第二章广告基础理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告基础理论,广告和传播学原理,广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,接触广告的媒介受众则是广告传播的受众,传播研究的,是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播和信息怎样被接受,怎样产生影响,传播的构成,:,发送者,、,信息,、,途径,(,媒介,),、,接受者,传播是个人和个人之间,个人和团体之间或者团体和团体之间同时做的事情,而不是一方对另外一方的事情,传播的分类,:,根据发动者的动机分类,:,1,工具性传播,2,适应性传播,根据信息的特性分类,:,1,言语传播,2,非言语传播,根据输送信息的通道分类,:,1,单向传播,2,相互传播,3,间接传播,4,直接传播,根据人类传播行为分类,:,1,自身传播,2,人际传播,3,组织传播,4,大众传播,广告信息的传播,:,两个环节的传播过程,一个是从物理过程到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转化,信息按照知识领域划分和按照物理特性划分,刺激,反应,枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,越被吸引,人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息,噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性,:1,传者和信息之间,2,信息和媒体之间,3,媒体和受众之间,4,受众的反馈中,广告传播的基本环节,广播传播过程的基本要素,:,信源,编码过程,信号,传播渠道,(,信道,),译码过程,受众,反馈,噪声,信源,和,受众,传播过程的的参与者,信号和传播渠道是参与者借助的传播物体,编码,译码过程和反馈是传播过程的功能,噪声是妨碍传播效果的因素,.,信源和编码,1,信源又叫传播者,发送者或编码者,2,编码,:,信源将观念或思想通过媒介有效的传递,要对信息进行加工处理,这个过程叫编码,.,广告的信源是广告客户,广告代理公司,广告制作公司,真正的信源是品牌名称,广告不仅仅是支出,也是一种投资,(,丰田汽车,人头马,),信息,:,广告传播的核心,信号是信息的编码,是信源对某种观念和思想编码的结果,广告信息的质量重于传播媒介和广告背后的资金,广告三个组成方面,:1,目的,(,为什么说,)2,内容,(,说什么,)3,方式,(,怎么说,),广告目标,-,创意战略,-,创意战术,广告信息的三种特征,:1,信息诉求,(,主题,创意,),分为理智诉求和情感诉求,2,信息结构,(,表现方法,),3,信息密码,(,编码使用的语言和非语言,),媒体,:,广告信息的载体和传播手段,.,将经过编码的信息传给受众的渠道,根据需要而选择适合自己的媒介,受众,:,个人或者群体,是信息发布的目标,受众是实际决定交流活动能否成功的人,反馈,:,告知信源交流实际完成多少,噪声干扰信源和受众之间信息编码,译码过程的因素,1,环境噪声,2,设备噪声,3,心理噪声,广告的传播功能,四种基本的传播功能,:,促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能,广告的效果层次,:,认知层次,情感体验层次,行为层次,广告与市场学原理,市场营销原理,:,在目标市场下,综合运用产品,销售渠道,促销和价格等营销策略手段,以取得企业经营的整体最佳效益,市场营销,:,一种经济和实践活动,一种是一门学科,需求,生产,供应,消费,需求,市场营销,:,在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为,.,广告和市场营销,广告活动的两个重要的理论支柱,:,一是传播理论,.,二是市场营销理论,市场营销综合运用各种策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标,可控制因素,:,商品,价格,销售渠道,促销,(,政治力量和公共关系,),广告主和广告公司的市场营销不同,商品综合服务,综合分配,综合交流,广告发挥的作用,广告与产品的生命周期,广告的生命周期,:,广告的活动过程中呈现的一种周而复始的螺旋式上升的历程,.,依附于产品的生命周期,广告周期的三个阶段,:,导入期,成熟期,保持期,广告周期的循环,:,随着商品的循环而循环,.,商品特性的不同,消费者需求心理的不同,商品销售时间的不同,产生的阶段不同,要根据商场调查和销售结果进行分析,然后再制定广告计划,广告周期的实质,:,随着商品循环的演进,商品得到更新和改进,广告策略和广告表现形式也得到了更新与完善,.,广告与广告主的市场营销策略,市场营销策略,:,业务单位期望在目标市场实现市场营销目标而遵循的主要原则,.,包括,:,市场营销费用,市场营销因素,市场营销资源配置,广告策划,:,根据广告主的营销策略,对广告策略进行的前瞻性规划,市场营销策略决定广告策略,表现在,1,广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略,2,广告主的定位策略决定广告的定位策略,3,广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点,4,广告主的形象,产品的形象,目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和广告表现策略,5,广告主的目标市场,产品的特性,目标消费者的特性和心理需求决定广告的媒介策略,市场营销的目标就是广告的目的，广告是紧紧围绕企业市场营销来进行的。