寻找有效的沟通.ppt

FE,生物酶牙膏品牌策略沟通案,寻找沟通的有效方法,此刻，我们有一个梦想,我们有一个梦想，,与康添普的同事一道，,将,FE,打造成口腔保健第一品牌,一支充满科技含量的牙膏，一支极具产品力的牙膏，一支具备成为强势品牌的牙膏，为什么现在仍然是养在深闺人未识呢,问题在哪里？,？,带着问题，,8,月,8,日，战狼,FE,战斗小组在,康添普,同事的引导下对深圳市场进行走访。,连锁店,8,家，散店,10,家，,KA2,家，组织康添普的同事进行座谈，街头随机访问,10,人,一、药店的客户群有局限性,：,客户群有局限性：普通人通常是出现症状之后才会去药店。属于易感人群。,到药店买牙膏的是少数。,二、药店店员推荐有障碍性,：,推荐有障碍：由于药店的行业属性决定了大多数店员在客户诉说症状之后，首推药品而不是,FE,牙膏。,药店毕竟还是 卖药为主。,三、在药店牙膏陈列比较少,：,同类竞品陈列不多：在众多的药店，我们看到只有舒仕达、三七、,FE,、云南白药产品。其中,FE,与云南白药铺货最广。,同类产品竞争确实不多。,四、购买的人群特点显著,有症状的并且是看了广告的,购买者症状人群为主,深圳市场走访小结,从,药店,到,超市,的战略转换,是实现由,特殊渠道,向,普通渠道,的转变。,是由,症状人群,向,普通人群,的转变,战略转换意味着渠道转换,渠道变了人群也跟着变,根据在生活观察与市场走访发现如下细节。,细节之一：,心态不同,症状人群在药店是弱者心态，典型的依赖型人格。,普通人群在超市是强者心态，典型的自主型人格。,细节之二：,对推荐的态度不同,症状人群在药店欢迎并认可店员推荐，,普通人群在超市排斥店员的推荐。,细节之三：,影响决策的主观因素不同,购买普通牙膏比价格，决策时间短,购买功能性牙膏比功能，看说明，决策时间长,面对新的受众,如何实现由,针对性,向,普适性,的转换,如何在诉求上实现由,治到防,的转换。,更重要的是让更多的人知道并了解并使用,FE,产品。,第一部分 破局,发现产品与消费者沟通的难点,FE,与云南白药牙膏品牌资源,PK,PK,上海复旦大学研发,国家级火炬项目,首支通过认证的功效牙膏,唯一的生物活性酶牙膏,百年老字号,“,云南白药,”,金字招牌,FE,与云南白药牙膏产品力,PK,PK,口腔十大问题全效解决，主要解决口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等问题。,全面解决口腔八大问题，主要围绕牙龈出血、口腔溃疡、牙痛等功效。,FE,生物溶菌酶功效牙膏,云南白药牙膏,品牌资源，,现代科技结晶,VS,古老智慧传承,各有擅长；,产品功能,十大口腔问题全解决,VS,八大口腔问题全解决,难分伯仲,;,效果,生物活性酶治标治本,VS,国家保密配方止血止痛,略胜一筹,.,总的来说，,FE,是一款品牌潜力巨大，产品力上乘的产品,FE,生物溶菌酶VS云南白药,但，这一切,消费者,知道吗？,深圳街头截访,Q1,：是否听过,FE,？,是：,10,人。,Q2,：,FE,是什么？,赛车、比赛,10,人。好像也个牙膏叫,FE,，,1,人。,Q3,：是否使用过,FE,（牙膏）？,无,Q4,：知道生物活性酶吗？,不太清楚,9,人；大概与药品相关,1,人。,Q5,：如果牙膏里有活性酶卖,38,块您会买吗？,会：,4,人；不会,2,人；关键值不值,4,人。,=,现阶段，,FE,的最大问题是什么,不是竞争对手太强，我们产品力很强。,对手也就比我们先走一步！,不是价格障碍，价格接近的产品也存在。,不差钱，差的是花钱的理由！,不是消费群不足，深圳的二手房都快过两万了！,有消费能力的人大把，不足的是消费信心。,FE,是啥，能干啥？别整个大忽悠！