toothpaste final report Sept 29.ppt

asf,jjjj,jjj,jjj,jjj,jjj,*,牙 膏 使 用 及 态 度 研 究,全面报告,委托人,中视新思维,执行人,捷思市场研究及顾问有限公司,2002年,9月29日,1,目录,研究背景,主要结论及建议,研究发现,牙齿状况及处理方法,牙膏的使用和购买习惯,消费者对牙膏的需求和市场的机会点,牙膏市场的现状,各品牌市场占有率,品牌认知及使用,消费者对各牙膏品牌的评价,使用者对各牙膏品牌的评价,美加净的未来发展定位,漱口水和上海防酸使用经验,牙膏盖测试,美加净品牌测试,被访者基本资料,2,研究介绍,3,研究背景,上海牙膏厂是白猫股份有限公司的子企业之一，主要生产牙膏产品。旗下有5大品牌：美加净、白玉、上海防酸、留兰香以及泡泡娃（统称白猫牙膏系列）。,这5大品牌的全国市场分额目前排名在10名以外。从行业地位和市场占有率角度考虑，白猫股份希望在一定时间内，通过品牌整合，进行系列市场策略调整，最终达到进入行业前5名的目标，同时至少取代1-2个,“,国内四小龙,”,（两面针、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵）的市场地位。,白猫企业希望通过消费者研究，了解目前牙膏市场的消费需求以及竞争品牌的市场状况，为全面的品牌系列定位提供参考依据。,中视新思维是白猫企业的广告代理公司。受中视新思维委托，捷思市场研究执行这个项目的研究。,4,研究目的,研究消费者的日常牙齿问题及对牙膏的需求,评价各牙膏品牌/产品以确定其优劣之处及消费者心目中的位置,研究消费者对牙膏的使用习惯和消费行为,了解各牙膏品牌的知名度,了解市场上各牙膏品牌的渗透率和占有率,研究消费者对牙膏的购买行为和决策因素,牙膏盖评价,找出消费者对美加净品牌的产品联想以及美加净系列的产品的知名度,根据白猫系列牙膏产品的表现，建议白猫系列牙膏的市场定位,5,研究方法,研究城市,上海、沈阳，成都,研究对象,25-50岁女性,高中或以上教育程度,家庭收入,上海：,RMB 2500,元或以上,沈阳/成都：,RMB 1500,或以上,家庭日常生活用品购买决策者,研究方式,入户访问,样本量,240/城市，总共720个样本,6,研究方法,样本配额,品牌上海沈阳成都总计,美加净30303090,白玉30-3060,两面针-30-30,兰天六必治-30-30,黑妹-3030,黑人30-30,总计,909090*,按使用者来进行分配。使用者定义为：过去12个月内最经常使用某个品牌即为该品牌的使用者。,表格中的数字表示样本量的底数，即实际样本量必须不少于表格中的数字。,此外，上海防酸、冷酸灵，3城市使用者总数必须不少于30样本,7,主要结论及建议,8,牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场。市场中有过多的供应，去追逐需求不足的消费者。,消费者对牙膏的满意程度很高。在重要的需求点上，目前的牙膏都满足了消费者的要求。只有一些次重要的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好。但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独用来作品牌定位。,消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25 个品牌*次数的牙膏。当中可能有一些品牌会被使用过多次。因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑使用或甚至成为首选。,9,高露洁是市场的领导者，其成功的地方：,最多的消费者会使用的品牌,最多消费者在转换品牌的时候,会“换入”的品牌,美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看，都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面。,美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中，而最好是成为二线之首。