃尔,-,马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以,100,万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以,120,万美元的罚款。,案例：睡衣风波,“,1996,古巴自由与民主团结法案,”,。,赫尔姆斯,-,伯顿法规定，只要卡斯特罗及现在的古巴政权不,下台,，任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。,5/26/2026,30,案例：可口可乐杀回，配方仍为秘方,一直以来，生产可口可乐的配方一直严加保密。后来印度政府命令可口可乐公司公开其配方，否则必须停止在印度的经营活动。据说一种名为,7-X,的秘密成分使可口可乐风味独特。印度工业部长告知印度国会，可口可乐在印度的分公司必须将其,60%,的股权转让给印度人，并在,1978,年,4,月前交出其生产技术，否则就关门停止。,印度拒绝让可口可乐公司进口所必需的原料，这种可口可乐只得打道回府。,虽然可口可乐在印度的销量占其全球销量不足,1%,，但是一个拥有,8,亿人口的潜在市场是巨大的。,可口可乐公司表示不愿放弃配方，因此印度说它必须离开。,16,年以后，随着印度对外国投资态度的改变，可口可乐重新进入了该国市场，但这回不再需要公布其配方。在可口可乐被驱逐的,16,年间，百事可乐打入印度市场并获得了,26%,的市场份额。但是这无需担心，因为印度人均年消费仅为,3,瓶,8,盎司容量的饮料，而巴基斯坦为,12,瓶，美国则为,731,瓶，所以两家公司均有巨大的发展潜力,5/26/2026,31,2006,年,8,月,4,日，印度最高法院向可口可乐和百事可乐发出通知，要求公开其饮料化学成分和配料细节。印度法官要求两家公司在,4,周内做出答复。如果他们不遵照执行，法院有权禁止这两大饮料巨头在印度销售饮料。,具有传奇色彩的秘方是可口可乐的命根子，该公司成立,120,年来一直严守配方秘密。据悉，关键秘方被保存在亚特兰大一家银行的保险库里，只有,2,名高级职员掌握，两人不能乘坐同一架飞机出行，以防止发生事故导致秘方失传。这使得配方显得更加神秘。,5/26/2026,32,印度最高法院要求可乐公司公布其配方的另一层意义是，通过法律手段促使跨国公司变得透明，动摇其垄断根基。事实上，在这方面欧盟做得比印度还老到。,2004,年,3,月，欧盟依据反垄断法要求微软向软件开发商提供“完整和准确的技术条件（含源代码）”，以便让这些竞争对手开发出可以与“视窗”操作系统兼容的软件产品。,与可乐的神秘配方一样，源代码同样被视为微软公司的命根子，欧盟这样做是为了迫使微软作出让步，便于欧盟企业平等参与竞争。不过，微软一开始提供的源代码即便业内人士也看不明白。这激怒了欧盟，,7,月,12,日，欧盟对美国微软公司处以,2.805,亿欧元（约合,3.57,亿美元）的巨额罚款。,5/26/2026,33,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,5/26/2026,34,风俗习惯,中国人的主食是米、面制作的食品，主要用高压锅、蒸锅、电饭锅等，正餐或社交时喝酒，喜欢喝茶；,西方人是面包，主要用电烤箱、微波炉等，酒当饮料饮，法国是人均酒消费量最高的国家，喜欢喝咖啡；,中国、日本、美国等都喜欢熊猫；但阿拉伯人很反感；,墨西哥人视黄花为死亡、红花晦气，而喜欢白花；德国人忌食核桃，匈牙利忌,“,13,”,；日本忌,“,4,”“,9,”,；,法国人讨厌墨绿色；伊拉克人讨厌蓝色；,港台商人忌送茉莉花（末利）和梅花（霉花）,5/26/2026,35,印度教徒不吃猪肉和牛肉；,伊斯兰教徒不吃猪肉。,伊朗人不吃无鳞无鳍的鱼；,阿拉伯人不吃外形丑陋的不干净的动物，不吃死动物，如猪肉、甲鱼、螃蟹等；,日本人不吃羊肉；,俄罗斯及东欧一些国家普遍不爱吃海味，忌吃动物的内脏,饮食的禁忌,5/26/2026,36,“神牛”神圣不可侵犯。在印度、尼泊尔、缅甸等国家把黄牛视为神牛”，不准鞭打、伤害、役使，更不能宰杀。“神牛”走到哪里，人们都会把最好的食物送上。逢年过节还要举行敬牛仪式。参观庙宇时不穿皮鞋，不带皮制品，路上遇上“神牛”行人车辆都要绕行。,人的头高贵不可摸。泰国人相信佛教，非常重视人的头部，认为头是神圣不可侵犯的。长辈在座，晚辈必须坐在地上，或者蹲跪，以免高于长辈的头部。人坐着时，忌他人拿着东西从头上经过。用手触摸泰国人的头部，那是对他们的极大侮辱。小孩的头不能随便摸，认为摸后一定会生病。,其他禁忌,5/26/2026,37,拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段时间；拉丁美洲人忌把经营同个人生活扯在一起。,如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是必要的，中东商人更加重视个人接触。对西方人来说，是浪费时间。,中国人收礼时喜欢稍作推让，欧美人则在收礼时表示高兴，还当面打开礼物并夸奖一番；,中国人喜欢向别人敬烟、敬酒，西方人不这样,。,商业习俗,5/26/2026,38,态度与价值观念,1.,对时间的态度；,2.,对财富和物质享受的态度,3.,对新鲜事物的态度；,4.,对冒险的态度,美国 东亚国家,财富比权利更重要；权利比财富重要；,消费是美德；节俭是美德；,个人主义；集体主义；,不尊重传统价值；尊重传统价值；,社会关系松散；有较强的社会关系圈；,意见表达直率；意见表达委婉；,强调机会均等；较多论资排辈,态度,5/26/2026,39,基本价值观：高背景与低背景文化,所谓高背景文化（,high-context culture,），就是,“,一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观,”,。,沟通主要依靠语境和非语言沟通，代表地区是日本和中东等,以,“,礼,”,为重的地方,所谓低背景文化（,low-context culture,），就是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。