秦皇岛某公司策划案模板.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,茗筑,美嘉,策划推广方案,市场研究部分,济南宏观经济环境分析,济南城市概况,济南是中国东部沿海经济大省,山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。,济南历史悠久，是国务院公布的历史文化名城。境内泉水众多，被誉为“泉城”。,济南市,GDP,增长分析,济南市,GDP,和人均,GDP,均为高速增长，远高于全国的经济增长率。,济南市经济的稳定及持续发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，同时济南市经济稳定性为房地产项目的最终成功提供了先决条件。,房地产相关政策分析,宏观政策：,物权法实施，促进房地产行业更加规范，保障业主权利。,土地方面：,规范房地产市场，提高开发门槛，行业迎来新一轮洗牌。,金融方面,：,银根进一步紧缩，银行界定“二套”住房标准，高度重视房地产金融风险。,地方法规,：,保障消费者基本住房需求，全运会助推城市建设，加速房地产价值进一步提升。,城市空间发展战略,通过对区位经济、交通、资源等方面进行综合分析，确定济南市城市空间发展战略为：,“东拓、西进、南控、北跨、中疏”。,东部区域规划,道路交通：打造方格状路网,贯穿东西：旅游东路、经十东路、工业南路、花园东路（经一路延长线）、工业北路、荷花路。,贯穿南北：二环东路、贤文路（齐鲁大道）。,齐鲁大道,齐鲁大道为“三纵两横”,(,三纵：历山路、二环东路、齐鲁大道；两横：北园大街,工业北路、经十路,),快速公交网中重要的一纵。,齐鲁大道将以现在贤文庄南路为基础，拓宽延长，南起经十路奥体中心，在,2009,年全运会之前到达工业北路，与经十路、北园大街等形成,BRT,网络。,经一路延长线,目前经一路延长线东端已修至化纤厂路，按照规划，近期即将贯通化纤厂路至高新区路段。届时，本案周边的交通环境也将随之大大提升。,奥体中心：再现“泉城广场”,在奥体中心的中心区，将再建设一座和泉城广场类似的中心广场，该广场将集休闲、购物、停车、健身于一体，并和奥体中心一起交付使用。,高新区概况,济南高新区成立于,1991,年，是 国务院批准的首批国家级高新区之一。,建区以来，济南高新区规划建设了齐鲁软件园、创业服务中心、留学人员创业园、大学科技园、生物医药园、环保科技园和齐鲁机电园等 八个国家级专业产业园区。,济南住宅供应市场分析,区域划分与样本选择,根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，将济南住宅市场分为东、西、南、北、中五个片区。,区域分布情况,在售项目的规模和数量两个指标，东部区域均居第一。这说明东部是当前济南开发的绝对热点。,区域价格分析,中部最高，东部次之，南部紧随其后，西部第四，北部最低。,预计,2008,年开盘住宅项目（一）,编号,楼盘名称,区域,类别,住宅规模,/,剩余存量,（万平方米）,1,智远山庄,东,新增项目,27.0,2,红山圣都,东,新增项目,20.0,3,蓝调国际,东,新增项目,10.0,4,假日丽景,东,新增项目,26.7,5,大地锐城（住宅）,东,新增项目,15.5,6,海信慧园,东,新增项目,25.0,7,中齐未来城,东,新增项目,41.0,8,茗筑美嘉,东,新增项目,25.5,9,黄金,99,南,新增项目,60.0,10,锦绣苑,南,新增项目,18.0,11,舜耕名筑,南,新增项目,1.6,预计,2008,年开盘住宅项目（二）,编号,楼盘名称,区域,类别,住宅规模,/,剩余存量,（万平方米）,12,水映丽山,南,新增项目,78,13,海那花城,北,新增项目,30.0,14,彩石山庄,东,已有楼盘后续开发,175.0,15,银座花园（三期）,东,已有楼盘后续开发,7.0,16,名士豪庭（二期）,东,已有楼盘后续开发,12.0,17,白金翰宫,南,已有楼盘后续开发,29.0,18,泉景天沅（二期）,西,已有楼盘后续开发,70.0,19,外海现代中央花园（西区）,西,已有楼盘后续开发,55.0,20,泉星小区（三期）,北,已有楼盘后续开发,15.0,21,重汽翡翠郡（东区）,北,已有楼盘后续开发,32.0,小计,703.1,规划中住宅项目列表（一）,编号,楼盘名称,区域,住宅规模,（万平方米）,1,泰祥山工艺项目,东10.5