万科第五园全案策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时在线交流！,美,规划专家,*,景观建筑师,A.,波特菲尔德,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因,关于新市镇,新市镇,，,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从,1973,年推行新市镇计划以来，香港在,30,年间先后兴建了,9,个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭,/,上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，,30,年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；,30,年前，新市镇起步之初，香港的总人口是,400,多万，如今是,670,万左右，,30,年间香港新增了,260,万人口，而新市镇所在地区的居民由,30,年前的,50,万增加到现在的,300,多万，差不多也增加了,260,万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：,30,年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。,居住郊区化？郊区城市化？,抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫,星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规,模、更多类型的发展空间和街区价值,我们完,全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更,是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的,生活街区。,我们不敢说，,第五园,能否为万科在坂田区域实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔，,因为,万科,不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片,江山！,让我们开启这一场,江山的征战,万科,第五园,骨子里的中国情结,万科,第五园,之,征战江山,胸怀江山，大隐人家！,追溯中式宅院闲雅生活,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第一回合 市场研判,孙子兵法,：,“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，,一场战争的成败，首要条件要,清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。,了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，深圳地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。,市场供需两旺,，成交量较,2003,年增长了超过,36,。,本项目开发时正处于片区市场的,发展提速期,，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现；,随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。片区将成为深圳地产市场的一个,重要“战场”！,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区未来的发展规划方向将,为,本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障,以及较大的发展空间；,逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此,吸引更多的关内置业群,；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是,交通、教育配套,的发展仍然显示出,滞后,的特点,；,在本项目的发展中，针对,交通、教育的配套问题还需引起发展商的格外重视。,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,1,、总体供求,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,2,、片区户型销售比例,2003-2004,年,，片区,住宅物业价格大幅上涨,10.20,，,远高于深圳市整体价格涨幅水平。