增长力：超越流量思维掌握价值增长的秘密.pdf

增长力：超越流量思维，掌握价值增长的秘密目目录录01破题：当下的增长难题破题：当下的增长难题流量魔咒流量魔咒尾声：回应时代的命题尾声：回应时代的命题回归常识回归常识03解题：持久的增长之道解题：持久的增长之道价值增长价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长价值增长回归常识回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界目目录录01破题：当下的增长难题破题：当下的增长难题流量魔咒流量魔咒尾声：回应时代的命题尾声：回应时代的命题回归常识回归常识03解题：持久的增长之道解题：持久的增长之道价值增长价值增长02“增长增长”的现的现状状时代命题时代命题流量流量VSVS价值价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长价值增长回归常识回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界“增长增长”的现状的现状一场GMV120万元销售额的带货直播，需要5万元的导流成本，由于流量数据不精准的原因，大量用户会在下单第二天后会退货，金额高的事后会达到60万元左右，第三天用户退货也不少，多的时候金额可能高达30万元，扣除货品成本、人力成本、地租成本售后等各类成本后，店铺运营处于亏损状态。某抖音商家低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。商家也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”抖音并没能让他的收入明显增加，“平时就是投dou+、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。这样订单是多了，但是利润并不能增加。某餐饮商家“增长增长”的现状的现状不少丹阳人去年就在尝试直播间卖低价眼镜，但不论是销售规模还是利润，当时的尝试并不成功。花掉50多万，买了个教训。丹阳眼镜商家抖音让整个中国互联网生态的营销无法无天，一年走过了 10 年，现在全方位崩盘，要么亏损维持规模，要么鸣金收兵跌落战场全面收缩。群响CEO 刘思毅我破产了我破产了“增长增长”的现状的现状项目项目20182018年年1 1月月20222022年年4 4月月营业额营业额425229417657实收实收384400310236线上收入线上收入占比占比20%50.5%店面店面净利润净利润99226-38865复兴门复兴门鲜榨果汁健康轻食健康轻食“增长增长”的现状的现状QUESTIONQ Q、投放预算不敢削减，投放预算不敢削减，ROIROI却持续降低。却持续降低。Q Q、公司体量长期维持较低水平，无法持续增长。公司体量长期维持较低水平，无法持续增长。Q Q、外部变化快，很难跟上消费者的需求更迭。外部变化快，很难跟上消费者的需求更迭。Q Q、团队内部供给思维太重，不会站在客户视角。团队内部供给思维太重，不会站在客户视角。Q Q、事情太多，千丝万缕，不知道怎样抓住核心的条线。事情太多，千丝万缕，不知道怎样抓住核心的条线。立场与视角：立场与视角：商家/品牌方公域（抖音、美团等）线索增长是什么？增长是什么？到店转化(付费用户)转介绍数据from：英国金融时报利润增幅：利润增幅：79%79%GDPGDP增幅：增幅：3%3%20222022年年剧场效应剧场效应2022年，字节跳动公司营收54005400亿亿，利润17181718亿亿。