,精确的市场营销与优秀的广告相配合是决定成功与否的关键。农夫山泉就是一个很好的例子。,农夫山泉在广告中，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。,在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是：用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。,农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。,此后，农夫山泉在全国,21,个大中型城市的,2700,多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国,3,亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近,300,所小学发动起来参加这一活动。,最终，中国奥委会宣布农夫山泉为第,27,届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。,通过以上市场营销与广告的完美配合，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了其他品牌的合围,屈臣氏招贴,屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力,(,月收入在两千五以上,),又能接受新生事物的中产阶级,(,年龄在,18-40,岁,广告对市场营销策略的能动作用,1,明确目标市场,2,明确产品定位,3,帮助广告主形成明确的广告诉求,4,进行创造性的媒介选择和组合,5,深化,发展以至在某些方面引导广告主的市场营销策略,广告策划和市场营销策略的关系,:,市场营销策略决定广告策略,但是具体运作上,广告策划是主动的,既要尊重广告主的营销策略又要保持广告策划的独立,中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是,20,分钟，而在欧洲只有,5,分钟左右,她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试,“一个农夫出去撒种，他撒的時候，有些种子落在路旁，鸟儿飞来把它们吃掉了。有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了。有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实；有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”,“有些种子落在路旁，鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差,样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因,或者是公司对目标消费群的定位有误，或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生，就必须制定一个科学的促销计划，同时选择执行力强的促销人员，并且一定要对促销员进行培训。,“有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，但因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了”。这就是说：样品派送出去了，似乎效果不错，因为消费者认为产品很好，并表示一定会去买。但实际情况可能是，他们留下了一点对这个产品的印象，并没有产生强烈的购买欲望，因此需要对这类人进行重复刺激，,“有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品，如果花了自己的钱，为他人做了嫁衣，那才是最冤的！这种情况其实并不少见，尤其在快速消费品行业，产品同质化相当严重，一个新品如果没有独特的卖点，很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说，卖点突出，这是新品的生命力，幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。,“有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心，也是所有派送希望取得的最终结果，即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法,资源是有限的，落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。,从雅典的利益出发，他成了一个教育工作者，力图证明在每一个特殊的行动中，都含有一般原则，或普遍概念。为此，他清晨到广场散步、做体操，哪里人多，就到哪里去，找人对话，谁爱听都可以,苏格拉底的对话方式类似于今天的辩论，以下便是典型例子：,尤苏戴莫斯志在成为政治家，苏格拉底有意找他讨论“正义”问题：苏：能否区别正义与非正义,?,尤：能够。