,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,3,、片区销售价格,区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值；,大盘的销售拉升了整体片区整体价格水平；,随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点；,市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力,；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,4,、价格上涨分析,整体市场,供销两旺,；,市场销售以,中档物业为主,；,高档物业,逐步为,市场接受,；,销售的物业类型主要以,小高层、多层为主,；,销售状况普遍较为,理想；,畅销户型面积浮动,范围较大；,中大户型的销售状况呈现,两级分化；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,5,、销售特征分析,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场前瞻,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,坂,田,片,区,总体供应量：共统计项目近,20,个，,已出,让土地建筑面积达到,300,万,平方米，已,知将要于明年入市约为,90,万,平方米左右,，预测价格将在,4300-6000,元,/,平方米,之间。,市场特征：,供不应求的市场状况因市,区供应量的减少以及地产热点的转移,而得到持续，市区客户对高档物业的,需求将持续上升。,：,二、未来坂田片区市场发展前瞻,龙,华,片,区,总体供应量：,共统计项目近,20,个,已出让,土地建筑面积接近,300,万,平方米。其中明,确开发的约为,93.6,万,平方米，且多为明,年入市项目。预测价格将在,42005500,元,/M,2,之间。,市场特征：,片区发展特色与坂田片区接,近将成为深圳地产发展的热点。大有,南山数年前在深圳崛起之势。,二、未来龙华片区市场发展前瞻,三、本项目未来竞争分析,从,对本项目所在坂田片区以及临近的龙华片区地产发展形式的研究，我们认为：无论是在坂田片区还是龙华片区，与万科项目形成竞争的项目以及发展商都还未形成，换言之：,第五园项目的竞争对手不在这两个片区内，而是在片区外。,关于项目未来竞争分析的内容，我们将在后期进行专题的研究与分析。,总结,未来,1,2,年内，本项目所在的坂田片区以及临近的龙华片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为深圳地产的焦点区域；,区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近,1,2,年内，片区仍然需要面对交通教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；,片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,片区置业客户构成,比较内容,客户分类,购买目的,价格,承受能力,面积,/,户型需求,关注因素,备注,高新科技企业的中高级职员,居住,较高,3,房及以上,发展商品牌、户型、配套,华为、新天,下、富士康等,高新科技园的普通职员,居住,一般,2,、,3,房,价格、户型、配套,关内首次置业者,居住,一般,2,房、,3,房,价格、户型、配套,福田、罗湖、南山,关内的二次置业者,居住,很高,3,房以上,小区、户型、管理、配套、,首次置业的本地居民,居住,一般,2,房、,3,房,小区、户型、价格,二次或多次置业的本地居民,居住、投资,较高,3,房以上,小区、发展商品牌、管理、户型,当地的公务员,居住、投资,较高,3,房子或以上,小区、户型、配套管理,片区置业客户特征（基础）,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,7560,的客户来源于,福田、龙岗，,福田客户比例较高。,认筹客户来源分析,超过,80,的潜在购买客户年龄介于,26-42,岁,之间,认筹客户年龄结构分析,认筹客户购买物业类型分析,认筹客户购买物业户型分析,认筹客户购房目的分析,78.59,的客户购房目的为,自住,认筹客户可接受单价分析,认筹客户可接受总价分析,项目认筹客户的价格承受能力明显高于片区其它项目,认筹客户购房配套需求分析,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。,第五园认筹客户的详细分析（主线）,选取了中原现场接待，并认筹的,487,批客户；,对不同的物业类型的认筹客户分别进行分析；,客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等,10,余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见第五园市场分析报告）,多层、小高层客户,宽景,house,客户,Townhouse,客户,片区市场分析,片区未来,1-2,年,市场分析,项目客户分析,万科第五园市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,其它城市中式住宅购买客户（补充）,客户分类,客户简析,设计师、艺术家,具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新,鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很,好的的融合。,公司老板或大型公司的高级管理人员,客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实,力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对,中式文化与住宅有一定的情结。