莱蒙都会_客户定位及修正.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从区域特征判断主流客户群,客户定位思路。,根据区域个案分析判断初步 客户群,借鉴城市次中心发展趋势修正目标客户,高层高端客,户调研,/,确定最终客户定位及特征,福田区,罗湖区,客户次要来源,客户主要来源,约,45%,约,2%,约,3%,约,8%,南山区,坂田客户,龙华本地客,约,42%,来源于中原代理项目成交客户数据,二线拓展区各类客户比例,/,置业用途,本片区客户关内客为主（其中福田客占绝大多数），其次是龙华本地的客户,置业用途排序：投资兼自住,投资,自住,二拓区,龙华,/,福田客户组成目前的二拓区（中组团）主流客户群,福田区,龙华与二拓区交界处,客户次要来源,客户主要来源,约,14%,约,1%,约,18%,南山区,坂田客户,龙华本地客,约,68%,来源于中原代理项目成交客户数据,周边区区域各类客户比例,/,置业用途,周边区域典型楼盘（锦绣江南等）客户龙华本地客为主，其次是坂田和福田的客户,置业用途排序：自住,投资兼自住,投资,龙华,/,福田客户组成目前的二拓区（中组团）主流客户群,福田客户,中组团客户,由于关内供应的严重不足、价格高企,导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移。其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近的龙华片区。,客户群初判，扫描最有可能的两类客户,深圳湾填海区龙华片区,宝安中心区,罗湖客户,福田客户,南山客户,2000,年以前,01-04,年,2005,年,客户流向,中心地带土地供应枯竭、价格高企,，市场出现明显的,“,挤出,”,效应，大量福田客户被,“,挤,”,向其他区域。,深圳城市发展脉搏深刻影响城居生活变迁,来源于中原深港研究中心数据,刚性需求,福田产生巨大挤出缺口,06,年，南山和福田二级市场销售面积分别为,125.2,万和,73.2,万，推售面积各为,136,万和,68.5,万,07,年上半年，,南山,42.67,万平米，福田,35.24,万平米；但推售面积分别只有,25.32,万和,17.64,万,供求比严重失衡，刚性需求愈发强劲！,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,年,1-6,月,罗湖,批售面积,132.1,99.96,99.98,75.35,85.39,39.51,11.31,销售面积,97.85,119.8,111.08,126.8,100.15,53.1,22.91,福田,批售面积,139.08,271.9,116.65,163.56,88,68.5,17.64,销售面积,155.44,186.29,186.59,121.8,172.73,73.4,35.24,南山,批售面积,135.39,242.95,281.66,205.14,107.7,136,25.32,销售面积,1352,173.18,222.6,271.44,157.75,125.2,42.67,盐田,批售面积,10.68,25.1,23.44,12.22,17.4,21.1,2.44,销售面积,7.97,9.38,24.39,17.62,21.77,15.6,11.52,宝安,批售面积,117.86,150.29,134.31,177.13,244.8,255,100.4,销售面积,86.75,111.31,142.53,167.77,266.25,250,122.57,龙岗,批售面积,112.03,171.2,85.49,163.04,175.05,176.08,86.98,销售面积,110.51,124.45,124.82,143.82,182.49,200.7,107.57,科企员工增多,富士康、华为、新天下等多个大型科技企业的落地发展，高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求。,本地客户增多,随着近两年龙华房地产飞速发展，本地居民的居住观念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商品房。,龙华（中组团）本地置业群体,实力不断壮大的,“,本地人,”,来源：福田龙华及中部组团,用途排序：自住兼投资,/,投资,/,自住,主流群体：换房客，首次置业者为最主流的置业群体。,换房客户价格承接力强，以中小三、四房需求为主，首次置业者，以解决基本居 住层面为主，未来有较强换房需求。,财富划分主流群体处于上升阶段,/,未来的富裕市民阶层,/,新财富阶层财富阶层（龙华本地生意人）,本项目未来客户群初判,初判,2004,年：,日出印象客户置业用途,2006,年：,七里榭客户置业用途,自住客户仍为主流客群，常住人口稳定，居住氛围较浓。