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机密,心语,策划组,组员：,邓小良（组长）,黄志娴 刘璐 梁银心 张洁莹 钟宇,策划项目完成时间：,2008,年,4,月,13,日,“心相印”品牌战略 及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,概 述,策划目的,营销环境分析,SWOT,分析目标市场与定位,营销战略与组合,营销预算,方案调整,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,心相印自,1998,年上市以来，巧妙地利用情感诉求来作为品牌差异的切入点，迅速取得了瞩目的市场业绩。其总体的营销方针和策略被证明是正确的，并且是行之有效的。,由于经济环境的改变和行业竞争的加剧，心相印想要在,2008,年乃至今后一路稳健高歌的话，眼下的营销策略必须做出调整。,心相印自从成功打开市场，就很少在公众露面，广告投入和公益事业参与都甚少，而专心打造产品，设计包装。随着心相印由成长期步入成熟期，这种策略对其长足发展是不利的，时下已经出现后劲不足的端倪。,因此，本次策划的目的就在于：设计新的阶段性方案，实现心相印手帕纸扩大广州市场的占有率，增加销量，帮助“心相印”打造更加深入人心的品牌形象，为今后在全国市场乃至国际市场的长足发展奠定基础。,策划目的,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,经济因素,人口和社,会因素,政治、政府和法律因素,技术因素,生活用纸,行业,1.,国内经济持续高速稳定增长，人口增加和人民生活质量的提高,2.,中国生活用纸的消费量年平均增长率,11%,3.,人民币升值，不利于出口,4.,国际纸浆价格上涨很快，致,使生活用纸的价格不断涨价,5.,国内通胀问题，物价持续上涨,1.,恒安纸业从奥地利、瑞典引,进生,产设备，目前最为先进,2.,建有一流的“,ISO,标准恒温恒湿实验室”，,具备国内领先的检验技术,3.,获得,ISO9000,质量体系认证，被评委“国家免检产品”、中国名牌产品,4.,2006,年生产能力增加到,18,万吨,1.,两税合并,2.,国发改委于,2007,年末发布,造纸产业发,展政策,，造纸产业布局将要“由北向南”调整,3.,制浆造纸工业水污染物排放标准,通过审议,4.,纸巾纸和卫生纸新国家标准于,2007,年,6,月,1,日实施,5.,纸制品出口退税率下调至,5%,6.,关于外国投资者并购境内企业的规定,自,2006,年,9,月,8,日起施行,7.,国家,节能减排,政策的不断深入,1.,人口技术庞大，近年来增长呈稳定状态,2.,生活用纸成为与消费者关系最为密切的消费用品,3.,出现了一个属购买力相当强的城市中产阶级消群,4.,人民生活质量提高，生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量大幅提升,5.,消费量的年增长率达到,10%,左右，迎来又一轮黄 金发展期。,6.,人们受教育程度提高，素质提升,7.,城市写字楼的工作环境越来越优雅。,PEST,影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素,消费者分析,消费者购买行为模式,购买者的决策过程,问题认知,信息收集,方案评估,方案决策,购后行为,购买者的特征,文化,社会,个人,心理,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,营销刺激,产品,价格,渠道,促销,外部刺激,经济的,技术的,政治的,文化的,偏好,购买时间和地点,对心相印的要求和影响购买的因素,顾客与使用者,希望心相印在质量上更加改进，韧性和柔软度不是很令人满意。,主要影响消费者购买欲望的因素：质量和价格，而对品牌认同度不是很高，忠诚度也不高。,买纸巾的多数是女性，而男性多是使用者；女性顾客一般是买来自己使用或者跟家人使用，男性购买一般是给自己使用。,多数人是每个月一次在去大超市购物的时候买手帕纸；少数人是在附近的商店便利店购买，说不准是什么时候会买。,有很大的差别，几乎喜欢什么心相印各个品种类型的都有，而比较受女性欢迎的是薰衣草系列，以及其他的香型系列。,消费者分析,行业环境分析,-,波特分析,潜在的竞争者,购买者,供应商,新进入者的威 胁,供,方,议,价,实,力,替代品的威 胁,买,方,侃,价,实,力,替代品,同行业竞争者,生活用纸行业,造纸业门槛较高，具有高投入高产出高风险的特点。,造纸业有着很高的规模生产要求，国际上通常的规模产能起点是，纸浆厂至少,30,万吨，造纸厂至少,15,万吨。