,2,鲁信东郊饭店项目,东,未知,3,东兴建筑机械厂项目,东,3.3,4,鲁源项目,东,15.0,5,海尔绿城全运村项目,东,60.0,6,保利东部项目,东,未知,7,永大颐和园,东,25.0,8,教授花园,东,24.0,9,鲁商国奥城,东,未知,10,火炬唐冶项目,东,30.0,规划中住宅项目列表（二）,编号,楼盘名称,区域,住宅规模（万平方米）,11,高速御花园项目,南,8.3,12,中齐英雄山项目,南,10.2,13,盛世皇苑项目,南,9.0,14,融基腊山组团项目,西,16.7,15,重汽客车厂项目,北,20.0,16,冠华居住组团项目,北,12.0,17,新发祥巷项目,中,4.0,18,保利兴泉项目,中,未知,小计,242.9,东部潜在供应量大,东部预计,2008,年开盘的新增项目和后续开发的项目共有,11,个，总规模约为,384.7,万平方米（彩石山庄推售面积未知，按剩余面积计算）。,东部规划中住宅项目为,10,个，总规模约为,169.5,万平方米（保利东部项目与鲁商国奥城未知）。二者合计，东部区域住宅市场的潜在供给可达,554.2,万平方米，占整个济南住宅市场潜在供给的半壁江山。,济南住宅需求市场分析,需求市场分析背景,根据国华嘉阳在济南做了多次需求市场研究数据资料的积累，对于济南的中高端客户的需求特征进行了汇总及分析，从中来探究中高端客户的基本特征和他们对于住宅的需求和住宅消费的偏好，从而能够为本项目的定位给出参考的依据。,由于时间原因有关需求市场分析的内容不在此赘述，详见前期策划报告。,东部区域市场分析,区域板块划分,根据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场自西向东依次划分为,燕山板块、花园路板块和高新区板块,。,燕山板块在售楼盘情况,项目名称,项目位置,开发商,建筑面积（万）,容积率,绿化率,价格,（元,/,）,中润世纪广场,经十东路,1,号,山东中润置业有限公司,34,1.8,60%,6000,名士豪庭,经十东路和浆水泉路交接口路南,山东南丰房地产发展有限公司,86.14,2.58,40%6200,中天汇丽华城,经十东路与燕子山西路道路交叉口的东南角,山东中天置业有限公司,4,3.5,37.7%,6500,港澳花园,二环东路经济学路对面,山东华创置业有限公司,7.2,1.55,40%,6700,中建文化城,文化东路,16,号,山东中建房地产开发公司,23,2.39,40%,6200,花园路板块在售楼盘情况,项目名称,楼盘位置,开发商,建筑面积（万）,容积率,绿化率,销售价格（元,/,）,锦绣泉城,花园路,80-1,山东中齐房地产开发有限公司,26,2.3,45%,6000,帝苑东领鉴筑,工业南路,102,号,山东帝苑置业有限公司,5.1,1.5,36%,5900,假日丽景,十里河,山东力高房地产开发有限公司,26.7,未定,未定,未定,大地锐城,留学人员创业园南邻,山东大地房地产开发有限公司,30,3.5,40%,6200,高新区板块在售楼盘情况,项目名称,项目位置,开发商,建筑面积（万）,容积率,绿化率,价格,（元,/,）,黄金时代,齐鲁软件园南,山东黄金置业房地产开发有限公司,20,1.33,40%,5600,盛世花城,11,栋,济南市新宇北路,山东天业房地产开发有限责任公司,37,3.2,41%,5300,莱茵小镇,11,栋,济南国际会展中心西邻,山东世通房地产开发有限公司,20.84,1.31,55%,住宅,5300,汇展香格里拉,新宇路,1,号国际会展中心北,济南天业实业有限公司,23,40.2%,4800,鑫苑国际城市花园,工业南路与开拓路交汇处,山东鑫苑置业有限公司,30,2.4,35%,5300,东部区域各板块价格对比,高新区板块销售均价最低，比另外两个板块低,800-1000,元,/,平方米左右。,东部区域各板块产品对比,高新区板块以中小户型为主,板块,建筑类别,主力户型,热销户型,燕山板块,小高层、高层,90-120,两室两厅,130-180,三室两厅,170-200,四室,90-120,两室两厅,130-180,三室两厅,花园路板块,小高层、高层,70-110,两室两厅,120-170,三室两厅,70-110,两室两厅,120-130,三室两厅,高新区板块,小高层、高层,70-110,两室两厅,110-150,三室两厅,70-110,两室两厅,110-150,三室两厅,东部区域各板块客群对比,20 30 40 50,年龄,收入,高 中 低,高新区,客户群,花园路,客户群,燕山,客户群,竞品楼盘分析,竞品楼盘确定,以地段、产品、客群、价格、开发周期、可参考性,六个因素为竞品项目的选择标准。