第四章网络营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,WELCOME TO,第,4,章 网络营销,2026/5/5 周二,1,邵兵家主编 电子商务概论 高等教育出版社 2003版,世界是平的,电子商务本质,重在商务、电子支撑,网络营销是电子商务活动中最具创新的商务活动。,学 习 目 标,理论基础：,了解从营销到网络营销,掌握网络营销的理论基础,实践应用：,掌握网站推广方法及其特点,熟悉网络广告的形式与特点,掌握网络广告策划的过程,掌握网上市场调研的方法,学 习 内 容,理论基础：,4.1,营销与网络营销,实践应用：,4.2,企业网站推广,4.3,网络广告,4.4,网上市场调研,4.1,营销与网络营销,案例引入,Dell,4.1.1,市场营销和营销过程,4.1.2,网络营销的含义,4.1.3,网络营销理论基础,4.1.4,网络营销的产生,4.1.5,网络营销的特点,案例分析,Dell,返回本章,案例引入,案例：戴尔电脑：,世界上最成功的网络直销的计算机公司。,考,返回目录,4.1.1,市场营销和营销过程,市场营销的含义,（菲利普,科特勒）,指,“,个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,”,市场营销观念的转变：,生产、产品、推销、消费者,市场营销过程：,确定目标消费者；制定市场营销组合,（,Product Price Place Promotion,）,返回目录,4.1.2,网络营销的含义,Cyber Marketing Internet marketing,e-Marketing Network Marketing,，,Online Marketing,网络营销,是以,现代营销理论,为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的,新型营销手段,；是信息社会的必然产物。,返回目录,4.1.3,网络营销理论基础,（,1,）传统营销理论,传统的,4P,（,Product,产品、,Price,价格、,Place,渠道、,Promotion,促销）,为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即,利润最大化。,其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。,4.1.3,网络营销理论基础,（,2,）网络整合营销理论,强调顾客真正参与到整个营销过程中。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。,由此提出了,4C,营销理论，即：,Customer,（,顾客）、,Cost,（,成本）、,Convenience,（,便利）、,Communication,（,沟通）,。,其营销决策是在满足,4C,要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是,顾客满足和企业利润的最大化,，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。,4.1.3,网络营销理论基础,（,3,）网络整合营销理论“新,4C”,理论,随着,Internet,技术的进一步发展，,4C,理论进一步演变为“新,4C”,理论，即：,Connection,（,连接）、,Communication,（,沟通）、,Commerce,（,商务）、,Co-Operation,（,合作）。,新,4C,理论从根本上改变了营销的理论基础，网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，,以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。,4.1.3,网络营销理论基础,（,4,）网络软营销理论,软营销是相对于工业化大规模生产时代的“,强势营销,”而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。,网络软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的,促销手段更具理性化,，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。,该理论认为在网络经济环境下顾客主动有选择地与企业沟通,顾客对于那些不遵守“,网络礼仪,”的信息会反感。,返回目录,4.1.4,网络营销的产生,技术基础,:internet,社会与消费者心理基础,个性消费的回归,消费者参与营销活动的主动性增强,对购买便利性的需求,市场竞争,价格仍然是影响消费心理的重要因素,返回目录,4.1.5,网络营销的特点,以顾客为主体。,便捷的购物方式。,低廉的价格。,更激烈的竞争。,返回目录,Dell,主要基于了哪种营销理论？具体表现？,思 考,戴尔公司网站主页结构,Dell,公司,主页,产品,笔记本,台式,工作站,服务器,家用和办公室用,（,DIMENTION,）,R,系列,V,系列,工业用带网络环境,（,OPTIPLEX,）,D,型和,O,型比较,定价和购买,一般产品的价目表,用户自定义设计订货流程,零件购买,营销,公关,公司信息,新闻发布,广 告,多媒体介绍,技术支持和服务,查询,用户问题解答,软件升级的通知,用户网上产品自定义设计,公司信息,技术服务,硬 件,软 件,市场细分,小公司,大公司,政 府,家 用,教 育,戴尔计算机公司（,）,1,主页结构与特点,个性化,2,经营销售活动,产品策略、定价策略、促销策略,3,服务和技术支持,增值服务（安装支持、系统管理、技术指导服务）。如，贵宾服务。,4.,生产活动中的两个重要的职能,生产设计和产品客户化,.,Dell,的网络营销基于了哪种营销理论？