奥美---红牛品牌传播策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,红牛,08,年传播规划,奥美广告,2007-9,写在前面,在之前的提案中，对于,08,年传播，我们达成以下共识：,传播的整合统一性；,奥运大环境下的借势传播；,中国能量,”,和“超客”的方向；,添加挑战极限的品牌精神；,加强产品功效传播以提高对销售的支持；,思考方向,方向一：,线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位,线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买,方向讨论,方向二：,线上,线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育,将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素,A,B,方向一：品牌传播结合产品诉求,传播规划,品牌主题传播,产品线下传播,企业长线发展的基础及产品溢价的工具,延续之前“激发潜能”的品牌定位,结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音,企业短线发展的直接支持,针对消费者饮用障碍,提出克服障碍的解决方案,相辅相成,兼顾远近目标,品牌传播部分,传播挑战,产品层面,如何让每个消费者,明确“饮用红牛”的时刻,品牌层面,如何让每个消费者感受到,红牛“挑战极限”的精神,传播策略,产品层面,如何让每个消费者,明确“饮用红牛”的时刻,不同消费者的饮用时间地点各部不同,无法用“单点盖面”的方式进行传播,挖掘单一的饮用提示性概念,以影响不同消费者需求,需要能量的时候,来罐红牛,传播挑战,品牌层面,如何让每个消费者感受到,红牛“挑战极限”的精神,传播对象对挑战极限的认知各不相同,太高太远的挑战定义很难引起共鸣,呈现更贴近消费者的,不同类型的挑战过程和极限状态,挑战每个人的,生活极限,红牛核心主张,红牛让你的能量,超乎想象,激发潜能,体现产品属性：能量,具备延展性,具备包容性,体现品牌精神：挑战,案例参考,火炬传递,产品换罐,现场曝光,促销活动,电视广告,广播广告,户外广告,08,中国,制造话题性 形成影响力,08,中国人,中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！,我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。,在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！,让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！,五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。,我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运,2008,奥运举办城市,北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情：,北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。,中国人因为自豪而变得的空前团结,我们要和他们站到同一战线,红牛让你释放,中 国 能 量,主张演绎,红牛让你的能量超乎想象,你的中国能量，超乎想象,你的户外能量，超乎想象,你的音乐能量，超乎想象,2008,2009,2010,红牛超客,运动题材的超级表现,红牛超客,户外旅游的超级表现,红牛超客,音乐题材的超级表现,08,主张演绎,红牛让你的能量超乎想象,中国人，行动起来,中国能量超乎想象,有奥运，生活更激情,中国能量超乎想象,追忆超越瞬间,中国能量超乎想象,你的中国能量，超乎想象,阶段一,阶段二,阶段三,阶段一,进入,08,年，中国人的每一个细胞都为奥运,而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员,/,队,的责任，是每一个中国人的责任,中国人，行动起来,中国能量超乎想象,中国人，行动起来中国能量超乎想象,选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达,08,奥运之际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象传递对中国奥运的支持和祝福,阶段二,奥运会首次来到中国,而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥,做为中国人，我们,要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；,有奥运，生活更激情,中国能量超乎想象,拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量挑战自己的运动极限,有奥运，生活更激情中国能量超乎想象,阶段三,相信中国在天时地利人合的条件下，,获得成绩最好的一届奥运会，,随着奥运会的落幕，,中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪,追忆超越瞬间,中国能量超乎想象,追忆超越瞬间中国能量超乎想象,借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用,奥运,冠军,或奥运突破,的故事，强化“有能量无限量”品牌主张,主题活动超客评选,活动背景：,红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军,活动主题：敢想能为，我最超客,活动题材：,每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的,活动方式：,建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛“超客”冠军,活动行程：,告知阶段：,3,月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉；,征集阶段：,4-6,月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动；,评奖阶段：,7,月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；,回顾阶段：,10-11,月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；,观看区,主题活动汇聚中国能量,活动目的：,搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传播影响力；,活动形式：,选择重点城市的核心广场，将其搭建成看奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；,现场项目：,大屏幕,赠饮区,赠饮区,活动区,A,：呐喊,活动区,B,：摇国旗,活动区,C,：挥笔,活动区,D,：极限运动,展示区,展示区,促销活动全国夏季,活动宗旨：,以支持消费者“看奥运”为利益点,活动方式：,集拉集兑,/,即拉即兑,活动内容：,购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的家庭道具,奖项设置：,A,、迷你电视,B,、便携沙发,C,、充气加油棒,08,年品牌传播行程,中国能量，超乎想象,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,促销活动,春节,旺 季 全 国 