,项目列表,项目,位置,开发商,占地面积,总建筑面积,绿化率,容积率,建筑形式,楼盘外观,盛世花城,济南会展中心东邻,山东天业房地产开发有限公司,115200,37,万,41,3.03,公寓、,小高层、高层,古典、希腊风情，,棕色外墙涂料，沉稳大气,莱茵小镇,11,栋,济南会展中心北侧,山东世通房地产开发有限公司,158000,208400,55,1.31,别墅、多层、小高层、公寓、写字楼,时尚、简约，公寓棕灰色，别墅以黄蓝为主色调，小高层灰色，德式异域风情,汇展香格里拉,济南会展中心北侧,济南天业实业有限公司,32929,225370,40.2,6.8,高层综合体,现代、简约风格，银灰色墙漆与大面积玻璃窗设计充满青春气息,黄金时代,齐鲁软件园南,山东黄金置业房地产开发有限公司,15,万,20,万,40%,1.33,公寓、多层、小高层,外墙优质墙漆，公寓淡黄色墙砖,鑫苑国际城市花园,工业南路南侧，开拓路西侧,山东鑫苑置业有限公司,93240,30,万,35%,2.4,小高层、高层、公寓,现代风格，七彩墙漆相互搭配，招展青春活力,规模,5,个竞品楼盘中有,4,个建筑面积范围在,20-30,万平方米之间，只有盛世花城建筑面积达到,37,万平方米，而,20,万平方米以下的楼盘没有。,整体来讲，,5,个项目规模都比较大。,户型列表（一）,项目,户型设计比例,热销,户型,热销原因,滞销户型,滞销原因,户型,面积（,）,配比,盛世,花城,2,室,2,厅,1,卫,75,、,81,15%,户型紧凑、实用,-,-,2,室,2,厅,1,卫,87,、,95,、,105,15%,户型紧凑、实用,-,-,3,室,2,厅,1,卫,120,、116,、,122,、,121,、,108,15%,户型设计合理,-,-,3,室,2,厅,2,卫,143,、,137,、,132,、,131,40%,-,-,户型设计偏大,4,室,2,厅,3,卫,182,15%,-,-,户型设计偏大,4,室,2,厅,2,卫,160,-,-,户型设计偏大,莱茵小,镇,11,栋,2,室,90-105,31%,户型紧凑、实用,-,-,3,室,118,22%,户型设计合理,-,-,3,室,130-150,34%,-,-,户型设计偏大,4,室,160-170,8%,-,-,户型设计偏大,其他,-,5%,-,-,-,-,户型列表（二）,项目,户型设计比例,热销,户型,热销原因,滞销户型,滞销原因,户型,面积（,）,配比,汇展香,格里拉,1,室,50-82,90%,户型小、易投资,-,-,2,室,70-113,户型设计合理,-,-,3,室,87,、,108,10%,-,-,户型较大,黄金时代,一、二期,2,室,2,厅,98-99,55%,户型紧凑、实用,-,-,3,室,2,厅,112-118,户型设计合理,-,-,3,室,2,厅,123-125,户型设计合理,-,-,4,室,2,厅,137-140,45%,户型设计大气,-,-,4,室,2,厅,156-163,-,-,面积较大,黄金时代,三期多层,2,室,2,厅,2,卫,105,31.7%,户型设计合理,-,-3,室,2,厅,2,卫,153,31.7%,户型设计大气,-,-,4,室,2,厅,2,卫,183,22.0%,-,-,户型设计偏大,阁楼,70,、,90,、,105,、,114,14.6%,-,-,阁楼设计缺陷,户型列表（三）,项目,户型设计比例,热销,户型,热销原因,滞销户型,滞销原因,户型,面积（,）,配比,黄金时代三期小高层,2,室,2,厅,2,卫,114,34.4%,-,-,设计不合理,3,室,2,厅,2,卫,155-160,11.5%,户型设计大气,-,-,4,室,2,厅,2,卫,164,22.9%,户型设计大气,-,-,4,室,2,厅,2,卫,198,22.9%,户型设计大气,-阁楼,70,、,117,、,137,8.3%,-,-,阁楼设计缺陷,鑫苑国际城市花园,1,室,2,厅,1,卫,50-70,81%,户型紧凑、实用,-,-,2,室,2,厅,1,卫,70-90,户型设计合理,-,-,3,室,2,厅,1,卫,90-114,19%,户型设计合理,-,-,3,室,2,厅,2,卫,110-118,户型设计里,-,-,户型分析,中小户型比例逐渐增大。