,一个基本规模的造纸企业资金投入至少在,15,亿,60,亿元人民币之间。,国务院发布的,节能,减排综合性工作方案,和,造纸产业发展政策,，提高了环保指标，提高了门槛，是对大企业的鼓励。,潜在的竞争者,纸浆价格和能源、物流、人力资源成本大幅提高。,国家节能减排力度加大，关闭、整顿落后小型制浆企业，导致国内纸浆供给下降，使进口纸浆价格进一步增长。国际纸浆价格上升，中国在价格上缺乏话语权，议价能力弱。,世界顶级的,2,大,卫生纸机制造商，即美卓,(,Metso,),公司、安德里茨（,Andritz,）公司,的谈判能力很强势。,供应商,由于下游需求旺盛，供不应求，纸市场现在为卖方市场，单一买方的议价能力薄弱，批量买方具有规模经济和良好服务，议价能力稍好。,由于下游需求拉动及供给状况改善从而具有较强提价能力的纸种，其提价幅度将能大于成本上升幅度。,价格和产品趋于同质化。,商品可选择面广。,购买转移成本小。,价格敏感性强。,购买 者,纸巾替代品主要为手帕。,纸巾作为生活用品和快速消费品，,人们对价格敏感较高，,随着纸巾涨价，,部分人出于环保和成本的考虑而转用了手帕，,因为手帕可以循环使用，,比起纸巾,一个月能省下几十到上百元。,替代品,产品同质化，各公司的竞争优势不明 显，利润平均化趋势明显。主要竞争对 手有,纯点、清风、舒洁、洁柔、维达等,9,个品牌。,纸巾品牌竞争者实力对比，心相印排第,2,，上有排 第,1,维达，下有洁柔第,3,和,清风第,4,。,造纸行业的快速发展吸引了大量的投资资金进入，使得行业竞争异常激烈，行业利润率水平开始下降，但是行业整体盈利情况依然乐观。,同行业竞争者,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,SWOT,分析,优,势,威,胁,机,会,劣,势,内,部,条,件,外,部,环,境,1.,有一个好的命名,2.,持续几年的良好市场业绩,3.2003,年被批准被国家免检品牌，,2005,年,9,月被公告列为中国名牌产品,4.,自,2000,年起连续五年全国市场占有率第一名,5.,恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约,36,万吨,6.,产品包装有很好的反响,7.,产品价格定位较容易被接受,8.,产品优质，生产设备先进,1.,在公众心目中形象为大众化的一般品,牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊,2.,缺乏高档纸巾品种,3.,出口能力相对薄弱,4.,渠道广度和深度都有所欠缺,5.,消费者对其忠诚度不够,6.,消费群体面不够广,7.,信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控,产供销情况,8.,原料依赖于进口，原材料物流等成本相应提,高，而在这方面金光集团有优势,1.,出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期,2.,纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高,，,利润率都有下降，,使行业将遭遇市场困难周期,3.,跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质,4.,物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品,1.07,年广州,GDP,总量突破,7000,亿人均,GDP,达,9302,美元，,2010,年广州亚运会,2.,消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡,3.,国家节能减排力度在,2007,年进一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达,2000,家左右，竞争对手减少,4.,生活方式的变化,，,如旅游,、,在外用餐,、,快餐业发展等,5.,擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸,零售额的,18%,，在中国具有市场发展潜力,6.,农村市场消费量上升，出口量继续增加,SWOT,分析,优势,(Strength),分析,S,启示,1.,有一个好的命名，用情感诉求作为品牌切入点,2.,持续几年的良好市场业绩,3.2003,年被批准为国家免检品牌，,2005,年,9,月被公告列为中国名牌产品,4.,自,2000,年起连续五年全国市场占有率第一名,5.,恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约,36,万吨,6.,产品包装有很好的反响,7.,产品价格定位较容易被接受,8.,产品优质，生产设备先进,名字是一个品牌的最直观的标签，,“,心相印宜加强对此命名涵义的深化和扩展，更好地结合现在的生活，营造一种,“,心相印,”,式的生活方式，启发消费者的心理诉求。