UBC培训—市场推广.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Sales On-boarding,CR,MARKETING,Training,市场推广培训及分享,面对竞争激烈的快消市场，如何完成产品及品牌的市场推广？,完美执行,营销策略,市场调研,通过调研充分了解客户、消费者、竞争对手及自身，正所谓知彼知己，百战不殆,根据洞察寻找机会点，指定适合区域和对象的市场策略,策略的成功与否完美执行是关键，确保将策略执行到位,如何分析指定企业的营销策略？,SWOT,分析法,优势,Strength,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threaten,企业内部因素分析，着眼与企业自身的实力及竞争对手的比较,企业外部环境分析，用外部的力量对内部因素进行分析,PEST,分析法,政治,Politics,经济,Economic,技术,Technology,社会,/,文化,Social,企业所处的政治环境、如政体、经济开放度等,行业的经济环境，如,GDP,、,CPI,、收入水平、税收优惠等,行业的技术水平，创新能力及自动化水平，产品领先策略等,社会人文环境及、地区文化差异及文化传统等,着眼与影响企业的宏观环境因素进行分析,产品,Product,价格,Price,促销,Promotion,渠道,Place,需求,Consumers Needs,成本,Cost,沟通,Communication,便利,Convenience,4P,4C,产品满足消费者需求,根据需求改进产品,综合考虑适合消费者的价格,消费者的权衡制约厂商定价,综合考虑区域和对象更好的与消费者沟通,考虑消费者接触促销方式的有效应,多渠道渗透提供随处可以买到的产品,消费者的购买场所多样化要求良好的分销,4P4C,分析法,案例分享,百事,T4,市场策略,齐鲁乡镇行,幕一,乡镇掠影,幕二,品牌传播,幕三,扎根乡镇,十七地市,县级市场（县级市,/县）,乡镇市场,（乡镇级单位）,17,地市,49,个区,91,个,1868,个乡镇,85790,个村庄,6000,万人口（,66%,）,1300,万人口（,14%,）,1800,万人口（,20%,）,数据来源：,2009,山东统计年鉴,乡镇数量多,人口数众多,家庭月收入,普遍提高,人均消费水平提高快,饮料市场增长迅速,国家一系列下乡,政策扶持,乡镇市场,山东未来经济发展的主要市场,饮料市场,竞争,态势,国产品牌活跃抢眼,竞争对手表现强劲,山寨产品真不少,营销手段初级,户外广告和店内促销为主,大城市的噱头不常见,市场机会,巨多,酒席聚餐忙,饮料机会多,酒席能够驱动成年消费者尝新,酒席帮助建立品牌知名度和制造流行的感觉,每个人都,要,尽兴,购买不同的饮料,热点区域可把握（如大集）,媒体：制造“大品牌”感觉,路演：制造话题，使品牌成为全镇热点，线下活动需简单直接,赠饮：抓住红白喜事，拉动饮料销量,(,婚庆酒席特别活动）,促销：结合当地习俗，制造饮料销售机会,(,选择合适的促销礼品,),POP:,理解乡镇市场的流行和酷,(,国际品牌,/,明星海报,),价格：降低单瓶价格，降低购买门槛，实惠促销量,渠道：强化分销，制造城市流行品牌,把握好与消费者,沟通方式,媒体传播无孔不入,百姓互动无所不能,品牌显现无处不在,乡镇品牌传播,三大武器,2010,年，山东省台针对性投放,TVC,投放，坚持以山东省台投放为主，各地市台投放为辅的原则，提升百事品牌在山东二三线城市及乡镇的影响力。