第七章 渠道.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,金润圭 编著,高等教育出版社,（此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）,第七章 渠 道,主要内容：,营销渠道及其类型,批发商和零售商,营销渠道选择,营销渠道的管理,案例：,中国家电企业美的一直推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略，确保企业产品进入市场主流渠道。美的已成为约,20,家世界著名的零售集团的供应商，为,10,个以上的世界知名的家电品牌提供,OEM,服务。,在初始阶段，美的通过吸纳国际家电行业的营销精英，美的成功嫁接了海外成熟的营销网络。如美国公司聘请的总经理使美的产品成功进入了,HD,、沃尔玛等美国主流渠道。,近年来，美的不断在海外重点地区设立分支机构，以获得产品开发和服务的重要信息，形成了一个覆盖面很广的国际市场网络。,第一节 营销渠道及其类型,市场营销渠道，又称分配渠道或分销渠道，它是产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。,从生产者到最终消费者或用户，任何一组相关联的市场营销机构，就叫做一条营销渠道。,一、营销渠道的特点和功能,（一）营销渠道的主要特点是：,营销渠道主要由直接介入商品流通过程的各种类型的机构所组成。,一种产品的零售渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。,在营销渠道中，商品所有权至少转卖一次。,在营销渠道中，存在商流、物流、信息流、货币流、促销流等。,每条营销渠道与其他独立社会分工机构相互联系。,（二）营销渠道的功能：,营销渠道执行的功能是把商品从生产者转移到消费者，它弥合了产品、服务再生产者和使用者之间的缺口。,按美国学者菲利普,科特勒（,Philip,Kotler,）的说法，营销渠道的功能包括：,1,、调研,2,、促销,3,、联系,4,、调节,5,、谈判,6,、实体分配,7,、财务,8,、承担风险,二、直接渠道和间接渠道,按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分类，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。,（一）直接渠道,直接营销渠道又叫做直接分销渠道，产销之间没有中间商的介入，是一种两者直接见面的商品销售渠道类型,。如图：,P,P,P,P,C,C,C,C,C,P-,生产者,C-,消费者,直接渠道的优点：,直接渠道有利于及时销售；,减少费用，直接销售能节省中转费用；,有利于加强推销；,便于提供服务；,生产者易于控制价格；,生产者了解市场，改进生产。,直接销售渠道也存在一定的弊端，生产者直接销售产品，在销售上花费很多的人力、财力、物力，从而分散生产管理精力，不利于集中力量搞好生产。,（二）间接渠道,间接营销渠道又称间接分销渠道，是商品生产者不直接面向消费者，而是经过中间商上消费者产品的分销类型。,如图：,P,P,P,P,C,C,C,C,C,M,P-,生产者,C-,消费者,间接营销渠道的优点,：可以使分销渠道集成化，节约用于流通领域的人力、物力和财力，节约流通时间，加速流通过程和生产过程，降低销售费用和产品价格。,间接营销渠道的弊端,主要表现在：由于中间商的介入，生产者和消费者被隔离开来，中间商使两者不能直接沟通信息、生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者产品的供应情况和产品的性能、特点等。,三、长渠道和短渠道,按产品销售环节的多少，营销渠道可以分为长渠道和短渠道。,（一）长渠道,经过两个或两个以上流通环节，把商品销售给消费者的营销渠道称为长渠道。长渠道一般有如下几种形式：,生产者 批发商 零售商 消费者,生产者 代理商 零售商 消费者,生产者 产地批发商 销地批发商 零售商 消费者,长渠道的优点是,：,长渠道一般都有批发商和零售商组成，点多面广，能有效的覆盖市场，扩大商品销售。选用长渠道，流通领域一切风险均由批发商承担，生产者可以集中人力、物力、财力搞好生产。,长渠道的缺点主要表现在,：,渠道长、环节多，不利于商品迅速占领市场；销售费用增加，降低了其商品的竞争能力；信息反馈慢，而且失真率比较高；商品运输距离远，时间长，影响商品的质量。,（二）短渠道,没有经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者的营销渠道称为短渠道。,短渠道一般有如下几种形式：,生产者 消费者,生产者 零售商（代理商）消费者,短渠道的优点是,：渠道短，环节少，保证商品质量；节省流通费用，有利于降低商品的价格；信息等被迅速准确的反馈给生产者，有利于生产者作出正确决策。,短渠道也有不足之处,：由于渠道短，商品生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产；难于向市场的大范围延伸，市场覆盖面小。,四、宽渠道和窄渠道,渠道的每个层次中使用的同种类型中间商数目的多少称为营销渠道“宽度”。按照渠道宽度来划分，渠道可以分为宽渠道和窄渠道。,（一）宽渠道,产品生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品，称为宽销售渠道。,如图：,C,C,C,C,P,C,M,C,C,C,M,M,P-,生产者,C-,消费者,宽销售渠道的优点,生产者使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行。