,以,“,法,”,为重的地方文化,5/26/2026,40,日语,阿拉伯语,拉丁语,西班牙语,意大利语,英国英语,法语,美国英语,斯堪的纳维亚语,德语,瑞士语,低语境,语意明确,高语境,语意含蓄,5/26/2026,41,第三节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,5/26/2026,42,5/26/2026,43,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,供应商,企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,5/26/2026,44,市场微观环境结构体系,5/26/2026,45,一、供应商,供应商是指向企业提供生产经营活动所需各种资源的企业。,5/26/2026,46,二、企业自身,所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。,内部环境可以归纳为“五个,M”,：员工、资金、设备、原料、时间。,5/26/2026,47,三、营销中间商,帮助企业进行市场营销活动的单位组织。,中间商,实体分配公司,营销服务机构,财务中介机构,5/26/2026,48,四、顾客,5/26/2026,49,五、竞争者,分析竞争对象,5/26/2026,50,波特：,Five Forces Analysis,行业竞争分析工具,五力分析法,帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。,它与,PEST,分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位而非单一产品或系列产品。,5/26/2026,51,五力分析法五个重点,竞争对手（,competitive rivalry）,市场准入的威胁（,the threat of entry）,买家的力量（,the power of buyers）,可替代产品的威胁（,the threat of substitutes）,供应商的力量（,the power of suppliers）,5/26/2026,52,六、公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人,。,5/26/2026,53,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,5/26/2026,54,市场营销环境的,SWOT,分析,企业对内外环境的能动性是不同的，所以需要分析环境。,进行市场营销环境分析，可以采用,SWOT,分析法。,S,：,Strengths,即“优势”,W,：,Weaknesses,即“劣势”,O,：,Opportunities,即“机遇”,T,：,Threats,即“威胁”,5/26/2026,55,一、优势,劣势分析,优势与劣势是针对竞争对手而言，本旅游企业所具有的,优势和长处、劣势和短处,。,主要表现在,资金、技术设备、产品质量、科研能力、员工素质、价格水平、管理方式和市场占有率等,。,5/26/2026,56,某知名酒店与一竞争对手经比较作出如下分析,：,优势,技术设备,：配备了高档齐全的设施设备。,资金,：三国合资，实力雄厚。,员工素质,：酒店基层以上管理人员大专以上文化程度的比例为,80%,。,服务水平：,所有员工经过严格训练，具备五星级服务水平。,劣势,价格：,在同档次酒店中价格最高。,人员流动：,员工平均年龄低，流动性强。,市场占有率,：由于是新建酒店，市场占有率低。,成本,：为达到准五星酒店标准，初期投入较大成本。,5/26/2026,57,二、机会,威胁分析,机会与威胁是针对外部环境而言，指,外部环境,中对本旅游企业有有利影响和不利影响的因素与条件。,宏观环境因素有政治、经济、法律、科技、交通等；微观环境因素有供应商、公众、竞争者、中间商和顾客等。,5/26/2026,58,上海国旅的,O/P,分析,开放系统：机遇,/,威胁,机遇,Opportunities,威胁,Threats,“小康旅游”成为新的旅游概念，旅游需求全面释放，形成日益庞大的市场，加入世贸组织，上海申博成功是上海旅游业飞跃发展的助推器，会展、商务旅游将成为上海国旅旅游主营业务新的经济增长点，连锁经营是上海国旅扩大销售，提高市场占有份额的重要经营策略,旅游市场竞争趋于激烈，将硝烟四起，市场份额不可避免地面临重新分配之格局。外国旅行社、中外合资旅行社进入中国旅游市场，会使包括人才竞争在内的市场竞争进一步加剧，美国对伊拉克开战已剑拔弩张,5/26/2026,59,三、,SWOT,分析,在优势,劣势分析和机会,威胁分析的基础上，旅游企业对内部环境和外部环境已经有了一个总体把握，接下来需要将它们综合起来进行分析，也就是综合考虑内、外部环境的影响方向和影响力，以便确认企业营销的形势是否有利，制定正确的战略目标和营销计划，确保企业的生存或发展。,5/26/2026,60,根据,SWOT,分析法，在对企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。,发展战略,稳定战略,紧缩战略,多角化战略,机会（,O,）,威胁（,T,）,优势（,S,）,劣势（,W,）,企业战略选择,5/26/2026,61,不同,SWOT,状态下的营销战略选择,SWOT,评价结果,营销战略,选择,营销战略,方向,营销,原则,营销决策,优势,+,机会,发展战略,产品认知,开拓,占领市场、领导同行、增强企业实力,优势,+,威胁,多角化战略,品牌塑造,进攻,集中优势、果断还击、提高市场份额,劣势,+,机会,稳定战略,个性凸现,争取,随行就市、速战速决、抓住市场机会,劣势,+,威胁紧缩战略,有效回收,保守,降低费用、急流勇退、占领角落市场,5/26/2026,62,本章,结构提示,营销组合,营销环境,适应,宏观营销环境（,PEST,分析）,微观营销环境（,6,大类因素）,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对策,5/26/2026,63,复习思考题：,1,市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？,2,微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？,3,宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？