波尼亚肉食品牌新媒体营销提案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/12/9,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/12/9,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/12/9,#,波尼亚,品牌,新媒体营销提案,分析篇,1,策略篇,2,玩法篇,3,目录,目录,分析篇,快消市场、冷冻食品市场、品牌印象、产品价值、人群洞察、分析小结,分析篇,分析篇,快消市场,分析篇,从极数,2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告看出，,2020年,同比,2019,年，快消商家开通购物车功能用户数趋势上涨,101%,，短视频发布量上涨,173%,，直播场次增加,876%,；各平台,在线直播用户规模将达5.26亿人。,从近三成新媒体观看用户为9,0,后及,95,后，用户画像更年轻，看出快消品牌都在用新媒体去“迎合”年轻人！,新媒体，尤其是短视频,+,直播形式，,是,快消,行业的战略要塞，,直播带货见效快，年轻人购买热情高！,开通抖音购物车功能商户数趋势,2020.6 VS 2019.12,+101%,DEC-19,JAN-20,FEB-20,MAR-20,APR-20,MAY-20,JUN-20,开通抖音购物车短视频发布量对比,直播场次对比,2019.6,2020.6,2019.12,2020.6,+173%,+876%,2020,年,6,月新媒体观看用户年龄结构分布（,%,）,分析篇,快消市场,分析篇,快消的2020年，也是KOL的螺旋式增长的一年，谁是最强带货王者？,KOL营销不仅仅是明星、达人、商家共创直播狂欢，更是每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的 群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，因此产品的口碑提升和复购率的提升也是不容小嘘的。,薇娅双汇火腿,517,专场,粉丝数：,561.4w+,获赞数：,6800,w+,直播时间：,2020,年,5,月,17,日,观看次数4160W+,带货金额：,300,万元,（仅双汇单品）,带货力亮点：致力为粉丝推荐高性价比商品，质变与粉丝高度互动，拉近达人与主播的距离,陈赫,粉丝数：,6800w+,获赞数：,4.7,亿,直播时间：,2020,年,5,月,16,日,观看次数：,5000W+,带货金额：,8000,万元,带货力亮点：综艺感强，直播间气氛活跃；细致的产品介绍和展示，拉近与粉丝距离，激发粉丝剁手热情,分析篇,冷冻食品市场分析,分析篇,冷冻食品行业中烤肠现状分析,（数据来源：,2016-2020,年中经视野）,烤肠市场深陷困局，尤其是高端烤肠市场：,1.,深陷价格战泥潭，行业老大也落水,，,品牌影响低,2.,利润大幅下滑，市场越做越难，,获客难和转化复购难,价位,质量,品牌,9.8%,2018,年,2020,年,32%,烤肠市场利润率,经销商选品决策三要素占比,市场困局 价格战,分析篇,品牌印象,打造中国,健康,的肉食品牌,做全球有影响力的肉食品服务商,波尼亚成立于1994年，是集科研开发、仔猪繁育、养殖宰杀、肉制品加工、食品配餐服务于一体的中国肉类50强企业，山东省农业产业化重点龙头企业。波尼亚线下拥有,300多家直营店，700多家联营店，不到100家的加盟店。