,中小户型受捧，大面积户型销售缓慢。,价格,竞品楼盘的销售均价在,4800-5600,元,/,平方米之间，加权销售均价为,5260,元,/,平方米。,受面积影响，总价跨度较大。,客群列表,项目,主力客群,辅助客群,盛世花城济钢、中建,10,局、,IT,人士、教师、机关公务员,周边中小企业老板、个体经营散户,莱茵小镇,11,栋,高新区白领、政府公务员、企事业管理者,市区青年置业者、周边私营业主,汇展香格里拉,高新区范围内一次置业青年、投资客群,市区青年置业者,黄金时代,多层、小高层为统计局、发改委等单位团购，公寓面向开发一次置业者或投资客群,高新区企事业单位人员、周边私营业主,鑫苑国际城市花园,市区历山路以东的白领青年置业者、高新区范围内的青年置业者,周边企事业单位人员、私营业主、周边原住民,客群,随着高新区基础配套设施的不断完善，以及众多项目的陆续开发，越来越多的市区购房者被吸引到这里。,辐射范围逐渐扩大，甚至连较远的西部和北部等区域的客群也被吸引到这里置业。至此，该区域的客群覆盖范围已经面向了整个济南市区。,重点潜在项目分布,重点潜在项目情况,项目,开发商,占地,总建筑面积,建筑类别,户型范围,预计预售时间,海信慧园,济南海信置业有限公司,168,亩,28,万平方米,小高层、高层,80-130,平方米,08,年上半年,中齐未来城,山东中齐房地产开发有限公司,245,亩,41,万平方米,小高层、高层,-,08,年下半年,智远山庄,山东伟东智远置业有限公司,228,亩,27,万平方米,多层、小高层,80-140,平方米,08,年下半年,鲁源项目,济南鲁源房地产开发有限公司,88,亩,15,万平方米,小高层、高层,120,平方米为主力,08,年下半年,项目定位部分,项目区位分析,项目位于济南国际会展中心的北部,沿康虹路以北，新宇路以东的区域内，,地块西侧紧临新东方花园，总占地,91916,平方米，总规划建筑面积约,为,25.5,万平方米。产品以多层和高层住宅为主。整个地块地形呈“,L”,型，,地块内部已经没有建筑物，地块开发条件基本成熟。,道路交通分析,项目西临新宇路，南邻康虹路，另有工业南路、经一路向市区延伸。从项目向东距绕城高速公路仅,15,分钟车程，对外交通非常方便。,新宇路和康虹路是本项目最主要的交通道路。项目西侧的新宇路是本项目的主入口所在地，项目门前有,138,路公交车经过，可从项目直达红楼地区。项目周边还有,10,、,47,、,99,、,116,、,119,、,122,、,123,、,318,等多条公交线路连接本区域与济南市区。,教育配套分析,项目周边现有学校主要有,银座双语幼儿园、济南市高新区第一实验学校、济南高新区第二实验学校、济南高新区实验学校、山东师范大学附属小学雅居园校区、山东大学齐鲁软件学院,。学校的教学设施较为完善，师资力量较好，可以说学校在数量和质量上基本能够满足当地生源的就学需求。,本项目北侧紧邻济南高新区实验学校。学校自成立以来，先后被命名为 山东省“学生评价与考试改革研究实验基地”、“山东省青少年科普教育实验基地”、“济南市艺术教育示范学校”等称号。硬件设施和师资力量都有一定得水平，因此，独特的教育资源优势是本项目的一大特点。,医疗餐饮配套分析,项目的周边主要有,齐鲁医院高新区分院、汇丰医院、历下区第三人民医院,，在距离本项目南部高新区管委会附近就是该区域最大的医院,-,齐鲁医院高新区分院。而且高新区内零星分布着若干小型药店。综合来看项目附近的医疗设施齐全，便于当地居民就医。,项目所在区域的大型餐饮场所主要分布在齐鲁软件园附近以及国际会展中心的周边。邢氏海参馆、上岛咖啡、两岸咖啡、金兆大酒店、济南国际会展酒店等都集中在这些区域里。东城万象及天业工业南路项目是本区域最大的商业项目，当这两个项目的商业启动以后，本项目区域的配套设施能够进一步的加强。,金融配套分析,该区域主要的金融网点多集中在高新区管委会和齐鲁软件园附近，由于这些地方是本区域所在区域的交通枢纽，交通便捷，汽车流量大，人气旺盛，商业氛围比较浓厚，因此金融机构也多集中于此。国有的建设银行、中国银行，私有股份制的民生银行、招商银行等都在此设有分行或储蓄所。