促,销,中秋,主题活动,高知阶段,上传阶段,评奖阶段,回顾阶段,线上,TVC,以各种能量十足的奥运祝福方式,传递红牛给中国能量的核心信息,方式既可集锦形式也可个人故事形式,受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量,带到了各自的生活中,方式既可集锦形式也可个人故事形式,红牛广场,中国人，行动起来,中国能量超乎想象,有奥运，生活更激情,中国能量超乎想象,追忆超越瞬间,中国能量超乎想象,产品传播部分,销售现状,“困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心；,南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额；,北方地区严重缺乏饮用氛围；,饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面；,功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；明年销售目标直指,45,亿元；,销售策略,功能饮料品类属性及红牛产品口味特征,造成消费者提升饮用频率的难度较大,提升渗透率,克服消费者第一次饮用的心理障碍,制造红牛与他们的第一次亲密接触,区域扩张成为,明年主要销售主要增长点,消费者洞察,我周围很少有人喝,没有看过红牛的广告,我身体很健康，没必要喝功能性饮料,价格过高，不值得买,含激素,我觉得红牛口味不会好,没有同事或者朋友向我推荐过,看过广告，但对我没有说服力,没有看过关于红牛有关介绍,/,报道,我没听说过红牛,价格过高，负担不起,含咖啡因,不了解它的具体功能,担心红牛有副作用,消费者洞察,我周围很少有人喝,不了解它的具体功能,没有看过红牛的广告,我身体很健康，没必要喝功能性饮料,价格过高，不值得买,含激素,我觉得红牛口味不会好,没有同事或者朋友向我推荐过,看过广告，但对我没有说服力,没有看过关于红牛有关介绍,/,报道,我没听说过红牛,价格过高，负担不起,担心红牛有副作用,含咖啡因,消费者洞察,安全性成为影响红牛增加,新进消费者的很大障碍,含激素,担心红牛有副作用,主要表现在消费者把喝红牛,当成一次很沉重艰苦的体验,含咖啡因,将饮用红牛转变成,一次非常轻松的感受,传播目标,传播方式,1,2,3,4,诉求调整,饮用方式创新,渠道接触,细分人群,诉求调整,传播方式,2,3,4,Factor 3,1,困了,累了,喝红牛,驾车喝红牛，旅途更轻松；,运动喝红牛，赢球更轻松；,加班喝红牛，工作更轻松；,.,饮用方式创新,渠道接触,细分人群,饮用方式创新,传播方式,1,3,4,Factor 3,2,诉求调整,渠道接触,细分人群,赠送消费者调酒杯及红牛搭配饮用菜单，为消费者提供一个更加轻松新鲜的红牛饮用方式。,渠道接触,传播方式,1,2,4,Factor 3,3,诉求调整,饮用方式创新,细分人群,针对不同销售渠道特征，发布产品功能告知的系列,POP,，配以各项特定活动；,例如旅游渠道与三夫户外联合派发；,细分人群,传播方式,1,2,3,Factor 3,4,诉求调整,饮用方式创新,渠道接触,针对目标传播对象办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去；,方向二：产品主线传播,传播思路,以刺激销售为核心目的,将红牛产品传播确定成,08,年传播主题,贯穿于全年的线上线下传播之中,传播内容,产品功能利益,补充能量，精力十足,产品消费时机,送礼、旅游、学习,加班、驾车、运动,传播架构,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,TVC/平面/广播,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；,TVC,：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现；,平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机；,广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节,高考,驾车旅游,运动,驾车旅游,中秋,圣诞,户外大牌,&,车体,此类媒体特征：,整年画面要求一致，换画费用过高；,设计要求：,包容性强，可以融合其他阶段性传播内容；,核心内容：,补充能量，精力十足；,画面表现：,红牛,Logo,；,红牛,Slogan,；,一群人在喝红牛；,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,促销活动,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,针对各个重点销售时间点，安排促销活动：,全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向；,春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向；,高考、旅游等特殊销售旺季，以目标销售对象的实用性为方向；,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节促销,高考促销,年度大型促销,旅游促销,中秋促销,渠道宣传,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节促销,高考促销,年度大型促销,旅游促销,中秋促销,渠道宣传以生动化,POP为传播形式，传播内容包括两条线：,常规性,POP,：传播“补充能量，精力十足”的主信息；,应景性,POP,：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光；,细分人群沟通,针对目标传播对象办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去，内容包括：,红牛“让你脑筋转的更快”；,红牛功效及饮用时机展示；,赠饮及纪念品发放；,现场小游戏；,白领俱乐部会员招募；,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,活动冠名,面对,08,年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力和推介产品功效；,形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目；,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,公关配合,促销活动,户外大牌,&,车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/,平面,/,广播,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节,高考,驾车旅游,运动,驾车旅游,中秋,圣诞,以辅助产品功效主旋律传播为主，配合不同阶段主题传播，利用产品植入、软文报道等形式：,对产品功效原理进行深入性宣传，消除消费者对红牛的不正确认知；,对产品饮用时机进行实例性阐述，引导消费者在适合自己的时刻饮用红牛；,总结,传播方向,品牌：中国能量，超乎想象,产品：补充能量，精力十足,减弱红牛关于产品安全性的饮用障碍，吸引更多关注健康的消费者；有利于产品长线销售增长；,工作相对复杂，需要更多人力及资源参与执行；,产品：补充能量，精力十足,形成统一传播声音，短时间内可刺激销售；,“没需要不喝红牛”的饮用认知将更加根深蒂固，并逐渐成为企业长线发展的瓶颈；,方向一,方向二,诉求点,评价,谢 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