,10,要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良好的品牌形象。目前除了高露洁一致被消费者评为高质量的品牌之外，一些二线和三线的品牌，消费者都不认为它们是高质量的品牌。而这也包括了美加净。,故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可加强高质量的形象。但是，高质量其实是一个比较虚的情感诉求方面的定位。其中可能要与某些实在的功能特性挂钩。,至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作。同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个决定。,11,研究结果,12,1.牙齿状况及处理方法,13,牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的消费者只有18%。,但是，提示后，有53%的被访者认识到在过去一年中自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题。,因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、预防牙齿毛病和一些基本的治疗功能同样重要。,14,对目前牙齿状况的评价,好的方面,没什么毛病27%,没有蛀牙13%,没有牙疼/牙痛 10%,冷热酸甜都不怕7%,比较白7%,坚固4%,整齐4%,不好的方面,有蛀牙17%,牙疼/牙痛12%,出血9%,有点黄/黑6%,牙酸6%,有一些小毛病4%,有掉牙4%,不太坚固/有些松动3%,牙周炎2%,基数:,所有被访者,N=720,15,牙齿疾病或者护理问题,龋齿,牙齿过敏,牙龈炎,口腔异味/口气,肿胀,牙齿泛黄,溃疡,牙周炎,酸痛,蛀牙,出血,请问您过去一年中是否,遇到过卡片上的牙齿疾病,或者牙齿互利问题呢?,基数:,所有被访者,N=720,16,处理方法及对这些方法的满意程度,用漱口液,拥有特别功能的牙膏,吃完东西漱口/刷牙,一天两次或多次刷牙,看医生/吃药,不采取任何措施,基数:,所有被访者,N=720,17,2.牙膏的使用和购买习惯,18,87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏。,大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型牙膏。消费者也较多的倾向于含某种成分的牙膏，如含中草药成分。,超市是消费者选购牙膏的主要地方。消费者购买牙膏的花费大多集中在3-3.5元，或者6元以上。,消费者在购买之前一般会选定自己需要的牙膏品牌，孩子在一定程度上会影响他们的选择。,19,使用习惯,只在晚上1%,只在早上9%,早上和晚上,87%,早晚和餐后,3%,使用时间,全家人使用同一支牙膏59%,大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏29%,每个人都有自己指定的牙膏11%,牙膏使用情况,20,牙膏类型和成分,普通型19%,亮白型13%,防蛀型25%,特效牙膏20%,全效牙膏17%,牙膏类型,普通型牙膏13%,含钙牙膏11%,含氟牙膏24%,双氟牙膏5%,氟钙牙膏16%,双氟含钙8%,中药/中草药牙膏18%,牙膏成分,21,购买习惯,影响购买决策者,丈夫6%,父母2%,孩子13%,没有80%,品牌选择习惯,我很清楚的知道自己需要买哪个品牌，只认准这个品牌购买34%,我大概知道自己要哪几个品牌，就在这些品牌中挑选51%,我在心目中有几个候选品牌，但不一定就在这些品牌中挑选6%,我不知道自己需要哪个品牌，看到哪个合适就买哪个9%,购买地点,超市94%,便利店3%,杂货店2%,百货商店2%,22,普通大支牙膏的花费,23,3.消费者对牙膏的需求及市场的机会点,24,一个产品市场，如果很多消费者对所使用的产品都不满意，这个产品市场就存在着很多机会点。相反，如果大部分消费者对所使用的产品满意程度很高，那么，显而易见的机会点就会较少。,牙膏市场明显是后者。我们看到，89%的消费者对他们最经常使用的牙膏都表示满意。而满意的方面，主要是牙膏的使用感觉和效果，以及价格适中。