,项目规划分析,项目规划指标,总用地面积（万）,9.16,总建筑面积（万）,25.5740,其,中,地上（万）,20.6811,地下（万）,4.8929,地上容积率,2.25,地下容积率,0.53,总建筑密度,18%,总绿地率,35%,停车位,1530,其,中,地面停车位,306,地下机动停车位,1244,独特的L”,型地块，使得建筑排列更具有美学实用价值，南北两区建筑,30,米的落差，保障两区采光充足，视野开阔，通风顺畅，巧妙运用“,L”,型地形结构，使得南北两区结合恰到好处，一高一抵，层次鲜明，错落有致，互相牵连，又不相互干扰。整个规划塑造出充满现代感的区域特征和建筑特点，营造出充满青春气息、时尚生活、文化品位的现代活力社区。,SWOT,分析,S-,项目优势,W-,项目劣势,S1,：位于济南市的东部板块，符合城市的发展方向，区域优势明显,S2,：位于高新区的中心区，占尽地利,S3,：临近工业南路，经一路交通资源丰富,S4,：人文教育资源较为丰富,S5,：地处新城区周边环境较为安静，适于居住,S6,：东部城市建设，易于进行配套改造,S7,：济南地域观念浓厚、分支购买力强劲,W1,：区域生活配套匮乏；现有的配套档次普遍偏低,W2,：区域住宅项目较多，项目同质化严重,W3,：地块相临建筑物有一定影响,W4,：开发商品牌在地产界影响较弱,W5,：地块缺乏自然景观,O1,：市场总体趋势供小于求，卖方市场具盈利空间,O2,：东部开发、高新区改造，提升项目期望值，具备宣传热点,O3,：浪潮品牌对该项目的强大正面支撑,O4,：高新区中心区的兴建可充分利用,O5,：全运会对东部的带动,T1,：济南市整体城市规划的风险,T2,：竞争对手较多，目标客群重合,T3,：宏观调控环境对市场产生抑制影响,T4,环境和配套的改造效果难料,O-,市场机会,T-,市场威胁,劣势和威胁规避的规避,弥补劣势和威胁,寻找项目出路,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会（,O,）,充分利用东部新城发展契机。,准确地目标客群锁定，与其他项目形成差异。,独特的包装手法与营销策略。,威胁（,T,）,项目核心价值点,地段：,城市东部核心区域,；,交通：,临近城市主干道，道路畅通、交通便利；,氛围：,供应项目众多，未来居住氛围浓厚；,潜力：,城市发展重心；,理念：,全新的文化理念赋予本项目独特的个性；,品牌：,本土企业，浪潮影响力,关于项目定位的思考,项目定位的关系,项目的产品定位、客群定位与市场定位是相辅相成的因果关系，只有准确的定位才能够步调一致。,产品定位,客群定位,市场定位,本案产品基本确定。,现状,:,目标客群定位推理,第一步,竞品客群分析,第二步,自身条件分析,第三步,本案客群定位,第一步：竞品客群分析,高新区项目辐射面分析,高新区项目辐射面分析,高新区项目辐射面分析,高新区项目辐射面分析,本案目标客群辐射面锁定,茗筑美嘉,目标客户详细分布,客户分布分析,序号,分布区域,客户情况,客户,性质,1,花园路沿线，洪楼广场周边,以商人、私营业主和机关单位人员为主,主力,2,工业北路沿线,以工厂职工、周边居民为主,辅助,3,绕城高速以东，世纪大道以北,以工厂职工、周边居民为主,辅助,4,刑村立交以东，经十路沿线,以高新企业员工为主（孙村片区）,主力,5,奥体中心、齐鲁软件园周边,以机关单位人员、高新企业员工为主,主力,6,二环东路以西，经十路以南,商人、私营业主、高收入人群为主,辅助,7,历山路以西的区域,包含各类客户（与本项目产生共鸣）,辅助,8,山大路沿线区域,以,IT,产业商人、私营业主、城市白领为主,主力,9,二环东路沿线区域,以商人、私营业主、城市白领为主,主力,10,济南国际会展中心周边区域,以高新企业职工、周边居民为主,主力,竞品客群职业分析,项目,主力户型,面向客群,盛世花城,75-105,二室,IT,人士、白领,108-143,三室,企事业职工,160-182,四室,私营业主、企事业管理者,莱茵小镇,11,栋,90-105,二室,高新区白领、市区青年置业者,118-150,三室,企事业职工、私营业主,160-170,四室,企事业管理者,汇展香格里拉,50-82,一室,投资客群,70-113,二室,高新区白领,87-108,三室,市区青年置业者,黄金时代三期,105-114,二室,企事业单位职工,153-160,三室,政府公务员,164-198,四室,私营业主、企事业管理者,鑫苑国际城市花园,50-70,一室,投资客群,70-90,二室,市区及高新区白领,90-118,三室,市区及高新区白领,第二步：产品,客群,本案产品基本现状,100,以下,两室两厅,100,以上,三室两厅,约占,60%,约占,40%,本案目标客群锁定,本案目标客群锁定,目标客户总结,针对本项目产品的自身情况和区域市场状况综合分析，我们把本项目的目标客户定位如下：,济南中东部区域、,2740,岁之间的中高收入人群,目标客户群定位,A,：在东部工作的技术专业人员、私营业主或商人；,B,：二环东路、山大路沿线的白领及私营业主；,C,：东部的机关单位企事业人员；,D,：家庭收入较高的本地居民。