同期，中国经济名义增速3%3%。“抖 音 们抖 音 们”成了商业公敌成了商业公敌餐 饮教 育医 美眼 镜服 装食 品酒 店摄 影宠 物.这是一个时代命题这是一个时代命题（流量思维（流量思维/营销效率营销效率）从流量思维跃迁到价值思维从流量思维跃迁到价值思维公域（抖音、美团等）线索到店转化(付费用户)转介绍（流量思维流量思维/营销效率）营销效率）（用户洞察用户洞察/精准营销）精准营销）转介绍转介绍到店到店转化转化(付费用户)线索线索创新渠道创新渠道（价值思维价值思维/蓝海市场）蓝海市场）从流量思维跃迁到价值思维从流量思维跃迁到价值思维待办任务待办任务价值点价值点人群人群平台投放平台投放/创新渠道创新渠道平台（抖音、美团等）线索到店转化(付费用户)转介绍增增 长长价值思维价值思维流量思维流量思维营销效率营销效率目目录录01破题：当下的增长难题破题：当下的增长难题流量魔咒流量魔咒尾声：回应时代的命题尾声：回应时代的命题回归常识回归常识03解题：持久的增长之道解题：持久的增长之道价值增长价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长价值增长回归常识回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界类比思维类比思维过去怎样做过去怎样做同行怎样做同行怎样做大家都这么干大家都这么干一思维一思维什么是一什么是一单点击穿单点击穿迭代反馈迭代反馈从从“类比思维”跃迁到跃迁到“一思维”商业的一：价值交换价值交换价值增长的价值增长的“一思维”对方对方的好处创造体验创造体验解决问题解决问题什么是价值？什么是价值？对方对方的好处解决对方对方的问题什么是价值？什么是价值？跳出系统，在更大的系统回过来找子系统的跳出系统，在更大的系统回过来找子系统的“一”市场系统市场系统企业增长企业增长系统系统一一一个用户增长系统得以成立一个用户增长系统得以成立源于市场源于市场问问题的存题的存在在子系统）企业要回答因何被市场需要？市场问题是市场问题是“一一”增长系统价值增长的价值增长的“一思维”例句例句含义含义英文近似英文近似这个问题非常紧急事项matter我们遇到一个技术问题难点、挑战challenge我们的问题是老用户的复购率不行不良现状problem我的电脑出了问题麻烦、故障我有一个问题，为什么手机要有键盘？疑惑question我们正在纠正这个问题错误wrong他们的婚姻出现了问题争执、争议issue健身用户想解决的问题是减肥任务task健身用户不怎么来，他的问题是没时间障碍、瓶颈、制约Bottleneck什么是什么是“问 题问 题”（用户的）待办任务（用户的）待办任务：决定增长的天花板（行业或企业的）瓶颈要素（行业或企业的）瓶颈要素：达到天花板的障碍“问题”如何洞察？如何洞察？增增 长长“对方对方”的好处的好处创造体验创造体验问题解决问题解决待办任务待办任务决定增长的天花板决定增长的天花板价值思维价值思维流量思维流量思维营销效率营销效率瓶颈要素瓶颈要素达到天花板的障碍达到天花板的障碍待办任务待办任务用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此“雇佣雇佣”了这些产品或服务，达成某个任务。这个任务就是用户在特定场景特定场景下追求的进步。