,归国华侨,客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统,文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。,外籍企业的高级管理人员 （外籍人士）,这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，,他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅,时，四合院等中式住宅通常成为他们的首选，并以租,住形式为主。,投资客户,专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动,资金，看好中式住宅的租赁市场。,第五园目标客户定位与建议,综合以上三个方面的客户分析结论，我们对第五园的目标客户定位提出以下的见解：,万科第五园目标客户定位分析与建议,（详见第五园市场分析报告）,本项目所处,市场处于发展上升期,，物业,销售情况良好,，物业类型丰富，但档次较为单一，,市场高档物业较为缺乏,，中低档物业仍然是市场的主流，此类型产品的市场竞争较为激烈。,交通、教育,仍然是片区发展的一个,瓶颈,。,从片区内中高档物业的销售情况来看，均取得了良好的销售业绩，表明市场对高档物业认可度逐渐加。,片区市场发展特征,从,片区中高档物业的价格水平,来看，,处于深圳,最,畅销,的,6000,元价格,区间内,，具有较大的市场空间；,从片区地产发展的特征分析，,1,2,年内,片区内,高档物业,的供应量,增长较为缓慢,；,万科在坂田片区的统治地位还将得以保持与延续。,片区市场发展特征,地产市场的杠杆作用使得市区客户置业关外成为大势所趋，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；,片区内经济发展以及片区知名度的提升将为片区物业带来源源不断的高素质、高消费群体；,如果项目能够有效解决交通、教育这两个片区发展较为普遍的瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！,4,、从目前万科在坂田片区中的影响力分析，无论是坂田片区还是龙华片区都还没有形成与万科相竞争的力量，万科仍是区域的领导者。本项目的竞争对手已经超出了片区内的范畴。,本次市场调研对本项目启示：,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述,仅表达中原对本案定位的理解，,并为本案的主题推广进行系列梳理,第二回合 定位延展,壹,文化的,溯根,贰,意识的,复兴,叁,城市的,烙印,肆,精神的,反思,一、溯 根,溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对,文化,的追溯！,“,正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？,但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，,为什么会给我一种莫名的庄严？,这儿我没有来过，为什么处处,透露出似曾相识的亲切？,这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？,这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。,如果真有前世，那我一定来过这里，,住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。,”,摘自 余秋雨,千年庭院,疑问？,余秋雨先生的文字写的就是,“骨子里的中国情结”,。文字令我们不禁思考：,当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦,然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，为什么我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市里人的心情,这些恐怕就是引导我们溯根的因素吧。,：观点,中式住宅的突起，所带来的不是一阵,“,中国风,”,，而是引导我们去追寻文化、建筑的,“,中国根,”,；,而文化是一个很丰富的概念，文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失。在整个房地产市场上，很多项目直接是国外原抄的东西，,是文化交流还是文化侵略？！,建筑是世上最为冰冷沉重的物体，然而文化却能赋予它,生命力,，不过，第五园的现代中式建筑文化的生命力是建立在传统文化民族风俗基础上的。随着全球化进程的推进，各民族各地方的文化越来越强调自己的独特之处。,“,越是民族的文化,就越是世界的文化！,”,二、,一种意识,复兴,着,观唐的开发商,清华紫光北京房地产公司董事长吕大龙说：,“,年前，如果我要做一个中式别墅，大家肯定会说你比较土，产品再好，大家也是把它当作一种古董来看，猎奇的方式来对待。,随着中国经济的高速发展，中国人民自信心的提高，中华民族自信心的提高，,这种文化价值和居住理念逐步地复兴及回归，,并开始出现在国内的建筑当中，这样，推出中式住宅的时机才成熟了。”