,25,满意的原因，基本上与消费对牙膏特性的重要性评估相对应。换一句话说，消费者对牙膏的需求，是建立在下述这几个层次上的。,第一层次：使牙齿健康,第二层次：牙膏的使用感觉,第三层次：解决具体牙齿问题和疾病,第四层次：漂亮,第五层次：成分/适合对象,这是一个定量研究。我们并不具体知道为什么使用感觉和使牙齿健康会是最高度的需求。这可以从定性的研究中得到补充和答案。但这两者属于最高度的需求，也合乎我们的普通常识。,从上述的分析以及三张图表可以看到，这些最高层次的需求，其实消费者已经感到被满足。,最高的需求层次,中度需求,低度需求,26,当我们尝试从这些需求和表现以及满意原因去寻找机会点的时候，我们可以从两个方面来考虑。,第一、提取重要的并且表现好的特性，再重新定义一个更超越的标准，让自己在这个方面抛离竞争对手。,例如，清洁牙齿是最重要的特性，而什么是清洁牙齿？怎样才算清洁牙齿？要是找到一个创新而且让消费者信服的支持点。这个特性仍然是可以作为机会点的。但这样的追问和讨论不在这个研究范围之内。,在最高层次的特性/需求中寻求再定义机会点的好处是这些高层次的需求让产品涵盖更多的目标消费者。因为这是大部分消费者的需求，而另一方面，由于消费者目前已经满意的产品在这些需求上的表现，要为这些需求做一个更高标准的定义，其实并不容易。,27,第二、看表现落后于重要性的特性,。,这里很自然的关心一些中度需求方面的特性，而这些正好是解决具体牙齿问题疾病和漂亮两方面。明显的，这是一些机会点。,但是，由于它们只是中度需求，要拿这些机会点来做重点定位，市场需求肯定有限。因此，这些中度需求，应该只能作为补充性的机会点，而不能用来单独定位。起的作用只是用来增值和区别于其他品牌。,28,既然这些中度需求（辅助性的机会点）不能单独来用，他们应该与高度需求组合来定位。那么，应该是什么样的组合呢？,到此为止的结论是：,（1）高层次的需求已被满足。除非为这些需求厘定更高的表现标准,（2）中层次的需求还有可以提升表现的机会，但不可以独立使用。,（3）应该组合高及中层次的需求来为牙膏品牌定位。,29,对目前使用的品牌的满意度及原因,牙膏的使用感觉和效果,使口气清新23%,洁白/亮白牙齿16%,去除口气/口臭14%,止血13%,口味/口感/味道好13%,防止蛀牙13%,刷后清凉/爽口10%,使牙齿清爽/干净8%,香味好/气味清香7%,刷后舒服7%,有效清洁牙齿6%,牙膏的品牌形象,价钱合适/适中19%,老牌子6%,知名品牌3%,值得信赖/有信誉3%,牙膏的特性,泡沫多1%,30,Beauty,使我保持牙齿的洁白,/,亮白,87%,使我恢复牙齿的洁白,/,亮白,84%,增加我牙齿的洁白程度,83%,让我拥有一口漂亮的牙齿,82%,让我充满自信,76%,Healthy,使牙齿健康,92%,使牙齿坚固,89%,有效防止蛀牙,89%,能长时间地保护牙齿,89%,具有多种保护功能,/,功效,88%,不会磨损牙齿,80%,Formula,含氟钙配方74%,含中草药配方,74%,泡沫丰富66%,Application,适合全家人使用78%,适合小孩使用76%,Problem care,能够去除口腔异味,89%,能够减轻口腔异味,89%,能够坚固牙龈,87%,能促进牙龈健康,87%,改善牙龈状况,85%,具有抗菌的作用,85%,能有效预防牙齿过敏,84%,具有缓解牙齿酸痛的功效,84%,能改善红肿、出血等症状,83%,能有效防止牙痛,83%,能够有效治疗口腔疾病,83%,具有消炎、脱敏的功效,82%,能够清热去火,80%,Taste,使用后感觉口气清爽/清新93%,使用时口感清爽92%,使用后没有口气/没有怪气味91%,能持久保持清新舒畅的感觉89%,有我喜欢的味道83%,比较重要+非常重要%,31,消费者对牙膏特性的需求,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,清洁牙齿(,H),使牙齿健康(,H),使用后口气清新/清爽(,T),坚固牙齿(,H),去除口腔异味(,P),口感清爽(,T),没有口气/怪气味(,T),防止蛀牙(,H),持久清新舒畅(,T),多种功效(,H),长时间保护(,H),减轻口腔异味(,P),保持牙齿洁白/亮白(,B),坚固牙龈(,P),促进牙龈健康(,P),恢复牙齿洁白/亮白(,B),改善牙龈状况(,P),治疗口腔疾病(,P),有我喜欢的味道(,T),预防牙齿过敏(,P),预防牙痛(,P),缓解牙痛(,P),让我拥有漂亮的牙齿(,B),改善红肿出血(,P),增加牙齿洁白程度(,B),抗菌(,P),预防溃疡(,P),消炎,脱敏(,P),适合全家使用(,A),不会磨损牙齿(,H),清热去火(,P),含氟,钙配方(,F),适合小孩使用(,A),含中草药配方(,F),让我充满自信(,P),泡沫丰富(,F),机会,32,4.