线上在天猫京东等电商平台均有自营门店。,模糊的品牌形象，无法联想到产品,分析篇,分析篇,产品价值,分析篇,德国品质、中国古老烤鸭技术、大块肉德国品质、中国古老烤鸭技术、大块肉,产品核心优势在营销层面未发挥最大效能,分析篇,人群洞察,分析篇,x,世代,X,中年,群体,45岁以上,家庭主购者,有房有车,有孩,他们,勇于追求“当家作主”，生活富足且自在,；追求高品质与高性价比；愿意为了家庭健康买单，如青岛大姨。,注重品质,忠于家庭,65-80,后,看重质量,高性价比,社交触媒圈,消费者人群,被固化,市场份额受限,目标人群年龄,需进一步下探,分析篇,分析小结,分析篇,快消风向,新媒体的加持,流量阵地,+KOL,种草带货,品牌现状,形象模糊,围绕用户与产品重塑形象,产品价值,未充分发挥营销能效,打造标签化产品，利用全方位营销方式，凸显产品优势,冷冻市场,深陷价格战,增加获客渠道，提升转化率，提高复购率,客群范围,年龄/阶层相对固化,在年轻人活跃的平台种草，通过电商直播+品牌跨界拔草,策略篇,策略篇,策略思路、活化品牌、,消费者场景、,极致产品、营销矩阵,策略篇,整体营销策略,策略篇,心智占领,读懂用户,精准触达,保障商业产品流量曝光,直触用户心智，强力输出价值，促转化,围绕,用户画像,客群分层匹配产品,准确的选择（阵地,+KOL,）,拉近与用户距离,结合产品差异化以及目标人群画像，利用,“,人,货,场,”,三车驱动线上营销，引爆产品营销的加成效应，从而促成转化！,45,岁及以上,家庭主购者，关注内容以食品健康与保健教学为主,3044,岁,追求高品质生活，关注内容是已在食品生态内打出一定声量的高端产品,1829,岁,年轻一代，关注内容形式比较广泛，以趣味性为导向、关注“明星“、“游戏、音乐、动画、电影”等方向易关联拓展,卖点,效果,IP,价值,商业产品,希望用户记住什么！,向用户传达什么？,原料,产地,技术,服务,健康,口感好,便捷,符号形象,IP,联名精美包装,餐桌伴侣,安心食用,对的类型,适合的KOL,阵地及玩法,成分卖点,测评、种草、科普,符号形象,趣味、跨界、故事,价值深度,生活,vlog,、场景渗透,广告投放宣传,短视频预热传播,直播带货转化,玩法,策略篇,1,号青岛老火腿营销布局,策略篇,激发新生期,接触产品，激发兴趣,沉浸成长期,泛圈层扩大用户覆盖,成熟转化期,流量产品赢得认知，拓展生态,平台选择,节点爆发,快手、抖音、小红书、淘宝、京东、拼多多,高端,品质,健康,养生,餐桌伴侣,家庭美食,形象打造,点：,KOL,线,短视频,面：直播,头部引爆,&垂类击穿 组合出击,原材料理念传递,技术展示,挖掘产品差异化测评,巩固产品价值，优质视频联动赋能,产品价值深挖种草,广告投放,&,兴趣营销,&,打开心智,UGC,全网传播,&,强心智种草,拔草,动销涨粉深度建立用户连接全面直播带货收割订单培养口碑生态,低量级多轮次广告投放测试,整体规划,KOL,重点突破+官方品类活动,广告投放+长尾,KOC,传播,产品活动,客群,中年人,家庭主购者追求高品质生活,关注内容是已在食品生态内打出一定声量的高端产品或以食品健康与保健教学类为主,策略篇,劲骨棒脆骨肠,营销布局,策略篇,激发新生期,接触产品，激发兴趣,沉浸成长期,泛圈层扩大用户覆盖,成熟转化期,流量产品赢得认知，拓展生态,平台选择,节点爆发,抖音、小红书、,B,站、斗鱼、淘宝、京东、拼多多,围绕西游记、悟空等,IP,为轴心赋予年轻化、便捷食用、好看美味,形象打造,点：,KOL,线,短视频,面：直播,头部引爆,&垂类击穿 