,主力客群,E,：,山大路以西区域的部分私营企业老板或商人；,F,：,经一路、经十路沿线收入水平较高的人士；,G,：,其它区域中与项目倡导的文化产生共鸣的中,高收入人群。,辅助客群,客户特征及行为分析,文化品质,审美价值,明确的观,点和个性,足够想象,放松空间,活力向上,富有激情,闲适、精,致的格调,受过良好教育，有一定艺术鉴赏力，能够不断接受新事物,更在意生活水平细节和感受,有智慧和独立的判断，不需要喋喋不休的灌输,社会的年轻阶层，具有活跃而激情的思维,对事物有独到的见解，喜欢个性的张扬,虚荣心,注重享受,生活,乐于结交,朋友,自我意识,强烈,形象和面子对于他们都非常重要。,普遍工作压力大，因此对于生活品质尤为关注。,自信，尤其是对于自己的品位与鉴赏力。,注重居住环境，喜欢结交朋友,客户与项目的共鸣,价值认同感,同一个阶层聚居的社区,身份的象征,城市的新中心,升值潜力,最具发展潜力的地段,楼盘的综合素质,浪潮集团的鼎力之作,生活的品位,品质化、格调感的生活,对家庭的责任,充满人文关怀的社区,目标客群的需要,项目能够给予的,项目的市场定位,市场定位推理,项目的市场定位：简单可以总结为项目在市场中的地位。,项目的外部环境,项目的自身条件,项目的市场定位,项目在市场中,所处的地位,项目所处的环境,地段,东部新兴热点,供应,未来竞争激烈,需求,刚性需求劲足,机会,济南奥体中心,潜力,升值潜力巨大,东部新城,项目与竞品对比分析,产品,与竞品同质化,品牌,初步涉足地产,时机,同一时机入市,规模,大家不相上下,价格,没有价格优势,差异化不明显,解决办法,通过目标客群,确定市场定位,客群特征总结年龄,27-40,岁,素质,有修养,职业,都市白领,事业,发展阶段,生活,追求品位,理念,活力激扬,青年社区,项目市场定位,项目的,外部环境,东部新城,项目市场定位,项目的,自身条件,青年社区,东部核心区域大型青年社区,项目的其他几点建议,有关规划的建议,中心景观过于集中在项目入口处,建议,14#,、,15#,楼向西挪移,双中心景观,多层户型调整建议,方案一,（改动前）,方案二,（改动后）,高层户型调整建议,方案一,（改动前）,方案二,（改动后）,有关社区配套的建议,建议引进国内知名双语幼儿园,有关社区智能化的建议,建议增加社区局域网系统,交房标准建议,项目,交房标准,盛世花城,公寓精装修,住宅厨卫初装修、其他区域毛坯,莱茵小镇,11,栋,厨卫初装修、其他区域毛坯,汇展香格里拉,厨卫初装修、其他区域毛坯,黄金时代,公寓精装修,住宅厨卫初装修、其他区域毛坯,鑫苑国际城市花园,厨卫初装修、其他区域毛坯,厨卫初装修，其它区域毛坯,降低成本,降低售价,留给业主按自我,喜好装修的空间,物业管理建议,业主越来越关注物业管理,竞品项目具有高水平的物管公司,开发商初步介入房地产行业,聘请专业的物业管理公司,或,聘请专业的物业顾问机构,项目的价格策略,项目所处环境分析,在售,东部供应量最大板块,潜在,东部供应量最大板块,对手,内外大公司云集之地,产品,产品存在同质化竞争,形式,预计全运后理性发展,激烈竞争,项目自身条件分析,项目,职工房,+,商品房,品牌,地产影响力较弱,经验,房地产首个项目,产品,特点不是很鲜明,影响,关系到后续开发,初试地产,定价宗旨,最大化规避项目风险，实现项目的,100%,销售,由综合品质评定法得出本项目,销售均价为,5255,元,/,平方米,项目价格定位,综合品质评定法,项目名称,销售,均价,区位优劣,周边环境,小区配套,楼型户型,物业管理,道路交通,整体规划,综合,品质,盛世花城,3,70,65,70,60,85,70,70,68.75,莱茵小镇,11,栋,3,70,65,85,70,85,85,80,76,汇展香格里拉,8,60,60,65,65,65,75,65,64.25,鑫苑国际城市花园,3,60,65,75,80,70,65,70,68.75,黄金时代,6,(,精装修）,80,70,70,55,60,75,90,74.25,本项目,70,65,70,70,85,70,70,70.25,权重百分比,25%,10%,15%,15%,5%,10%,20%,100%,项目的增值因素,项目位置地处国际会展中心北侧。