牙膏市场的现状,33,我们从消费者（包括非该品牌的使用者）对品牌的产品功能评价来看，应该是一面倒的向高露洁倾斜。从这个角度来看，应该是所有消费都会使用高露洁，因为高露洁和其他品牌的产品特性之间的差距，是不可抗拒的巨大。,但是假如我们把评价各品牌产品特性的基数改为该品牌的使用者，而不是消费者（这也是正态化的一种方案），我们会发现这种差距其实十分细微，特别是在高层次需求上。,换一句话说，大家都在追求牙齿清洁，只不过你觉得用高露洁会使牙齿清洁，而我却觉得用美加净会使牙齿清洁。,34,我们在使用者对品牌的产品功能的评分上可以看到两点。,第一、各品牌都基本能满足消费者对牙膏的最高层次的需求。这一点与我们在上述有关市场的机会点分析的结论大致相同。,第二、美加净、高露洁和中华可以被称为一般性的以最高层次需求定位的牙膏。而上海防酸和冷酸灵则是以解决某些具体问题来定位的品牌牙膏（即中度需求）。,35,某一品牌的使用者，除了对于自己使用的品牌的产品功能特性还是比较满意之外，该品牌的特性和价值，同样对使用者产生一定的拉力。下面是几个品牌的价值/拉力：,美加净,价格合理/物有所值,值得信赖,知名,亲切,中华,价格合理/物有所值,值得信赖,知名,历史悠久,美加净和中华一样，在创新和活力方面，即使是对其使用者来说，都是落后于高露洁的。,36,高露洁可以说拥有全面的品牌力量。如：,物有所值（并非与价格密切挂钩）,高质量,值得信赖,专家认同,知名,领导,亲切,创新,吸引的包装/广告,现代,我们可以说，高露洁在品牌和产品两个方面，都得到了消费者的全面认同和肯定。,37,4.1 各品牌市场占有率,38,高露洁是唯一在三城市都是市场领导者的品牌。,中华在上海和沈阳位于第二位置，但其后位置的牙膏品牌各不相同。,在各个城市,位于第二及其后位置的牙膏品牌的市场占有率远低于高露洁，还不能对高露洁形成有利的竞争。,白猫牙膏系列，即美家净和上海防酸，在上海占有一定的市场份额。,39,各牙膏市场占有率(三城市),基数:,N=600,高露洁,中华,美加净,佳洁士,冷酸灵,黑人,上海防酸,两面针,黑妹,白玉,兰天六必治,其他,40,各牙膏市场占有率(上海),基数:,N=200,高露洁,中华,黑人,美加净,上海防酸,其他,佳洁士,41,各牙膏市场占有率(沈阳),基数:,N=200,高露洁,其他,冷酸灵,两面针,兰天六必治,佳洁士,康齿灵,中华,42,各牙膏市场占有率(成都),基数:,N=200,高露洁,其他,中华,佳洁士,两面针,白玉,黑妹,冷酸灵,43,4.2 品牌认知及使用,44,目前的牙膏市场已经是一个饱和的市场.除了因为消费者已经很满意牙膏的产品外,还有:,在没有提示下,平均每个人可以提起4.6个品牌,这是一个很高的平均记忆量.这反映出:,.很多品牌存在,.消费者都记得这些品牌,提示下,平均每个人可以提及12.5个品牌名称,这也是一个很高的数字.,综上评述,消费者受到很多(或者说过多)品牌的包围和向他们促销.,45,品牌知名度,第一提及 无提示提及 提示后提及,美加净7%24%63%,上海防酸4%24%39%,白玉2%20%65%,两面针8%42%92%,黑妹5%27%83%,黑人4%18%64%,冷酸灵4%32%73%,高露洁36%84%99%,洁诺2%20%74%,佳洁士8%45%92%,中华12%60%96%,洁银0%6%46%,蓝天六必治3%20%72%,46,品牌知名度-无提示提及,Total,上海沈阳成都,高露洁84%89%73%89%,中华60%46%64%73%,佳洁士45%31%51%50%,两面针42%20%41%65%,冷酸灵32%3%29%68%,黑妹27%9%28%50%,美加净24%52%6%6%,洁诺20%25%20%16%,黑人18%19%7%28