具体表现？,思 考,“新,4C”,理论，即：,Connection,（连接）、,Communication,（沟通）、,Commerce,（商务）、,Co-Operation,（合作）。,强调满足顾客的多样化需求。,返回目录,4.2.1,网站推广,4.2.2,搜索引擎注册,4.2.3,在线推广,4.2.4,其他网络推广形式,4.2.5,离线广告推广,思考,4.2,企业网站推广,返回本章,4.2.1,网站推广,企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销,营销手段：搜索引擎、在线推广、离线推广及其他形式。,网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败,返回目录,4.2.2,搜索引擎注册,搜索引擎的类型,以,google,为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站。“蜘蛛”,以,Yahoo,为代表的人工分类的目录服务网站,如何进行网站注册,直接到搜索引擎上,注册,利用搜索引擎注册工具注册,登陆奇兵（,1300,）、,GNet,SESS,、,AddWeb,等,到注册网站注册,国际传真网络（,60,）、,addme,（,34,）、,broadcaster,（,200,）,步骤：确定要注册页面，准备材料,(,计价,),，进行注册,返回目录,计价,热门词：,足球、香港六合彩、六合彩、礼品、翻译、足球彩票、旅游、电影、服装、留学、房地产、美容、培训、包装、装饰。价格为,2000,元,/,个,.,年。,普通词：,其它词都是普通词，价格为,1000,元,/,个,.,年。,基本登录费,：每个网站,500,元,/,年。,每年价格,=500,元,+2000,元*热门词个数,+1000,元*普通词个数,4.2.3,在线推广,网站链接,与相关网站的链接,中国玻璃网,与高点击率网站的链接,hao123,免费链接,与,付费链接,在线广告推广,付费广告形式,免费广告交换,返回目录,4.2.4,其他网络推广形式,邮件列表,新闻组,返回目录,邮件列表,邮件列表,Email,营销（许可,Email,营销）,是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,Email,营销有三个基本因素：,基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的,两种邮件列表的比较,内部,Email,列表,外部,Email,列表,地址资源,网站的注册用户资料,专业服务商的用户电子邮件地址,形式,新闻邮件、会员通讯、电子刊物,电子邮件广告,信任程度,用户主动加入高,取决于服务商、企业、邮件内容等,定位程度,准确,根据邮件内容,规模,少，逐步积累,多，覆盖面广,适用客户,巩固老顾客,开发新顾客,新闻组,新闻组的行销策略：,策略一：张贴消息或回复别人的消息。,策略二,:,网站升级通知。,策略三：在新闻组中发布您的网站信息。,确定新闻组的方法：,专用的新闻阅读软件,(Blog Navigator,FeedExplorer,),搜索全部的新闻组,通过搜索引擎也可以查询到部分新闻组及相关网站，如,Yahoo!,、,Infoseek,等、新闻组搜索引擎,Deja,News,。,4.2.5,离线广告推广,大众媒体对建立网站品牌的作用：,电视,、,报纸、杂志,、广播等。,户外媒体对提高网站知名度的作用,灯箱、车厢、路牌、霓虹灯、电子屏幕、气球、大型充气模型、小区走廊楼道,等,返回目录,哪几类网络营销工具有免费形式？,思 考,答案：交换链接；搜索引擎；,Email,；新闻组,返回目录,4.3.1,网络广告的特点,4.3.2,网络广告的分类及比较,4.3.3,网络广告的策划,4.3.4,网络广告效果的评估,4.3,网络广告,返回本章,4.3.1,网络广告的特点,网络广告的特点,互动性,传播范围广阔,内容更加详实和灵活多样,受众数量的可统计性,低成本高效率性,(,网络广告,其它广告,),返回目录,4.3.2,网络广告的形式,网络广告的分类,网络广告的比较,返回目录,网络广告的分类,网络广告的比较,位置,价格,点击率,首页,4,万,-6,万,/,天,高,首页,2,万,-5,万,/,天,较高,首页,1,万,-4,万,/,天,较高,首页、内页,2,万,/,天,较低,首页、内页,4,千,-1,万,/,天,较低,首页、内页,4,千,-1,万,/,天,较高,搜索页,0.4-410,元,/,点击,低,首页、内页,1.5,万,-2,万,/,天,低,全屏广告,伸缩通栏广告,通栏广告,擎天柱广告,一般按钮广告,弹出,/,浮动广告,关键词广告,画中画广告,全屏广告,伸缩通栏广告,通栏广告,擎天柱广告,一般按钮广告,弹出式,/,浮动广告,关键词广告,画中画广告,例如,人民网首页,4.3.3,网络广告的策划,确定网络广告的目标,确定网络广告的目标群体,网络广告的创意,网络媒体及位置的选择,返回目录,确定网络广告的目标,AIDA,法则是网络广告确定广告目标过程中遵循的规律。,1.,A,是“注意”（,Attention,）。,2.,I,是“兴趣”（,Interest,）。,3.,D,是“欲望”（,Desire,）。,4.,A,是“行动”（,Action,）。,仁和药业,让你的眼睛电力十足,确定网络广告的目标群体,广告的目标群体是由企业的产品消费对象来决定的。,包括：性别、年龄、职业、爱好、文化程度、素质水平、收入、生活方式、思想方式、消费心理、购买习惯、平时接触网络媒体的习惯等。,网络浏览或网上购买者的时代特征。,主要呈现年轻化、受教育程度较好、收入较高的特点。,清楚了解目标群体的网络操作水平。