水井坊案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,白酒行业背景分析,-,市场竞争激烈,白酒生产企业为,3.7,万余家,其中乡以上独立核算的白酒企业为4700家。,1999,年年销售收入,500,万元以上的国有和非国有企业为,1334,家，白酒年产量达万吨的白酒企业近,70,家，其中年产量在,2,万吨以上的白酒企业有,33,家，年产量,5,万吨以上的,20,多家，年产量,10,万吨以上的白酒企业有,6、7,家。,销售收入超过,10,亿元的白酒企业,五粮液 全兴 沱牌 剑南春 湘泉 兰陵,销售收入（亿元）,42.13,14,.54 14.52 12.,41 11,.,80 10,.56,商品名称,市场综合占有率,%,市场销售份额,%,市场覆盖面,%,五粮液,22.40,33.22,15.19,茅台,12.17,6.25,16.12,二锅头,8.72,17.59,2.80,剑南春,7.80,3.73,10.51,古井贡,3.36,1.74,4.44,泸州老窖,3.14,1.53,4.21,郎酒,2.79,1.02,3.97,红星二锅头,2.61,4.42,1.40,红星御酒,2.50,4.85,0.93,全兴大曲,2.44,3.29,1.87,酒鬼酒,2.30,0.84,3.27,京酒,2.21,3.08,1.64,汾酒,1.78,2.01,1.64全国市场白酒品牌综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面,(1999.8.),白酒行业背景分析,-,产量逐渐降低,白酒行业下滑的主要原因,-,国家政策的限制,白酒行业下滑的主要原因,随着消费者对健康意识的关注，越来越多的人逐渐远离白酒的诱惑。,选择白酒送礼的人越来越少,聚餐时以白酒助兴的风气逐渐消失,白酒占饮料酒消费比重,白酒的消费者群,占人口总量,20%,的城市人口消费占,55%,，而占人口总量,80%,的农村人口消费占,45%,。,根据对,15,个省份的调查，城市居民购买白酒数量的排位前三名的是,:,黑龙江,3.6,公斤、内蒙古,3.55,公斤、广西,3.35,公斤。后三名是：新疆,1.3,公斤、陕西,1.3,公斤、广东,0.94,公斤，其他省份均为,2-3,公斤。,通过对城镇饮酒原因的调查得知：,40%,的人是为了应酬喝酒，,22%,的人是为了助兴喝酒，,13%,的人喝酒成为习惯，,5%,的的人是借酒消愁解闷，还有一小部份饮酒是为养生保健。,四川全兴集团,据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。,现在全兴名列中国,500,家最佳经济效益工业企业，是成都市十大支柱产业之一，集团的经营范围包括酒业、药业两大传统产业和现代生物工程技术产业，酒业是主要的利润来源。,全兴大曲是全兴集团的拳头产品，早在,60,年代就已跻身全国八大名酒之列，并先后三次入选“中国名酒”之列。,20,世纪,90年代，全兴的净资产以年均,52,的速度递增，在全国名酒业中的排名节节上升，到,1999,年为止已经达到了销售收入第二名、名酒产销量和人均创利第一名的座次。,90,年代以来，原来一直占据中国酒类市场绝大份额的白酒在洋酒、葡萄酒和啤酒的三重夹击下，市场占有率迅速下降，而全兴酒业的主要品种大多是适应百姓消费水平的中低价酒，需要一个新的品牌来填补“高档”的空白。,水井坊酒,1998年8,月，全兴集团对于成都市水井街的曲酒生产车间进行改造，当施工人员在挖至地表下约,1,米的时候，意外的发现了一个圆盘状的土石结合物，经进一步发掘，埋藏在地底下的文化遗迹渐渐凸现出来。,“水井坊考古发现”已发现的面积约,1700,平方米，发掘面积约,280,平方米，揭露出不同时代的晾堂、酒窖、炉灶、路基等酿酒遗迹，其中晾堂,3,座、酒窖,8,口、炉灶,4,座、灰坑,4,个，并出土了数百件酒具、饮食器具等遗物。根据遗迹现象的分布情况和众多的出土文物，推测遗址存在“前店后坊”的布局形式。,水井坊酒,据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用六百余年。,水井坊丰富的文化内涵、完整的堆积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖酒糟中古老神秘的生物菌群等为世罕见，佐证了明朝著名医学家李时珍的观点，“烧酒非古法也，至元时始创之”，被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，,2000年1,月，水井坊被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”；,2000年5,月，水井坊被国家文物局授予“,1999,年全国十大考古新发现”。,在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出后来被称为“水井坊一号菌”的菌种，全兴集团与清华大学建立了合作关系，利用微生物技术，激活繁殖了古糟菌群，以此为起源研制出新酒“水井坊”。,水井坊的定位,中国白酒第一坊”,“中国第一酒”,水井坊的定位战略,特色定位：水井坊作为世界最古老的酿酒作坊，世世代代传承着酿酒技艺和酒文化，被中国考古专家鉴定为“中国白酒第一坊”。“中国白酒第一坊”的称号让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。,消费者定位：水井坊的目标消费者定位在成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。他们追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。,竞争者定位：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右。,价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。只有高价格才能匹配其卓越的高品质和高价值；也只有高价格才能彰显其消费者高贵的身份。,价格,水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在元左右。,58,酒市场价在,550-600,元之间，宾馆价可达,780,元；,38,酒市场价约,400,元，宾馆价达,600,元。,市场零售价高于茅台五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。,水井坊的文化定位战略,“,穿越历史。见证文明,-,水井坊，真正的酒,”,川酒文化：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，水井坊坐落在酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了川酒的文化内涵。,窖址文化：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”。凭借着填补我国酒坊遗址专题考古的空白，创立了独特的窖址文化。,原产地域文化：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和酱香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响产品的差异化,口感：水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。,特色：科研人员在水井坊泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定水井坊所特有的风味，使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。,产品的差异化,水井坊商标：,为配合水井坊的考古背景，其标识采用现代物法表现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一个荡漾在水面上的篆书“水”字，近看像两片银杏叶组成的正六边形（银杏是植物中的活化石，也是成都市的市树），玻璃瓶底的形状与标识相呼应。该标识设计源自考古发现中的井台造型，图案阴阳对比、动静相生、内涵丰富、变化无穷，酷似戏剧脸谱，寓含“水井坊”来自佳酿之乡的天府之国,。,产品的差异化,水井坊包装：,水井坊酒包装为纸木结构，采用多菱形立柱纸盒和木质底座，含五行相生之意，酒瓶瓶底是一个形如井台的内凹的六边形，采用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面。整套包装申请了六项实用新型和外观专利。水井坊酒包装在芝加哥荣获世界顶级广告设计大奖,第三十届“莫比乌斯”奖的包装广告奖,(,单项奖,),和杰出成就奖,(,总评奖,),，这是中国广告界首次在这一国际评奖中获此殊荣。,形象的差异化,水井坊,剑兰春,小糊涂仙,五粮液,泸州老窖,茅台,形象的差异化,标志：水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。为品牌塑造形象代言物，水井坊在白酒行业开了先河。,形象的差异化,2000年8月9,日，水井坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；,2001年8月12,日，“穿越历史 传承文明,国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；,2001,年，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史 传承文明,国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达,1000,余人，充分展示了水井坊公司的企业形象；,形象的差异化,