,2010,年，山东电视台超级运动会,目标观众：,12-26,岁占,70%,，,35-50,岁占,30%,，主要吸引县及乡镇观众；,依托青春活力、激情四射的山东电视综艺频道；山东唯一一档大型竞技娱乐栏目；,体育竞技运动游戏化设计，所到之处，现场全民参与，人人挑战，场面火爆,;,2009,年,1%,的收视率，吸引了超过,100,万人的电视收看，,2010,年目标收视率,3%,；,超人气的主持人队伍，强大的节目策划及现场运作能力，丰富的后期制作经验；,媒体传播无孔不入,百姓互动无所不能,品牌显现无处不在,乡镇品牌传播,三大武器,百姓互动,乡镇大集促销,一、促销时间：,2010,年,5,月,15,日,-2010,年,8,月,15,日,二、促销场次：济南、青岛、鲁南、烟威区域各,50,场，共计,200,场,三、选点原则：售点覆盖大概在,40%-50%,左右,四、市场部项目：,1,、促销人员招聘,2,、现场促销形式：,A,、产品售卖：由负责当地经销商或二批商完成；,B,、促销活动：,游戏名称：足球保龄或足球九宫格,C,、促销机制,;,消费者现场购买百事系列产品满,5,元即可参加游戏一轮（每轮三次机会），此环节促销员完成；,D,、促销物料准备：,百事胶带（场地圈定）,塑料套圈及足球保龄道具（各地单独采购、费用已分配各地的乡镇开发费用）,游戏奖品（各地库存礼品及足球活动礼品、每场游戏配礼品,50,件）,1,、促销员,2,名,2,、百事可乐太阳伞,4,把,3,、百事可乐促销服,2,件,4,、音响设备（含,MIC,）,1,套,5,、,POP,组合,1,组（含,“,百事饮料，厂家直销，货真价实,”,横幅一条）,6,、售卖货架,1,组,7,、游戏物料,1,组（足球保龄或足球九宫格游戏一组）,现场场地面积：最小,10M,2,；每,8-10,促销点对应安排一名巡查,PT,；,百姓互动,乡镇大集促销,百姓互动,乡镇大集路演,一、促销时间：,2010,年,5,月,15,日,-2010,年,8,月,15,日,二、促销场次：济南、青岛、鲁南、烟威区域各,20,场，共计,80,场,三、选点原则：售点覆盖大概在,60%-70%,左右,四、市场部项目：,1,、统一路演车辆进行现场布置；,2,、现场促销互动,+,演出车形式：,目的：制造乡镇话题效应,百姓互动,品牌活动,百事球星立拍得,活动时间：,2010,年,5,月,15,日,2010,年,8,月,15,日,活动地点：各乡镇百事售点,活动形式：百事球星墙体为背景，照片立拍得,可将拍摄照片上传至,有机会赢取纪念品一份,配合路演宣传资料的发放，消费者免费参与,活动目的：利用球星形象,采用简单有趣的形式与消费者互动，,从而吸引人流，制造全镇话题的前提下，在拉动,销售的同时关注大集路演,幕一,乡镇掠影,幕二,品牌传播,幕三,扎根乡镇,价 格,七喜特价为先锋,给乡镇消费者一个购买的理由,我们处于乡镇市场开发的初级阶段,必须坚持,2L,仅售,5,元一年不变，实惠就是硬道理,小货架的功效,给乡镇消费者提供一个方便购买的地方,乡镇零售店一般没有固定的格局，饮料区域不明显，单独的货架陈列为有饮料需求的消费者提供最好的便利性，有效提升销量,陈 列,果缤纷礼盒为助力,为消费者的人情客往撑足面子,填补乡镇饮料礼盒价格高、种类单调的缺点,一份礼盒多种口味，拓展饮用人群,包装精美且易于携带，能够满足乡镇消费者送礼需求,陈 列,案例分享,百事,T3,市场策略,纯果乐鲜果粒,上市计划,上市背景及定位,产品介绍,上市策略及目标,上市品牌沟通,电视广告,/,媒体投放计划,主视觉,上市赠饮活动,上市活动渠道品牌显现和促销,美汁源防御计划,目录,2009,目标,:,驱动果汁饮料规模化生意,发展纯果乐品牌结构,宣传,”,国际领先果汁品牌,”,实现,4700,万,标箱，,全国,5%,果汁品类市场份额,建立纯果乐“旗舰品牌”,扩大,450,毫升传统渠道分销,在现代渠道推广,1.25,升家庭装以带动饮用频率和饮用量,聚焦餐饮渠道渗透,纯果乐打造成果汁旗舰品牌,加强传统渠道渗透,拓展餐饮渠道,通过创新驱动果缤纷增长,进入橙味市场,(70%),Pulp Sacs,GBF LE X2,TT Push,OT&OP Focus,纯果乐,2009,年,AOP,目标,我们的立足点,:,在主流,“,橙味,”,市场竞争以扩大规模,销量份额,%-,截止到,2008,年,12,月,购买意愿超过美汁源果粒橙,美汁源是含果肉橙味饮料细分市场的霸主，它们的市场份额在不断增加,这是我们的基准。