雪莲品牌形象规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,在品牌,创新中促进销售，在销售中塑造品牌,1,任务：,销售目标,品牌目标,资金：,考虑因素：,产品生命周期,市场份额和消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,信息：,信息产生,信息表达,媒体：,触及面、频率、影响,主要媒体类型,媒体时机,衡量：,传播影响,销售影响,2,壹、雪莲品牌现状与品牌机会,3,A,鄂尔多斯,B,鹿王,C,天山,D,阿尔巴斯,S,雪莲,开套衫,时装衫,饰件,衬衫,裙,背心,裤,内衣,大衣,B,B,B,S,S,S,S,S,A,A,A,A,A,A,D,D,D,D,D,粗纺针织,精纺针织,混纺,精,纺丝光绒,电脑,（平素提花）,莱卡、防蛀,绿色产品,1-1、品牌目标市场区隔,4,1-2、雪 莲 公 司 的 品 牌 系 统,品 牌 宽 度,品 牌 长 度,A1,开衫,A2,套衫,A3,开背心,A4,套背心,A5,裤,B1,围巾,B2,帽子,B3,手套,B4,袜子,B5,护膝,B6,护腕,B7,披肩,B8,脖套,B9,头套,品牌,深度,A,服 装,B,服 饰,C,时 装,D,制 衣,1、,羊绒产品,2、羊毛产品,品牌,深度,5,排序,品牌 名称,市场综,合占有率,1,鄂尔多斯,7.3,2,鹿王,3.9,3,天山,3.5,4,珍贝,3.3,5,春竹,3.2,6,恒源祥,2.2,7,海尔斯曼,2.1,8,荣祥,2.1,9,雪莲,1.9,10,雪豹,1.9,11,其它,68.6,地区,全国,考察企业个数,10,0.18,0.274,产品差异,中等,规模经济水平,中等,市场结构类型,垄断竞争的市场结构,集中度,CR4,CR8,1-3、品牌市场作为与行业现状,6,整体羊绒衫市场产品呈现,时装化、内衣化、工艺化,倾向；,卖方集中度（,CR4）,18%，,存在较显著的规模经济，,产品差异中等，市场竞争主要集中在排名前几位的,厂商之间，羊绒市场容量及发展空间依然很大，雪,莲应该还有很多机会；,雪莲品牌的宽度、长度均不及主要竞争对手，品牌,并未在消费者中建立广泛的认知度，仅在,部分地区拥有一定知名度；,羊绒产品无明显的功能细分，以及有别于其他产品,的专柜与店中店销售模式决定了其不宜实施子母品,牌战略，但对于各产品系列可进行,副品牌,命名。,1-4、市场现状与品牌机会,7,贰、品牌对象使用习惯与态度分析（,U&A）,分析目的：,了解产品购买者/使用者的特征和细分，从中发掘、寻找品牌目标市场；把握不同细分市场消费者的期望和需求，特别是未被满足的需求，以发现新的品牌切入机会。,8,性别：男年龄：2544岁,学历：大专或大学本科,职业：技术职、技术类以外专门职、行政管理人员/公务员,月收收入：10012000元婚姻：已婚,性别：无明显偏向,年龄：1624岁,学历：高中/中专/技校、大学 专科,职业：高中/中专/技校学生、大学生,月收入：无收入,婚姻：未婚,第一消费群,第三消费群,第五消费群,第二消费群,第四消费群,第六消费群,性别：男,年龄：2534岁,学历：大专或大学本科,职业：技术职、技术类以外专门职、企业/公司管理人员,月收入：15015000元,婚姻：未婚,性别：男,年龄：2534岁,学历：大学本科或研究生以上,职业：技术职、技术类以外专门职、企业/公司管理人员、经营者、个体户,月收入：15015000元,婚姻：未婚,性别：女,年龄：3554岁,学历：初中,职业：劳务职、离退休人员、待业/下岗人员,月收入：1000元以下,婚姻：已婚,性别：无明显偏向,年龄：2544岁,学历：高中/中专/技校,职业：无明显偏向,月收入：5011500元以下,婚姻：已婚,性别：女,年龄：3544岁,学历：初中、高中/中专/技校,职业：劳务职、待业/下岗人员,月收入：1000元以下,婚姻：已婚,第七消费群,2-1、各消费群的人口特征描述,9,人数,不管买还是不买想,看看,阅读者有关的杂志和专门报道,相互口头传播信息,经常看这种商品的广告,购买这种商品的新类型,过去在这种商品上花了不少线,今后原意在这方面花钱,不关注这方面的信息,样本,821,36.9,14.9,13.0,15.8,11.4,17.5,25.0,34.3,第一消费群,128,43.0,17.2,14.8,180,18.0,23.4,34.4,25.0,第二消费群,14,28.6,21.4,14.3,21.4,28.6,42.9,50.0,7.1,第三消费群,148,35.8,9.5,12.8,20.9,6.8,12.2,19.6,46.6,第四消费群,103,24.3,14.6,9.7,18.4,4.9,12.6,22.3,35.0,第五消费群,164,40.2,21.3,18.9,18.9,18.3,18.3,27.4,25.6,第六消费群,103,38.8,8.7,11.7,6.8,9.7,15.5,17.5,42