而济南东部未来的规划前景十分广阔，根据高新区的规划与城市设计，综合改造与开发后的东部，将是一片整合了交通功能、景观功能、市民休闲娱乐功能、城市经济发展动脉等多项功能的分段多功能新城区。,随着济南东部的开发，济南的房地产将处于第二波的上升浪潮。,市场价格定位,通过我们和开发商的共同运作，综合的了解周边市场，考虑到市场的接受能力，以及本项目自身位置、发展等特征，在提高项目的竞争力和稳健拉升空间的基础上，我们将本项目的销售均价提高为,:,5500,元,/,平方米,项目的其他价格,地下室,/,机械车位,/,底商,地下室（储藏间）价格建议,竞品项目地下室售价在,2000-2300,元,/,之间。,普遍采取地下室与住宅捆绑销售的方式。,项目,售价（元,/,）,销售方式,盛世花城,2200-2300,捆绑销售,莱茵小镇,11,栋,2000,捆绑销售,汇展香格里拉,无,无,黄金时代,2200-2300,捆绑、,独立销售,鑫苑国际城市花园,2200-2300,半捆绑、半独立,本项目地下室售价,建议为,2300,元,/,平方米,机械停车位价格建议,项目,售价,租售情况,盛世花城,9,万元,/,个,销售不畅,莱茵小镇,11,栋,10,万元,/,个,尚未销售,汇展香格里拉,未定,尚未销售,黄金时代,9.8,万,/,个,-,鑫苑国际城市花园,未定,尚未销售,新东方花园,8.5,万元,/,个,100,元,/,月,/,个,未售出,竞品项目客群只有三成有车,机械停车位受使用便捷性差、,使用成本高等因素的影响,接受程度将会更低,开发商销售率的要求,机械停车位售价,8.5,万元,/,个,商业价格建议,项目,铺位规划,铺位楼层,铺位划分面积,销售均价盛世花城,公寓底座,地上二层,200,未定,莱茵小镇,11,栋,（东城万象）,沿环路、康虹路、新宇,路设计底商,地上二层,300-2000,未定,汇展香格里拉,底座,地上一层,未定,未定,鑫苑国际城市,花园,沿工业南路、开拓路、社区内部设计底商,地上二层,100,未定,新东方花园,沿康虹路、新宇路设计,底商,地上一层,加地下一层,200,10000,元,/,地下一层赠送,由于竞品项目的底商基本尚未销售,暂定商业销售价格为,8000-10000,元,/,平方米,营销推广部分,项目的销售策略,销售目标,销售周期,19,个月,在该周期内实现项目销售率,整个项目可销售面积的,100%,项目开盘时机,根据房地产市场销售规律，黄金时期一般为每年,36,月和,810,月份，因此多数楼盘入市时机均选在这两个阶段。,根据项目的进展情况，现正处于规划阶段，明年,3,月份开工，在,8,月份完成,0,以下施工，在此阶段，销售许可证也可办理下来，而且经过充分的市场预热，可积累一定的客户量，有利于实现项目销售时的轰动效应，更有利于项目后期销售的顺利进行。因此建议项目开盘时间选择在：,2008,年,8,月,项目销售周期,根据项目的体量以及济南市房地产销售的进度，浪潮项目的销售周期为：,2008,年,8,月,2010,年,2,月（,19,个月）,在该周期内实现项目销售率：,整个项目面积的,100%,预热期,08/04,08/07,开盘期,08/08,08/12,强销期,09/01,09/05,强销持,续期,09/06,09/10,清盘期,09/11,10/02,销售阶段划分,销售阶段,市场预热期（,08/04-08/07,，,4,个月）,积累客户资源,尽量降低项目上市较周边项目偏晚的威胁,树立项目在市场中的形象,传递开发商品牌,根据市场情况，在户型和面积确定的情况下，推出认筹,策略积累客户资源，并以交纳诚意金或会员形式结合适当优,惠，使积累的客户尽量有效。,销售阶段,开盘期（,08/08-08/12,，,5,个月）,实现认筹客户的转化,传递项目热销的形象,制造销售阶段上的最强音，为后期销售做好准备,聚焦销售合同的签订和销售回款,根据销售情况，对开盘价格作出评估，并及时调整。,根据实际情况适当提高项目报价，维护并制造热销和产品非常,抢手的氛围。,销售阶段,强销期（,09/01-09/05,，,6,个月）,保持强劲的销售势头,保证每月相对稳定的销售量和回款额,强化项目形象,突出开发商品牌,重新制定不同于认筹开盘时期的优惠措施，弥补开盘后的客户断层；,针对前期推出楼座的位置不同，以隐性折扣促进销售，根据客群圈层和比,较注重生活“圈子”的特点，推出“老带新”策略并通贯后期销售，深挖客户,资源；兼顾下一阶段销售和客户积累。