,橙味,（无果肉）,38%,橙味,（有果肉）,28%,其他,10%,桃子,7%,白葡萄,7%,红葡萄,2%,混合,8%,2009,年,2,月果汁品类销量份额,橙味饮料占据了果汁市场,近,70%,的市场分额,果缤纷在混合果汁细分市场有了一个,很好的开端；然而，整个市场依然由,橙味主宰。,销量份额,-2006,年至今,橙味无果肉）,38%,橙味,（有果肉）,28%,混合,8%,红葡萄,2%,桃子,7%,白葡萄,7%,果肉橙汁增长最快,为了扩大规模，我们必须进入,更有竞争力、增长更快的含果肉,橙味果汁细分市场。,为了在橙味果汁市场内竞争，我们必须通过制胜的产品和概念，,在果肉上与对手差异化！,果缤纷,4.5%,美汁源,28%,康师傅,19%,统一,23,%,Source:,ACNielson,Retail Audit,上市背景及定位,产品介绍,上市策略及目标,上市品牌沟通,电视广告,/,媒体投放计划,主视觉,上市赠饮活动,上市活动渠道品牌显现和促销,美汁源防御计划,目录,白色代表新鲜,金色代表高端,整个瓶子设计形同果肉的形状,在货架上十分突出,吸引人注意力,瓶脖上的浮雕加强了国际和高端的感觉,宣传语：,饱满果肉嚼得到！,透明处以显露产品内的果肉,果肉迸发的橙子,以制胜的包装进入橙味细分市场,上市背景及定位,产品介绍,上市策略及目标,上市品牌沟通,电视广告,/,媒体投放计划,主视觉,上市赠饮活动,上市活动渠道品牌显现和促销,美汁源防御计划,目录,策略,目标：,战略：,可获取性,现代,/,传统,/,餐饮渠道的大规模铺货：,上市后,3,个月,90%,现代渠道加权平均铺货率,上市后,3,个月,30%,传统渠道加权平均铺货率,在前,100,家餐饮渠道客户,优先果汁销量领先的客户,知名度,上市后,3,个月达到65%,知名度,:,明星代言,侧重于产品沟通的主 题电视广告,上市支持：,1500,GRPs,赠饮,多渠的赠饮目标以增加尝试和销量,店内显现,上市期间,2,个月非碳酸,饮料第一重点店内陈列,3,D,的店内显现传达产品定位,在上市市场取得一定的市场份额，在橙味果汁品类立稳脚跟,全国扩张前取得良好的初步上市结果,有区分度的品牌,定位,：饱满多汁的鲜果粒,高档的，独特的,包装,新鲜好喝的,口味,上市战略：我们准备好了进入最大的橙味细分市场,产品,:,橙味果粒是最大的果汁饮料品类,包装,:,独特而标志性的瓶子,品牌,:,借力纯果乐品牌,世界领先果汁品牌,明星代言,新鲜的好味道,果粒意味着天然，含有更多的水果,高品质,高档的果粒,果粒如此新鲜，果汁还在里面,“,果汁中有果粒,果粒中有果汁”,推广,知名度,为什么尝试,?,为什么重复购买,?,RTB,为什么忠诚,?,纯果乐,高品质,高档,国际化,关注我,(look at me),最好的水果,最好的生活,与果粒橙相比，鲜果粒的品牌构架传达了不同层面上的差异化优势,上市背景及定位,产品介绍,上市策略及目标,上市品牌沟通,电视广告,/,媒体投放计划,主视觉,上市赠饮活动,上市活动渠道品牌显现和促销,美汁源防御计划,目录,3,1,2,消费者沟通,赠饮,店内显现,电视,广告,户外,三维的,店内体验,三维,赠饮,鲜果粒的,360,度全面整合的市场支持,Q&A,Thank you！,