,疑问？,十五世纪欧洲发起文艺复兴运动，从而带动了欧洲科技的蓬勃发展，二十一世纪的中国房地产，,是否到了该复兴的时候了？,当江泽民穿上了唐装，唐装从此风靡世界。红红的中国结，成了中国的,LOGO,，,让众多的华人情有所系。久违的,中式建筑是否也需要领袖，也需要复兴？,：观点,中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮，从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式庭院生活。,我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化。,万科所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为我们的城市，我们的生活的一部分。,：观点,中国这几年的房地产，随着经济的发展，这种自信就增加了。文化的归队必然带来居住的归队。所以从上海,APEC,会议穿唐装，包括用中国结，这些不单是回归，更是复兴。这样住宅才能够复兴，就是,把一个中式的住宅不当做古董来收藏，而是当做居住来使用。,让中式文化特色,变为显性的城市元素,！,三、,无法磨灭的,烙印,【,楚辞,】,：,“高堂邃宁，栏层轩些。层台累榭，临高山些。冬有突厦，夏室寒些。川古径复,，流潺缓些。坐堂伏槛，临曲池些。,”,白居易也,曾经这样描绘他的宅院：,沧浪峡水子凌滩，路远江深欲去难，何如家池通小院，卧房阶下插鱼竿,。,和现在流行的层高、平台、水景等多么类似，这是两千年前的描述。当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道：,“,短短横墙，矮矮疏窗，绿荫儿小小池塘，高低叠嶂，绿水旁边，也有些风，有些月，有些凉。懒散无拘，此等何如，倚栏杆临水观鱼，风花雪月，盈得工夫，好听丝竹，说些话，读些书。,”,无论从古到近，人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里，以前是这样，今天也是这样。,疑问？,胡同、四合院、飞檐、琉璃瓦、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，除了在不经意翻起时会让麻木的神经抽搐一下外，基本上,消失在国人的生活视线,。越垒越高的钢筋水泥盒子，让人们抱怨接不着地气，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。,疑问？,开发异国风情住宅，在深圳市场可谓不鲜见，赚得钵满盘满的也为数不少，而且复制、克隆欧美风格，甚至照搬欧美园林，局部复制欧陆风情的楼盘已成为一条不成文的住宅开发,“,稳健之道,”,，按常规的理解，从中选优，就能,“,站在巨人的肩上,”,，赚钱只是个时间问题，为什么万科偏偏要做市场上极少的中式住宅？,：观点,新民居建筑不是简单的模仿建筑符号，而是要突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，好的中式住宅应该是,“神”的效仿,。,建筑是需要时间考验的，不过，,“任何一个国家、地方的建筑都会经历首先是本土建筑，慢慢又变成现代建筑，最后在现代建筑审度航线上找到本土文化标识，这三个阶段都是必须经历的”,，依据这条建筑文化的发展规律，我们还是可以对中式建筑的未来作出乐观的判断。,：观点,万科的信念旨在,推销一种新的生活方式,。万科开发房地产，不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜,要有创造城市文化的责任感，对城市负责，对后代负责。“如今十多年过去，万科的产品历经多年考验，已形成它特有的不同表现风格,”,骨子里的中国情结！,四、,我们需要,反思,当,经历了太多所谓纯粹欧风美雨的洗礼之后，人们开始追溯根的本源，在现代物质经济高度发达的时代，精神的匮乏与之形成了,鲜血淋淋,的对照。如同中国艺术进入了,后革命一代,，在民间中国寻找已失去的民间文化、民间时尚。,当犹如中国印般的奥运会徽深入人心，,“新中式”,已经成为一种符号被复制到各个领域中，但并不是中国民歌穿上牛仔裤和超短裙就可以称之为现代民歌，女子十二乐坊、新天地酒吧街等的成功给人们奠定了最好“新中式”的诠释。而现在，在当代建筑蓬勃发展的今天，万科第五园的出现将重现人们心底失落已久的中国记忆，唤醒现代中国人最真挚的那一段宅院情结,疑问？,在狭隘的自恋、虚伪的保守与矜持的开放相混合的市场环境中，中国建筑师以及对中式住宅深怀眷恋者，只能,迷茫而艰难的生存着,，并向往着。中式建筑的声音一度显得战战兢兢，中国的建筑师一度集体失语。欧陆风情、洋派设计挑戏着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。,疑问？,中式住宅的,无组织性群体苏醒,，被市场人士解读为,逆潮流而动,，并被建筑界专家被评价为矫枉过正。持此种观点，不是无端的自卑，更绝非盲目的自恋。欧陆风应该批判，北美风应该批判，但从一个极端走向另一个极端显然也不可取，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。,：观点,“穿旗袍戴礼帽”,是市场对这种另类行径的调侃，也恰恰反映出它对主流产品的蔑视与挑战。