克里斯坦森与运气竞争你的产品或者服务“不重要”只是完成用户待办任务的载体只是完成用户待办任务的载体待办任务的启示待办任务的启示“待办任务待办任务”决定了一个增长系统的天花板决定了一个增长系统的天花板“待办任务”是市场范畴的概念是市场范畴的概念价值增长的价值增长的“一思维”待办任务待办任务1 1增长系统待办任务待办任务2 2增长系统滴滴打车的滴滴打车的“待办任务”待办任务：出租车接单待办任务：出租车接单增长系统待办任务：从待办任务：从A A点到点到B B点点增长系统每一个有价值“待办任务待办任务”的深度挖掘，都是增长机会都是增长机会待办任务的启示待办任务待办任务主流用户主流用户不疑之处生疑不疑之处生疑边缘用户边缘用户意料之外意料之外如何深挖如何深挖“待办任务”在哪些重要问题上在哪些重要问题上，其其他人都认为是他人都认为是X X，但你但你认为是认为是Y Y，并且你坚信并且你坚信自己是对的自己是对的。彼得蒂尔从0到1不要停留在表面的不要停留在表面的“X”“X”主流用户的主流用户的“待办任务”增长增长系统系统待办任务：变美待办任务：变美变美的待办任务变美的待办任务医美行业的价值增长：医美行业的价值增长：主流用户意料之外的客户意料之外的客户待办任务待办任务一个健身达人来做整形（客户）雇佣（医美）来实现（形体塑形，让自己形象更好更完美）的任务。四大会计师事务所的普通员工来做整形（会计师事务所领导）雇佣（医美）来实现（员工福利）的任务。一个用户旅行归来（旅行用户）雇佣（医美）来实现（快速恢复肤色）的任务17岁高中生来打水光、去痘印（高中生）雇佣（医美）来实现（提高艺考通过率）的任务。一个抖音主播来做手部整形（局部模特）雇佣（医美）来实现（增加工作机会、销量）的任务。珠宝鉴定师，茶艺师（珠宝鉴定师等）雇佣（医美）来实现（提升直播出镜形象）的任务50多岁高校女教授（女教授）雇佣（医美）来实现（改善睡眠和夫妻关系）的任务。一个新妈妈（产后女性）雇佣（医美）来实现（私密修复、盆地肌修复）的任务。医美行业的医美行业的“待办任务”常规增长常规增长价值价值增长之主流用户增长之主流用户案例：案例：眼镜行业ABC开启了价格战开启了价格战品牌受到影响品牌受到影响利润率降低利润率降低做了抖音之后的结果做了抖音之后的结果命运里所有的馈赠早在暗中标上了价格早在暗中标上了价格零售商业建设零售商业建设专业能力建设专业能力建设消费者认知建设消费者认知建设眼镜行业的增长三要素眼镜行业的增长三要素 如何卖得更贵？如何卖得更贵？如何卖得更多？如何卖得更多？眼镜行业的结构性机会眼镜行业的结构性机会增长增长系统系统眼镜行业的价值增长：眼镜行业的价值增长：主流用户待办任务：看清楚待办任务：看清楚“看清楚看清楚”的待办任务的待办任务渐进镜渐进镜麻将镜麻将镜偏光镜偏光镜钓鱼镜钓鱼镜眼镜行业的待办任务眼镜行业的待办任务-场景待办任务待办任务主流用户主流用户不疑之处生疑不疑之处生疑边缘用户边缘用户意料之外意料之外如何深挖如何深挖“待办任务”意料之外意料之外不应该啊！不应该啊！居然这样！居然这样！有点意思！有点意思！边缘用户的边缘用户的“待办任务”增长增长系统系统待办任务：变美待办任务：变美生活状态的某种改善生活状态的某种改善边缘用户边缘用户个例李云龙李云龙归纳想转运的生意人想转运的生意人规模100万万待办任务转运转运有没有新待办任务？有哪些意料之外的客户或者业务需求？有没有新待办任务？有哪些意料之外的客户或者业务需求？不应该啊！不应该啊！居然这样！居然这样！有点意思！有点意思！边缘用户案例边缘用户案例有哪些意料之外的有哪些意料之外的客户客户？有哪些意料之外的有哪些意料之外的场景场景，出现了我们的品类？，出现了我们的品类？对我们的品类，用户用哪些意料之外的对我们的品类，用户用哪些意料之外的用法用法？客户提出了哪些意料之外的业务客户提出了哪些意料之外的业务需求需求？对我们的品类，用户出现了哪些对我们的品类，用户出现了哪些新焦虑和新顾虑新焦虑和新顾虑？