,在包装上添加更多的消费者喜欢的元素，使人更容易接受和认同心相印所倡导的生活方式，让,“,心相印,”,成为人们不可或缺的心理和生活必需品。,SWOT,分析,劣势,(Weakness),分析,启示,W,在公众心目中形象为大众化的一般品,牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊,2.,缺乏高档纸巾品种,3.,出口能力相对薄弱,4.,渠道广度和深度都有所欠缺,5.,消费者对其忠诚度不够,6.,消费群体面不够广,7.,信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控,产供销情况,8.,原料依赖于进口，原材料物流等成本相应提,高，而在这方面金光集团有优势,“,心相印,”,虽然有着较为广泛的人缘，但是大多数人对其印象还是大众化的品牌，,“,心相印,”,现在已经从成长期步入成熟期，应该更多地进行品牌形象的打造。使消费者对其好感增强，而不仅仅是停留于对其名字的喜欢的层面上。,另外需要开发新的高端产品种类，利用其打开高端市场和出口创汇，形成新的利润增长点。,渠道铺设方面还需用力。,SWOT,分析,机遇,(Opportunity),分析,启示,O,1.07,年广州,GDP,总量突破,7000,亿人均,GDP,达,9302,美元，,2010,年广州举行亚运会,2.,消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡,3.,国家节能减排力度在,2007,年进一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达,2000,家左右，竞争对手减少,4.,生活方式的变化,，,如旅游，在外用餐，快餐业发展等,5.,擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等）是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸,零售额的,18%,，在中国具有市场发展潜力,6.,农村市场消费量上升，出口量继续增加,心相印宜在广州追逐高端市场，推出高端新产品，竞争广州的写字楼和酒店等的市场。,SWOT,分析,威胁,(Threat),分析,启示,T,1.,出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期,2.,纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高，利润率都有下降，使行业将遭遇市场困难周期,3.,跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质,4.,物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品,在这样的环境下，所有的生活用纸企业都面临着同样的困境，,“,心相印,”,有着恒安集团的依傍，可以凭借其规模效应化解难题。,面对扩过公司的这些举措，恒安集团也应该开始考虑进一步资本运作，或购并或合作，形成规模效应，缩减成本，争取竞争形势。,初步拟定的战略组合,SO,战,略,WT,战,略,ST,战,略,WO,战,略,在经济持续增长的机会下，继续发挥心相印的生产方面的优势。,在消费需求向高端市场过渡的情况下，推出高端产品。,在餐饮业、旅游业的发展情况下，扩宽渠道，与长途汽车公司、餐饮业公司开展合作。,借国家实施节能减排的政策机会，积极打造环保的企业形象，并争取与广州环保部门合作宣传创建卫生城市迎接亚运会，从而提升企业的名誉度和顾客的好感。,在原料价格高涨的不利情况下，心相印宜通过自己的规模效应实现降低成本，而尽量保持产品价格稳定。,可以通过生产新品，如加量不加价等的产品，消除消费者对价格的顾虑。,在原料价格居高不下的情况下，企业深挖掘自己的内部，正好利用这个机会加强信息管理，通过企业的节约和资源的充分利用减少成本方面的威胁，并可预防大企业病。,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,营销目标,定性目标：强化品牌形象，,增强品牌认同感，,扩大市场占有率。