雨润中央新城推广策略.ppt

雨润,中央新城推广策略,杭州上兵行销传播机构,2007.12,据此，我们针对本项目提出初步的策略构想,。,中央新城项目是,雨润地华,继秀水华庭、香水百合之后又一力作。要保持并提升雨润地华地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,深度剖析项目,策略实施 达成目标,找到项目策略突破口,思考的路径,洞悉市场，辨明方向,第一章,一、安庆房地产市场整体运行特征,1.,房地产开发持续增长,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2007.7,投资,额,(,亿,),6.85,9.15,10.5,1573,17.98,25.57,28.64,小结,随着安庆城市化进程的不断加快，城市各种基础配套的不断完善，房地产开发投资增,长迅速。,2006,年达到,25,亿左右，比上年同期增长,42.2%,；,2007,年上半年同比增长,70.6%,。,从表中统计数据可以看出，地产投资方对安庆房地产开发投资的预期也在不断加强。,二,.,小高层、高层等物业不断升温，排屋、别墅初现高端市场。,2004,年,6,月以来，小高层、高层项目开始进入安庆市场，打破了原本以多层为主,的安庆房地住宅供应格局,2006,年开始，排屋、别墅等高端产品初现安庆房地产市场，刺激了高端购买群体。,小结,随着各种高端产品不断进入安庆房地产市场，使得单一的房地产产品结构向多元化,发展，市场的成熟与完善，可供购房者选择的产品日益丰富，使得安庆房地产市场,的竞争更加激烈。要求开发商不断提升产品品质和创新能力，以适应市场需求的不断发展。,三,.,以自住需求为基础的投资市场逐步形成。,安庆城市规划的不断完善与发展，房地产市场进入快车道，高层、小户型住,宅、公寓、小型可售办公楼等投资物业开始出现。,外部带动投资的发展力量不断加强，广州、浙江、江苏、上海等品牌开发商进入安庆房地产市场。,小结,业界知名开发商进入安庆市场，不断推出高端或有利于投资的各种房地产产品，为,投资市场的形成奠定了资源基础。,外地投资客的到来，一定程度上推动了安庆房地产价格的迅速抬升，为投资市场带,来了一定的价格预期。,市场研判,市场需求旺盛,开发量持续增加,区域成交量、价格稳步提升,市场不断完善,进入大盘时代,三至五年内将有爆发性放量,石化,工业区,老城区,经济,开发区,新城东区,本案,安庆城市总体规划,新城区,本项目位于老城区和新成东区的中间，未来城市中央。,宜城水岸,谐水湾,秀水华庭,香樟里那水岸,西湖绿洲,先来分析一下安庆市场上具有代表性楼盘的特点,沿江板块：谐水湾,沿江板块：以谐水湾、宜城水岸、万豪逸景为代表。集中反映了市民对自然环境和人文环境的偏好。,地处老城区内人民路东段，背依长江景观带，更有长江大桥美丽夜景，交通发达。区内配套设施完善娱乐、购物、休闲、教育、体育等设施），总建达,40,万方，具有自成一体的大型社区城镇概念。容积率较低，规划超前，区内物业形态丰富，有多层、小高层及高层。主力户型,90-130,平方米，目前二期高层均价,3200,元,/,平方米，小高层均价,3500,元,/,平方米，销售较好。,大湖风景区板块：,香樟里,那水岸,本土开发商开发，地处大湖风景区，总建筑面积,18,万平方米，全部为小高层、高层建筑。小区大量原生态香樟树得以很好保留。并且大量运用了多种现代科技，如新风系统、外墙保温系统、断桥铝合金中空玻璃窗，建筑成本也随之上升。但栋距不大，部分采光会受影响，且外立面由于使用了涂料，与业主的心里预期产生极大反差，一度出现大量业主退房。其目标客户多为公务员，企业白领及私营业主。主力户型多为,130,平方米左右，三室两厅两卫。现均价,3500,元,/,平米。一期已交房，二期已售,80%,，三期在建。,大湖风景区板块：秀水华庭、香樟里那水岸等为代表。反映市民对自然环境及水的亲近，是消费的客观体现。,开发区板块：西湖绿洲城,交通集团下属,浙江文澜房地产开发公司开发，毗邻安庆光彩大市场，总建,61,万平方米，城内近,2,万平方米涟漪水系，拥有中小学、幼儿园、公交车站、农贸市场以及商业步行街。共分五期开发，西湖东区（一期工程）,12.5,万平方米工程现房销售。是一个集居住、商业、购物、休闲、娱乐于一体的极富现代性、生态性和景观性的高尚住宅城。