“边缘用户边缘用户”待办任务挖掘待办任务挖掘5问问新场景、新用法新场景、新用法渠道：渠道：餐饮渠餐饮渠道道规模：规模：上百万门上百万门店店“最适合涮火锅的水”水是用来喝的水是用来喝的边缘用户案例边缘用户案例（破界创新（破界创新）水可以不用来喝水可以不用来喝常规增长常规增长价值价值增长之边缘用户增长之边缘用户德鲁克：德鲁克：创新的七个来源创新的七个来源 人口变化人口变化 认知变化认知变化 新知识新知识 意料之外的事件：意料之外的事件：意外的成功、意外的失败，意外的外部事件。不协调的事件：不协调的事件：现实状况与设想或推测的状况不一致的事件。基于程序需要的创新。未曾注意到的产业结构或市场结构的变化。产业内产业内产业外产业外商业的本质：价值交换商业的本质：价值交换给客户发优惠券，算不算“对方的好处？对方的好处？”问题：问题：如果价值是如果价值是“对方的好处对方的好处”到底是顾客需要我顾客需要我？还是我更需要顾客更需要顾客？如何衡量有没有创造价值？如何衡量有没有创造价值？避免自嗨，警惕头脑风暴从已经发生的现象里找机会从已经发生的现象里找机会我们对很多机会视而不见我们对很多机会视而不见是我们以为世界本该如此是我们以为世界本该如此有一种傲慢叫：我们了解客户我们了解客户我想给的我想给的客户想要的客户想要的KeepKeepYelp/dianpinYelp/dianping g韶音韶音南孚南孚好教练分享 秀自律餐厅信息骨传导技术避免风险省电、耐用、省钱环保用户评价好课程我想给我想给的的 VS客户要客户要的的一细：颗粒度要细一细：颗粒度要细待办任务洞察的颗粒度要细到待办任务洞察的颗粒度要细到，当当这个待办任务呈现出来这个待办任务呈现出来，它不仅是它不仅是一个用户需求一个用户需求，同时营销渠道也浮同时营销渠道也浮现了现了。一粗：规模要大一粗：规模要大新洞察的待办任务新洞察的待办任务，所代表的所代表的 机机会是否可评估会是否可评估，是否有规模化的是否有规模化的可能性可能性。待办任务的待办任务的“一细”和和“一 粗一 粗”案例：案例：创新渠道创新渠道（哈佛商学院案例）创新渠道的标准：创新渠道的标准：一一 它是现成的它是现成的二二 与它本身利益相关与它本身利益相关客户洞察客户洞察价值识别价值识别规模大小规模大小精准营销精准营销执行卡点执行卡点真实客户案例不疑处生疑/意料之外从该案例洞察的待办任务判断是否值得投入描述触达渠道执行起来的难度与卡点17岁女孩打水光针去痘印提高艺考通过率大艺考培训机构校园代理人BD团队不成熟女健美运动员退役打肉毒体型变柔美，更加女性化小放弃旅行爱好者快速恢复肤色大旅行机构旅行大V合作方式市场成熟周期刻意练习：刻意练习：价值创新带来增长特别努力特别努力布局规划布局规划重大机遇重大机遇ALLALL ININ浪费时间浪费时间割肉放弃割肉放弃快速获利快速获利马上行动马上行动收收益益大大收收益益小小不易实施不易实施容易实施容易实施价值评估价值评估-收益成本分析增增长长“对方对方”的好的好处处创造体验创造体验问题解决问题解决待办任务待办任务决定增长的天花板决定增长的天花板边缘用户边缘用户/新系统之门新系统之门价值思维价值思维流量思维流量思维营销效率营销效率主流用户主流用户/不疑处生疑不疑处生疑意料之外的客户意料之外的用法意料之外的场景意料之外的业务意料之外的顾虑待办任务背后的待办任务瓶颈要素瓶颈要素达到天花板的障碍达到天花板的障碍待办任务：待办任务：决定增长的天花板瓶颈要素：瓶颈要素：达到天花板的障碍“问题”如何洞察？如何洞察？