尽管这种复出的中国情结还不足为市场的发展提供足够的建议和支撑，但在以西服领带作为主打的城市表情中，旗袍的风情以及它对于人们心灵窗口的诱惑，都是致命的，即使它永远不能代替、也无须代替街头短打，但有那么一两道风景晃动在人们的视线里，已经足矣。,不容否认，中国结深埋在中国建筑师的心中，在博物馆，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更广泛的人群中，这种情结,也未褪色,，尤其是那些手中握着订单的住宅终端用户。,中国建筑正在对世界说“不”！,中国住宅正在对欧陆、北美风说“不”！,万科,第五园，,我们理解他不仅仅是一个简单的地产项目，而是中式建筑、文化复兴的代表。体现着中国建筑久违的自信与骄傲，展现了中国文化的博大与包容。,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,总体销售策略,炒做,独特包装,活动,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,2005,，万科中国年,专题分析,两条推广主线,主线一,2005,，万科中国年！,万科,中国年,阅读中国,(,2005.01-05),品味中国,(,2005.03-08,),挑战中国,(,2005.06-10,),拾 遗,阅读中国,形式,执行时间,内容,备注,一、文化炒做,2005.01-05,与,凤凰卫视,合作，制作“寻找中国民居”系列节目,节目形式类似“寻找丝绸之路”的旅游学识性节目,二、事件炒做,2005.04-06,立体电影的制作,制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放,下附详细说明,一、文化炒做（领悟中国民居文化）,背景：,根据我司对全国中式住宅的调研所得，购买中式住宅的客户，对中式文化都具有一定的情结，而这其中的一类就是具有一定,文化专长的艺术界人士,，中式住宅所营造的文化氛围非常迎合他们的口味，会让他们产生一种“相见恨晚”的情结；,阅读中国,方式：,可以考虑与凤凰卫视联合，制作类似“丝绸之路”的“文化寻根”追溯中国民居路线的旅游文化节目，主题就是,“追溯中国民居历史，探究中国民居文化”,或者是,“骨子里的中国情结”,，并可邀请中国民居的研究机构及著名文人参与此探询路线，并言路讲解各种中式民居的文化及历史，一方面配合项目,“追溯中式宅院闲雅生活”,的形象，另一方面又可以使项目用充满文化韵味的独特方式入市；,阅读中国,方式：,可以考虑和凤凰卫视联合，与相关的学院、教育团体等学术机构联系，进行类似,“当现代遭遇中式”,等的研讨会或现场访谈节目，并邀请一些教授、文人学士参与话题，引发市场讨论；,阅读中国,目的和作用：,一方面，凤凰一直致力于挖掘及发扬中国文化，利用他们的平台宣传本项目，可增加市场影响力及可信度；,另外相关文化机构的工作人员本身就是具有较高学历的知识分子，他们就是本项目目标客户群之一，与他们举办相关的讲座或者联合他们参与凤凰卫视的节目录制，较容易打动他们,“骨子里的中国情结”,；,阅读中国,二、事件炒做,方式：,拍摄一部讲述或评述,中国民居历史,（溯根、复兴、烙印、反思），并有一定故事情节的系列,立体电影短片,，在项目认筹期在深圳各大电影院播放。并可把门票设计成银票形式，收集完整四张电影票的客户可在项目开盘时获得额外折扣优惠。,阅读中国,主题二：阅读中国民居文化,目的：,让客户在项目开售前对中式住宅的历史、文化有深刻的印象，更有利于目标客户的确立；,作用：,此销售策略一来可以引发市场新式销售模式的讨论热潮，另一方面也可能带来一场电影票的互相炒卖热潮；,阅读中国,万科,中国年,阅读中国,(,2005.01-05),品味中国,(,2005.03-08,),挑战中国,(,2005.06-10,),拾 遗,品味中国,主题,执行时间,内容,形式,一、,销售通路的扩展,2005.03,开始,主要开拓外籍人士、文化艺术界人士及香港客户的销售通路,联合外籍社团、文化机构及现代中式服装品牌及利用知名人士效应。,二、,现场包装,2005.04起,用,独特的包装方法布置售楼处,洗脑式的现场包装,三、,行销炒做,2005.05,选出,10,套,TH,，,拍卖，开展事件营销炒做。,投石问路，提高第五园的整体价值。,一、销售通路的扩展,（,1,）锁定在深外籍人士,原因：,根据我司对全国中式住宅的调研所得，中式住宅特别是别墅类项目，其购买的客户群中，外籍人士或海归一族占了很大的一部分，他们选择中式住宅的原因跟他们来华工作一样，他们大多钟情于中国博大精深的文化内涵，认为一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中国；,品味中国,方式：,可以联系一些类似,“明华会”,或外企联合会等的外籍人士组织，在他们内部开展小众宣传，以他们为核心把项目的知名度扩展开去，一传十，十传百。,可以联系华侨协会，通过他们与已经归国或者准备归国的华侨联系，举办相应的活动或讲座，激发他们“骨子里的中国情结”；,目的和作用：,通过对客户定位，针对性的做目标客户宣传，就像十七英里的小众传播一样，会达到事半功倍的效果；,品味中国,（,2,）外销,借助,香港市场发掘客户,方式,A,：,针对,香港的外籍人士或者对中国文化情有独钟的人士,：,与在香港知名的高档中式服装品牌,“上海滩”,合作，用举办时装发布会或者为项目的业主度身定做中式服装等方式，一方面开拓了此品牌香港的客户群，另一方面也为项目开拓香港市场找到了一个很好的突破口；,品味中国,目的和作用：,据我司调查资料显示，“上海滩”最有名的是改良式现代旗袍、唐装、马褂，为上个世纪的东方风情，添上现代元素。