%,上海防酸24%67%0%0%,蓝天六必治20%2%36%25%,白玉20%27%7%29%,47,品牌知名度-提示后提及,Total,上海沈阳成都,高露洁99%100%98%100%,中华96%97%96%95%,两面针92%82%98%97%,佳洁士89%92%92%93%,黑妹83%72%87%90%,洁诺74%87%73%60%,冷酸灵73%37%88%96%,蓝天六必治72%40%87%89%,白玉65%80%28%83%,黑人64%80%32%73%,美加净63%100%21%57%,洁银46%77%14%41%,上海防酸39%100%6%6%,48,这么多的品牌,这么多的活动,对消费者造成了一些使用习惯上的影响,在过去的12个月内,平均每个消费者使用过5.25个品牌,换句话说,我们可以这么设想,当每一个家庭,在两个多月时间,使用完一支牙膏后,便会转到另外一个品牌中去.用完5.25支,刚好是12个月,当我们问消费者除了正在使用的那个品牌之外，还会使用哪些品牌的牙膏时,平均每个人只能说出1.84个品牌。,这1.84个品牌，再加上目前正在使用的1个品牌，就是2.84个品牌。换一句话说，每次转换的过程中,有2个在一年内曾被使用过的品牌是被遗忘掉的.,49,牙膏品牌使用情况,曾经使用 正在使用 未来会使用,美加净27%5%5%,上海防酸30%5%8%,白玉23%2%4%,两面针49%7%11%,黑妹30%4%8%,黑人21%4%8%,冷酸灵37%7%14%,高露洁84%40%53%,洁诺30%1%9%,佳洁士49%6%22%,中华61%9%18%,洁银11%0%1%,蓝天六必治21%4%7%,50,牙膏品牌使用情况-曾经使用,Total,上海沈阳成都,高露洁84%91%70%88%,中华61%58%63%62%,两面针49%30%47%72%,佳洁士49%49%41%54%,冷酸灵37%8%34%71%,上海防酸30%83%0%1%,黑妹30%15%23%51%,洁诺30%46%23%17%,美加净28%61%5%10%,白玉23%31%5%32%,蓝天六必治21%1%37%25%,黑人21%33%8%21%,洁银11%24%2%7%,51,牙膏品牌使用情况-未来会使用,Total,上海沈阳成都,高露洁53%50%43%64%,佳洁士22%13%22%32%,中华18%13%16%24%,冷酸灵14%2%8%32%,两面针11%2%9%20%,洁诺9%8%8%10%,黑妹8%1%4%20%,黑人8%11%3%10%,上海防酸8%21%0%0%,蓝天六必治7%2%11%7%,美加净5%8%1%3%,白玉4%2%0%9%,52,牙膏品牌转换行为比较频繁。消费者觉得不停的转换牙膏是对的,有好处的,消费者认为牙膏品牌应该经常换或者习惯于换牙膏品牌。这种经常转换日常快速消费品的意识，成为牙膏品牌缺少忠实群体的主要原因。,但消费者的记忆有限,他们只能在一些品牌中转换(,consideration set),这些,consideration set,在每个城市中都不一样,如果我们把每城市中在一年以内曾经让50%消费者选用过的品牌罗列出来,我们会发现各地的,consideration set,如下:,53,上海成都沈阳,高露洁高露洁高露洁,上海防酸两面针中华,中华冷酸灵康齿灵,佳洁士中华两面针,美加净佳洁士佳洁士,洁诺黑妹蓝天六必治,54,要是不能挤进,consideration set,的品牌,他们的情况通常都会很困难.因为他们会被消费者排除在选用之列(5.25个品牌之外),我们从上表看到,美加净只能挤进上海的,consideration set,而高露洁,中华,佳洁士则可以被包括在三个城市中.从这个角度来看,美加净是远远落后的.,广告对消费者品牌转换的选择有一定的影响。转换原因中,消费者使用习惯和广告是比较重要的因素,牙膏功能的促动效应相对较弱.,55,高露洁有很强的拉力,其他的品牌很难与之抗衡。,高露洁是最多人曾经使用的品牌,她是最多竞争对手的品牌使用者作其他提及的品牌.,举例说明一下,作为美加净现在的使用者,他们的第一提及是美加净,这是非常正常的.而其他提及则可以反映这些美加净使用者在使用美加净的时候,他们在想着下一个牌子是什么.