瓶颈要素瓶颈要素待办任务待办任务X X内部内部瓶颈瓶颈行业行业瓶颈瓶颈UDE 4UDE 4无意义的会议和无意义的会议和报告太多报告太多销售量无法销售量无法提升提升UDE 9UDE 9UDE 12UDE 12不得不一直降低不得不一直降低单价单价UDE 8UDE 8市场占有率市场占有率下降下降UDE 13UDE 13库存过剩库存过剩UDE 6UDE 6员工工作积极性员工工作积极性下降下降UDE 1UDE 1利润无法利润无法提升提升UDE 5UDE 5客户满意度客户满意度下降下降UDE 15UDE 15生产成本无法生产成本无法降低降低UDE 11UDE 11产品竞争力产品竞争力下降下降UDE 7UDE 7市场竞争市场竞争越来越激烈越来越激烈UDE 10UDE 10销售能力销售能力下降下降UDE 16UDE 16经常出现延迟经常出现延迟交货的情况交货的情况UDE 2UDE 2新产品新产品开发速度慢开发速度慢UDE 14UDE 14开发项目开发项目过多过多UDE 3UDE 3团队合作团队合作不顺利不顺利内部瓶颈内部瓶颈我们行业为什么难以吸引新的客户群体。为什么用户不愿意主动来？为什么我们行业难以吸引和留住优秀人才？行业瓶颈行业瓶颈我们行业为什么有哪些问题明明我们的表面问题没有百亿体量的很重要，但同行是什么？本质问公司？都绕着走？题是什么？标准化和口味好的矛盾标准化和口味好的矛盾行业瓶颈行业瓶颈库存少和丰富度的矛盾库存少和丰富度的矛盾健身是痛苦的健身是痛苦的案例：案例：健身健身乐刻健身乐刻健身超级猩猩超级猩猩按次付费，不办年卡专业教练，没有推销赚用户来的钱赚用户来的钱1公里健身圈，24小时月付制，团课主打健身行业为什么没有百亿公司？为什么用户不愿意主动来？有哪些问题明明很重要，同行都绕着走？超级猩猩超级猩猩0 02.752.755.55.58.258.251 11 1价格价格洗洗澡澡课程顾课程顾问问项目项目多多减肥承减肥承诺诺空间空间大大社交社交时尚时尚感感按次付按次付费费教教练练不被打不被打扰扰超级猩猩超级猩猩私教工作室私教工作室健身房健身房价值曲线：价值曲线：超级猩猩情绪释放情绪释放按次付费，不办年卡，按次付费，不办年卡，专业教练，没有推销。专业教练，没有推销。瓶颈要素瓶颈要素健身是痛苦的待办任务待办任务瓶颈要素瓶颈要素健身是痛苦的待办任务待办任务:释放情绪释放情绪内部内部瓶颈瓶颈行业行业瓶颈瓶颈增增 长长“对方对方”的好处的好处创造体验创造体验问题解决问题解决待办任务待办任务决定增长的天花板决定增长的天花板边缘用户边缘用户/新系统之门新系统之门价值思维价值思维流量思维流量思维营销效率营销效率主流用户主流用户/不疑处生疑不疑处生疑意料之外的客户意料之外的用法意料之外的场景意料之外的业务意料之外的顾虑待办任务背后的待办任务内部瓶颈内部瓶颈行业瓶颈行业瓶颈问题因果链分析难而正确隐含假设瓶颈要素瓶颈要素达到天花板的障碍达到天花板的障碍（流量思维（流量思维/营销效率）营销效率）从流量思维跃迁到价值思维从流量思维跃迁到价值思维平台（抖音、美团等）线索到店转化(付费用户)转介绍（流量思维流量思维/营销效率）营销效率）（用户洞察用户洞察/精准营销）精准营销）转介绍转介绍到店到店转化转化(付费用户)线索线索（价值思维价值思维/蓝海市场）蓝海市场）从流量思维跃迁到价值思维从流量思维跃迁到价值思维待办任务待办任务价值点价值点人群人群平台投放平台投放/创新渠道创新渠道平台（抖音、美团等）线索到店转化(付费用户)转介绍创新渠道创新渠道（门店、地推、渠道）注意：不是完全放弃“搞流量搞流量”，而是从价值视角价值视角反推渠道，多元化渠道来源，降低营销成本，分摊风险。