于,07,年,6,月开盘，开盘均价,2600,元,/,平米，现房价已飙升至,3500,元,/,平米。是安庆目前真正做到以水文化为主题的社区，区内环境优美，配套完善；,综述：,低容积率社区，现房销售，目前在安庆人心中已形成较好的口碑，其产品建设很成功，总体而言，因其体量较大，,该项目为中央新城潜在的竞争对手；开发区板块：西湖绿洲、丹桂花园、世纪名流等为代表。这些小区都是外来,开发企业的作品，是他们创造了安庆新的住宅消费观念。,板 块 宏 观 发 展 进 程,各大版块无统一发展进程,荒蛮时代,经济开发区,大湖区开发,开发时代,城市东移启动,大城市时代,安庆市场已由初级的居住需求逐渐向景观、配套、服务等方面发展，,产品类型不断丰富，竞争从老城区辐射向周边多元化发展,各,大板块综合评判,老城板块：,以阳光花园、长鑫花园、莲湖名邸（热销中）为代表。这些小区的建成使用，完成了对市民现代住宅理念的基本教育。,沿江板块：,以百蕊宜城水岸、谐水湾、万豪逸景为代表。集中反映了市民对自然环境和人文环境的偏好。,大湖风景区板块：,雨润,秀水华庭、香樟里那水岸、英德利大湖春天、晶海花园等为代表。同样反映了市民对自然环境及水的亲近，是现代住宅消费的客观体现。,开发区板块：,西湖绿洲、丹桂花园、世纪名流等为代表。小区都是外来开发企业的作品，创造了新的住宅消费观念。,城东板块：,以新世纪花园、雨润香水百合（热销中）、中央新城（待售）、碧桂园（待建中）为代表。将以城市运营者的身份演绎一场新的住宅革命。,透视新城中心,新城区,安庆城市未来的“心脏”,安庆新城区未来规划,新城区,随着安庆政府“城市东进”计划启动；安庆金融中心的实施,将形成未来的政治、经济、文化、金融、信息、会展、生活于一体的城市中心,购房取向的重点区域,地产开发的热点区域,市场竞争的焦点区域,“心脏”价值成就了未来的新城区不可复制的优势。,因此，未来的新城区将是：,从安庆市整体格局来看，未来城市供应量主要集中在城东版块，而其它区域基本上无规模用地。从城市发展来看，东城是未来新区，也是开发商必争之地及居民争购之处。,安庆东部新城板块重大事件回放：,中国地产旗舰碧桂园强势登陆安庆！,注,各种迹象表明碧桂园将“垄断”新城东区的房地产开发市场。,碧桂园的高姿态进入势必打破安庆房地产开发市场格局；,同时也为安庆的房地产市场注入全新的开发模式、物业形态及生活方式。,碧桂园的进入必将在一定程度上推动安庆房地产市场价格上扬。,2007,年,7,月,5,日，安庆政府与碧桂园签定东部新城商务区土地一级开发整理合作议。,2007,年,11,月,22,日，安庆碧桂园房产公司申报秦潭湖南岸一期规划方案，建筑面积,224.36,万方,2007,年,11,月,28,日安庆东部新城商务区正式开工建设，五星级碧桂园凤凰酒店开工起建。,板块内竞争对手碧桂园（绿地）,城市向东,再造一座城！（造城运动等）,在推广中，我们必须充分考虑到对手手中握的棋子，从城市发展方向上、楼盘规模上诉求点势必将给对手做嫁衣，使得对手轻易就可借势，并以此进行攻击。,中国知名房地产企业,我们虽贵为“中国知名房地产企业”，但碧桂园、绿地也同样是，而且还是地产大鄂。,所以我们如果一味宣传“中国知名房地产企业”，会给对手制造空间（,2006,年碧桂园集,团房地产开发项目综合排名中国第一，绿地集团房地产行业服务第,1,名）。一旦其,宣传“中国房地产第,1,强”，对我们的形象将影响很大。,在后期的营销推广上几个不可取的方向：,雨润地华作为片区的开拓者，勇敢的扛起了片区形象的大旗，为区域形象提升做出了不可磨灭的贡献。,总结：,我们带来了城市东进的开发热潮，但我们同样培养了一个不容忽视的竞争环境，不进则退，我们只有在产品力提升的前提下迅速提升形象力才是保证我们立于市场不败之地的根本解决之道。,第二章,自我剖析，找到优势,工地一片繁忙的景象,市政配套逐步完善,宽敞的马路直通新城东部,城市东移即在眼前，繁华尽在咫尺！,一块,好地,上应该有一个,好产品,雨润,中央新城，一座可以流传百年的上层建筑在未来城市的心脏拔地而起！