苏：虚伪属于正义还是非正义,?,欺骗、做坏事、奴役人属于正义还是非正义 尤：非正义。苏：奴役非正义的敌人、欺骗敌人、偷窃敌人的东西，也属于非正义么,?,尤：不是。苏：是不是可以这样归纳：虚伪、欺骗用在敌人身上，属于正义行为，用在朋友身上属于非正义行为。尤：对。苏：假如在士气消沉时，谎称援军来了；儿子生病不肯服药，父亲骗他，把药当饭给他吃，这种行为是正义的还是非正义的,?,尤：是正义的。苏你是说，就连对朋友也不是在无论什么情况下都应该坦率行事吗,?,尤：的确不是，如果你准许的话，我宁愿收回我已经说过的话,不难发现，苏格拉底的教育方式有这么几个特点：选择人流集中的地点，主动出击、单对单的交流以及对话时连珠炮式的发问。想想我们通常是怎样做试吃试饮的？选择人流集中的大型超市，最好还要是双休日，为了引起更多人注意；促销员主动邀请消费者；在试吃试饮的过程中不断询问和讲解，力求传达最多的信息，如果时间允许，最好还填一张调查问卷,试吃试饮是新品推广时非常有效的方式，因为消费者尝试过了，就能对产品有最充分的了解，而且一对一的交流也最能说服人。只要产品本身是好的，就极有可能赢得顾客。现在的试吃试饮一般都会结合买赠等促销方式进行，对销量的提升也很有帮助。但这种方式也有要注意的地方，第一要讲究包装，经常是同样的时段有很多厂家在做试吃试饮，如果促销台和促销员的形象不突出，很容易被忽略，第二不能对消费者太积极，实际上已经有很多人腻味了这种方法，太积极有可能适得其反，苏格拉底连珠炮式的发问，就经常造成口服心不服的结果,。,广告与消费者行为,消费者消费过程行为,=,资料运算程序,+,评价阶段,+,有关环境,资料运算程序,:,将头脑里面固有的经验和新接受的资料进行对比,选择的过程,评价阶段,:,用挑选的资料来判断消费者自己放弃或者是购买,这些因素反复出现,广告对消费者的影响也发生在这些不同阶段,生活方式,活动,兴趣,社会,可口可乐是在,1886,年由药剂师约翰,彭伯顿发明的。,1891,年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。,尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写,C,字会很好看”，因此用了“,Coca-Cola”,。“,coca”,是可可树叶子提炼的香料，“,cola”,是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。,借助体育,。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着,U.S.A,旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“,Coca Cola”,是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“,Coca Cola,。,借助战争,。整个二战期间，可口可乐送许多套设备给海外，使前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”，除了战争，可口可乐成了土兵们的惟一精神享受，并且影响着当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。,美国国内的市场，面对百事可乐的步步紧逼，可口可乐丝毫不敢大意。,80,年代，百事公司司的销售量直超可口可乐，这是一个很危险的信号，可口可乐要反击了。于是也们决定研制一种新的可乐，,在历时,3,年，对近,20,万名消费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味”，于是决定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐，,消息一传开，可口可乐的总部每天收到上千个电话，抗议信件纷纷飞来，可口可乐的忠实拥护者觉得他门被抛弃了，质问公司为什么这样做，,其中有一封信上说：改变宪法我同意，改变圣经我也同意，但惟一不同意的是改变可口可乐的配方。另一封信上说：让你们的新可乐见鬼去吧。,可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布决定重新请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。,当老可乐再度出山时，人们以极大的热情来迎接，它也不负众望重现辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首，把百事又一次远远的甩在后面了。精巧的营销策略不得不让人叹为观止,可口可乐，,2001,年,商业周刊,公布的全球,100,个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达,725,亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝,(God),，她,(her),和可口可乐,(Coca Cola),。,可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。,1984,年英女王访华，英国电视台,BBC,拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给,BBC,，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。