,居住兼投资客户增长，投资氛围较为浓郁,典型个案,目标客户群初判修正,200,年：,梅陇镇置业用途,2004,年：,日出印象客户家庭结构,2006,年：,七里香榭客户家庭结构,单身及三代同堂置业比例大幅下降，客户置业家庭结构更为集中；,两代同堂的置业比例上升较快，多为二次置业人群，面积需求增大；,与区域共同发展，发挥财富效应客户增多。,典型个案,目标客户群初判修正,200,年：,梅陇镇客户家庭结构,2004,年：,日出印象职业构成,2006,年：,七里香榭职业构成,私营企业主比例大幅攀升，置业实力较强的客户群进一步扩大,企业中高层管理者仍旧是重要组成部分,技术研发人员仍占到较高比例，社会中坚力量的购买力仍旧旺盛,一般职员比例有所下降，说明高房价下对该部分客户有明显的挤出效应,典型个案,目标客户群初判修正,200,年：,梅陇镇职业构成,2004,年：,日出印象客户置业次数,2006,年：,七里香榭客户置业次数,三个楼盘面积段基本趋同，首次置业者有减少的趋势，二次置业换房客户需求在以上；,七里香榭和梅陇镇二次及三次置业人群占到,6,成以上，表明区域认知度提升；,空间的错位，价格的平移，使得拓展区成为挤出效应承接力较强的平台之一,典型个案,目标客户群初判修正,200,年：,梅陇镇客户置业次数,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,地理位置,品牌,环境景观,房型,保值增值潜力,房价,物业管理,小区整体规划,配套生活设施,小区规模,售后服务,建筑外观,社区文化氛围,开发商的品牌,建筑质量,售前服务,投诉处理,首次购房因素,换房考虑因素,特性,购房考虑因素分析首次买房,VS,换房,对于需求户型有所放大，由紧凑型的户型放大到较为舒适的户型,换房客对于环境景观物业管理品牌建筑质量（品质感）保值增值要求高于首次置业客户,目标客户群初判修正,目标客户群初判修正,来源：福田龙华及中部组团,用途排序：,自住自住兼投资,/,投资,主流群体：换房客为最主流的置业群体，首次置业者其次。,换房客户价格承接力强，以,以上的中大,三、四房需求为主，首次置业者，以解决基本居 住层面为主，未来有较强换房需求。,财富划分：主流群体处于上升阶段,/,未来的富裕市民阶层,/,新财富阶层财富阶层（龙华本地生意人）,客户关注：以关注解决基本居住需求，提升到周边环境品牌物管品质感保值增值的舒适性需求为主,修正,2007,2008,2006,金地梅陇镇,1,期,金地梅陇镇,3,期,圣莫丽斯,金地梅陇镇,2,期,城投七里香榭,2005,世纪春城,3,期,星河丹堤,龙一号,日出印象,春华四季园,信托项目,2004,形象,随着,05-06,年龙华地产市场的蓬勃发展，凭借其相对较低的价格承接被福田高价“挤出”的客户,07,年,-08,年星河丹堤龙一号等豪宅项目推向市场，片区形象得到前所未有的提升，龙华市场将吸引关内的客户,春华四季园,2,期,春华四季园,3,期,二线拓展区形象,-10,年接近峰值,目标客户群初判修正,福龙路通车,2007,2008,2006,梅龙路通车,地铁,4,号线,(,轻轨,),通车,新客站,2005,龙大线,南坪快速,布龙路线,梅观高速,2008,年底，随着地铁的开通，交通规划扩大片区辐射力，更多的高端客户将被吸引,民乐立交,二线拓展区规划,-10,年接近峰值,规划,目标客户群初判修正,大珠三角轨道网,2009,2007,2008,2006,2005,2009,2010,1.3,万,6.3,万,12.3,万,35,万,滢水山庄、书香门第,等项目的入伙,开始给片区注入活力,第五园、春华四季园等项目的入伙，使片区人口大增。,前期众多项目的入伙，为片区带来滚滚人潮,至,2010,年区域发展成熟，达到弹性人口规模,35,万人。,目标客户群初判修正,二线拓展区人口数量,-10,年将大幅攀升,本项目入市时，将面临片区形象的峰值，步入成长期后，项目二次置业者的比例将会增加，客户群对户型、产品档次的需求将更高,2007,2008,2006,2005,形象,规划,人口,2009,2010,启动期,成长期，集中放量,成熟期,形象,规划,人口,二线拓展区展望,目标客户群初判修正,后海片区仅有半岛花园、电力花园、招商名仕花园、海珠城等少数楼盘；,“,滨海大道,”,主车道全线通车，众多开发商将目光投向后海，开始了如火如茶的建设；,确立了在南山区的霸主地位，以,“,招商海月,”,、,“,蔚蓝海岸,”,为代表的大型楼盘以高品质、高档次迅速拔高了后海形象；,后海住宅市场发生,“,井喷,”,众多在售、在建项目使后海沿线市场炙手可热；,放量减少，发展减缓，趋于稳定。