,中央新城,未来城市核心区域,规划中拥有完善的周边配套,便捷的交通,完整的区域规划,指标解读,总建筑面积,42.8622,万,电梯花园洋房,联体排屋,独立别墅,景观高层,酒店式公寓,绿地率：,42%,1509,停车位：,商场：,5,1359,万方,商街：,1.9012,万方,大盘概念,高档社区,高绿化率住宅,内部配套完善,项目价值梳理,规划优势，新城区中心,低层空间，尊贵私家领地,高级会所，接轨国际生活,实力团队，打造城市经典,中心物业，投资潜力大,文化、权利、地位、阶层，筑“中央”之成就。,低层景观别墅、排屋,体味兼容并蓄的国际化生活,雨润地华,品牌团队精心建设,未来最先进的生产力代表，投资潜能无限,局部挑空（客厅挑空），通透豪华，形成内部夹层空间，营造层次感丰富的视觉体验。,前花园后庭院、南北双露台的设计,短进深大面宽，户户花园露台设计,新型外墙保温体系，双层中空玻璃等环保节能材料的运用。,大型会所、学校、综合楼、沿街商铺各类配套齐全。,产品细节,产品特点,未来城市中心“复合型高尚社区”,对于本项目而言，可以说是机会与威胁并存，市场与竞争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。,所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：,怎样的能量可以支撑,42,万平方米的中央新城的成功营销,？,或者说，,什么是让目标客户来到这里的理由？,方向,城市的方向 生活的方向,安庆在未来城市规划中，以东进北扩南联，带状组团式发展。位于新城中央商务区的雨润,中央新城，左临老城区，右依东部新城区。,这是城市的方向，也是未来生活的方向。,城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。,US.,约翰,.,奈斯比特,从目标群体具有高度关联性的需求入手，迅速形成关注焦点，通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的地段和产品优势转化成目标客户需求的焦点。,焦点,寻找共性,基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论：,项目并非是简单建造房子，亦非新城区所增加的一座楼盘，而是为安庆的特定人群建造的一种,富有真正高度的,/,纯粹的,/,价值的,/,高尚的中心生活圈,并以此获得项目的独特个性值。,项目定位,城市中央，上层建筑生活。,定位阐述：,中央”：,是,身份和地位的象征，“中央”是权威的体现，,居“中央”是对生命和生活的一种尊敬和追求；,身份上的中央，地理上的中央。,一个城市，只有一个中央。,中央上层建筑，上层生活，诠释尊荣。,新城区是安庆的经济核心，本项目位于新城区的最核心地段，是当之无愧的“城中央”；,中央上层生活态度所赋予人的心理优势直接奠定了本项目在新城区的领袖地位。,？,什么样的人希望拥有上层建筑,什么样的人可以拥有真正高度的生活,第三章,了解客户，寻找突破,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,！,物业管理和隐秘性好,！,有家的感觉,！,是有身份感的经典楼盘,！,找到生活的意义,！,马斯洛需求层次模型分析,本项目的体量较大，并且产品类型丰富，,所以目标人群涵盖了金字塔的上面两层。,政府中高级官员、银行及其它国有事业中高层领导，国有大型企业或大型股份公司经理、私有企业主、商人、个体老板。,行业的中坚力量，企业、公司的风云人物,年龄在,30-45,岁之间，购买力旺盛,至少拥有一次以上的置业经验，甚至有不少“收藏型”置业,非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、规划等综合品质,综合素质高、较为富有但不过分张扬，有内涵,他们是,社会地位的提高和收入的增加，使得他们对生活品质的追求更为强烈，,面积更宽裕、环境更优雅、服务更专业等居住产品升级消费进程中。,更上一层楼,超越自我,活出真我风采,他们的生活哲学,事业初具规模，积极努力拓展业务，让强者更强，追求更高层次,的境界。,不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。,不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自己的劲敌。,全面发展自我，努力寻求突破。,主力目标群体的工作态度,主力目标群的生活方式及态度,注重家庭，有很强的责任感。