,可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是,19972002,一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。,可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。,为全世界最具价值、认知度最高的品牌，可能认为可口可乐可以坐享现有的一切，并放缓品牌推广的节奏，但事实却正好相反。可口可乐作为国际领先的品牌每年都要花费上百万美元用于形象推广以保持品牌新鲜感。,但这并不意味着可口可乐会草率决定合作对象，选择,合作项目,、,广告投放,必须通过对,合作对象的形象,、,观众情况,及,媒体分析,等 进行综合考量后才能作出决定。合作对象必须符合可口可乐年轻、充满活动、时尚及独特的品牌形象。,可口可乐在中国碳酸饮料市场一直处于领先地位，销售业绩相当优秀。对于可口可乐而言，中国市场的重要性不仅仅体现在其巨大的市场潜力中，还为目前全球整体销售业绩略有滑坡的可口可乐提供了一个反败为胜的舞台。可口可乐中国必须通过为消费者提供更多精彩的,体育、音乐、网络,活动来 强其市场营销策略。同时，可口可乐中国还将面临以下挑战：,南方消费者兴趣下降,激烈的竞争（国内外品牌）,南方市场缺乏独特的推广活动,解决办法：,海国际赛车场（,ZIC,）为可口可乐精心设计了一份通过赛车运动提高可口可乐在中国，特别是在华南地区，品牌形象的方案。可口可乐通过,ZIC,所组织的一系列赛事，将快速而有效地接触到其目 客户群，并得到最大程度的市场曝光。,通过赛车运动进行品牌推广的益处还在于：,在华南地区（,9,个省，,2,个特别行政区）得到广泛关注与大面积媒体覆盖,可口可乐的目 群体与,ZIC,的实际观众基本相同。我们的统计报告显示这一群体中相当大的一部分是青少年，并在现实生活中扮演着潮流领导者与决策者的角色。,作为饮料市场领导者的可口可乐与接触面广、时尚动感的赛车运动合作 疑将取得成功。利用赛车这一充满热情、乐趣、刺激的运动作为推广平台，将帮助可口可乐与其市场竞争对手拉开差距,可口可乐希望通过成为泛 三角超级赛车节的,官方指定饮料,，将销售高峰期的业绩进一步提升。双方的合作计划将会帮助可口可乐通过以下途径接触更多潜在目 消费者：,媒体广告（包括：新闻稿、电视、报纸、杂志、赛场内外的广告牌以及网络上和路演时的相关宣 资料）,直接产品推广（产品布置、产品陈列、娱乐表演及游戏、幸运抽奖等）,为销售 道提供相关活动（向客户、合作伙伴提供产品）,广告战略本质带有抗衡性质,比如可口可乐公司，直接竞争对手是百事可乐公司。一个百年老字号，一个后起之秀，两公司在美国市场上，旗鼓相当，势均力敌。双方战略都指向对方。只要一方增加广告投资额，另一方就很难入睡。当百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会；当可口可乐年广告费开支大约,1.8,亿美元，百事可乐为了抗衡，年广告费可达,4,亿美元；这两家公司为了争夺饮料业的霸主地位，几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。谁胜谁负，关键是广告战略正确与否。近年来，可口可乐改变了传统的广告宣传方式，实行了多元化、全方位的广告战略，这一举动使百事可乐谋士再施定策，广告战继续打下去。,对产品特点,，,供求关系,，,产品方案,，,产品策划,等方面的系统分析，是制定广告策略不可缺少的重要步骤。,一对美国软饮料公司，一对世界最大的饮料巨头，一对有着近百年恩怨的老冤家。今年年初刚刚在市值上超过可口可乐，百事可乐在两者的大本营又一次开始向可口可乐发难，这一次的原因是因为百事可乐觉得可口可乐的广告有损于该公司的利益。,这一次的广告之争延续到了非碳酸饮料领域。百事可乐在起诉书中表示，可口可乐的运动饮料,Powerade,的一则电视广告宣传具有欺骗性，对本公司的运动饮料佳得乐造成了侵害。,可口可乐,Powerade,的一个电视广告版本是一场“短程加速赛”，画面上两位农夫分别赶着驮着,10,包和,50,包干草的马车，载重少的马车最终获得了胜利。广告称赞,Powerade,热量仅为,10,卡路里，优于含,50,卡路里热量的佳得乐。毫无疑问，两辆马车分别是,Powerade,和佳得乐的隐喻。,百事可乐公司在起诉中说：“可口可乐公司正在告诉消费者,Powerade,热量低，却可以使你跑得更快，但可口可乐公司却不能证实其优越性。”百事可乐公司认为，,Powerade,缺乏足够的热量，不能像佳得乐一样给运动员补充能量，因此该广告具有欺骗性。百事可乐公司要求永久禁止该广告的播放。,百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100,多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪,80,年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百年的广告战出发，应用产业经济学中所学到的知识，对其做出了一定的理论分析，并对所学的模型作了一些扩展应用。,随即，恩里克查阅了当年,BBDO,接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。,于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动,60,年代“百事的一代”这一广告战略,经过与广告代理公司,BBDO,的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，,BBDO,为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。