,这决定是否可以采用较复杂的展现形式和增加广告的互动操作来提高网络广告的活泼性和趣味性,美素佳儿，快乐妈妈寻觅之旅,视频,4.3,网络广告,示例,:,康佳,大有可观大娱乐,仁和药业,让你的眼睛电力十足,麦当劳,夏日缤纷甜品系列,赛我网,迷你小窝 我上我网,英特尔,突破平凡,网络广告的创意,（一）要有明确有力的标题,广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。明确有力的广告标题作用很大，特别是在网络广告中，根据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的注意力和耐性不会超过,5,秒钟。因此，一定要在这短短的时间内吸引人潮进入目标网页，并树立良好的品牌形象。这时广告标题的设计就显得十分重要。,（二）简洁的广告信息,在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告（如动画设计）传输速度较慢，上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快，通常在,10KB20KB,（依不同媒体和版面而异），这是一般网络媒体接受的图像大小，也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前互联网上发布时应力求简洁，多采用文字信息。,（三）发展互动性,随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。如在网络广告上增加游戏活动功能，这将大大提高上网者对广告的阅读兴趣。,网络广告的创意,（,四）合理安排网络广告发布的时间因素,网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对,网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑,。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在,E-mail,广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。,（五）正确确定网络广告费用预算,对大部分上网企业而言，,Internet,仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。,（六）设计好网络广告的测试方案,在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。在广告发布前，要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常处理，以避免最后的广告效果受到影响。,网络媒体及位置的选择,（一）主页形式。建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的,Web,主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。,海尔集团,（二）网络内容服务商,如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告,（三）专业类销售网,这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。现在这样的网站越来越多，著名的如,Automobile Buyers Network,、,AutoBytel,等。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。,【,myPDA,销售网,】,网络媒体及位置的选择,（四）企业名录,这是由一些,Internet,服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。,南京市人民政府,（五）免费的,E-mail,服务,在互联网上有许多服务商提供免费的,E-mail,服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费,E-mail,服务的用户手中。,网络媒体及位置的选择,（六）黄页形式,在,Internet,上有一些专门用以查询检索服务的网站，如,Yahoo,！、,Infoseek,、,Excite,等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。,(,中国大黄页,),（七）网络报纸或网络杂志,随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在,Internet,上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。,中国财富,IT,经理世界,4.3.4,网络广告效果的评估,网络广告效果,网络广告效果评估的优势及劣势,网络广告效果评估的指标,网络广告效果评估数据的获取,返回目录,4.3.4,网络广告效果的评估,网络广告效果,是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。,由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：,网络广告效果评估的优势,1,、交互性，使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；,2,、客观性与准确性，广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响；,网络广告监测,3,、,广泛性，Internet,是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；,4,、低成本，网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。