,饮食方面注重营养均衡，健康。,家庭理财方面，房子、股票、期货、保险等都在范围之内。,注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给,小孩提供上好的教育条件，并充满希望。,主力目标群的消费习性与消费观,旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到,风景秀美的地方或具个性特色的地方，荡涤心灵。,轿车,:,目前虽有自己钟爱的,“,座骑,”,但仍免不了对新款靓车,的向往。,互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。,为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更,新换代较快，如手机，电脑等。,从某种程度上讲，,他们的行为、思想将引导着这座城市的发展，,成为这座城市的焦点！,安庆的社会中坚力量,推广核心策略,第四章,先来看看项目的核心,案名,雨润,中央新城,中央未来城市中心的核心地带方向所系，价值非凡；,新城高档精品楼盘品质一流。,符合目标群体在内心深处渴望更大程度的超越与成功的心理需求。,在推广中可以最大限度的借版块发展之势，,发音上大气、简洁。,同时，,2007,年,7,月开工到现在，项目品牌已经型成一定的基础。,案名解读,阻力：与城市发展有重叠之嫌，安庆地名办未必可以立项。,就此，本方案中设计备选案名,项目命名方案,城中央,中央美境,CBD,中心,铂金时代,未来城,城市之芯,视觉表现,我们的推广课题,项目价值建立个性化包装,项目价值传播打破传播局限,项目价值实现促进行动力,1,我们的推广策略,文本营销生动化,公关活动渗透,媒介传播创新,360,度,价值体验,2,文本营销生动化,大声说，直接说，比方说,展示现场包装,/,气氛渲染,实效性楼书、体验型景观图册,各传播载体的个性化包装,其他,公关活动渗透,自上而下，树立口碑效应,政府说话，权威说话,互动体验，眼见为实（例如物业参观）,以点带面，扩大受益面,月月有活动，季季有主题（例如运动主题）,媒介传播创新,一体多用，跟着活动走,户外媒体报广活页楼书,随活动产生新媒体，充分利用传播资源,无形信息有形化，以点带面，扩大传播面,细节完美主义,广告宣传核心,新城区中心,规划优势,产品优势,客户需求,新城中心是生活方向，产品和客户是市场焦点,广告语,方向所系，焦点所在,方向,将项目作更为深邃的延伸，未来城市中央是城市发展的方向，将成为政治、经济、商业、文化中心，是城市的方向，更是生活的方向。,焦点,目标购买者的方向感和归属感的需求与项目赋予的价值高度结合，这正是客户焦点所在，也是产品设计本身焦点所在。,The direction department,the focal point is at,沟通传播策略三个阶段：,1,、中央新城在哪里？,区位价值包装，建立项目形象。,2,、哪些人的中央新城？,针对被锁定的消费者进行精确打击。,3,、中央新城的生活观,有生活观点的产品沟通。,传播阶段：哪些人的中央新城？,人物焦点,广告任务：建立,中央新城,独特品牌形象，,精确锁定目标消费者，吸引新客户。,广告前看法：中央新城？在未来城市中心，房子都不错吧。,广告后看法：,中央新城,那房子不错，因为那里有一群和我差不多的人。,传播阶段：中央新城的生活观,产品焦点,广告后看法：,中央新城,的房子就是我想象中的家，有品位，值的买！,广告任务：丰满,中央新城,品牌形象，对已经锁定的,目标消费者，增强其购买信心，同时吸引新客户。,广告前看法：,安庆少有的高素质人居社区，住那里的人非富既贵，,房子也不错，但没有亲身体验过。,项目推广战术,第四章,圈层营销,建议引入国内一流会所,每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。,因此，我们建议引进最具东方气质的富人会所,上海雍福会,，作 为社区配套会所，并且仅对业主限量开放。,上海雍福会,成立时间：,2004,年,主要会员：各国领事、企业家、金融家、艺术家、影视明星,入会费：个人入会,2,万元人民币,会所描述：雍福会的创办理念是，复活在上海曾遗失的,“,奢侈的、浪 漫的、神秘的、传说中的东方情调,”,。