.7,第七消费群,161,37.3,14.9,8.7,9.9,7.5,19.324.2,36.0,2-2、各消费群对服装服饰信息的接触情况：,10,2-3、各消费群购物与消费态度,均值,样本量,我经常有冲动性购买,2.92,1038,我认为名牌的商品品质比较好,3.80,1043,选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品,3.30,1038,买东西时我经常货比三家,3.58,1036,我经常购买具有独特风格的产品,3.13,1034,购买商品时我考虑的因素主要是价格,3.41,1035,与其把旧的东西拿去修理不如买新的,3.31,1042,为了买汽车和房子，我可以选择银行货款的方式,3.15,1036,我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西,4.10,1040,即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品,3.42,1037,为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务,3.38,1037,对于想要的东西，价格贵一些也会买,3.75,1039,选购物品时我不喜欢更换品牌,3.38,1043,我非常注意商店的气氛、布置及格调,3.62,1036,对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买,3.23,1043,11,人数,一周1次或以上,两周1次左右,约一个月1次,两三个月1次或以下,样本,831,33.8,28.6,26.2,11.3,男性,381,31.2,27.6,28.6,12.6,1624岁,98,37.8,23.5,28.6,10.2,2534岁,105,29.5,35.2,24.8,10.5,3544岁,93,25.8,26.9,31.2,16.1,4554岁,64,29.7,29.7,26.6,14.1,5560岁,21,38.1,4.8,42.9,14.3,女性,450,36.0,29.6,24.2,10.2,1624岁,93,34.4,41.9,17.2,6.5,2534岁,118,32.2,28.0,29.7,10.2,3544岁,133,41.4,27.1,19.5,12.0,4554岁,81,34.6,22.2,32.1,11.1,5560风,25,36.0,28.0,24.0,12.0,2-4、各消费群去百货公司/购物中心的频率,12叁、雪莲品牌的目标群体定位,13,综合上述消费者习惯与态度分析可以看出：对于服装服饰最具关注度与购买力的是：25-44岁年龄层，拥有较高收入，并将服装服饰理解为体现个人地位、身份、个性、心情、文化、品味、审美观、精神风貌的一种必须品。这与第壹章节所发现的，即羊绒产品市场呈,时装化、内衣化、工艺化,倾向不谋而合。这从另一侧面也说明，竞争对手也在关注此一群体的需求。,3-1、选择目标消费群体,14,1、现有的拥有高收入的中老年群体,2、潜在的,新生代、新女性群体,3、喜欢服饰、讲究服饰的文化品味,4、具有较强的自我意识,5、具有良好的自我感觉，讲究身份,6、讲究生活的质量，具有较强的高档服饰消费欲望,7、喜欢看电视、报纸，具有电视报纸营造的社会文化思想,8、具有自我表现、个性表现的欲望或潜在欲望,3-2、雪莲品牌目标群体具体构成与特征：,15,肆、雪莲品牌形象策略,16,产品属性,使用情况,品质与价值,功能性利益,产品,组织,联想,品牌,主张,识别系统,与消费者关系,售后 服务,情感 性利益,使用 者形象,原产地,品牌,4-1、品 牌 的 构 成：,AICI,规划,层面,17,4-2、确立企业品牌与产品品牌关系,产品品牌（品牌主张）形象,项目,名称,产品,羊绒产品,产品形象定位,产品品牌主张,每个人都住在自已的衣服里（模拟）,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用。,企业品牌（组织联想）形象,项目,名称,企业,雪莲服装服饰公司,企业形象定位,雪莲是一家利用自然与科技的完美结合，,引领人类美好精致生活的综合性服装服饰集团。,企业品牌核心价值,坚持稳健、高效经营原则，追求奉献、探索的敬业精神,18,4-3、建立品牌与消费者的关系,服装服饰业的竞争，从本质上来说，主要发生在产品的附加产品层次。必须正视整个消费系统，即一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和方法。包括外在包装、广告宣传、客户咨询、售后服务等，以及消费者所重视的其他价值。最核心的体现为与消费者关系的建立。