第六章广告受众与消费者.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 广告受众与消费者,一、受众与消费者的含义,（,1,）,受众,：是传播学上的概念。,辞海,的解释：“传播学术语。指大众传播过程中信息的接受者。其特点是众多，混杂，分散，流动，隐匿。”,中国大百科全书,：“受众是接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电视、电影的观众等”,随着信息传播方式和手段的不断发展和多样化，,受众,的,含义,正在外延：,从狭义理解：受众是大众传播信息的受传者,从广义理解：一切在信息交流活动中的信息接受方，都可称为受众。,（,2,）广告受众：就是接受广告信息的受众,这包含两层意思：一是通过媒体接触广告信息的人群；另一层是广告主的目标受众，即广告的目标消费群。,广告的目标受众,：,1,、一般消费者,2,、组织市场中的机构代表,3,、商品经销中的采购决策人,（,2,）消费者,狭义：指消耗商品或服务的使用价值的人,广义：包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。,消费者的信息来源有以下几种,:,人际来源,(,家庭、朋友、邻居、熟人等,),；,商业来源,（广告、售货员、经销商、包装、展览、促销活动等）；,公众来源,（大众传媒、消费者组织）；,经验来源,（自身使用产品的经验等）,二、广告受众与消费者的联系与区别,参见课本,P259,三、广告受众的特性,1,、扮演多重角色,2,、占有主导地位,3,、具有互动功能,4,、形成群体性特点,四、广告受众的心理特征,（一）广告受众的心理活动过程,广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程、情绪过程和意志过程。,1,、需求,马斯洛的“需求层级理论”：,生理需要：,食物、睡眠、健康、身体需要、活动、性,安全需要：,安全、无忧虑、有保障、舒适、和平、次序,爱的需要：,被接受、有归属、群体、成员的身份、爱情、爱,自尊的需要：,认同、特权、,自信、领导权、,成功、知识,自我实现的需要：,自我完善、创造性,的挑战、实现梦想、,才智方面的求知欲,2,、认知过程,（,1,）感觉,（,2,）知觉,（,3,）学习,3,、情绪过程,4,、意志过程,表现为两个基本特征：,（,1,）有明确的购,买目的 （,2,）排除干扰、克服困难的过程,（二）广告受众的个性心理特征,1,、能力,2,、气质,3,、性格,（三）广告受众的社会心理特征,1,、模仿,2,、感染,3,、遵从,4,、角色,五、影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素分内因和外因：,（一）内因（略）：主要从消费者心理入手（二）外因：文化因素和社会因素,（参见课本,P262,）,