餐饮品牌塑造与整合传播方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/8/4,#,品鉴堂品牌塑造,一、品牌目标,二、品牌定位,三、执行落地,我们现在在哪里？,食材,品质,名厨团队,加工工艺,物流配送,成本控制,简易操作,无姜不腥,人民大会堂厨师,中南海厨师,法国蓝带厨师,零添加,低温杀菌,天然保鲜,古法制菜,全程冷链,一日即达,零损耗,零油烟,零排污,无需厨师,快速出餐,拥有产品优势的高端餐食供应商,在产品面，我们拥有绝对的优势,存在可能被复制的风险,将产品优势转化为品牌优势,我们的目标,成为全国性的高端餐饮品牌,一、品牌目标,二、品牌定位,三、执行落地,在现有资源中，人民大会堂与中南海的权威背书最具有说服力,如何将其转化为品牌资产？,品牌核心价值：宫廷养生文化,“养生产品”的概念,已,不适合当前的市场,需求,，,以消费者生活方式研究为出发点，,以“占领消费者心智”为主要目标，,品鉴堂率先,行业提出了,“宫廷养生文化”,概念,在这个概念的支持下,构建产品体系、渠道体系和品牌传播体系。,现今高端人群心理洞察,当前的中国，没有真正意义上的“贵族阶层”，如今的权贵阶级，虽然拥有财富,和,地位，但缺少能让他们更加骄傲的身份符号；,皇权政治、公卿制度、士大夫制度、门族观念，事实上已深入中国人的价值观，门楣攀附心理普遍，尤其在权贵阶层当中。,产品定位：现代宫廷养,生,美食,品牌定位：专注于将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌,如何表现宫廷美食？,如何体现我们做的是正宗的宫廷养身美食？,寻找历史背书资源,厨师、菜品的支撑,我们的历史背书资源要求,知名度高,与宫廷紧密结合,与修养身心相关联,有可供延展的文化体系,故宫养心殿,养心殿的特点,一、低调的背景，原先是皇帝临时休息的居所,二、奢华的氛围，两百多年来增设了众多装饰,三、治国与休养兼备的功能，皇帝居住已经与大臣们议政的场地,四、丰富的文化，众多厢房和收藏品具有可开发的元素,五、颐养身心的内涵，“静心寡欲以养心”的主张,养心殿的养生内涵,“养心”二字语出孟子之“存其心养其性以事天”,“养心乃养生之道”。品鉴堂推崇“养生贵在养心”的概念，,塑造,为“民间养心殿”的形象。,品鉴堂渠道定位,品鉴堂品牌模型构建,核心价值,宫廷养生文化,品牌定位,将传统宫廷美食文化与现代工艺相结合的，高端养生餐饮品牌,产品定位,现代宫廷养生美食,渠道定位,具备“修身、治事”功能的现代版“养心殿”,权威基础,中南海厨师、人民大会堂厨师、法国蓝带厨师、门店形象,功能利益,提供零添加、无味精、古法炮制、工艺精湛的传统宫廷养生美食,情感利益,体验古代皇家贵族般的养生方式，体现身份为地位,典型顾客,有社会地位或消费能力的，注重生活品质品味的中高端消费人群,品牌个性,低调的、古典与现代融合的、有贵族气质的、健康的,一、品牌目标,二、品牌定位,三、执行落地,品牌,全方位落地,规划,宫廷养生文化,品牌符号,品牌命名,VI,系统,广告形象,菜单,主画面,宣传册,终端氛围,SI,系统,空间装置,餐具,产品开发,菜品命名,推介菜品选择,卖点提炼,营销活动,公关活动,促销活动,品牌符号开发,威严的,皇族的,易识别的,专属的,尊贵的,视觉,识别系统开发范例,品牌命名范例,雍和宫,沈阳故宫,大鸿胪寺,大明宫,雍璟九号,盛京,鸿胪,长安,广告形象开发,终端氛围开发,匹配“民间养心殿”的渠道定位,元素植入,文化植入,实物植入,现代化处理,在硬件上，借鉴养心殿的元素，能让人看出其源自哪里，,在文化上，放大,孟子之“存其心养其性以事天,”,的内涵，强调养心的功能；,并且，加以现代化处理，以保证整体空间的低调。,匹配“民间养心殿”的渠道体验,客户到店体验系统,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,安全感、尊贵感、专属感、品味感、东方感,空间风格参考,包厢命名参考,东暖 西暖 燕禧 覆仁,体顺 三希 无倦 梅坞,还原养心殿内的名称,空间装饰参考,玉石浮雕,殿藏牌匾,稀世字画,古玩,对联,空间装饰分为两大类，,一类为体现现代养心殿，以养心殿内元素为主，譬如玉石浮雕、对联、字画等,另,一类为中国古代文化中饮食文化的体现，譬如本草纲目、皇帝内经,用餐流程参考,到奉香茗,膳前干果,膳前蜜饯,上陶制器皿,沿碗壁划圈倒入汤汁,一观、二闻,三品进食辅料,进食主料,进食辅料,强调进食的仪式感，尤其是明星产品，,需要对其进行用餐流程及器皿的特别开发。,产品开发,“,浓汤厚味,”,又不失,“,软糯清雅,”,宫廷菜的特点,用名厨的国宴资质，来支撑宫廷菜的特点,中南海,现代宫廷菜支撑点,人民大会堂,中西名厨,宫廷名菜,现代工艺,乾隆帝的饮食生活讲究养生之道，一年四季早膳前都要先吃一碗冰糖炖燕窝。在早晚两正膳中，也常有燕窝菜，即燕窝红白鸭子、燕窝炒鸡丝、燕窝拌白菜、燕窝白菜滑溜鸡鸭、燕窝清蒸肥鸭。,用宫廷来包装产品故事,让乾隆成为燕窝宴的代言人,营销活动开发（暂略）,品牌,全方位落地,规划,宫廷养生文化,品牌符号,品牌命名,VI,系统,广告形象,菜单,主画面,宣传册,终端氛围,SI,系统,空间装置,餐具,产品开发,菜品命名,推介菜品选择,卖点提炼,营销活动,公关活动,促销活动,Thanks,