在东风西渐的今天，“东风”开始时髦起来，打着“东方遇见西方”设计主题的“上海滩”，为中国时尚披上了名牌的外衣，设计与包装别有特色，得到市场的认可。,“上海滩”的客户都是一些钟情中式文化的香港中高层管理人员、外籍人士或明星,，他们中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，与“上海滩”品牌举行的相关活动，可以让本案针对性的拓展目标客户群，扩大项目在香港的影响力；,品味中国,方式,B,：,发掘,香港投资市场,针对,香港的投资客户,：,地产名人的示范作用,；,中原集团的董事长施永青先生名下设立了一个有,2,亿港币的私人基金，用于投资全国的房地产行业，可以利用施先生在香港的影响力，让其投资本项目，为项目开拓香港的投资市场起到了一个很好的桥梁作用；,品味中国,（,2,）外销,发掘,香港投资市场,目的和作用：,据我司的调查资料显示，香港的高级投资客户具有羊群效应，通常都会跟从一些在市场上有影响力人士的投资行为，而中原集团的施先生正是具有这种资格的人士，他名下的私人基金也是用于房地产投资行为，他的投资行为即可用作炒作话题，更可以带来一群非常有目的的高级投资客户；,品味中国,二、现场包装,现场包装的效果将直接影响到客户的购买意向与项目所传输的精神与文化，所以，在第五园的现场包装中，我们强调“突破常规”，以使现场包装在项目运营中发挥最大的功效。,基于此，我们在第五园的现场包装中，根据项目的建筑特点与文化理念，首次提出了“时空隧道”的概念想法。,品味中国,二、现场包装,1,、形式：,在进入项目售楼处前营造一条,时光隧道,，让客户入内后利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序分别讲解,中国民居的历史、中国民居的现在以及坂田片区的未来规划，,让客户了解中国民居的演变历史和坂雪岗未来发展的情景，并可把时光隧道连通到部分样板房，增强视觉刺激。以下是改想法的示意图：,品味中国,入口,第一厅，回到中国旧时院落民居的生活场景，唤醒客户记忆,第二厅，讲述现代民居的兴起及演变，及附属民居的文化内涵,第三厅，讲述第五园产品的规划、设计、配套等,第四道门,进去，讲述,坂田片区的,未来规划和,发展前景,通向正式接待中心,品味中国,图示,目的和作用：,由于中式住宅是具有很深文化底蕴的建筑，如果不深入的了解其文化内涵便很难对项目产生认同。让客户进入售楼处后进行洗脑式的教育，对中式住宅产生强烈的认同感；,另外，用此类新颖的方式来向客户展现区规未来的规划前景，有利于增强客户对该区域未来发展的直观印象，加深记忆。,此销售策略是一种现代化的销售模式，不需要耗费业务员过多的讲解及楼书的灌输，让客户很直观的感受到中式住宅的魅力及项目区位的未来发展；,品味中国,三、行销炒做,写在前面的话：,“,哈根达斯试验,”,，这个曾获得诺贝尔经济学奖的经典试验，说的是消费者在面对着大小两杯冰淇淋的选择时,，,10,盎司的杯里装的是,8,盎司冰淇淋，而,5,盎司的杯里装的是,6,盎司冰淇淋，就因为消费者看到的是一个没装满，而另一个漫了出来，他的选择就会倾向于,“,小杯,”,的，甚至还往往会为这杯少的付出高价！这个,“,多与少,”,的全球范围的试验，发现了,消费者并不会以实际情况来衡量来付出的普遍规律。,算下来中国地产也走了十几、二十年了。不论前后是一种什么样的走法，大家基本上都是沿着模仿和突破之路前行。到今天我们看到，很多的论坛和会议，都在开始自问这样一些问题，从开发、设计到营销，,下一步究竟如何走？,品味中国,思考点：,房地产的营销问题，总是全行业的热点话题。大家都深明其重要性，那么在地产商的利润丰厚阶段，对尤其初期的营销需求快速增长时，那么传统的三段式或三部曲，即广告、样板房、展销会等，当然能起到有效作用。但当开发商的利润又到了理性回归阶段时，当个盘竞争又处于白热化时，我们又是怎么,看待营销上的浪费问题,呢？也是那个哈根达斯试验中大杯的,“,大而无当,”,问题。,品味中国,方式：,2005,年,2,月,-4,月中，选择第一批单位中,10,套最佳的,TOWNHOUSE,单位，斥巨资邀请国际,10,家知名的室内设计公司对其进行室内装修设计；并对此事进行新闻炒做；,2005,年,4,月底前，于项目解筹前一个月左右，宣布,10,套单位采用荷兰式拍卖法拍卖，邀请,VIP,客户参与；再次引起市场关注；,2005,年,5,月左右，于项目现场或某酒店举行拍卖仪式；,品味中国,目的：,阿基米德说过：“给我一个支点，我可以翘起整个地球！”，中原人说：“如果第五园是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”而本次的拍卖活动可以说就是一个很好的支点，或许它会花费不成比例的营销费用，但它所带来的利润是不可估量的。这也是前面所提及的“哈根达斯理论”中多与少的现象就是这个含义。,品味中国,作用：,此销售策略的作用,利用斥巨资邀请设计机构设计,10,套,TOWNHOUSE,单位的事件营造轰动的市场效应。再通过,10,套,TH,的拍卖活动使得这一效应得以延续与提升。我们相信，此举对整个第五园项目都是一种,“,价值重塑,”,与,“,价值提升,”,。更甚之，第五园的营销费用或许仅需花费于此。