大部分品牌的使用者,下一个牌子都是高露洁.,一个品牌要成功,不是让消费者不要转换品牌,而是要让更多的消费者转到你的品牌中去。,从这个层面上来说，高露洁是成功的。,高露洁的成功,56,表面看来,美加净和中华是同一档次的.但详细来看,中华的品牌优势比美加净高很多.下表可以说明这一点:,正在使用,美加净高露洁中华,美加净,32%17%31%,高露洁,70%23%58%,中华,54%49%29%,从中可以发现,中华和高露洁互换性强,而美加净被换出得多,换入得少.,从这个意义上说，美加净是三流或者更低竞争力的品牌。它的主要任务应该是争取让更多人把它成为每次都转入的品牌。,其他提及,美家净,Vs,中华,57,牙膏的品牌转换及原因,以前最经常使用的,是不是也是这个品牌的牙膏?,态度/习惯,不能一直用一品牌/习惯换牙膏 39%,喜欢尝试新品牌/新鲜感 7%,市场/推销,价格因素7%,广告做得多10%,广告说好9%,别人推荐3%,有促销品牌2%,医生推荐使用2%,品种齐全2%,功能特性,试后觉得效果很好27%,有药物成分2%,防酸1%,58,品牌转换行为,59,品牌转换行为,60,4.3 消费者对各牙膏品牌的评价,*产品消费者包括了某品牌的使用者和非使用者,61,消费者对各牙膏品牌的评价-功能特性,62,美加净,上海防酸,冷酸灵高露洁中华,使我口气清新,32%27%43%70%42%,去除口腔异味,30%30%43%61%47%,使我的牙齿洁白,/,亮白,28%15%20%64%30%,使我的牙齿清洁,36%33%53%71%54%,使我的牙齿坚固,19%27%31%64%28%,使我的牙齿健康,28%36%46%62%40%,使我的牙龈坚固,17%39%28%55%30%,使我的牙龈健康,21%46%36%50%33%,有效防止蛀牙,17%39%31%62%30%,有效防止牙齿过敏,15%46%66%34%26%,有效防止牙痛,17%46%38%37%26%,不会磨损牙齿,26%30%33%62%35%,Note指该品牌表现最好的两个特性,指该特性表性最好的品牌,63,美加净/中华/高露洁牙膏三城市功能特性比较,64,消费者对各牙膏品牌的评价-品牌形象,65,美加净,上海防酸,冷酸灵,高露洁中华,是一个知名的品牌,41%43%41%81%59%,是牙膏护理领导品牌,19%27%20%64%28%,值得信赖的品牌,28%36%41%62%52%,是历史悠久的品牌,39%43%51%26%75%,是经常创新的品牌,15%15%13%71%19%,是属于现代人的品牌,15%15%18%71%19%,是感觉亲切的品牌,24%27%36%50%42%,是高质量的牙膏品牌,21%24%31%72%35%,有吸引人的广告,13%9%18%76%16%,有吸引人的包装,15%9%15%65%14%,价格合理,34%49%64%49%61%,物有所值,21%33%51%54%49%,经常有促销活动,13%12%8%55%12%,专家,/,专业机构认同的,15%24%31%76%47%,Note:,指该品牌表现最好的两个特性,指该特性表性最好的品牌,66,美加净/中华/高露洁牙膏三城市品牌形象比较,67,消费者对美加净的评价,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,68,消费者对上海防酸的评价,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引属于现代人的品牌,有吸引人的包装,69,消费者对冷酸灵的评价,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,70,消费者对高露洁的评价,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,71,消费者对中华的评价,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,72,上海主要牙膏品牌特性,73,消费者对美加净的评价（上海）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,74,消费者对上海防酸的评价（上海）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