,启动期,成长期,成熟期,2000,年以前,2000-2006,年,2006年以后,滨海大道开通,南山文化商业中心,21,万,59,万,85,万,136,万,31,万,借鉴,后海的历程看二线扩展区展望,理由：新区高科技企业临近老区置业群体年龄,目标客户群初判修正,启动期,成长期,成熟期,二次置业,/,居住目的,首次置业,01,02,03,04,05,00,99,根据中原,00-05,年后海在售项目,1026,组客户问卷及部分典型项目户型变化推断此模型,滨海大道开通,南山文化商业中心区,06,借鉴,后海的历程看二线扩展区展望,目标客户群初判修正,2000-2001,年,2001-2002,年,2002-2003,年,从蔚蓝海岸户型变化看客户发展的趋势,目标客户群初判修正,一期,二期,三期,71,11%,二房,80,15%,二房,89-133,60%,三房,79-92,63%,三房,105-116,53%,三房,145-192,36%,四房,123,24%,四房,138-155,27%,四房,236,2.5%,五房,152-195,2%,五房以上,185-230,3%,五房以上,230-256,1.5%,五房以上,中小,中大,大,后海楼盘经典案例,蔚蓝海岸,启动期,成长期,成熟期,二次置业,首次置业,06,08,09,10,11,05,04,龙华片区客户演变预测,预测,2009,年后，自住型二次置业者的比例将明显上升，应重点关注！,二线拓展区客户可能的变化,目标客户群初判修正,根据以上趋势判断，年达到成熟期二次置业高峰期的主力需求为以上的三四房为主,目标客户群初判修正,来源：福田龙华及中部组团,用途排序：,自住自住兼投资,/,投资,主流群体：换房客为最主流的置业群体，首次置业者下降。,换房客户价格承接力强，以,2,以上较大,三、四房需求为主，,预计年将达到二次置业（换房）需求的高峰。,财富划分：主流群体处于上升阶段,/,未来的富裕市民阶层,/,新财富阶层财富阶层（龙华本地生意人）,客户关注：以关注解决基本居住需求，提升到周边环境品牌物管品质感保值增值的舒适性需求为主,修正,客户样本选择,关内高层客户,关外高层客户,红树西岸,七里香榭复式中空单位,圣莫丽斯,第五园高层大面积单位,景田片区高层置业群体,城市明珠顶层复式单位,怡丰大三房客户,阳光新境园大面积单位,港丽豪园及新洲片区,世纪春城复式单位,三级市场梅林片区客户,梅陇镇（三级市场客户）,关内客户以福田客户为主，罗湖为辅关外客户以龙、坂田、观三区为主,选择以上区域高层楼盘客户进行研究,90%,调研客户购买物业单套总价在,200,万以上,目标客户群初判修正,高端城市住宅客户研究,关内高层居住高端客户,关外高层居住高端客户,个人背景,年龄,：,0,为主,同住人口,：人为主两代居,职业,：,企业高管、私企业主、金融、科技企业合伙人等新兴行业为主,年龄：为主,同住人口,：人以上，三代居居多,职业,：,私企主、个体类的生意人为主,置业用途排序,投资兼居住,居住,投资,；,复合型用途为主，要求物业保值增值能力强,居住,投资兼居住,投资；,改善型用途为主，希望物业能够保值和增值,置业关注点排序,地段,资源,品牌物管,交通便利性,户型,车位数量,配套,高尚纯粹性,公共部分园林、装修,/,安全设施,配套,地段,安全设施,户型,品牌物管,资源,公共部分、园林装修,对二线拓展区的看法,认同区域有发展潜力，但认为不会超过香蜜湖红树湾，最多象南山后海片区宝安中心区,具备投资价值,以后肯定很好，优于现在的龙华中心,但现在不考虑购买，因为不方便,爱好习惯,体育运动旅游看书,喝茶麻将旅游,阅读杂志,财经类政治类时尚类，世纪经济报道，周末画报，航空杂志（出差阅读）,实事类财经类，南方都市报,需求面积,/,房型,130-170,三房，,150-200,四房为主流,140,以上四房为主流,目标客户群初判修正,修正,客户理性认知,区域来源,福田（中心区,/,景田,/,香蜜湖）,中组团（龙华老城区,/,坂雪岗五和大道沿线）,个人背景,年龄,35-45,岁为主,行业：企业高管,/,新兴行业金融、证券等,/,周边个体及中组团企业主,同住人口,福田客户以两代居为主,中组团客户：科技企业高管以两代居多，周边企业主以三代居多,客户共性表现为关注家庭，朋友，潮流，改善，提高，品质，配套，,置业需求排序,居住,投资兼居住,投资,；,复合型用途为主，要求物业保值能力强；二次或多次以上置业为主,关注点,地段,资源,户型,品质,品牌,物管,交通便利性,车位数量,配套,价值点,二拓区地段,综合体规模优势,商业配套,交通,排斥点,容积率,纯粹性,纯粹性,需求户型,/,面积,主力需求,130-,以上的舒适型三、四房为主,金字塔中上阶层是本项目最终的目标客户,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,金字塔中上阶层是本项目的目标客户！,