,销售阶段,强销持续期（,09/06-10/10,，,5,个月）,进一步提升项目形象,实现利润最大化,推售保留楼座,提升价格，价格与产品形式及楼座位置相匹配,聚焦整盘利润的实现,清盘期（,09/11-10/02,，,3,个月）,该期销售策略以价格折扣策略为主，并通过家居用品赠送、,装修赠送及旅游、抽奖等活动实现隐性降价，吸引客户尽快,落定，以快速实现清盘。,推售原则,通盘考虑推售顺序,保证各阶段相对稳定的销售量,综合考虑项目推出产品的均好性，以保证后期销售速度和利润最大化,商铺推售一般放在整个项目的销售末期，住宅销售接近尾声时,项目的形象如何体现,竞争对手营销形象分析,类别,项目名称,主推广语,区位,形象,莱茵小镇,11,栋,东部低密度高尚人居典范 核心区位，自在生活盛世花城,新城市中心国际主流生活社区 新城中心，,35,万国际主流社区,名士豪庭,经十东路，百万平米，公园社区,产品,形象,汇展香格里拉,济南城市魅力代表作 收藏青春最灿烂十年,盛世花城,品冠全城 齐鲁会展第一盘 希腊园林风情，天业旗舰盘,品牌,形象,鑫苑,国际城市花园,同一座城市，同一个心愿,30,万平方国际主流活力生活圈,盛世花城,冠军形象，冠军品质,莱茵小镇,11,栋,世通地产倾力打造 国际化团队打造完美小镇生活,名士豪庭,来自香港，服务济南,本项目区位形象整合,会展中心的形成,商务中心的形成,生活氛围的形成,市政建设的发展,巨大的升值空间,奥体中心的形成,都市新核心,生活新动力,本项目产品形象整合,以中小户型为主,现代风格建筑,高新区核心区域,对项目而言：,现代生活理念的塑造,对客户而言：,满足心理和生活需求,现代品位建筑,本项目客群形象整合,正处于创业阶段,责任意识强烈,受过高等教育,具有追求和理想,具有无限活力和朝气的城市新动力阶层,本项目的差异化形象,盛世花城,莱茵小镇,11,栋,汇展香格里拉,鑫苑国际城市花园,黄金时代,茗筑,美嘉,项目区位,项目产品,周边配套,物业服务,交通条件,项目售价,差异化在那里？,与周边项目相比，本项目在产品、区位等硬件因素没有明显的差异化特点,项目差异化思路,客群是营销中最为关键的因素，所以项目应该在产品、区域特征差异化特点不足的情况下以目标客群为突破口，在市场上树立项目鲜明的形象。,市场营销,的观点,认清消费者的需求,激起和满足消费者的欲望,制造目标客群需求的产品,以消费者为中心的主题概念,引起消费者共鸣,项目差异化思路,我们的客户是谁？,新青年阶层,新青年的特点是？,共同的特点就是“新”,“,新,”,是一种文化、一种思想、一种生活方式,“,新,”,也是项目的特色,新浪潮,新区域,新中心,新青年,新思想,新生活,营销概念整合,项目所在的高新区是济南正在发展的新兴区域。,高新区代表着济南发展的方向，是城市发展的新中心。,新区域，新中心，聚集城市新青年。,作为城市发展的新青年，具有新的思想和思维方式。,济南地产发展的新浪潮、新势力、新理念。,新区域，新中心，新青年，新思想，造就新生活。,新浪潮,新区域,新中心,新青年,新思想,新生活,新 文 化 运 动,营销概念确立,新生活理念：,倡导“更多的社会责任感、更多的进取精神和对终极价值的关注”的生活理念。,新生活方式：,创造“更多的智慧、更多的时尚、更多个性化”的居住空间。,新文化运动,新文化运动,新生活理念,新生活方式,项目,载体,目标客群,营销概念延展,新文化运动,新的生活方式,新的生活标准,新的居住理念,新的文化构成,更多的生活活力,更多的健康生活,更多的居住空间,更多社会责任感,主线,项目的居住生活理念,生活理念：新生活主张,辅线,地产的品牌理念,新文化运动倡导者,最终确立的项目形象,区域特点,项目特点,东城核心青年领地,客群特征,营销理念,东部核心,新青年,新文化运动,中小户型,推广策略整合,推广总体策略,目前项目周边有多个竞争项目，竞争十分激烈。由于项目的客群有一定的重合性，所以想让客户选择本项目，就要求有素质过硬的产品，同时在营销策略上更要有过人之处。充分运用项目的优势特点，并在此基础上着重进行一个房地产的品牌塑造和“新”生活的居住文化理念的建立。,常规战术,重点战术,核心战略,核心战略,突出项目,的区位,概念，并作为济南市东部的居住区域重新确定区位的评判标准。,突出文化的概念。,（居住文化 青年文化 包装文化）,树立项目品牌形象，形成市场差