,网络广告效果评估的劣势,1,、传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行,评估时所需要的数据来源的样本很不确定,；,2,、在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如,网民的心理过程等多方面未知因素的影响,，这样就增加了其效果评估的难度；,3,、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前,主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。,网络广告效果评估的指标,1,广告曝光次数（,Advertising Impression,），,指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常,用,Counter,（,计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：,1,、,广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数,。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；,2,、网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许,根本就没有看上面的内容,就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。,3,、广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下,，首页比内页得到的曝光次数多,，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。,4,、一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会,刊登几则广告,。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。,网络广告效果评估的指标,2,点击次数与点击率（,Click&Click Through Rate,）,网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（,CTR,），,这是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是,5000,，而网页上的广告的点击次数为,500,，那么点击率是,10%,。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。,网络广告效果评估的指标,3,网页阅读次数（,Page View,）,浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。,网络广告效果评估数据的获取,1,、,ISP,或,ICP,通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司,Double Click,和,iREACHER,),就是用一定的,统计软件,来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的,AdIndex,软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的,IP,地址和消费习惯，这如何实现呢？,Cookie,技术,提供了实现的可能。,Cookie,技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的。,网络广告效果评估数据的获取,2,、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视,索福瑞等。第三方独立于,ISP,或,ICP,之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像,Media,Metrix,这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确,iResearch,返回本节,计费标准,CPM,（,每千次印象成本）,每千人次访问的收费，可以保证客户所付出的和浏览人数直接挂钩。可以避免客户只在封面做广告的弊病。,比较适合目的在于树立品牌形象的网络广告。,CPC,（,每千次点击成本）,每千人次点击的收费。是否点击广告目的网站浏览，取决于很多其他因素，如：,banner,的设计，网站的内容等。,CPA,（,每行动成本）按实际回应数如：在线购买，提供个人资料等等,但是中国的很多网络企业还是以时间为,计价标准,。,CPP(Cost Per Purchase):,以每购买成本计费，进行在线交易，按成交金额付费。,包月方式,其他方式,：,CPS(Cost Per Sales),以搜集潜在消费者多少收费,CPL(Cost Per Leads),以实际销售产品数量多少收费,相比较而言,，,CPM,与包月对网站有利，而,CPC/CPA/CPP,等对广告主有利,4.4,网上市场调研,4.4.1,网络市场调研的优势,4.4.2,网络市场调研的步骤,4.4.3,专业调查网站及相关频道的利用,返回本章,4.4.,1,网络市场调研的含义,1,、市场调查的含义,市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。