,定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌，,拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率,第一的位置，,争取年销售额成为,“,心相印,”,全国各大区域市场,最大，,立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为,广东生活用纸行业第一品牌。,产品档次,高,中,低,价格,纯点,广西贵糖（集团）,洁柔,广东中顺纸业集团,舒洁,上海金佰利纸业,清风,金红叶纸业,（,APP,金光集团）,得宝（,Tempo,）,PG,宝洁,维达,维达纸业（广东）,百佳,百佳超市,贝柔,白天鹅纸业（东莞）,屈臣氏,屈臣氏集团,低,中,高,生活用纸行业（手帕纸系列）主要竞争对手,“,心相印,”,广州地区竞争对手的位置,注：,“心相印”的位置大致与清风和洁柔相当,这是“心相印”的红海；,而蓝色区域，是“心相印”的蓝海。,市场定位,第一步 坚持品牌宣传，在中端市场站稳，在价格方面尽量争取与清风持平，在品质方面与洁柔一较高下，在中端市场抢占更大的份额。,第二步 以中端市场的稳定和强力支持挺进高端市场，与得宝和维达分割越来越大的高端市场。,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,品牌成功关键因素分析,产品是前提,品质是制造差异化的基础,品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石,品质是对抗价格战的最后防线,传播策略：,品牌是基础,提升认知价值，获得溢价的选择权,利润的保证,认牌购买，市场专有化，通路筹码,不可复制的优势，构筑竞争壁垒,分销是关键,产业市场化的瓶颈,构筑大生产,大流通,大市场的战略蓝图,是产品成为商品的桥梁,决胜在终端,消除,“,肠梗阻,”,实现销售与传播,加速产品周转,营销战略是它们的结合过程,产品,渠道,价格,促销,营销战略是它们的结合过程,产 品,渠 道价 格,促 销,利润,/,成长,销售促进,广告,人员推销,公共关系,目标顾客,与团购,直接营销,分销渠道,产品,服务,价格,公司,供给组合,促销组合,营销组合,供给组合与促销组合,注：我们主要选择了图中的蓝色部分的组合,一,Product,产品及,Price,价格策略,推出高端品种“心语系列”，不仅注重品质，而且使用绿色包装材料,将产品包装设计往品牌温馨的形象方向靠近,Product,&Price,迎合消费者的口味，对现有手帕纸品类进行筛选，取优去劣。,加量不加价，推出“心动系列”，采用,12,张,/,包的规格,二,Place,分销渠道策略,整合经销商网络，加强分销管理。,开拓新销售领域，加强与长途客车营运和餐饮业等其他行业的合作,。,广告,（平面广告,+,媒体广告，,公益广告,+,产品广告）,赞助广州“创卫”宣传，,迎接亚运会,到高校进行活动赞助,产品促销,（新品加量不加价,+,小礼品）,三 广告与,Promotion,促销策略,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,（注：此预算仅供参考，具体经费需要根据实际情况作调整。）,总体营销预算表,产品广告,公益宣传,赞助高校活动,地铁灯箱广告,350,巴士站广告,300,电视台,200,巴士和地铁电视等,100,合计,950,500,400,营销,费用总计,-,-,1850,方向,类型,单位：万元,平面广告,视频广告,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标,与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT,分析,四,方案调整,视频广告方面,平面广告,推出高端新产品,推出中端新产品,产品附上小礼品,赞助创卫宣传,赞助高校活动,进行播出前测试（,OAT,），视,OAT,的结果来作出相应的调整和改变。,可以试点测试，反应良好再多投放。,新品推出前进行市场预测和调研，确定高端及中端消费群体偏爱。,赠品促销测试一个月，视结果定取舍。,“创卫”宣传，及时进行广告宣传海报的更新、调整等等。跟心相印的其他营销方面进行密切配合，以防脱节。,赞助高校活动，可以在每一次活动结束后做一次调查，看看信息反馈是否达到了预期的目标。,原定方案,预计调整,备注,此,PPT,仅作为提供给审阅老师及评委等明晰思路用，详细信息须细阅本策划组的策划书文案。,THANK YOU!,