,销售范围广，满足广大消费者的需要。,生产者可以选择效率高的中间商为自己销售产品，不断提高产品销售效率。,宽销售渠道的缺点,选用的中间商较多，对中间商的管理难度加大。,宽销售渠道中的生产者与中间商之间的关系松散，如果外部条件发生变化，有可能破裂。,（二）窄销售渠道,生产者只选用一个中间商来销售自己的产品，这样的渠道称为窄销售渠道。如图：,P,C,C,C,C,M,P-,生产者,C-,消费者,M-,中间商,窄销售渠道的优点,（,1,）在窄销售渠道中，产品生产者和中间商关系非常密切，相互之间依附关系很强。,（,2,）中间商可以随时把市场信息传达给生产者。,窄销售渠道的缺点,（,1,）在窄销售渠道中，产品生产中对某一中间商的依赖太强。,（,2,）在生产者产量增加的情况下，只限于在某一市场上售出自己的产品，容易因销售力量不足而失去顾客。,第二节 批发商和零售商,商品分销渠道是由若干不同类型的中间商构成的，他们各自发挥着特定的功能。其中最重要的就是批发商和零售商。,一、批发商,批发包括把商品售予那些为了转售或再生产而购买的顾客所发生的一切活动。批发商就是指那些主要从事批发活动的企业。,（一）批发商的功能,1,、,购买,2,、,销售,3,、,分销,4,、,运输,5,、,储存,6,、,资金融通,7,、,风险担负,8,、,为零售商提供咨询服务,（二）批发商的类型与趋势,1,、批发商的主要类型,按,对产品是否拥有所有权,，批发商可以分为：,商人批发商：即独立批发商。他是西方批发商中最主要的类型，拥有对产品的所有权。,商品代理商：对于其经营的产品没有所有权，只是替委托人推销或采购产品。,2,、批发商的发展趋势,批发商的发展战略一般有以下几种：,（,1,）专业化,（,2,）一体化,（,3,）创新,（,4,）增加服务项目,（,5,）协调经营,二、零售商,零售包括把商品直接销售给最终消费者供其个人或家庭使用的过程中所涉及的一切活动。而零售商是指那些主要从事零售活动的企业。,（一）零售商业的功能,零售商的基本任务是使商品从流通领域最终进入消费领域，将商品直接供应给最终消费者。,为消费者服务。,为生产者与批发商服务。,（二）选择零售商的标准,1,、接近目标市场,2,、地理位置适宜,3,、产品计划政策,4,、销售力量,5,、售后服务,6,、财力与储运能力,7,、管理能力,（三）零售商业的类型,国际通行的零售商业类型：,（,1,）百货商店 （,2,）超级市场,（,3,）连锁商店 （,4,）折扣商店,（,5,）专业商店 （,6,）一般零售商店,（,7,）夫妻商店 （,8,）方便商店,（,9,）样本展销商品,（,10,）一体化联合商店,（,11,）协同营业百货商店及超级市场,（,12,）消费合作社,（,13,）邮购商店,（,14,）网络商店,（,15,）自动化零售业,（,16,）流动售货业,（,17,）其他小卖业,（四）零售商业的发展趋势,1,、零售商愈来愈重视管理专业化。,2,、大零售商经营产品趋向综合化。,3,、零售业呈现联合化趋势。,4,、商店规模和经营品种花色两极分化。,5,、不设门市商店的零售业务有所发展。,6,、“零售转化”现象。,第三节 营销渠道选择,营销渠道类型多样化就要求企业选择适当的营销渠道，这样才能保证企业的产品在适当的时候和适当的地点到达消费者手中。渠道决策是市场营销组合中最为困难和复杂的环节之一。,一、影响营销渠道决策的因素,企业在选择营销渠道时，首先要决策是选用直接销售方式还是间接销售方式，必须综合考虑以下因素：,（一）产品因素,产品因素涉及到产品的价格、重量和体积、式样和花式、易损性和易腐性、技术性、专用性与通用性、生命周期等。,（二）消费者的特点,消费者的特点包括：消费者每次购买数量的大小、消费者的购买习惯和分布等。,（三）市场因素,市场因素涉及市场规模、集散程度、潜在顾客数量、产品销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等。,（四）企业自身的状况,企业自身状况涉及许多方面，主要有：企业的资金、经济效益、销售能力和经验、提供服务的程度等。,（五）国家政策法律规定,企业确定营销渠道必须符合国家有关政策、法律的规定，如价格政策、税收政策、进出口贸易法、商品检验法等。,二、中间商选择标准,选择中间商首先要确定判断其能力的标准，这些标准包括四个基本方面：,中间商的销售能力,中间商的财务实力,中间商的经营管理能力,中间商的信誉,三、对营销渠道的选择,根据上述标准，对营销渠道的选择主要有以下几种方式：,（一）广泛性营销渠道,（二）选择性营销渠道,（三）独家经营营销渠道,第四节 营销渠道的管理,渠道管理包括,对中间商的激励和控制,等环节。,一、激励中间商,必须不断地激励中间商，促使其做好工作。,二、渠道控制,要控制渠道，首先要让各中间商了解企业的营销目标，其次就要确定评价中间商工作绩效的各项标准，最后就是企业定期按一定的标准衡量中间商的表现，并依据反馈信息进行控制。,三、渠道调整,生产企业的任务不能仅限于设计一个良好的分销渠道，并推动其运转。随着市场的变化分销渠道系统还要定期进行调整，以适应市场的新动态。,四、营销渠道的冲突和管理,在各种营销渠道之内和之间，除了合作以外必然会存在着程度不同的冲突和竞争。,（一）引起营销渠道冲突的原因,一般而言，引起冲突的原因有以下几种：,1,、目标不一致,2,、角色的权利不明确,3,、感知不同,4,、相互依赖的程度,（二）营销渠道冲突的种类,渠道冲突可以分为横向和纵向渠道冲突两种。,横向内部冲突：,是指发生在渠道内同一层次的成员厂商之间的冲突。,纵向冲突：,是指在渠道内的不同层次之间的利益冲突。,（三）营销渠道冲突的解决方法,有几种解决冲突问题的方法可供采取：,1,、渠道领袖的领导,2,、超常目标,3,、协同工作,4,、调解和仲裁,THANK YOU!,