,回家挨老婆骂,消费者困惑,不知其然，,不知其所以然。,现阶段，,FE,的最大问题,第二部分,明道,寻求与用户密切有效之道,为,FE,牙膏确定一个适当的市场位置，使之在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，自然产生联想。,解决,“不知其然，不知其所以”,的问题。,首先要解决定位的问题,防蛀,去屑,安全,不能让婴儿去和刘翔赛跑,不能让我去和蒙族巴图鲁摔跤,不能让一个普通人去挟泰山超北海。,定位首先确定自身是什么阶段？,FE,产品处在导入期，高端牙膏尚处市场起步阶段,从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象,FE,尚处在产品导入期，适宜于使用产品特点定位。,同时我们也具备这样的资源。,最大产品特点,中国首支功效牙膏，,唯一通过认证的功效牙膏,火炬计划产品,复旦大学,15,年科研成功,谈家桢教授多次肯定,活性酶,溶菌酶,归结到一句话,权威机构给我们最大的认可是,乱象纷呈的功效牙膏,功效,双重功效,三重功效,多重功效,不管有没有功效都在说功效,不管有没有资格都在说功效,一支真正的功效牙膏,FE,生物溶菌酶功效牙膏（定位）,1,、全国唯一真正通过功效牙膏标准的牙膏,2,、以生物活性溶菌酶为产品机理基础，,3,、十大功能卖点，保护口腔现功效,4,、判断句式，有正向肯定的作用，能给与消费者信心,正本清源，维护权利抢占品类制高点,寻找与消费者沟通的语言,作为定位：,有力地抢占了品类的制高点,能够给与消费者以信心，,对其他伪功效宣传有效的压制。,作为传播语：,只是一句简单的判断句。,过于自我肯定,没有很好的传播效应。,因此,要寻找与消费者更有效的沟通语言,一支真正的功效牙膏,理解功效牙膏,功效牙膏如何炼成的？,功效牙膏的基础是生物溶菌酶溶解细菌细胞壁，保持口腔健康环境,fe,生物酶又称,生物溶菌复合酶,，其主要的功能是有效,溶解细菌的细胞壁,从而达到杀灭细菌的目的，能有效解决口腔内,有害细菌,，保持菌群平衡，使由细菌导致的口腔溃疡、牙周炎等疾病痊愈，使口腔异味、牙出血、牙垢等症状得以控制，从根本上得以康复,达到一个健康的口腔环境,“有害细菌,溶解细菌细胞壁,生物溶菌复合酶,FE,生物溶菌酶功效牙膏”,消费者关心这些生僻的概念吗？,大部分消费者只需要我们告诉他,这是什么,这能干什么,这还能干什么,用了就会怎么样,告诉他们是时候请用,喜闻乐见的形式,易理解的形式,有点意思,好玩,FE,是一支新型牙膏,FE,是复旦大学生命科学院的科研成果,FE,是一支活性溶菌酶牙膏,FE,能治口腔溃疡,FE,能治疗牙出血,FE,有十大卖点,FE,解决九大口腔问题,坚持使用,FE,可以防止口腔疾病,总而言之，,FE,牙膏不是普通牙膏，不止是牙膏,它还有很多很多的功能和作用,在过去的两个月里，我们一直告诉消费者这些信息,品牌核心传播理念,FE,是牙膏,不止是牙膏,1,、解决了消费者对,FE,不知其然的问题。,2,、前半句答疑解惑，后半句余味悠长。,3,、该广告语极具传播性，易于形成话题,4,、极具特点，容易记忆,FE,是牙膏，不止是牙膏,延展性,FE,是牙膏，不止是牙膏,广告语开宗明义，解决了消费者,FE,是什么的问题。,消费者感性认知问题解决了。,广告语后半句的内涵极广，可供演绎与发挥的空间极大。,FE,是牙膏，不止是牙膏，它还是一支功效牙膏,FE,是牙膏，不止是牙膏，它还是一支活牙膏,FE,是牙膏，不止是牙膏，它还是一支生物牙膏,FE,是牙膏，不止是牙膏，它还是一支没有任何毒副作用的牙膏,FE,是牙膏不止是牙膏，它还是一支口腔保健膏,FE,是牙膏，不止是牙膏，它还是一支让你充满自信的牙膏,比基尼效应,比基尼效应：比基尼的美女，露出的部分固然重要，遮住的部分却更加要命,FE,是牙膏，不止是牙膏,也有传播上的“比基尼效应”。