晴天修房子目目录录01破题：当下的增长难题破题：当下的增长难题流量魔咒流量魔咒尾声：回应时代的命题尾声：回应时代的命题回归常识回归常识03解题：持久的增长之道解题：持久的增长之道价值增长价值增长02“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长价值增长回归常识回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界定位（品类）理论定位（品类）理论STPSTPJTBDJTBD设计思维设计思维蓝海战略蓝海战略人物人物特劳特/里斯温德尔.史密斯/科特勒克里斯坦森IDEO/大卫凯利W钱金/莫博涅定义定义对潜在用户心智所下的功夫在客户头脑预期中给予产品定位把产品的市场整体划分为多个消费者群体的市场分类，确定自己的目标市场，确认自己的生态位。顾客购买了产品与服务，以便执行生活中需要完成的“任务”。对定义不清的问题进行调查、获取多种资讯、分析各种因素，并设定解决方案的方法与处理过程。焦点从竞争对手转移至顾客，从为顾客提供价值角度出发，重新制定和排序用户价值，达到价值提升和成本降低的双重目的，开创蓝海。核心内核心内容容认知就是事实竞争在用户心智，而不是货架大脑容量有限，抓住产品重要特性，让用户记住。市场细分目标市场市场定位从产品延伸到动机；关注需求背后的需求多问几层为什么用户不是要更快的马，而是要更快到达目的地。共情，定义，构思，原型，测试。逆向VS顺向发散VS聚焦转换VS位移创新VS细节应用场应用场景景产品从10-100规模化阶段提高产品的品牌力和传播力。寻找产品的差异化价值在成熟的市场或者需求中划分出更加细分的市场，推出更加适合此类市场或需求的产品。用户调研/用户洞察从用户角度寻找新创新机会对已经存在的产品进行快速迭代，或解决已经存在并且被“发现”的问题小企业/第二曲线寻找新的创新机会红海市场寻找结构性增长的机会假设边假设边界界人找货为主2C/消费品为主品牌价值大于用户价值品牌传播及营销领域为主是一种沟通手段，非战略方法难以覆盖新出现的市场细分的维度不好找难以超出预期能够充分理解用户；用户的需求表达与真实需求的GAP；假设用户的行为都有其他的目的；同理心的有效性与准确性原型可测试可获得充足的市场反馈 内部语言统一/问题定义统一识别红海跳出红海成本降低+价值增加出发于充分竞争行业消费者需求差异的存在价值要素可以重新组合在哪些重要问题上在哪些重要问题上，其其他人都认为是他人都认为是X X，但你但你认为是认为是Y Y，并且你坚信并且你坚信自己是对的自己是对的。彼得蒂尔从0到1认知大于事实，竞争阵地在用户心智而非货架。认知大于事实，竞争阵地在用户心智而非货架。不存在统一市场，通过市场细分与定位来实现营销有效性。不存在统一市场，通过市场细分与定位来实现营销有效性。从产品本身跳出来，关注产品背后完成的客户任务。从产品本身跳出来，关注产品背后完成的客户任务。现场有神明，与用户共创，快速尝试与迭代。现场有神明，与用户共创，快速尝试与迭代。重新定义行业与品类，拓展无竞争市场。重新定义行业与品类，拓展无竞争市场。各方法论的核心洞见各方法论的核心洞见（他们的Y）我们要拿全世界人类曾经走过的路，都要算是我走过的路之一。要有一个远见，能超越你所未见。许倬云不是如何搞流量、提升营销效率而是持续洞察与解决问题而是持续洞察与解决问题一思维一思维“价值增长价值增长”的核心洞见的核心洞见2）增量市场增量市场4）重构市场重构市场行业的增长？行业的增长？3）存量市场存量市场1）市场开启市场开启“存量经济存量经济”时代无可置疑地到来“增长”的现状时代命题流量VS价值类比思维VS一思维何谓“价值”流量魔咒流量魔咒理论沿革核心洞见价值增长价值增长回归常识回归常识增长系统的“一”待办任务瓶颈要素主流用户边缘用户内部瓶颈行业瓶颈我想给的VS客户要的单点击穿实操工具假设与边界互动问答互动问答