,2,、网上市场调查的含义,针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。,4.4.1,网上市场调查的,特点,3,网上市场调查的,特点,（,1,）网络信息的及时性和共享性：,网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。,（,2,）网络调查的便捷性和低费用：,节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。,网上市场调查的,特点,（,3,）网络调查的交互性能和充分性,在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。,（,4,）网络调查结果的可靠性和客观性,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。,网上市场调查的,特点,（,5,）网络调研无时空和地域的限制：,可以,24,小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。,（,6,）网络调研可检验性和可控制性,：,网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷,100%,的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。,（,7,）互联网调查的局限性：,不可述信息（信息是未加码的、不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。,4.4.2,网络市场调研的步骤,明确问题和调查目标,制定调研计划,资料的来源,调查方法,调查手段,抽样方案,联系方法,收集信息,分析信息,提交调研报告,网络市场调研的步骤,1,明确问题和调查目标，,这是进行市场调查的首要问题。只有目的和目标明确了，才可以进行其他步骤。,（,1,）明确问题：,为什么要进行市场调查,解决在营销中所存在的问题,通过调查要了解那些问题,需要哪方面的资料和信息,调查结果的具体用途,寻求改进措施,网络市场调研的步骤,1,（,2,）明确调查目的的方法,最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。,先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。,在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。,步骤,2,：制定调研计划,资料的来源：,一手资料：又称为原始资料。是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。,二手资料：又称为间接资料。是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，时间短适用性较差。,（,1,）网上一手资料的信息来源：新闻组、邮件列表、讨论组和在线问卷,步骤,2,：制定调研计划,（,2,）,网上二手资料的信息来源：通过搜索引擎和相关数据库,返回本节,步骤,2,：制定调研计划,网上市场调查的主要手段,1,诱导访问者访问,2,利用电子邮件或来客登记本询问访问者,3,在企业站点上设计问卷调查,4,网上德尔菲调查法,5,利用企业站点搜集市场信息,6,选择搜索引擎,7,利用数据库,返回下节,1,诱导访问者访问,1,、给予访问者奖品或免费商品：,如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。,2,、吸引访问者注册从而获得个人信息：,如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。,3,、向访问者承诺物资奖励：,有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。,由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。,返回,2,利用电子邮件或来客登记,簿,询问访问者,在,Internet,上进行市场调查时，最困难的问题是无法确定访问者的真实身份。因此市场调查人员必须采取适当的方法和策略来识别访问者。,若市场调查人员在目标市场中收集了顾客（或潜在顾客）的,Email,地址，就会向他们发出有关产品和服务的询问表单请求回答。来客登记薄就是让顾客填写并发给企业的表单，通过这种询问，市场调查人员就能清楚地知道顾客对企业产品的满意程度和期望。,利用电子邮件或来客登记簿获得访问者本人以及对企业产品评价的有关市场信息。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场调查人员则可对访问者的信息进行分类统计，就可以进一步了解本企业产品售后的情况。,返回,3,在企业站点上设计问卷调查,调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题的集合，是市场调查的一般工具。问卷设计的好坏，在很大程度上影响调查问卷的回收率、有效率直至整个调查活动的成败。因此问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性的意义。,1,、问卷设计的步骤,（,1,）确定调查问卷的目的,（,2,）对所要了解的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单,（,3,）问卷的测试与修改,3,在企业站点上设计问卷调查,2,、问卷设计问题的表述,问题的表述是问卷设计的难点，被调查者只能根据问卷来理解和回答问题。