,75,消费者对黑人的评价（上海）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,76,消费者对高露洁的评价（上海）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,77,消费者对中华的评价（上海）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,78,沈阳主要牙膏品牌特性,79,消费者对美加净的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,80,消费者对两面针的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,81,消费者对冷酸灵的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,82,消费者对高露洁的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,83,消费者对中华的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,84,消费者对蓝天六必治的评价（沈阳）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,85,成都主要牙膏品牌特性,86,消费者对美加净的评价（成都）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,87,消费者对黑妹的评价（成都）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,88,消费者对冷酸灵的评价（成都）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,89,消费者对高露洁的评价（成都）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,90,消费者中华对的评价（成都）,特 性 表 现,特性重要性,好,中,差,高,中,低,价格合理,物有所值,清洁牙齿,使牙齿健康,高质量的牙膏品牌,使我口气清新,值得信赖的品牌,去除口腔异味,坚固牙齿,防止蛀牙,洁白牙齿,坚固牙龈,使牙龈健康,专家/专业机构认同,防止过敏,防止牙痛,不会磨损牙齿,是个知名品牌,护理方面的领导品牌,感觉亲切的品牌,历史悠久的品牌,经常有促销,经常创新,广告吸引,属于现代人的品牌,有吸引人的包装,91,4.4 使用者对牙膏品牌的评价,*,使用者只包括最经常使用该品牌的使用者,92,使用者对各牙膏品牌的评价-功能特性,93,美加净,上海防酸,冷酸灵高露洁中华,使我口气清新87%67%84%94%76%,去除口腔异味81%79%72%80%78%,使我的牙齿洁白/亮白65%59%33%79%53%,使我的牙齿清洁80%72%81%86%74%,使我的牙齿坚固68%67%51%79%51%,使我的牙齿健康71%79%79%82%66%,使我的牙龈坚固58%51%63%80%60%,使我的牙龈健康61%77%63%76%59%,有效防止蛀牙64%79%56%74%57%,有效防止牙齿过敏52%72%84%51%38%,有效防止牙痛58%74%56%49%50%,不会磨损牙齿57%56%60%75%51%,Note:,指该品牌表现较好的特性,指该特性表性最好的品牌,94,美加净/中华/高露洁牙膏三城市功能特性比较,95,使用者对各牙膏品牌的评价-品牌形象,96,美加净,上海防酸,冷酸灵,高露洁中华,是一个知名的品牌77%77%42%93%78%,牙膏护理的领导品牌51%74%51%80%47%,值得信赖的品牌88%54%77%86%75%,是历史悠久的品牌59%67%60%31%82%,是经常创新的品牌38%46%21%81%35%,是属于现代人的品牌54%72%30%83%38%,让我感觉亲切的品牌80%54%67%78%72%,是高质量的牙膏品牌68%46%63%90%54%,有吸引人的广告33%74%30%82%43%,