,品味中国,万科,中国年,阅读中国,(,2005.01-05),品味中国,(,2005.03-08,),挑战中国,(,2005.06-10,),拾 遗,挑战中国,主题事件,执行时间,内容,形式,一、创新销售现场,2005.05,在售楼处采用创新销售模式,证券式销售模式,二、事件营销,2005.07,开始,在,全国范围内提出“挑战中式住宅”的活动,在,全国几大重点城市巡展,一、创新销售现场,证券式销售模式,方式：,在售楼处安装三块类似证券大厅的,电子显示屏,，分别显示项目别墅,类、,TH,类、小高层类的全部单位；,在项目开售时，让客户用遥控器选择单位，如已销控的用红色显示，让客户增加购买的紧迫感；,挑战中国,目的和作用：,由于惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦，甚至产生厌恶的感觉，采用新的销售手法，可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛；,在中式的楼盘里采用科技式的销售手法，让客户更真切的感受到现代与传统的完美结合；,以往的项目热潮只是集中在开盘当天，如采用证券式的销售，则可以令售楼处每天洋溢着开盘的气氛；,挑战中国,二、事件营销,挑战中国所有中式住宅,方式：,以全国重点城市巡展为形式，利用万科或中原在全国各地分行的资源，在全国范围内开展“挑战中式住宅”的活动，结合当地分行对此话题进行激烈的炒作，并可邀请各地发展商到现场参观，引发市场话题；,在巡展期间，可联系当地的民居研究机构及有开发过中式住宅的发展商在当地开展研讨会；,挑战中国,目的和作用：,全国巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础；,全国几大城市均出现过中式住宅，但从建筑的形态到建筑蕴涵的文化深度来看，他们与万科第五园仍将有一定的差距；此外，在以上的物业中，是单纯的别墅以及,townhouse,物业，享有人群较为稀有；而第五园是以上物业与小高层、多层住宅混合的居住社区，在文化宣传广度上较其他社区有较强的特色。,第五园的开发将是现代中式住宅发展的新里程碑。因此在全国举行巡展及研讨会，将最大限度的展现万科“一统江山”的霸气，在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。,挑战中国,万科,中国年,阅读中国,(,2005.01-05),品味中国,(,2005.03-08,),挑战中国,(,2005.06-10,),拾 遗,拾遗一：销售计划一,(,两期统一推向市场）,推售套数,百分比,推售组合,推售原则,推售原因,第一批,10,1,TH,2005.06,，在项目预计解筹前,2,个月利用拍卖形式开展此推售计划。,利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。,第二批,600,套,63,TH,宽景,小高层,2005.08,，项目正式解筹，考虑到项目包含三种建筑产品，建议每次推售中都包含这三种类型，以互补各自的客户群及价格。,通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出,60,左右的单位，引发市场购买热潮。,第三批,300,余套,36,TH,宽景,小高层,在第二批单位销售到,80,的时候推出,通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第二批单位销售,80,时推出这批单位，以来可以补充市场供应，另外也为项目下一期的推售延续市场关注度。,注：分批推售计划表是按照预计,1,、,2,期共推售约,900,余套单位计算。开盘销售定于,2005,年,8,月份。,拾遗一：配合销售计划一的推广思路,阶段安排,推广方式,推售目标,备注,形象,导入期,第一阶段,：,认筹客户的梳理,认筹中,由于要考虑与万科城,2,期之间的相互关系。结合万科城,2,期预计在,05,年,3-4,月份开售的情况，建议本项目的推售与万科城略微错开,2-3,个月，即从,2005,年,8,月开始，计划用,5,个月的销售周期来完成,100,销售。,第二阶段,：,活动造势,第三阶段,：,活动造势及事件炒作,开盘期,销售通路的扩展事件营销,70,强销期,特殊客户群的的营销活动,25,尾盘期,话题再炒作，活动造势,5,项目第三批单位推售,拾遗二：推售计划二（两期分开推向市场）,推售套数,百分比,推售组合,推售原则,推售原因,第一批,10,1,TH,在项目预计解筹前,1,个月进行拍卖。,利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。,第二批,340,套,36,第一期全部单位,2005.06,，项目第一期正式解筹，,通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出第一批全部的单位，引发市场购买热潮。,第三批,600,余套,63,第二期全部单位,2005.08,，在第一批单位销售到,80,的时候推出,通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第三批单位具备销售条件的前提下推出第三批单位。,注：此计划是按照,2005,年,6,月开盘，首先推出第一期的形式进行计划。,拾遗二：配合销售计划二的推广思路,阶段安排,推广方式,推售目标,备注,形象,导入期,第一阶段,：,认筹客户的梳理,认筹中,如果不能达到两期同时面市销售；则建议第一期单位可以在,2005,年,6,月推向市场；第二期单位在,2005,年,8,月推向市场。预计将在极短时间内销售完毕。,第二阶段