组合出击,IP趣味跨界、多维度曝光,生活,volg,记录,结合产品价值，场景全方位渗透,新奇探秘产品黑科技,广告投放,&,兴趣营销,&,打开心智,UGC,全网传播,&,强心智种草,拔草,高立意爆发共鸣,营销节点,集中爆发打出高声量,全面直播带货,提升转化,低量级多轮次广告投放测试,整体规划,KOL,重点突破+官方品类活动,广告投放+长尾,KOL,传播,+,产品活动,客群,年轻一代，关注内容形式比较广泛，以趣味性为导向、关注“明星“、“游戏、音乐、动画、电影”等方向易关联拓展,玩法篇,B,站媒介合作、抖音媒介合作、小红书媒介合作、斗鱼媒介合作,玩法篇,玩法篇,媒介合作,玩法篇,平台选择：,B,站,选择理由：树立研发狂人的产品概念,内容包装：波尼亚研究院,视频方向：测评,+,黑科技及产品体验,KOL,：美食类、科技类、生活类等,包装方向：波尼亚产品研究院形象,玩法篇,媒介合作,玩法篇,视频定制,氛围营造,产品安利,扩大声量,生活,vlog,美食制作,爆款测评,知识科普,bilibili,平台介绍,用户聚集于经济发达地区,高质高智高知用户密集,18-35,岁,用户比例,本科及以上,比例高出全网,78,%,10,玩法篇,媒介合作,玩法篇,平台选择：,抖音,选择理由：树立健康潮人的产品概念,内容包装：高颜值,&,有趣,&,时尚,视频方向：,开箱视频,+,种草安利,+,多视角体验,KOL,：美食类、生活类、搞笑类等,包装方向：好看潮流的肉食主义者,玩法篇,媒介合作,玩法篇,抖音平台介绍,全民注意力中转地,最精准用户触达提升转化,DAU,6,亿,抖音日活用户破,注意力巨大,达人矩阵优势突显,末那大叔,短视频达人,抖音粉丝量：,1362W,青岛大姨张大霞,搞笑短视频博主,抖音,粉丝量：,2077W,-,肥猪猪的日常,美食博主,抖音,粉丝量：,1352.8W,噗噗唧唧,美食博主,抖音,粉丝量：,1130.7W,叫我,coco,啦,美食博主,抖音,粉丝量：,759.4W,直观展示,开箱安利,车间直击,场景渗透,玩法篇,媒介合作,玩法篇,平台选择：小红书,选择理由：树立跨界新网红的产品概念,内容包装：,IP,跨界,+,新晋网红食品,视频方向：精致菜单笔记,+,猎奇吃法搭配,KOL,：美食类、生活类、时尚类等,包装方向：不仅好吃更加好看，便于生活分享,玩法篇,媒介合作,玩法篇,小红书平台介绍,多元潮流的生活分享平台,UGC,内容高变现能力,“,用户为生活在大城市的,年轻女性,，消费水平,中等偏上,；对于,生活水平,有着较高追求，同时乐意将自己的生活方方面面,分享,给和自己具有一样特点的人。,”,#,桃李面包和波尼亚香肠绝配,#,#,chali,与波尼亚开启元气早餐,#,#,下午茶如何能低调的装,13#,#rio,与波尼亚的隐藏吃法,#,美食,跨界种草,精致笔记分享,猎奇吃法餐单,绝妙跨界搭配,玩法篇,媒介合作,玩法篇,平台选择：斗鱼,选择理由：,树立最懂用户的产品概念,内容包装：高性价比,&,便捷,&,有趣,视频方向：,游戏互动视频,+,简易操作,KOL,：游戏类等,包装方向：电竞人,非肠不可,玩法篇,媒介合作,玩法篇,斗鱼平台介绍,综合类弹幕直播分享,国内排名第一,高城市化,55%,用户生活在一二线城市；非一线为,84%,高年轻化,19-30,岁用户达,74%,中高收入,5000-8000,元收入者占,55.8%,8000+,收入者达,29.8%,中高学历,本科以上学历达,70%,简单即食,“,绝对不耽误你开大！撕开即食不断供给你的能量！,”,游戏伴侣,“,每一个艰难上分的深夜，你比坑爹队友靠谱多了！,”,健康绿色,“,熬夜伤身体，吃点好的，对得起自己！,”,期待合作共赢,波尼亚,品牌新媒体营销提案,