因此用准确的文字来表述所要调查的问题是问卷设计的关键。问题的表述应注意以下几点：,（,1,）问题的用词要通俗、准确，文字要简短，避免使用专业化术语。,（,2,）问题的内容要具体，每个问题只能包含一项内容。,（,3,）避免使用诱导性或倾向性用词。,（,4,）对敏感性问题应注意表述的技巧和方式，打消被调查者的顾虑。,3,在企业站点上设计问卷调查,3,、问题类型的设计,调查问卷中的问题有两种基本类型：开放型和封闭型问题。,（,1,）开放型问题（又称自由回答问题）,此类问题在问卷上不提供具体答案，被调查者可自由回答。无任何限制。,优点：,可收集到一些调查者所忽略的问题；开阔调查者的思路；特别适合于答案复杂、数量较多或各种可能答案未知的问题。,缺点：,被调查者的答案各不相同，标准化程度低，资料整理和加工较困难，对被调查者的文化素养和文字表达能力要求较高。,3,在企业站点上设计问卷调查,3,、问题类型的设计,（,2,）封闭型问题：,此类问题的答案已由设计者列出，由被调查者根据自己的意愿进行选择。主要有以下形式：,只提供两种选择答案的问题；列出多种答案，由被调查者从中选取一个或多个答案的问题；在设计问题时，根据答题者的意见、态度、感情等级或程度来定序；在设计多项选择问题时，若几个问题答案一致时，可进行组合。,优点：,有利于被调查者正确理解问题，迅速回答，有利于调查结果的整理和分析。,缺点：,容易限制被调查者的思想，答题时比较机械，问题的设计难度较大。,3,在企业站点上设计问卷调查,4,、问题排列顺序的确定,在设计好各项单独问题后，应按问题的类型、难易程度安排询问的次序。问题的排列要合乎逻辑，使调查对象在回答问题时有循序渐进的感觉，同时能引起对回答问题的兴趣。对问卷中所设计问题的编排一般应遵循以下原则：,（,1,）按问题的复杂程度、先易后难、由浅入深进行排列；,（,2,）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题尽量安排在一起；先问范围较广的问题，再逐渐缩小范围；先问一般性问题，再问具体的专门性问题。,（,3,）开发型问题应放在问卷的最后。,返回,4,网上德尔菲调查法,1,、,德尔菲调查法,的实施步骤,德尔菲调查法,又称为专家函询调查法或通信调查法。该法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。其具体步骤为：,（,1,）确定调查预测目标：,明确调查主题，设计调查问卷提纲。,（,2,）选聘专家：,选定的专家人数以,10,50,人为宜。,（,3,）网上联系：,调查者与专家建立直接的网上函询联系。,（,4,）第一轮调查：,将调查问卷（包括调查提纲和背景资料）送每个专家，请专家在规定时间内作答并返回调查者。,4,网上德尔菲调查法,1,、,德尔菲调查法,的实施步骤,（,5,）分析整理：,第一轮调查意见收回后，调查者以匿名方式将各种不同意见进行综合、分类和整理再发给各位专家，再次征询意见。,（,6,）第二轮调查：,各位专家在第二轮征询过程中，根据自己的意见和其他专家的不同意见，修改补充自己原来的意见，再次寄回调查组织者。,（,7,）多次反馈：,经过几次反馈（一般在,3,5,轮后），各位专家意见渐趋一致。,（,8,）调查结果：,对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，作出调查结果。,4,网上德尔菲调查法,2,、,德尔菲调查法,的特点,德尔菲调查,法,与专家会议调查法相比，有如下显著特点：,（,1,）被调查的专家互不见面，以书面形式进行联系，彼此间不署姓名，具有匿名性；,（,2,）具有轮番反馈沟通性：在调查过程中，要进行多次反馈征询意见可以对彼此之间的意见比较分析、相互启发，调查结果能更准确地反映被调查专家集体的共同意见。,（,3,）根据需要可以从不同角度对调查结果进行统计处理，具有调查结果的统计特性。,返回,5,利用企业站点搜集市场信息,在,Internet,上，市场调查人员应充分利用企业的站点来了解顾客的信息，在企业站点上进行调查采用的方法和策略主要有：,1,、监控在线服务：,市场调查人员通过监控在线服务来观察访问者购买的产品种类及其所耗费的时间，以便分析出产品的受欢迎程度和销售情况。,2,、发送适当的信息给目标对象：,及时的在企业网页中着重提及本企业产品的比较优势和服务特色。,3,、发送电子调查表给目标对象：,请求访问者填写电子调查表单，请他们描述对同类产品的期望，以便能把握产品的发展模式和市场潮流，调整企业的产品策略。,4,、收集反馈信息：,顾客意见对市场调查人员来说是至关重要的。,返回,6,选择搜索引擎,在网络上进行市场调查之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎能阅读、分析和存储从数以百万计的网页上获得的信息。这些信息可借助于一系列的关键词和其它参数识别，并可进入有关的主体搜索。,利用搜索引擎查找资料：主题分类检索即通过搜索引擎的主题分类目录查找信息；关键词检索即用户输入关键词来查找所需信息的方法。,利用搜索引擎，只需键入市场调查对象的名称，就会在,Internet,上搜寻到有关的信息。,返回,7,利用数据库,1,、建立自己的数据库,一个提供及时、富有参考使用价值的数据库会吸引访问者。在设计企业网站时，应提供到达数据库的路径，以方便访问者的查询。,2,、基于浏览器的数据库,为了使用方便，基于浏览器的数据库文件应该有合理的大小。,3,、基于服务器的数据库,如果数据库包含的信息量巨大且需要及时地更换信息，则最好选择基于服务器的数据库。,返回,4.4.3,专业调查网站及相关频道的利用,市场调查公司,咨询公司,调查网站,免费申请调查,专业调查网站,网鼠联机市场调查（,）,东方咨询集团（,）,全国市场调查行业协会,(,,/,博大调查引擎,(,),等,返回本节,课程结束，谢谢！,