,19,4-4、如何达到与消费者关系的建立,广告 传讯,公 关,促 销,新闻 故事,事件 营销,公益 活动,模特赛事,丰富品牌形象的联合促销,增值服务,“会员制”,“服装搭 配师”,广告策略,创意策略,媒介策略,新 形 象,品 牌 主 张,品 牌,20,4-5、雪莲品牌成长实施阶段,品牌,渗透阶段,品牌切入阶段,品牌沟通阶段,品牌,形象定位,吸引消费者的注意力并促成第一次购买，针对潜在消费群的不确定性与其购买的随机性，这一阶段的主题要以相当的创意成分来建立品牌知名度,。,当成功切入后，企业应立即与消费者建某种形式的沟通，赋于产品一种个性和风格。有节奏的对企业与产品进行介绍。,基于已经形成一个较为固定睥消费群的基础上，品牌主题应是放在企业，而不是对产品的宣传方面，应是企业的形象和态度。,21,新,女性（,MODERN FEMALES）,做个新女性，成为中国20世纪90年代后期的新时尚，她们硬朗、独立、不依靠男人生活，完全有别于以往广告中贤妻良母或温婉情人的形象。代表作是,DEBEERS,的广告，从“钻石恒久远，一颗永留传”到“钻石女人，要你放在眼里”切合中国女性社会角色和家庭角色发生的变化。,新生代（,NEW GENERATION）,新生代泛指25-32岁的青年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新新人类的语言与人交流。他们注重自我享受，但不是自我放纵。许多品牌的广告都是用新新语言或酷文化与他们沟通，如：“我就是我，晶晶亮”（雪碧）、“我有，我可以”（佳得乐）、“我行我酷”（三菱小菲手机）等。,22,AICI,认为：,广告不应成为单项的、消费者被动接收的，而是可以与消费者发生关联的、互动的。,1、消费者行为特性与广告传达内容的巧妙结合。（“出租可以等，胃痛不能忍”、“小岔口，大选择”、“堵车？来杯咖啡”、“再小的力量也是一种支持”）,2、广告不应停留在对品牌知名度的简单复述层面，而是诱导人们深入认知品牌内容。（“只有两类运动没有阿迪达斯的出色表现”）,23,AICI,认为：,我们不是简单的与媒体的购买关系，我们把媒体当作我们的合作伙伴。,1、媒体创新,2、媒体也要做营销（媒体拼图）,24,USP,品牌主张,品,牌,名称,USP（,unique selling proposition),1、,购买该产品可获得什么样,的利益；,2、所强调的主张是对手所没,有的；,3、所强调的主张是强而有,力的。,柔顺发质,就是这样自信,去除头屑,让人亲近多一些,健康、亮泽,爱上你的秀发,令秀发更黑,东方女性的自然之美,国宾礼品，时尚追求,？,主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以记怀的生活经历、人生体验感受；以及流行趋势和文化认同，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震憾。,25,英特尔结合中国自行车极其普遍的特点，将80万个印有该公司的圈形标志的反光广告贴发往中国5大城市，赠贴在当时多数尚不知奔腾处理器为何物的普通老百姓的自行车后部，解决了大多数自行车无尾灯的，这种标志夜间可以反射抢光形成亮点，引起司机的注意，从而在警示中暗含了安全、信任的理念。在不到一年的时间里，成功的提升了,INTEL,的知名度。,耐,克,抓住上海有10万人经常进行健身操锻炼，并流行健身操比赛的契机，推出一系列以“迷上运动中的我”为主题的女性健身操活动。,26,宝马与宝姿合作,“宝马生活方式专卖店”,将在中国开40家，其中北京将占4家。宝姿将获得直接的资金赞助，以及宝马品牌的独家授权。而宝马则试图解决：现有宝马品牌很难与众多的消费者发生关系，因为许多人对购买宝马汽车都力不从心。但现在他可以先购买宝马服饰，从中感受到宝马的生活方式，这时他将对宝马品牌留下深刻的印象。,麦,当劳,餐厅售月票不仅仅是一次简单的公关行为，在其背后隐藏的是：通过这种活动能让除年轻族群之外更多的人感受到该品牌，进而让更多的人有机会尝试其产品。,27,AICI,认为：,我们不仅是帮客户做促销，而是做能丰富品牌形象、低成本、高效益的促销。,28,ESPRIT,与西门子联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰，,ESPRIT,当月销量成倍增长。,1。延伸自已的品牌内涵。,2。影响波及双方的销售通路。,3。活动的成本效应。,可乐与,正电脑的联合促销：,可乐付出：6月8月所有可乐的包装做为自设媒体为方正的广告。,可乐回报：免费的700台促销用电脑。高到达率的品牌主张认识度（动感+互联+你我他）,方正付出：700台电脑（价值350万）,方正回报：不可想象的超低媒体费用，却获得几乎100%的受众到达率，快速提高的品牌知名度。,29,Event,Markting,(,事件行销）,为了提高品牌的知名度，除了硬性的广告外，要制造一些“新闻效应”。借助话题或制造话题吸引众人的参与，引发媒体的争相报导，在短时间内炒热某一事件，实现高的传播效果和迅速提高知名度。,如：朵儿开展的有奖征文女人什么时候最美、你最美的时候遇见谁？。,30,