Aceteam企业顾问谈定位.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,定位致胜,目录,定位理论的历史,定位理论,的含义,定位理论,的背景,定位理论,的基础,定位理论,的,特点,定位理论,的,演变,如何为品牌定位,帮助,IBM,走出困境，成功转型,80,年代，,IBM,在,IT,业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。,1991,年亏损,81,亿美元。,根据,IBM,产品线长的特点，为,IBM,品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得,IBM,成功转型，走出看困境，,2001,年净利润高达,77,亿美元。,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,aceteam09,定位理论的历史,艾,里斯与杰克,特劳特,1969,年,6,月,定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛,（,广告行销杂志,）,1972,年，为,广告时代,撰写了题为“定位时代”的系列文章,1981,年,定位,1996,年，特劳特,新定位,定位理论的含义,概念,：,你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。,内容,：,1.,从消费者的接受心理出发,2.,找到一个适当的位置,3.,产品自身不做大的改变,定位理论的经济背景、理论环境,经济背景,买方市场的发展和成熟，消费者越来越挑剔、苛求,商品过剩、同质化严重,理论环境,营销学的理论处于推销观念向市场观念转变的关头,传播学的“受众中心论”（“固执的受众”论和使用与满足论）,定位理论的心理基础,选择性记忆,“心智阶梯”原理,1,、心智疲于应付,2,、简化与归类,3,、形成定位,消费者的五大思考模式,新定位,第一：消费者只能接收有限的信息。,第二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。,第三：消费者缺乏安全感。,第四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。,第五：消费者的想法容易失去焦点。,1,、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。,4,、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增强企业竞争力。,6,、产业的发展方向是融合。,7,、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,定位理论的基本特点,让我们回顾，营销史上,品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,1,、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,1.,每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,2.,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,3.,这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：,“,独特销售主张（,USP,）,”,1,、产品时代,例：,M&M,s,巧克力、多芬,(Dove),香皂喜立兹啤酒,乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2,、形象时代,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。,人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。,任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：,“,品牌形象（,BI,）,”,2,、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品,娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3,、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空,农夫山泉、喜之郎、格兰仕,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.,心智疲于应付,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,娃哈哈,乐百氏,X X X,纯净水阶梯,2,、简化与归类,全新的消费者心智模式,高露洁,佳洁士,X X X,防蛀性牙膏阶梯,中华,高露洁,两面针,牙膏阶梯,长虹,TCL,王牌,康佳,彩电阶梯,康佳,创维,海信,厦华,海尔,（应用：通用电器,“,数一数二,”,重塑之路）,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。,这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3,、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,高露洁,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。,品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飞丝,去头屑,飘柔,.,柔顺头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养头发,更多：,高露洁,.,防蛀,冷酸灵,.,抗过敏,苹果,.,家用电脑,戴尔,.,直销电脑,EMS.,快递,联邦快递,.,隔夜送达,吉列,剃须刀,箭牌,香口胶,柯达,胶卷,邦迪,创口贴,喜之郎,果冻,格兰仕,微波炉,新时期的品牌战略,更多：,麦当劳,.,美式快餐,肯德基,.,炸鸡,必胜客,.,比萨,全聚德,.,烤鸭,狗不理,.,包子,张小泉,.,剪刀,可口可乐,.,可乐,百事可乐,年青人可乐,斯沃琪,时装手表,耐克,运动鞋,NBA,篮球运动,金霸王,碱性电池,新时期的品牌战略,步向陷阱的品牌：,奥妮,.,黑发,黑妹,.,清新口气,健力宝,.,运动饮料,康师傅,.,方便面,长虹,.,彩电,春兰,.,空调,格力,空调,格兰仕,微波炉,步步高,无绳电话,茅台,国酒,飘柔,柔顺头发,景德镇,瓷器,新时期的品牌战略,现在，让我们再看看,那些指引人们营销的观念,世界发生了改变,1,、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。,2,、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。,3,、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。,4,、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。,5,、壮大规模可以增强企业竞争力。,6,、产业的发展方向是融合。,7,、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,如何为一个品牌确立定位？,原理：,发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，,品牌就第一个全力去占据它。,定位方法,1,：抢先占位,目标阶梯目标阶梯,定位品牌,.,.,案例：,步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,步步高,X X X,.,无绳电话,定位方法,1,：抢先占位,案例：,高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法,1,：抢先占位,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、,IBM,商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类,/,新特性阶梯。,抢先占位的前提，是消费者有新品类,/,新特性的需求或需要。,提防陷阱：,a,、假阶梯,(,亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）,b,、进入市场而未进入心智,定位方法,1,：抢先占位,战略要点：,补充：,1,、心智资源天生不平等。,2,、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法,1,：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,定位方法,2,：关联,原理：,发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌,可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使,消费者在首选强势品牌,/,产品的同时，紧接着联想,到自己，作为第二选择。,强势品牌,X X X,.,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,强势品牌,定位品牌,.,案例：,七喜成为饮料业第三品牌,可乐,果味汽水,.,(,软,),饮料,可乐,七喜,.,(,软,),饮料,定位方法,2,：关联,非可乐,七喜,战略要点,：,与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。,提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法,2,：关联,补充：,1,、一般来说，关联强势产品,/,品牌不会让自己成,为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。,2,、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能,转化定位，确立胜机。,定位方法,2,：关联,定位方法,3,：为领导者重新定位,原理：,当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消,费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方,法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌定位品牌,案例：,泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法,3,：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,定位方法,3,：为领导者重新定位,战略要点：,借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。,提防陷阱：,a,、实力不足,b,、攻击点非领导者战略性弱点,c,、暗示性攻击,（风影 佳洁士）,补充：,为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法,3,：为领导者重新定位,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：,抢先占位,阶梯位置已被占据：,关联,为领导者重新定位,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式,三、品牌定位战略的,3,种方法,确立品牌战略后的营销展开,原则：,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。,菲利普,科特勒,营销管理,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,案例：百事可乐的营销展开,包装,:,大,产品,:,甜,公关,:,音乐,/,体育,价格,:,低,分销,:,士多,/,超市,目标群,:,青少年,广告,:,流行巨星,推广场所,:,学校,/,街头,“,The,Youngster,”,“,青年人,”,定位对文化的影响：,1,、富豪,For Life,文化,2,、戴尔 罗宾汉文化,定位对创新的影响：,1,、施乐,2,、,IBM,定位战略方法,要点,(,逆思考行销,),：,1,、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。,2,、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建,立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者,的购买决策。,结语：,“,定位,”,被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。,菲利普,科特勒,一个定位足以造就一家企业。,杰克,特劳特,