,1994,年，百事可乐又投入,500,万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔,杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到,30,天，百事可乐的销售量就开始上升。从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是,3.4,：,1,，到了,1985,年，这一比例已变为,1.15,：,1,。,从这一案例中，可以看到如下几点理论含义：一、“两乐之战”广告之战如果按照案例中所提及的调查结果，消费者先是选择可乐，然后再选择百事可乐或者可口可乐，那么在“可乐”行业，可以看作是两家厂商的双寡头垄断。而百事可乐与可口可乐的口味相差甚微，其产品的本身可以认为是基本同质的。并且，根据软饮料行业的特征，一方面其技术不是资本密集型，另一方面其原材料也是十分容易获得的，因此，产量是相对容易调整的。这些方面都与伯特兰模型的假定极为相符，理论上将会产生价格战，直至价格等于边际成本,事实也的确是这样的，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。年代时，百事可乐饮料便在世界上首次遭过广播宣布，将当时最高价为美分的百事饮料降价一半。使顾客用美分就能买到美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司虽经过了多次的价格较量，但为了保持各自饮料在消费者心目中的地位，双方在价格上的较量是相当谨慎的。可以预见得到，价格竞争对于双方都是有强大的负效应的。由于双方都没有明显的成本优势，价格竞争的结果是两家企业的利润都下降了，但却都没有退出这一行业。在意识到价格竞争的结果是双方都没好处时，非价格竞争逐步提上了日程，而广告则是现代社会中非价格竞争的最重要途径之一，最终，百事和可口可乐的竞争转移到了广告竞争上。,正如可口可乐公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可乐,99.61%,是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司一向在广告上投入巨额资金。如今可口可乐在全球每年广告费超过,6,亿美元。而百事可乐公司也从早期广告竞争不得力的泥淖中走了出来，在广告竞争的道路上迎头赶上。,二、百事广告的心理效应,首先，可乐是一种经验品，因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。正像纳尔逊指出的那样：“对经验品厂商而言，广告的职能只是告诉消费者该产品在做广告而已。”（,高级产业经济学,272,页然而仅仅是这样，对于百事而言并不足够。在大多数消费者心目中，毕竟可口可乐是第一家生产可乐的企业，而百事可乐一直都有摹仿之嫌，这个“第一”所创造的无形价值成为了百事可乐进一步发展的巨大障碍。在这一形势下，百事可乐摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从,94,年在美国本土聘请迈克尔,杰克逊，到,98,年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮,杰克逊和瑞奇,马丁四大歌星做它的形象代表，并在,2002,年邀请,F4,和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐,15-24,岁消费者的比重是,30.1%,，可口可乐则是,28.5%,。总而言之，可以认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人正是抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。,三、百事差异化的产品定位百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。这种差异又分为两方面，一方面是百事与可口可乐之间的横向差异，另一方面是这两者于其他可乐生产商的纵向差异。因此，铺天盖地地围绕着“百事可乐：新一代选择”的广告，使百事不但能够与其它生产可乐的小厂商区分开来，还能够与可口可乐区分开来。根据霍特林模型的结论，产品存在的横向差异化时两个寡头都能获得超额利润，并且差异越大，市场势力越大、超额利润越多。然而问题的关键是，为什么广告的结果却只使得百事一方获利呢？,我认为，这一案例与霍特林模型的关键差异在于，霍特林模型假定顾客均匀分布的前提下，到达两家厂商的单位运输成本是相等的。而百事的广告的成功之处就在于，它能够将心理上更靠近百事的顾客改变其选择的心理成本抬升得很高。即只有可口可乐的价格下降相当大的幅度时，忠实于百事的年轻人才会选择可口可乐。而这种心理成本的提升，也就提高了百事品牌的核心价值。可以看出，在经验品的市场上，广告不仅要使得自己的产品与其他企业的产品产生比较大的心理差异，而且更重要的是要提高自己的目标顾客改变选择的心理成本。针对年轻人想要超越过去、勇于创新的心理，百事在宣扬自己年轻、有活力的同时还不断暗示可口可乐是墨守成规、老派、落伍、过时的象征，增加了年轻人选择可口可乐的心理成本，牢牢地抓住了年轻的消费人群。,