,主要特色：雍福会位于永福路,200,号英国领事馆旧址，是典型的复古风格西洋建筑。有会员感叹道：美得一塌糊涂、贵得一塌糊涂,“,。,会所操作建议,建议在项目会所建成之前，先在秀水华庭场地，作为会所的活动场地,在项目宣传前，首先开展会所的推广，在大众心中为楼盘打下高端、品味的形象基础,圈层营销方式,第一种方式：主动型,通过数据库营销的方式，向目标消费群派发,DM,广告，凡是凭,DM,广告进行内部认购的消费者，可免费获赠,“,雍福会,”,会籍一年。,利用发展商以往的老客户资源,可与高档商业大厦金卡会员、酒店俱乐部会员、名车,4s,店、移动金卡,VIP,会员等进行合作,第二种方式：引导型,通过有品位的,PR,活动，吸引目标消费群参与,酒会、名人沙龙、名车展示等,第三种方式：借力型,与其它著名俱乐部、银行信用卡、高档商场、中国移动等联合举行,PR,活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢,品牌推广,当地产大鄂强势进驻安庆房地产市场的时候，我们如何来定位自己，如何掌握社会中的话语权？,以上是围绕,“,项目地段、产品、人群,”,的,广告策略,我们称为硬功。,整合推广还强调,“,软功,”,，隔山打牛。,建议：,雨润地华有必要包装一个人物。,话语权,新闻媒体的专访主题表现企业战略、专业度；,企业领导是品牌资产的一个部分，如万科王石、,SOHO,潘世屹、,KFC,山德士上校,；,第一篇从企业战略谈创新经营、第二篇从,雨润地华,户型谈创新人居、第三篇以雨润地华项目品质谈细节观。,话语权,城市守望者,访雨润地华有限公司,董事长吴晓国,第一则,“,雨润地华的战略规划和产品创新”。,一个年轻有为的时代骄子，他属于这座城市的大手笔。于是，做为为一座城市倾心行力的守望者，他虔诚的守望着这座城市，就有了与这座城市负载着情感深长的涟漪之水却无法平静的故事。,这个人，一直都在以自己的心灵之窗，在守望着城市的未来。,话语权,第二则,“,雨润地华,地产人居观,”,：,从,“,看山是山,”,切入，围绕项目的核心优势解析,雨润地华,对房地产创新的终极目的：舒适人居的理解和运用,离开这一基本元素，概念只是空中楼阁。,话语权,第三则,“,雨润地华,地产细节观,”,：,吴总从中央新城的细节规划、细节施工、细节配套、细节服务等方面，介绍,雨润地华,对,“,细节人居,”,的理解和管理,再好的理想，都要从务实做起。,话语权,软文推广,通过一系列的软文宣传，体现雨润地华对本项目的用心和品质的看重，也体现雨润地华对这片土地的重视，对安庆城市的负责。,思想的空间（城市居住发展的遐想）,城市的空间（城市变迁、区位、交通、外部配套）,社区公共空间（规划、景观、会所、内部配套）,私人空间（户型结构、室内空间、建材）,服务空间（物业管理、社区文化、团队介绍）,产品说明书规划,预热期,2,月,4,月,节点：,1,、储客内购开始,2,、,3,月户外媒体亮相,3,、现场引导系统到位,核心攻击点：业内渠道,户外媒体,3,月,新闻发布,强势启动,5,8,月,节点：,1,、正式开盘,2,、会所落成,3,、销售环境到位,核心攻击点：强势入市,多渠道攻势,持续强销,9,月,10,月,节点：,1,、现场环境成熟,2,、工程进度实景,核心攻击点：公关活动,促销计划,节点：内部认购,攻击点：,Open Day,开盘日,5,月,节点：强销准备到位,攻击点：开盘活动,持续期,11,月以后,节点：清空尾盘,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,保养活动,9,月,节点：节日客户保养促销,攻击点：活动,清盘广告,11,月,节点：二期开盘,攻击点：开盘活动,推广计划,二期蓄水,二期上市,第四波攻击高潮,目标：清空尾盘,二期启动,启动时间：,11,月以后（或根据销售状况）,第二波攻击高潮,目标：确立市场地位,启动时间：,5-8,月 （开盘）,第一波攻击高潮,目标：市场预热,启动时间：,2-4,月,推广轴线,时 间：,07,年,2-4,月,5,8,月,9,10,月,11,月以后,行销力度曲线 成交状况曲,第三波攻击高潮,目标：强销攻势,启动时间：,9,10,月,推广节点,第一波,第二波,第三波,第四波,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,