,4,消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？,5,结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。,6,市场营销环境有哪些特点？试用其中某一特点剖析一个营销案例。,5/26/2026,64,案例分析,雷利自行车,雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？,分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判断，提出你对自行车行业发展的建议？,结合第一章的营销哲学,你认为雷利公司的经营观念正处于哪个阶段,?,案例分析,雷利自行车：衰落的原因,英国雷利自行车公司是成立于,1887,年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在,1927,年以,9,英镑买下一辆雷利自行车，直到,1986,年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。,雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。,六七十年代，,比自行车更理想的交通工具,轿车，在一些经济发达国家开始普及。,自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。,另一方面，在新技术的冲击下，,发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。,以往，,16,岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的,70,。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠送给青少年，也未必受欢迎。,许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，,很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。,这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。,如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购买一辆新车需,200,至,300,美元，一顶头盔约,150,美元，各种配套用品约,250,美元，更换零件平均约,100,美元，这种连带消费，使那些应变能力强，,率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。,然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念,。直到,1977,年，实在很难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。,1980,年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达,4,万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。,1986,年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的气候，,使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。,亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而利润丰厚的美国等市场，,从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有,30,是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。,但,80,年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，,相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。,雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。,1986,年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化,，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，,两伊战争爆发，,昔日雷利自行车的另一大买主,伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，,往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，,使得雷利自行车出口日趋困难。,思考分析,雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？,分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判断，提出你对自行车行业发展的建议？,结合第一章的营销哲学,你认为雷利公司的经营观念正处于哪个阶段,?,据统计：,2009,年高校毕业生将超过,610,万，预计今后三年内还将以每年,50,万的速度增长。据北京和上海有关机构,2007,年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为,16001700,元,/,月。中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，,2005,年至,2007,年，分别为,307,万、,377,万、,495,万的全国大学毕业生平均就业率仅,70,，新的失业群体已经形成，连同前几年未就业的大学生，,2009,年将有超过,1000,万的大学生找工作。,请对你的就业环境进行分析并提出应对策略！,课外思考作业,5/26/2026,73,