话留有余味，引发受众的疑问。可以在人际传播中制造除话题。形成汹涌的二次传播。,独特性,牙膏有营养，牙齿好喜欢。,我最享受就是这种冰爽冲击,牙膏，下次买黑人。,不能只看外表。,留得清香在，不愁没人爱。,健康笑容来自佳洁士,每天两次，外加约会前一次,名人，送给天下有情人,非传统牙膏,较之于市场上流传的其他牙膏品牌广告语,更具独特性。,容易记忆,更易脱颖而出。,FE,是牙膏，不止是牙膏,综合起来说，,FE,的品牌应该是,以,以症状人群为核心，以中高收入、注意生活品质、注重细节的人士为主要目标,（目标市场）,一支真正的功效牙膏,（,品牌定位）,FE是牙膏，不止是牙膏,（,品牌定位）,自信、专业、健康,（品牌个性）,它提供了,十大功能卖点，解决九大口腔问题,。,（品牌消费者利益点）,因为它,复旦大学研制、符合国家标准、生物活性酶、无毒副作用。,（满足该利益强有力的支持点）,品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，,从而引发消费者的深层认同，达到,“,心灵感召,”,的最高品牌境界！,知其然，,知其所以然。,FE,是牙膏，不止是牙膏,不知其然，,不知其所以然备选传播主题,1,、不是所有的牙膏都是功效牙膏,2,、干刷,FE,，口腔没问题,3,、还原健康口腔,第三部分,取势,新要求下品牌传播之道,FE,牙膏撬动深圳市场计划,试水深圳,造势深圳,第一阶段,第二阶段,01,02,第一阶段：试水深圳,1,、进入专业渠道，吸引第一批消费者。,2,、通过媒体软文进行普及宣传。,1,、进入专业渠道，吸引第一批消费者。,2,、通过媒体软文进行普及宣传。,第二阶段：造势深圳,1,、活动造势，制造人传人的高潮,2,、线上线下联动。全方位传播。,不可否认,即使是最周密的宣传计划都比不上,人传人的效率,上上之计,将我们的目标受众卷入到传播活动中来,让他们从信息的接受者转变为传播者,让我们从传播的管理者转变为组织者,从传播者管理者到传播组织者,活动造势，制造人传人的高潮,这是一个极度分享的时代,分享生活,分享知识,分享兴奋,分享经验,分享朋友,分享隐私,分享网络,分享信息,分享情感,分享空间,分享娱乐,分享成功,分享天空,分享食物,广播传情,分享,发帖、灌水,分享权利,分享经历,分享天空,分享秘密,分享生活,喧嚣的时代，,我们异常寂寞。,惧怕遗忘。,极力展示自我，,聚焦世界目光，让世界分享，,同时也分食世界。,既然一切都可以分享。,为什么不可以分享口腔保护的经验,FE,呢？,现场宣导：,在深圳白领聚集的重点区域（写字楼、车站、商场等）进行现场宣导，凡参与活动的人都可以现场领取一份宣传资料与,FE,试用装，并可以给朋友送上祝福。,赠品递送：,按照收集到的客户资料，及时寄送宣传资料与试用装。,媒体宣传：,在活动前后进行软性与新闻性传播。,解码流程：,示例：,主要物料：印有宣传主题的卡片，及现场宣传物料,关心口腔，更关心你,深圳参与活动市民,活动渠道,使用、传播,试用、传播,影响到好友、同事、家人,领取试用装,收到分享赠品,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,影响到好友、同事、家人,试用,FE,赠品，链式反应引爆鹏城,线上线下联动，全方位传播,1,、终端亮化计划,2,、电视、公交、平面、网络传播,3,、切时促销计划,具体计划暂略,我们相信努力就收获,我们相信付出总有回报,我们相信世界之所以美丽,是有梦想的存在,我们相信有梦就要圆,THANKS FOR YOUR TIME,